誰是中國(guó)的化妝品之王？

本文來自公眾號(hào)“君臨財(cái)富”

3月底，薇諾娜母公司貝泰妮（300957）上市，開盤當(dāng)天股價(jià)暴漲272%，總市值超過700億元。

中國(guó)化妝品行業(yè)上市公司中，貝泰妮是一個(gè)值得研究的案例。

過去，過敏性肌膚消費(fèi)者的護(hù)膚品首選基本上以法國(guó)牌子為主，但隨著私域流量和直播帶貨的崛起，從微商起家的品牌薇諾娜成為了敏感性肌膚護(hù)膚品的“國(guó)貨之光”。

2019年，薇諾娜的銷售額力壓雅漾、理膚泉等外國(guó)牌子，在中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)品牌中奪得第一。

薇諾娜的成功背后離不開新興中國(guó)化妝品行業(yè)的崛起，曾經(jīng)被大眾所質(zhì)疑的國(guó)貨在化妝品的各個(gè)垂直賽道得到了翻身，并逐漸占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

這讓君臨想起了一個(gè)創(chuàng)投圈的經(jīng)典段子：

三個(gè)人坐電梯，一個(gè)不停原地跑，一個(gè)不停撞頭，一個(gè)不停做俯臥撐。

電梯到頂后，三人被問到：你們是怎么上來的?

一個(gè)說我跑上來的，一個(gè)說我撞頭撞上來的，一個(gè)說我做俯臥撐上來的。

但我們都知道，這三個(gè)人都是坐電梯上來的。

國(guó)貨的翻身也是如此。

總體來看，過去這十年，創(chuàng)新的商業(yè)模式和營(yíng)銷方式推動(dòng)著市場(chǎng)前進(jìn)，最受益的莫過于女性主導(dǎo)的化妝品市場(chǎng)。

貝泰妮、珀萊雅（603605）、華熙生物（688363）和逸仙電商（YSG.US），是近五年內(nèi)上市的四家頭部化妝品公司，也是在這場(chǎng)國(guó)貨浪潮中崛起的佼佼者。

它們是如何在外企主導(dǎo)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)撕開一個(gè)裂口?

誰又能在變化中笑到最后?

下面，君臨將會(huì)從營(yíng)銷和研發(fā)等不同角度，給你帶來更深度的化妝品行業(yè)投資思考。

01補(bǔ)水專家珀萊雅VS敏感肌救星貝泰妮

珀萊雅于2003年成立，可以說是護(hù)膚品行業(yè)中的老牌子，也是四家企業(yè)中的老前輩。

珀萊雅的創(chuàng)始人早年是做化妝品經(jīng)銷商起家的，曾經(jīng)代理過小護(hù)士、羽西、大寶、蘭貴人等知名品牌。

營(yíng)銷能力的嫻熟，是珀萊雅得以持續(xù)發(fā)展的保證，其中的關(guān)鍵一躍，來自2006年珀萊雅與葉茂中的一次合作。

2006年，廣告營(yíng)銷專家葉茂中給珀萊雅做了一個(gè)品牌定位方案：深層補(bǔ)水專家。

這是一次類似于王老吉靠“怕上火，喝王老吉”一炮而紅的杰作，憑借著精準(zhǔn)的定位，珀萊雅僅用10年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收從千萬元級(jí)別到40億的奇跡。

憑借“補(bǔ)水、鎖水、活水”的廣告轟炸，珀萊雅不僅開創(chuàng)了補(bǔ)水護(hù)膚品垂類，也成為了中國(guó)補(bǔ)水護(hù)膚品的龍頭。

To B起家的貝泰妮則攻入了敏感肌修護(hù)的這一垂類。

貝泰妮名下的第一品牌薇諾娜占據(jù)了其99%以上的營(yíng)收，與珀萊雅不同的是，薇諾娜的知名度是靠醫(yī)院醫(yī)生的背書做起來的。

大家想必聽說過前段時(shí)間火起來的協(xié)和牌維生素E乳，因?yàn)橛小皡f(xié)和”二字背書，一時(shí)之間許多人搶購(gòu)。

不過該款乳霜最后被辟謠，其出品方為蘇州市協(xié)和藥業(yè)有限公司，與北京協(xié)和醫(yī)院并無關(guān)聯(lián)，熱度也就慢慢下去了。

維生素E乳的例子，可以看到大眾對(duì)于醫(yī)院背書的護(hù)膚品信任度和接受度非常高，同理可以看到薇諾娜走向C端市場(chǎng)的路徑。

貝泰妮董事長(zhǎng)郭振宇在一次采訪中提到，創(chuàng)業(yè)初期，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)的大眾市場(chǎng)當(dāng)時(shí)并沒有類似藥妝品牌的存在，是個(gè)潛在的機(jī)會(huì)。

于是薇諾娜品牌通過發(fā)表論文，參與醫(yī)學(xué)界論壇，與醫(yī)院合作等方式，成功在To B這條路破圈。

在2013年建立天貓旗艦店前，薇諾娜所有銷售都來源于醫(yī)院和OTC藥房這兩個(gè)線下渠道，當(dāng)初在打通醫(yī)院渠道的過程中，很多醫(yī)生會(huì)將薇諾娜作為皮膚疾病輔助護(hù)理品給到患者使用。

薇諾娜因此被打上了“專業(yè)性”、“學(xué)術(shù)派”的牌子，成功地從醫(yī)院過渡到了C端。

一個(gè)是補(bǔ)水專家，一個(gè)是敏感肌救星，兩個(gè)品牌都有著很清晰的品牌定位，在各自的垂類也是頭部品牌。

那么誰，會(huì)更有發(fā)展前景呢?

直觀來說，貝泰妮的“敏感肌”天花板要比珀萊雅的“補(bǔ)水”低得多。

根據(jù)《中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志》，我國(guó)35%以上女性屬于敏感肌人群，而“補(bǔ)水”適用人群更廣。

過去，許多女性在美容院里聽到最多的推廣就是補(bǔ)水：

肌膚干燥需要補(bǔ)水，肌膚出油是因?yàn)槿彼?

敷面膜的作用是補(bǔ)水，打玻尿酸的作用是鎖水。

總之，補(bǔ)水非常重要，常識(shí)中比敏感肌護(hù)理提及的頻率要高得多。

是不是這樣呢?

君臨選取小紅書和百度指數(shù)，對(duì)“補(bǔ)水”和“敏感肌”話題進(jìn)行比較。

咦，似乎答案跟我們的常識(shí)有一絲絲偏差哦!

在百度指數(shù)，早年間“補(bǔ)水”的搜索量確實(shí)更高，但自2018年起，“敏感肌”的搜索量已經(jīng)超越了萬能的“補(bǔ)水”。

截至2021年3月24日，小紅書上關(guān)于敏感肌的討論度已超過補(bǔ)水保濕、控油、初老等話題，相關(guān)筆記超過157萬篇。

再看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)Euromonitor，2019年，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)容量為135.51億元，2014年-2019年，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.2%，增速遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速。

顯而易見，由于社會(huì)壓力、環(huán)境因素等影響，再加上品牌商對(duì)消費(fèi)者的教育，中國(guó)人的敏感肌意識(shí)不斷地提高，需求人群正在逐漸擴(kuò)大。

君臨認(rèn)為，“補(bǔ)水”和“敏感肌護(hù)理”兩種需求，前者是基礎(chǔ)需求，后者是高階需求。

這類似于手機(jī)的打電話和智能應(yīng)用，當(dāng)所有的手機(jī)都能實(shí)現(xiàn)清晰的通話功能之后，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)就偏移了，轉(zhuǎn)向了高階的攝影、視頻等功能。

化妝品行業(yè)也是類似，這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，當(dāng)各種各樣的化妝品都在強(qiáng)調(diào)自己具有補(bǔ)水功效的時(shí)候——

補(bǔ)水，也就不再成為大多數(shù)人的痛點(diǎn)了。

隨著整個(gè)行業(yè)漸漸步入了敏感肌的時(shí)代，貝泰妮深耕多年敏感肌賽道，顯然要比珀萊雅的“補(bǔ)水”來得勢(shì)能更大，投資價(jià)值更大。

02營(yíng)銷派VS技術(shù)派

化妝品行業(yè)品類眾多，即使是今天要納入分析的4家頭部企業(yè)，也是分別處于不同的細(xì)分賽道。

但從品牌基因的角度，大致可以劃分為兩類：

偏營(yíng)銷定位的珀萊雅、逸仙電商，和偏技術(shù)定位的貝泰妮、華熙生物。

其實(shí)，專業(yè)的投資者都很清楚，化妝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷能力，無論是歐萊雅這樣的西方大牌，還是本土小公司，花在營(yíng)銷上的錢都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于研發(fā)。

以幾家本土化妝品公司為例，其2019年的研發(fā)費(fèi)用率都很低：

御家匯為1.8%、上海家化2.3%、珀萊雅2.4%、丸美股份2.5%、貝泰妮2.8%……

大家都是五十步笑百步，并無本質(zhì)的差別。

但重要的，不是你花了多少錢搞研發(fā)，而在于你呈現(xiàn)出來的品牌形象。正如前面講到的，薇諾娜在品牌建立的過程中，曾經(jīng)發(fā)表了大量的論文，論證其成分和藥用機(jī)理。

舉個(gè)例子，薇諾娜的招牌舒敏保濕特護(hù)霜，使用的成分是自研并且發(fā)表了論文的青刺果油和馬齒覓。類似的，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分特點(diǎn)和稀缺性的營(yíng)銷，薇諾娜還有很多。

相反，珀萊雅的營(yíng)銷重點(diǎn)在于廣告轟炸和流量，對(duì)產(chǎn)品成分和技術(shù)方面的關(guān)注要弱得多。

根據(jù)珀萊雅的招股書，其核心技術(shù)為“一種保濕組合物顆粒及其制備方法”，內(nèi)容為“同時(shí)負(fù)載軟毛松藻提取物、草綠鹽角草提取物、吾肯氏壺藻提取物、濱海剌芹愈傷組織提取物，實(shí)現(xiàn)肌膚的長(zhǎng)效和深層保濕”。

雖然自稱是核心技術(shù)，其實(shí)可替代性很強(qiáng)，軟毛松藻并非稀奇成分，從高端到低端的護(hù)膚品都能看到它的身影。

這種技術(shù)含金量，在過去的電視營(yíng)銷時(shí)代，人人都是化妝小白的時(shí)候還比較好混。

但在社交媒體時(shí)代，可能就要遇到瓶頸了。

以微博、小紅書、淘寶直播為代表的社交潮流興起，使得人人都能發(fā)聲，各種內(nèi)容魚龍混雜，簡(jiǎn)單的商業(yè)吹捧漸漸被消費(fèi)者唾棄。

成分黨于是興起，據(jù)《美國(guó)美妝行業(yè)透明度感知評(píng)估報(bào)告》中提到，高達(dá)72%的消費(fèi)者希望品牌能主動(dòng)解釋產(chǎn)品成分的功效情況，而超過60%的消費(fèi)者希望品牌說明產(chǎn)品成分的來源。

國(guó)外的化妝品牌，也越來越注重對(duì)成分和功效的消費(fèi)者教育。

市場(chǎng)上認(rèn)同度較高的護(hù)膚品成分有煙酰胺(美白)，白藜蘆醇(抗氧化)、神經(jīng)酰胺(保濕和修復(fù)屏障)、玻色因(抗衰老)。

舉個(gè)例子，玻色因。

歐萊雅用不同的方法合成了20多個(gè)不同的“玻色因”，然后一個(gè)一個(gè)篩選，發(fā)現(xiàn)了20號(hào)玻色因刺激細(xì)胞的效率最高。

然后歐萊雅就將這個(gè)成分放在旗下的各種牌子，牌子越高級(jí)，玻色因含量越高。

像赫蓮娜的黑白繃帶玻色因含量高達(dá)30%，而比較平價(jià)的牌子薇姿的相關(guān)產(chǎn)品玻色因含量為3%-6%。

消費(fèi)者不可能一上來就去查閱相關(guān)研究，專利和論文，這時(shí)候權(quán)威的成分黨KOL就會(huì)冒出來，有理有據(jù)的進(jìn)行消費(fèi)者教育。

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，成分黨KOL的大行其道，薇諾娜的功能性護(hù)膚品定位得以大放異彩。

資料顯示，雖然借助新媒體營(yíng)銷的戰(zhàn)略開始得不算早，但是薇諾娜的專家營(yíng)銷戰(zhàn)略打得非常成功，比如下面這個(gè)消費(fèi)者在線“義診”活動(dòng)。

2018年雙11期間，薇諾娜搞了一場(chǎng)大型微博直播，連續(xù)10天邀請(qǐng)皮膚學(xué)屆泰斗以及KOL臥蠶阿姨、潘雨潤(rùn)、fairy菲寶、玉米醬罐頭等來到直播間，在線答疑。

有醫(yī)生和學(xué)界的權(quán)威性做背書，讓不愿交“智商稅”的消費(fèi)者們心甘情愿的打開了錢包。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，薇諾娜無論是官方微博粉絲數(shù)量，還是在小紅書的筆記數(shù)量上，都位于功能性護(hù)膚品牌的前列，僅次于個(gè)別海外大牌。

從某個(gè)角度來說，隨著媒體信息的泛濫、人口素質(zhì)的提升，成分黨的興起將是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)，消費(fèi)者更愿意為成分，而不是單純的廣告買單，反映的是一種消費(fèi)的升級(jí)。

而在激烈的線上營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，能得到成分黨的青睞，并且建立起具有差異化優(yōu)勢(shì)的技術(shù)形象，好處是不言而喻的。

從線上復(fù)購(gòu)率來看，薇諾娜三年天貓自營(yíng)旗艦店復(fù)購(gòu)率約30%，而珀萊雅的線上復(fù)購(gòu)率只有20%左右，正是兩種品牌差異化路線的體現(xiàn)。

技術(shù)派無論是粉絲粘性，還是復(fù)購(gòu)率、復(fù)購(gòu)率都要更高，那么誰的品牌護(hù)城河更深，就是顯而易見的了。

03網(wǎng)紅完美日記的新故事

作為風(fēng)頭一時(shí)無二的網(wǎng)紅彩妝品牌，完美日記的母公司逸仙電商在2020年11月抓住了機(jī)會(huì)完成上市。

不幸的是，僅僅過去了半年，逸仙電商的股價(jià)已經(jīng)腰斬過半。

業(yè)績(jī)同樣沒能經(jīng)受住考驗(yàn)。

2021年3月的天貓化妝品銷量，完美日記彩妝部分的銷售額1.86億元，同比下滑36.59%，敗于天貓彩妝銷售額第一的花西子(為2.56億元，同比增長(zhǎng)54.17%)。

這正是君臨前面分析中講到的，營(yíng)銷派化妝品企業(yè)的核心痛點(diǎn)：護(hù)城河太淺。

逸仙電商的增長(zhǎng)在化妝品界算是傳奇般的存在。

逸仙電商旗下的第一品牌完美日記打破了中國(guó)彩妝品牌的天花板——10億年銷售額，這個(gè)天花板還是瑪麗黛佳花了十年的時(shí)間獲得的。

而完美日記只用了兩年(2017-2019)，并且一舉達(dá)成了30億元的年銷售額。

完美日記這匹黑馬是怎樣沖出來的?

中國(guó)電商發(fā)展的浪潮中，企業(yè)們普遍享受著人口紅利、平臺(tái)紅利、完善的供應(yīng)鏈，但為什么是完美日記能跑得最快?

核心是其爆款的營(yíng)銷策略，飽和式投放。

這個(gè)爆款的打法其實(shí)很多商家都有借鑒，包括珀萊雅的“黑海鹽泡泡面膜”。

完美日記的飽和式打法，就是不放過任何一個(gè)有點(diǎn)名氣的KOL，只要粉絲粘性不錯(cuò)都可以試一下。

截至2020年9月30日，與之合作的KOL有近15000名，不僅包括800多個(gè)粉絲超過百萬的KOL，更有大量具備長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)的普通KOL。

對(duì)于美妝品牌來說，最核心的資產(chǎn)是品牌，品牌做起來了，營(yíng)業(yè)額也就隨著起來。

2019年，逸仙電商凈收入30.31億元，同比增長(zhǎng)377.1%，完美日記貢獻(xiàn)97.7%份額。

2020年前三季度，逸仙電商收入32.72億元，同比增長(zhǎng)73.2%，完美日記占比79.8%，均顯著高于同期的中國(guó)美妝市場(chǎng)零售額增速。

當(dāng)然，飽和式投放并不是完美日記獨(dú)創(chuàng)的，寶潔系也是這個(gè)打法，原理就是在投放足夠多的時(shí)候能先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，簡(jiǎn)單來說就是燒錢買知名度。

在這樣的打法下，成本和回報(bào)率都變成了次要因素，造就了逸仙電商財(cái)報(bào)上的天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)用。

這種燒錢做營(yíng)銷的路子在拼多多、滴滴、甚至瑞幸都能看到，而偏偏海外市場(chǎng)非常吃這套商業(yè)模式。

在瑞幸未爆出財(cái)務(wù)造假之前，瑞幸的股價(jià)曾一度從25美元飆升到51美元。

滴滴在創(chuàng)業(yè)初期也是瘋狂燒錢給補(bǔ)貼，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，當(dāng)人們想打車的時(shí)候第一個(gè)選擇就是滴滴。

但燒錢補(bǔ)貼這件事，是存在很大不確定性的，燒成了是滴滴、美團(tuán)，燒不成就是樂視、瑞幸。

這里面的差異，在于你的產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性，能讓消費(fèi)者離開你之后，木有別的選擇。

比如滴滴、美團(tuán)這種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都是具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，能夠黏住用戶，商業(yè)模式才能走得通。

完美日記具有這種本事嗎?

目前來說，還看不到。

逸仙電商在招股書中認(rèn)為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是深度合作的KOL，但這種核心競(jìng)爭(zhēng)力是會(huì)跑的。

花西子、Colorkey等新玩家已經(jīng)開始搶奪KOL，尤其是花西子，深度綁定直播一哥李佳琦，并且把國(guó)貨美妝玩出了新高度。

復(fù)購(gòu)率增速下滑的問題，也應(yīng)該引起投資者的重視。

據(jù)一份逸仙電商C端客戶數(shù)據(jù)的調(diào)研，針對(duì)“首次購(gòu)買用戶在次年至少?gòu)?fù)購(gòu)一次占比”這一項(xiàng)，2019年的增速高達(dá)30.8%，而2020年的增速則僅有2.6%。

由于完美日記主打大牌的平價(jià)替代品，只要廣告打得響，很容易就能吸引消費(fèi)者的嘗鮮欲望。

但定價(jià)低的問題，在于利潤(rùn)率較薄，比如主打YSL唇釉(335元)平替的完美日記唇釉定價(jià)在60-90元左右。

完美日記至少需要賣3支以上的唇釉，才能獲得YSL賣出一支唇釉的銷售額。

如果沒有足夠好的產(chǎn)品質(zhì)量，支撐起良好的復(fù)購(gòu)率，又如何能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展之路呢?

比如，當(dāng)逸仙電商前一陣子宣布收購(gòu)Eve Lom的時(shí)候，非常多Eve Lom的消費(fèi)者擔(dān)心逸仙電商會(huì)插手Eve Lom產(chǎn)品的生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題。

或許，正是因?yàn)橐庾R(shí)到了目前品牌基因的問題，上市融來一大筆錢之后，逸仙電商馬上講起了“中國(guó)歐萊雅”的新故事。

歐萊雅（LRLCY.US）在20世紀(jì)初是做小眾的染發(fā)劑起家的，早在1963年就上市了。

上市以后，歐萊雅利用充裕的資本開始向多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張，產(chǎn)品涵蓋了護(hù)膚、美妝、沐浴、防曬等各個(gè)方面。

現(xiàn)在歐萊雅旗下名氣較大的品牌有中高檔化妝品赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼、植村秀;平價(jià)化妝品美寶蓮;男士護(hù)膚碧歐泉;護(hù)膚品科顏氏;藥妝品牌薇姿、理膚泉、修麗可等等。

他們大多是通過收購(gòu)而獲得的，比如高端品牌蘭蔻，當(dāng)年曾陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，正是被歐萊雅收歸旗下之后，才重新煥發(fā)了光彩。

逸仙電商的目標(biāo)，就是希望借助資本的力量并購(gòu)國(guó)際品牌，以達(dá)成自身品牌升級(jí)，成就中國(guó)歐萊雅的故事。

去年11月，逸仙電商收購(gòu)了法國(guó)藥妝界元老品牌婕若琳，該品牌母公司旗下就有著薇諾娜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅漾。

今年3月，逸仙電商又收購(gòu)了英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve Lom。

國(guó)內(nèi)的小伙伴可能不怎么知道這個(gè)品牌，Eve Lom創(chuàng)立于1985年的倫敦，經(jīng)典的卸妝膏(潔膚霜)被稱為卸妝膏中的愛馬仕，火遍北美，歐洲和亞洲。

當(dāng)然，今時(shí)今日，婕若琳和Eve Lom早已是兩個(gè)沒落的貴族。

要不是因?yàn)槭杖氩粩嘞禄?cái)務(wù)陷入困境，資本又怎么會(huì)愿意割掉這兩個(gè)高端品牌呢?

這其實(shí)是十分兇險(xiǎn)的一步棋。

歷史上，收購(gòu)國(guó)外的沒落貴族，有成功也有失敗的。

成功的，比如吉利汽車，融合了沃爾沃的品牌基因，并借助后者的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了全面的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升。

失敗的，比如TCL，在耗費(fèi)了大筆資金收購(gòu)阿爾卡特之后，手機(jī)業(yè)務(wù)依然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，最終被迫放棄。

能否在收購(gòu)之后良好的運(yùn)營(yíng)國(guó)外品牌，考驗(yàn)的是逸仙電商的管理能力;

這其實(shí)是下一步的問題，眼下更迫切的問題在于，燒錢速度太快，步子邁太大，容易扯著蛋。

去年10月份上市后，逸仙電商融了6.17億美元(40億元人民幣)，加上上市前所持有的19.65億人民幣，在收購(gòu)婕若琳前，逸仙電商擁有60億左右的人民幣。

盡管不清楚婕若琳的收購(gòu)價(jià)格，但婕若琳的母公司Pierre Fabre旗下核心品牌是雅漾，婕若琳To C的市場(chǎng)份額并不大，動(dòng)輒3千、5千歐元的面霜比海藍(lán)之謎還要貴婦。

根據(jù)品牌聲譽(yù)不高和品牌創(chuàng)建時(shí)間不長(zhǎng)可猜測(cè)，婕若琳的收購(gòu)價(jià)格或低于10億人民幣。

招股書上，公司披露，IPO融資的三分之一的資金用來戰(zhàn)略收購(gòu)，正好跟Manzanita資本披露Eve Lom的意向賣出價(jià)格十分接近，在2億美元左右(13億人民幣)。

假設(shè)收購(gòu)花去了20億元人民幣，收購(gòu)兩個(gè)品牌就已經(jīng)用去了逸仙電商三分之一的現(xiàn)金流。

另外加上2020Q4燒去的15億人民幣(未計(jì)入股權(quán)激勵(lì)的凈虧損)，至今已燒去了近半的現(xiàn)金。

對(duì)于逸仙電商來說，如何能夠在錢燒光之前實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和扭虧，是一個(gè)令人頭疼的大問題。

04更穩(wěn)的珀萊雅

雖然整體而言，君臨更看好技術(shù)派的長(zhǎng)遠(yuǎn)前景，認(rèn)為純營(yíng)銷派的護(hù)城河相對(duì)較淺，不確定性更大。

但也不代表營(yíng)銷派企業(yè)的一無是處。

畢竟，企業(yè)是靠人去經(jīng)營(yíng)的，而人是活的。

比如同樣是靠營(yíng)銷起家，珀萊雅雖然不如完美日記爆紅的快，但也更穩(wěn)。

這體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一，珀萊雅營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)更老道，精細(xì)化管理能力強(qiáng)，投入產(chǎn)出比更高。

珀萊雅是從電視+線下零售時(shí)代出道的。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)化妝品行業(yè)的渠道主要靠百貨公司，像珀萊雅、上海家化、百雀羚和丸美等，他們占據(jù)了鋪?zhàn)庾钯F的第一層，這些化妝品坐上的是人均可支配收入上漲的紅利。

如今十幾年過去了，大浪淘沙，還能夠活下來的，都是有兩把刷子的。

比如眼下的社交電商時(shí)代，淘寶天貓的影響力越來越大。

根據(jù)2021年3月的數(shù)據(jù)，中國(guó)護(hù)膚品品牌在天貓的銷售額順序分別為薇諾娜(1.2億)、珀萊雅(1.1億)、自然堂(1億)、潤(rùn)百顏(7477萬)，線上排名一目了然。

當(dāng)年的頭部玩家們，只剩下珀萊雅了。

2019年珀萊雅的“珀萊雅泡泡面膜”一經(jīng)推出就迅速躥紅。

僅一個(gè)月的時(shí)間銷量就突破了100萬盒，單品三個(gè)月合計(jì)銷售額超過3億元，甚至一度超過了淘寶的單月銷售記錄。

珀萊雅的發(fā)展策略是重營(yíng)銷，輕研發(fā)，其營(yíng)銷人員占比高達(dá)80%，經(jīng)過了兩個(gè)十年，仍然能在國(guó)貨化妝品品牌中立足前三。

許多人表面上只看到了珀萊雅燒錢做營(yíng)銷，卻沒有看到這個(gè)企業(yè)是如何做成功的營(yíng)銷，珀萊雅在產(chǎn)品營(yíng)銷方面其實(shí)一直在與時(shí)俱進(jìn)。

比如早在2010年的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)古裝偶像劇大火，珀萊雅是最早押注于此的化妝品企業(yè)，通過冠名古裝劇《宮》，將“珀萊雅”三個(gè)字送進(jìn)了千家萬戶。

2016年之后，珀萊雅意識(shí)到了短視頻的興起，也是第一個(gè)通過抖音賣貨的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)。

2017年-2019年間，珀萊雅的“黑海燕泡泡面膜”在抖音、小紅書上進(jìn)行大量投放。

但與完美日記的KOL全覆蓋策略不同，珀萊雅更傾向于精準(zhǔn)營(yíng)銷。

除了頭部的KOL如李佳琦、薇婭必須覆蓋，珀萊雅很看重KOL的消費(fèi)群體畫像是否和自己的產(chǎn)品吻合。

例如一個(gè)男性抖音KOL“抖個(gè)好物”，只有不到7W的粉絲，他為珀萊雅發(fā)的抖音卻帶來了高達(dá)212.2W的點(diǎn)贊、4.3W評(píng)論，6.9W分享。

因此，如何將錢花在刀刃上，花出性價(jià)比來，這是珀萊雅的營(yíng)銷功力體現(xiàn)。

第二，珀萊雅的渠道講求兩條腿走路，線上線下的比例更平衡。

雖然現(xiàn)在是電商影響力越來越大的時(shí)代，但線下依然是不可或缺的。

首先，線下的復(fù)購(gòu)率天然更高，比如珀萊雅的線下復(fù)購(gòu)率能達(dá)到50%，比起線上20%的復(fù)購(gòu)率要高得多。

這跟線下面對(duì)面的交流容易提升信任度有很大關(guān)系，畢竟化妝品需要通過親自試用來感受其產(chǎn)品功效。

其次，渠道單一總是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，越多的渠道才能越容易實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的廣泛觸達(dá)。

從長(zhǎng)期來看，一個(gè)品牌想跟市場(chǎng)建立強(qiáng)勁、信任和持久的關(guān)系，就必須要從線上走下來，打造成為全渠道覆蓋的企業(yè)。

這正是最近一兩年，像三只松鼠等電商新品牌，紛紛著急的要開實(shí)體店鋪的原因。

從這個(gè)角度而言，珀萊雅線上營(yíng)收占42.43%，線上線下大約各占一半，其實(shí)是一個(gè)非常良好的格局(而且線下毛利率在60%以上，并沒有比線上的70%低很多)。

05品牌的建立，由下向上難，由上向下易

化妝品好賺錢，各行各業(yè)的資本也就洶涌而來。

潤(rùn)百顏，一個(gè)不起眼的新品牌誕生了。

在經(jīng)過了2020年一整年的廣告轟炸后，潤(rùn)百顏在2021年前三個(gè)月銷售額同比增長(zhǎng)分別達(dá)到372%、237%和216%。

在今年3月的天貓銷售額排名中，潤(rùn)百顏在一眾國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌中同樣脫穎而出，躋身第4名，僅次于薇諾娜、珀萊雅、自然堂。

這再次印證了，燒錢模式的低門檻，只要你燒得起，江湖格局分分鐘就能被你改寫。

那么潤(rùn)百顏，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的完美日記復(fù)制品嗎?

沒那么簡(jiǎn)單。

在化妝品行業(yè)，潤(rùn)百顏的母公司華熙生物，是一個(gè)異類。

在華熙生物起步的前十年，這家公司都只是一家專注于玻尿酸上游原料技術(shù)的B端企業(yè)。

當(dāng)年，華熙生物的前身山東福瑞達(dá)由一幫科研人員建立，但由于只懂技術(shù)，不懂市場(chǎng)，虧錢虧得一塌糊涂。

無奈之下，賣身于房地產(chǎn)商人趙燕。

趙燕是學(xué)生物學(xué)出身，也懂女性的需求，很早就看到了福瑞達(dá)的技術(shù)透明質(zhì)酸在化妝品行業(yè)的廣泛前景。

她認(rèn)為人的皮膚問題，主要就是水油不平衡導(dǎo)致的，無論是長(zhǎng)斑，還是長(zhǎng)痘，包括脫發(fā)、頭皮屑等都是這個(gè)問題——

“一個(gè)玻尿酸分子能鎖住1000個(gè)水分子”，玻尿酸或許能夠成為女人的“救星”。

不但有遠(yuǎn)見，也有高度。

趙燕曾對(duì)品牌打造提出了三大要素的要求：

“品質(zhì)、品味、品格”，品質(zhì)代表產(chǎn)品力，品味透出格調(diào)與文化，品格是企業(yè)精神和價(jià)值所在。

趙燕聘請(qǐng)的第一個(gè)總經(jīng)理，給他開出了50萬年薪，讓他把這家公司的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、組織架構(gòu)建立起來，管理好核心人才。

品牌創(chuàng)立的前十年，趙燕都在督促研發(fā)人員好好把純度和產(chǎn)量做上去，不要擔(dān)心營(yíng)銷或者錢的事情，你若盛開，蝴蝶自來。

事實(shí)證明趙燕的眼光是正確的，得到充裕資金的科研團(tuán)隊(duì)將玻尿酸的純度和產(chǎn)量都大幅提升了。

一個(gè)財(cái)大氣粗，并且有遠(yuǎn)見有高度的董事長(zhǎng)對(duì)于華熙生物前期的孵化是至關(guān)重要的。

直至今天，華熙生物仍舊是國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)擁有發(fā)酵法生產(chǎn)玻璃酸鈉(玻尿酸)原料藥和藥用輔料批準(zhǔn)文號(hào)，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)。

2007年華熙生物港股上市后，趙燕更是將IPO融的錢全部拿來做研發(fā)。

2011年，華熙生物在全球率先實(shí)現(xiàn)酶切技術(shù)規(guī)?；a(chǎn)，寡聚透明質(zhì)酸及透明質(zhì)酸酶的規(guī)?；a(chǎn)。

這一步非常的關(guān)鍵，因?yàn)槊盖屑夹g(shù)能自由控制透明質(zhì)酸的分子大小，降解周期由化學(xué)降解法的12-15天縮短至5-6小時(shí)，大幅提升寡聚透明質(zhì)酸生產(chǎn)效率和純度。

當(dāng)透明質(zhì)酸分子量大小能夠自由控制，透明質(zhì)酸就能夠應(yīng)用在醫(yī)藥、醫(yī)療器械、化妝品、食品、組織工程、胃腸等不同領(lǐng)域。

在她的帶領(lǐng)下，華熙生物得以擁有充裕的透明質(zhì)酸產(chǎn)量和高純度的醫(yī)藥級(jí)透明質(zhì)酸，奠定了華熙生物早年成為玻尿酸原料龍頭的基礎(chǔ)。

其實(shí)在早年間，華熙生物的醫(yī)藥級(jí)原料產(chǎn)品客戶主要是眼藥水或隱形眼鏡廠商，市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率都十分有限。

但這就是趙燕的聰明所在，通過醫(yī)藥級(jí)產(chǎn)品打響了國(guó)內(nèi)外名氣。

因?yàn)楫?dāng)年的華熙生物的玻尿酸原料是國(guó)內(nèi)幾乎唯一的出口商，國(guó)外客戶想要找中國(guó)玻尿酸廠商，也只找華熙生物。

華熙生物醫(yī)藥原料事業(yè)一部總經(jīng)理申仕源曾說過：“在跟最頂尖的企業(yè)合作之后，其他公司就覺得華熙生物特別專業(yè)，在選擇供應(yīng)商時(shí)，第一反應(yīng)就是‘不用談了，就用華熙生物的吧。’”

由于有先進(jìn)的技術(shù)打底，營(yíng)收規(guī)模雖然不大，但利潤(rùn)率很是驚人，2007年9000萬元的銷售收入就給公司貢獻(xiàn)了5000多萬元的稅后利潤(rùn)。

技術(shù)有了，名氣有了，現(xiàn)金流也有了，從上游往下游發(fā)展就是水到渠成的事情。

于是，華熙生物開始挾技術(shù)之余威，向下游美容化妝品市場(chǎng)擴(kuò)張。

這種由高打低的手法，在海外企業(yè)身上經(jīng)常能看到。

比如特斯拉，生產(chǎn)的第一輛車叫Roaster，是一輛定價(jià)超過寶馬7系的超級(jí)跑車，先在高端富人圈子里流行開來。

高定價(jià)和高科技屬性，在一開始就塑造了其高端電動(dòng)車品牌的形象，以至于后來要推出平價(jià)版model 3的時(shí)候，才能在全球市場(chǎng)勢(shì)如破竹。

為了進(jìn)入C端，華熙生物在2018年曾打造了一個(gè)“故宮口紅”的爆品。

至于為什么故宮從眾多國(guó)貨化妝品中挑選出華熙生物作為聯(lián)名商，君臨認(rèn)為更多的是由于其產(chǎn)品技術(shù)底蘊(yùn)，故宮與其合作，口碑風(fēng)險(xiǎn)更低。

也正是在這種從上往下的打的勢(shì)能助力下，潤(rùn)百顏輕而易舉的就占領(lǐng)了一大片市場(chǎng)。

到2020年，華熙生物的原材料收入占比已低于50%，同時(shí)C端護(hù)膚品的銷售占比上漲到了50%，一切順風(fēng)順?biāo)?/p>

目前市場(chǎng)對(duì)華熙生物有兩個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)，分別是研發(fā)費(fèi)用率較低，以及營(yíng)銷費(fèi)用較高，但君臨認(rèn)為，這是華熙生物轉(zhuǎn)型C端必經(jīng)之路。

首先，經(jīng)過一系列的轉(zhuǎn)型，華熙生物的科技屬性已經(jīng)沒有那么明顯了。

華熙生物的研發(fā)支出主要是原材料的研發(fā)，并非其護(hù)膚品的研發(fā)，甚至未來要進(jìn)入的玻尿酸食品市場(chǎng)也不會(huì)耗費(fèi)太多研發(fā)費(fèi)用，畢竟華熙生物的終端產(chǎn)品都是圍繞著玻尿酸進(jìn)行二次研發(fā)。

高企的營(yíng)銷費(fèi)用是目前品牌做大最快的途徑，早年間花錢做研發(fā)是戰(zhàn)略需要，現(xiàn)階段拓展C端市場(chǎng)同樣離不開燒錢營(yíng)銷。

你不能在一個(gè)企業(yè)進(jìn)攻C端市場(chǎng)的時(shí)候，還要他始終維持著高昂的研發(fā)支出，那是刻舟求劍。

正所謂，此一時(shí)彼一時(shí)。

為什么要轉(zhuǎn)型?因?yàn)橄蛲蟮氖袌?chǎng)。

根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)規(guī)模占比最大的分別是化妝品級(jí)和食品級(jí)。

醫(yī)藥級(jí)無論是在增長(zhǎng)速度還是規(guī)模上都遜色于前者，想要獲得更大的增長(zhǎng)，最明智的選擇就是向C端業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

曾在全球醫(yī)藥級(jí)玻尿酸市場(chǎng)上扮演重要角色的日本企業(yè)資生堂（SSDOY.US），于2018年宣布退出化妝品To B的市場(chǎng)，于2019年宣布未來三年內(nèi)將退出醫(yī)藥級(jí)玻尿酸業(yè)務(wù)。

資生堂的轉(zhuǎn)型一方面原因是競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)力被低成本的中國(guó)企業(yè)干下去了;

另一方面則說明了，資生堂認(rèn)為化妝品To b業(yè)務(wù)和醫(yī)藥級(jí)玻尿酸的蛋糕不夠大了，要專注做蛋糕更大，更有優(yōu)勢(shì)的高端化妝品。

華熙生物的這步棋，顯然是明智的選擇。

下一步，就是攻進(jìn)玻尿酸食品市場(chǎng)。

或許有人會(huì)有疑惑，玻尿酸食品是不是智商稅?

其實(shí)，玻尿酸食品喝出好皮膚這個(gè)概念是有科學(xué)論證的。

早在2006年，山東省生物藥物研究院博士后工作站就對(duì)口服透明質(zhì)酸做了個(gè)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明——

連續(xù)口服30天后，大鼠皮膚中游離的HA(透明質(zhì)酸)含量顯著提高。

2017年，美國(guó)國(guó)立生物技術(shù)信息中心(NCBI)發(fā)表了一份關(guān)于口服玻尿酸到底有沒有效果的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，PMCID: PMC5522662。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)是在日本實(shí)施的，在日本醫(yī)學(xué)會(huì)臨床試驗(yàn)中心的注冊(cè)號(hào)是JMA-IIA00234。

本試驗(yàn)參與實(shí)驗(yàn)人員長(zhǎng)期持續(xù)攝入200毫克/天的口服玻尿酸達(dá)12個(gè)月，證實(shí)口服玻尿酸對(duì)人類是安全的。

同時(shí)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，攝入8周后，與安慰劑組相比，玻尿酸組顯示出明顯減少的皺紋。

12周后，皮膚光澤和柔軟度均顯著改善。

顯然，玻尿酸食品并沒有外界說的那樣雞肋，而許多跟女性相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也免不了會(huì)被戴上有色眼鏡，掛上“智商稅”的名號(hào)。

不管怎樣，藍(lán)海市場(chǎng)就在這里，這個(gè)市場(chǎng)也只能被有技術(shù)能力的企業(yè)攬入懷中。

對(duì)于像華熙生物這樣，能夠耐得住寂寞鉆研技術(shù)，在掌握高端技術(shù)之后再步步為營(yíng)向下游拓展市場(chǎng)的化妝品企業(yè)，投資的確定性無疑是值得高看一線的。

結(jié)語

許多人對(duì)化妝品行業(yè)都有著刻板印象，覺得化妝品就是收“智商稅”的東西。

也有人覺得化妝品行業(yè)利潤(rùn)高、需求旺盛，能賺到女人錢的都是好公司，他們的股票值得買買買。

尤其是那些新上市的網(wǎng)紅企業(yè)，光環(huán)籠罩，媒體吹噓，各大投資機(jī)構(gòu)們唱多聲一片。

但紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)背后，各個(gè)品牌其實(shí)有著巨大的本質(zhì)差異。

拋卻市場(chǎng)上眾多的二三線公司，即使是本文中重點(diǎn)分析的4個(gè)頭部企業(yè)，也未必個(gè)個(gè)值得看好。

隨著成分黨的興起，以及面對(duì)越來越聰明的消費(fèi)者，只有差異化的產(chǎn)品策略，擁有真正核心的能力才能經(jīng)得起考驗(yàn)，笑到最后。

投資，沒那么簡(jiǎn)單。

（智通財(cái)經(jīng)編輯：魏昊銘）