主導服裝銷售市場后，亞馬遜(AMZN.US)和沃爾瑪(WMT.US)盯上時尚這塊“蛋糕”

智通財經(jīng)APP獲悉，服裝領域的競爭比以往任何時候都更加殘酷。亞馬遜(AMZN.US)取代沃爾瑪(WMT.US)成為美國最大的服裝銷售商，兩家公司都希望吸引時尚前衛(wèi)的消費者，而不僅局限于幫助消費者囤積基本款。

紐約時裝技術學院（Fashion Institute of Technology）副教授Vincent Quan表示，如果這兩家零售商能緊跟潮流，同時銷售襪子和基本款t恤，就能推動更高的銷量。時尚商品的周轉速度更快，這意味著消費者將購買更多的商品。

6月21日，亞馬遜正式開啟為期兩天的Prime Day。研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，預計本次活動的銷售額將比上次增加18%，達到73億美元。

值得注意的是，沃爾瑪于6月20日至6月23日推出促銷活動。其他包括塔吉特(TGT.US)、柯爾百貨(KSS.US)和ThredUp(TDUP.US)等專注于服裝的零售商也提供了不同的優(yōu)惠。

消費者可以在沃爾瑪?shù)木€上和線下門店以高達六折的價格買到連衣裙、短褲等服飾，打折商品還包括拼圖和無線吸塵器等。

在Prime Day的前兩周，亞馬遜開始大幅削減服裝價格。該公司目前正在推廣“時尚大促銷”(The Prime Day Big Style Sale)，其中運動服和便服的折扣最高可達六折，而亞馬遜的服裝品牌的折扣最高可達七折。

亞馬遜經(jīng)常利用Prime Day以提高旗下品牌的吸引力。數(shù)據(jù)顯示，去年，亞馬遜品牌銷售額占其總銷售額的15%，如果不包括第三方銷售額，則占總銷售額的四分之一。這包括亞馬遜制造的設備，如Echo智能音箱、Fire TV流媒體播放器和平板電腦。

消費者開始關注服裝促銷活動。BMO Capital Markets的報告顯示，在亞馬遜的服裝、鞋子和珠寶產品中，安德瑪是最暢銷的品牌，銷量約占15%，緊隨其后的是Carter's和Levi's，銷量占11%，亞馬遜必需品的銷量占7%。

服裝行業(yè)的黃金時刻

新冠大流行期間，服裝銷售大幅下滑，因為消費者幾乎沒有理由打扮。這一趨勢已經(jīng)逆轉。追蹤零售趨勢的NPD集團稱，今年迄今為止，服裝銷售額同比增長46%，較2019年同期增長了7%。

NPD服裝行業(yè)分析師Kristen Classi-Zummo表示，春季，泳衣和牛仔褲銷量的上升是經(jīng)濟復蘇的初步跡象之一。到目前為止，泳衣的銷售額較2019年同期增長19%，牛仔褲銷量則增長了10%。

Classi-Zummo表示，幾個主要因素提振了服裝銷售：美國人開始外出，以及為秋季重返辦公室和學校做準備。美國掀起了寬松的牛仔褲新時尚浪潮，激發(fā)了人們尋找搭配的上衣和鞋子的熱潮。

另外，據(jù)NPD的一項數(shù)據(jù)顯示，今年春季，近40%的女性和30%的男性表示，他們更換了新尺碼的衣服。他們把這種變化歸因于在家健身房里鍛煉，或者吃零食。

疫情還使許多偏好于線下購買衣服的消費者轉向線上購物。NPD數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線服裝銷售額約占服裝總銷售額的24%。到2020年，這一比例上升到了34%。Classi-Zummo表示，服裝在線銷售在一年內激增，這應該不會回落。

冠軍花落誰家？

據(jù)富國銀行，隨著疫情使消費者由線下轉向線上購物，亞馬遜取代沃爾瑪成為最大的服裝銷售商。富國銀行估計，2020年，亞馬遜在美國的服裝和鞋類銷售額增長約15%，達到410億美元以上，比競爭對手沃爾瑪高出20%至25%。

亞馬遜正以多種方式緊逼沃爾瑪。據(jù)世界經(jīng)濟論壇的數(shù)據(jù)，亞馬遜在全球擁有超過130萬名員工，而且員工人數(shù)還在快速增長，最快明年它就能取代沃爾瑪成為全美最大的雇主。分析師預計，到2022年，亞馬遜將超過沃爾瑪，成為美國最大的零售商。

這兩家零售巨頭在許多領域展開競爭，但服裝已經(jīng)成為兩家公司都尋求搶奪更多市場份額的領域。

沃爾瑪推出了以時尚為重點的自有品牌：Sofia牛仔褲（這是與女演員Sofia Vergara共同開發(fā)的牛仔系列）、大碼女裝品牌Eloquii Elements、日常時尚品牌Free Assembly和潮流品牌Scoop。

和亞馬遜一樣，沃爾瑪也利用第三方市場來擴大范圍。它的合作伙伴之一是二手服裝網(wǎng)站ThredUp，該網(wǎng)站以較低的價格出售品牌。據(jù)公司發(fā)言人透露，該公司擁有1000多個服裝品牌，包括其獨家品牌。

通過銷售Calvin Klein和阿迪達斯等受歡迎的第三方品牌的一系列基本款，亞馬遜取得了早期階段的成功。在過去的幾年里，該公司悄悄地擴大了自有品牌的陣容。其中包括亞馬遜必需品(Amazon Essentials)。它擁有獨家產品線，如女裝Lark & Ro，童裝Spotted Zebra和男裝商務裝Buttoned Down。

盡管亞馬遜和沃爾瑪拒絕透露其自有服裝品牌數(shù)量，但據(jù)Coresight研究公司2020年5月發(fā)布的一份報告，亞馬遜擁有至少111個自有商標，涉及超過2.2萬種產品。其中大部分是服裝類產品，有12222種產品和87個品牌屬于這類產品。

亞馬遜越來越多地將更時尚的風格融入自家品牌，并通過在線奢侈品商店銷售高檔商品。2019年，該品牌推出了The Drop限量版系列，由Kendall Jenner和Kylie Jenner等時尚界大腕策劃。

亞馬遜的優(yōu)勢在于，其擁有強勁的第一方消費者數(shù)據(jù)，Prime用戶超2億名。而沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢在于，其擁有數(shù)量龐大的實體店，在美國范圍內門店超4700家，這還不包括山姆會員店。

進軍時尚領域所面臨的挑戰(zhàn)

雖然亞馬遜和沃爾瑪是在線服裝領域的一支力量，但挑戰(zhàn)依然存在。這些零售商需要向消費者證明他們的時尚能力。

消費研究公司Kearney Consumer Institute負責人Katie Thomas表示，零售商需要創(chuàng)造一種更有針對性的體驗，通過與網(wǎng)紅合作或推出從頭到腳的穿搭來引導顧客。

Thomas稱，這可以幫助人們弄清楚如何把東西組合在一起，或者他們如何利用沃爾瑪或亞馬遜的商品來搭配出更有高級感的穿搭。她說：“服裝比其他商品復雜得多，因為購物者必須找到合適的衣服。這和買垃圾袋和廚房剪刀有很大差異?！?/p>

杰富瑞服裝和鞋類高級副總裁Janine Stichter表示，時尚產品的風險更高，可能會損害盈利能力。襪子等其他基本用品不太可能因為天氣原因而被忽略、因為不合身而被退回、或者被清倉。然而，一件可愛的連衣裙很有可能被那些認為它看起來不太合適的顧客退貨。杰富瑞估計，網(wǎng)上女裝的退貨率為30%，男裝為20%。

亞馬遜和沃爾瑪似乎都意識到了這些挑戰(zhàn)。亞馬遜最近在其網(wǎng)站上推出了一個專門的“網(wǎng)絡名人產品”版塊，讓人們更容易找到在TikTok上受歡迎或被網(wǎng)紅推薦的產品。

亞馬遜推出了一系列時尚服務，旨在簡化網(wǎng)上服裝購物。該公司還提供Prime Wardrobe服務（類似于Stitch Fix的先試穿后購買服務）和StyleSnap圖像識別工具，用戶可以上傳某個穿搭的照片，進而提供類似的產品。除此之外，“為你量身定制”(Made for You)的服務旨在根據(jù)顧客的尺寸來定制一件t恤。

另外，亞馬遜還通過UPS提供定期上門取貨服務，或讓消費者把不想要的商品送到柯爾百貨，以簡化退貨過程。

沃爾瑪也利用了社交媒體的力量，在可購物的直播活動中引導消費者購買潛在商品。另外，沃爾瑪正在收購虛擬試衣間初創(chuàng)公司Zeekit，以解決線上購物無法試穿的困境。該公司允許顧客上傳與自己身高、體型和膚色相似的照片，或從模特中進行選擇，這樣他們就能衣服上身的效果。它還允許購物者在社交媒體上與朋友分享虛擬服裝。