“618”購物節(jié)點評：行業(yè)景氣延續(xù)，靜待布局良機

“618”大促穩(wěn)健收官，京東整體成交額同比增長27.7%，中國品牌、新品牌/新品表現(xiàn)亮眼，直播電商、新零售等渠道參與度大幅提升。我們?nèi)钥春秒娚绦袠I(yè)的長期發(fā)展，對龍頭公司的長期盈利能力及生態(tài)價值充滿信心。

▍“618”穩(wěn)健收官，整體增速可圈可點。

今年“618”期間(6.1-6.18)，京東累計下單金額超3,438億元，同比增長27.7%，高基數(shù)下保持穩(wěn)健增長(2019/20年“618”同比增長26.6%/33.6%)；京東到家銷售額同比增長超100%，6.18當(dāng)日銷售額突破3億元。同時，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年“618”期間全網(wǎng)GMV同比增長26.5%，天貓、京東、拼多多分列前三，TOP3品類為家用電器、手機通訊和服裝配飾；據(jù)歐特歐咨詢，“618”期間天貓預(yù)售金額160億元，同比增長135%。

▍“618”新氣象：國牌崛起、新品涌現(xiàn)、新渠道爆發(fā)。

1)國牌崛起：京東236個銷售過億的品牌中73%為中國品牌(如realme手機銷量同比增長30倍)；蘇寧國潮美妝GMV同比增長118%；另據(jù)星圖數(shù)據(jù)，完美日記、花西子占據(jù)美妝香水品類銷售前兩名。

2)新品涌現(xiàn)：不同于去年“618”大量的清庫存需要，今年“618”新品的參與度明顯提升，天貓新品牌數(shù)量達(dá)8200家，超過140萬新品在“618”期間首發(fā)；京東超市超3萬個新品牌/新店鋪亮相，近244萬新款上架。

3)新渠道爆發(fā)：天貓、京東延續(xù)了紅人&明星&公司總裁的直播配置，抖音快手亦強勢入局、抖音好物節(jié)期間(5.24-6.18)電商直播時間累計時長達(dá)2852萬小時；據(jù)星圖數(shù)據(jù)，“618”期間全網(wǎng)直播帶貨總額達(dá)645億元，京東到家、淘鮮達(dá)、美團(tuán)買菜等新零售平臺銷售額達(dá)178億元；專注下沉市場的京東極速版成交額同比增長25倍。

4)積極承擔(dān)社會責(zé)任：“618”期間，淘寶天貓每筆訂單碳排放同比下降17.6%，京東碳排放同比下降5%的目標(biāo)基本完成。

▍風(fēng)險因素：

反壟斷調(diào)查帶來不確定性，行業(yè)競爭加劇，疫情反復(fù)損傷購買力。

▍投資策略：行業(yè)景氣驗證，靜待布局機會。

今年1-5月，實物電商零售額同比增長19.9%，高基數(shù)下“618”大促的穩(wěn)健表現(xiàn)再次驗證行業(yè)景氣度。盡管行業(yè)對于新業(yè)務(wù)、新用戶的投入仍將持續(xù)，今年龍頭公司的整體盈利仍將承壓，但考慮到各公司核心主業(yè)的盈利能力已得到充分驗證，基數(shù)逐步回歸常態(tài)，監(jiān)管高壓有所緩解，且股價已基本反映負(fù)面因素，我們認(rèn)為電商行業(yè)有望在下半年重新迎來布局機會。

我們首推在增量市場社區(qū)團(tuán)購中具備極強競爭力、且主業(yè)場景延展能力較強的美團(tuán)-W(03690)、拼多多(PDD.US)，推薦基本盤穩(wěn)固、估值具備較強的安全邊際的阿里巴巴(09988)、京東(09618)、唯品會(VIPS.US)，同時建議積極關(guān)注達(dá)達(dá)集團(tuán)(DADA.US)、寶尊電商(BZUN.US)的反彈機會。

本文選編自公眾號“中信證券研究”；智通財經(jīng)編輯：mz。