淘系電商的核心競爭力到底在哪里？寫在又一年的618購物節(jié)

早在2019年，我在杭州（也就是阿里巴巴(BABA.US)的總部所在地），與一位電商行業(yè)的資深朋友展開過一番長談。我坦白地告訴他，我不知道阿里旗下的淘系電商的競爭壁壘在哪里、有多高。當(dāng)時，拼多多(PDD.US)正在野蠻生長，京東(JD.US)已經(jīng)恢復(fù)元氣，而快手(01024)和抖音也在摩拳擦掌地進軍電商。從用戶角度看，淘寶和天貓似乎是可以被取代的，阿里電商生態(tài)系統(tǒng)能不能同時應(yīng)對這么多挑戰(zhàn)也是個疑問。

當(dāng)時，我的朋友的回答是：“阿里對‘商品’的理解和掌握，仍然是遙遙領(lǐng)先的。所謂‘商品’，一頭牽著活躍消費者，一頭牽著商家。你可以擁有很多用戶，但不一定能激發(fā)他們的購買需求；你可以說服很多商家來開店，但不一定能讓他們長期堅持下來。對于大部分品牌商家而言，在可見的未來，天貓仍然是最合適的選擇?！?/p>

從那以后又過去了兩年。現(xiàn)在，抖音、快手、視頻號都在嘗試電商閉環(huán)，以各種小程序為代表的去中心化電商大行其道。淘系電商還是商家的第一選擇嗎？層出不窮的新興社交平臺、內(nèi)容平臺，會不會把商家和買家一起帶走？上述問題一直困擾著資本市場。不過，通過對今年618的觀察，我卻對阿里更有信心了：淘系電商清楚地知道商家的訴求，有能力解決這些訴求，從而使得大部分商家更有動力。

各路新興平臺對淘系電商有沒有影響？肯定是有的。

這種影響有沒有大到損害淘系電商核心競爭力的地步？還差得遠。

我們來看一組數(shù)據(jù)：

去年的天貓618，有10萬商家參與；今年則有25萬商家參與。

今年618的商家中，有4.4萬是從來沒有參加過天貓大促的中小商家。

今年天貓618有1300萬種商品參加，同樣創(chuàng)造了歷史新高。

很顯然，淘系電商并未喪失活力。今年的618是有史以來最慘烈的，很多以前不在618做活動的平臺都殺了進來，可是天貓的參與商家與商品數(shù)量仍然遙遙領(lǐng)先。天貓的母嬰、家裝、潮玩等品類的增長勢頭尤其快。許多品牌確實會去其他平臺尋求新流量、新場景，但它們?nèi)匀灰曁韵惦娚虨榇蟊緺I，愿意將最多的資源放在這里。

在天貓618前夕，我聽到了一些參與活動的商家的觀點，其中許多都已經(jīng)參加過好幾屆活動了。這些觀點非常有趣，能夠提供不同的視角：

凱迪仕智能門鎖：“對于行業(yè)頭部品牌來說，成熟的運營渠道才是最重要的?！?/p>

潮毒服飾：“淘寶/天貓建立了一個比較完善的監(jiān)督系統(tǒng)。而現(xiàn)在很多新興購物平臺，在運費險、產(chǎn)品售后保障等方面做得不夠全面?！?/p>

GOTO（家居潮牌）：“天貓的生態(tài)系統(tǒng)很完備，是最合適的交易平臺。而且，天貓的‘站內(nèi)文化’對品牌也是很重要的背書?！?/p>

新興平臺的優(yōu)勢主要在于流量。然而，對于商家而言，流量不是唯一的訴求，甚至不一定是最重要的訴求。歸根結(jié)底，商家需要的是持續(xù)的、高效的、有利可圖的消費轉(zhuǎn)化，而平臺的任務(wù)就是提供各種基礎(chǔ)設(shè)施和運營機制，以滿足這種需要。具體說來，不同的商家又有不同的需求側(cè)重：

入門級的商家希望較低的經(jīng)營門檻，以及平臺牽頭的培訓(xùn)機制。

品牌商家希望做到“品效合一”，即在成交的同時加強長期品牌認知。

大部分商家還希望平臺能提供良好的分析工具和運營支持。

所有商家都希望平臺能建立高效的履約體系，以及嚴格的監(jiān)督機制。

在上述幾乎所有方面，淘系電商本來就是做的最出色的了。2021年以來，它還進一步加強了自己的優(yōu)勢：簡化了開店門檻，引入了“天貓試運營期”機制；淘寶大學(xué)籌備了600門免費課程；提供了多種免費分析工具，并將一批原有的營銷工具免費化；在線下20個城市建立了商家運營中心；進一步加強商品檢測和風(fēng)控機制，等等。

現(xiàn)在，如果你去淘寶/天貓開店，在第一時間就能找到對接小二，接受新商家培訓(xùn)；“一號專線”將為你提供1對1的專屬客服；你可以使用各種各樣的商品優(yōu)化、經(jīng)營及分析工具；還可以到離自己最近的線下商家運營中心去現(xiàn)場求助。電商平臺即是一門To C生意，又是一門To B生意。在To B（面向商家）這個環(huán)節(jié)，沒有任何魔術(shù)，關(guān)鍵在于務(wù)實——要解決問題，只有日復(fù)一日地努力、在細節(jié)上做文章。當(dāng)我們理解了這一點，就能理解為什么品牌商家認為“淘寶/天貓是最成熟的運營渠道”了。

在2021年618前夕，淘寶/天貓下調(diào)了大家電商品的物流服務(wù)費；全面降低了退貨運費險；并宣布在整個6月免費提供“提前收款”功能——這些都是商家在大促活動中的重要“痛點”。與此同時，天貓618的預(yù)售時間從以前的凌晨0點提前到了晚上8點，這一點也受到了商家的熱烈歡迎——運營人員可以更早下班了，對客服的服務(wù)能力大幅提升了，用戶參與時間也變長了。這體現(xiàn)了淘系電商平臺在多年的持續(xù)運營中形成的know-how, 即什么樣的改變是商家真正需要的。

外界經(jīng)常認為流量是淘系電商的軟肋，甚至想象“新興內(nèi)容平臺的流量在泛濫，而淘寶/天貓的流量在枯竭”，但是這顯然不符合事實。事實上，今年618期間，淘系電商平臺廣告引導(dǎo)的新購買用戶，同比增長了140%以上，這對于任何平臺而言都是極佳的數(shù)字！過去一年，淘系電商在流量端至少取得了兩個根本性的進展：

阿里媽媽廣告平臺的覆蓋面不斷擴展，不但能夠覆蓋阿里體系內(nèi)的UC、優(yōu)酷、高德、閑魚等各個APP，還能夠覆蓋字節(jié)系、快手系的流量，甚至一部分騰訊(00700)系的流量。淘系商家通過阿里媽媽進行投放，能夠接觸到的用戶基數(shù)是越來越大的，這就是今年618廣告投放效果這么好的原因。

淘寶APP改版，越來越強調(diào)私域流量，尤其是天貓旗艦店2.0的推出，極大地提高了品牌的積極性。按照阿里副總裁吹雪的說法：“天貓旗艦店2.0是中國今天最好的私域產(chǎn)品。”可能有人會有不同看法，不過我覺得這話很有道理。

直到今天，很多人還覺得“私域流量”就是微信流量，或者快手、抖音里面的死忠粉絲流量；他們還認為，淘系電商天然就是基于搜索和公域信息流的，不可能有真正的私域——這種觀點只適合2018年以前的情況。2019年以來，淘寶APP的歷次改版都是在加強私域?qū)傩浴⒐膭钌碳疫\營私域流量，包括但不限于：在首頁加入了“訂閱”欄；引導(dǎo)用戶關(guān)注自己經(jīng)常拜訪的商家；推出店鋪會員機制，等等。

在我看來，淘系電商做私域流量最大的優(yōu)勢就是能打通私域和公域。沒有公域的私域是毫無價值的，例如我們每個人都可以在家門口擺個攤，它幾乎是完全私域的，但是能賣出多少東西？私域要從公域拿流量，要借助公域的數(shù)據(jù)進行分析，要打通不同來源、不同畫像的用戶。沒有搜索、推薦這樣的公域，沒有大促活動這樣的周期性引爆點，片面地依賴社交裂變、社群運營這樣的私域玩法，是做不成大品牌的。

最后總結(jié)一下我眼中的淘系電商最大的兩個競爭壁壘：

把路人用戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶，再轉(zhuǎn)化為忠實用戶，并且沉淀下來。這一套完整的轉(zhuǎn)化體系，是淘系電商獨一無二的價值；其他平臺很難做到，即便能做到，效率也遠沒有淘系那么高。

無論一個品牌/商品采取什么樣的銷售周期，制訂什么樣的定價策略，是走單品路線還是多品路線，淘系電商都能提供合適的解決方案；它還能支持新品研發(fā)和孵化體系，這是任何其他平臺都做不到的。

對于復(fù)雜多變的零售電商行業(yè)來說，單純的流量或產(chǎn)品，是不足以構(gòu)成競爭壁壘的。只有在商家(To B)端和消費者(To C)端同時形成體系，這樣的競爭壁壘才足夠堅實。從這次的618活動中，我觀察到淘系電商的體系不但沒有任何松動的跡象，反而日益強大。因此，我認為任何人都不必擔(dān)心淘系電商的核心競爭力。

本文編選自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團”，作者：裴培；智通財經(jīng)編輯：楚蕓瑋。