華創(chuàng)：618品牌開啟全域銷售，天貓仍為品牌主戰(zhàn)場

核心觀點

? 618電商大促：今年618第一波戰(zhàn)報出爐，天貓1-3日銷售額超200億，抖音618首日GMV超14億。去年618期間天貓成交額6982億元，京東(JD.US)2692億元，拼多多(PDD.US)+119%。我們認為今年618特點在于：平臺補貼加碼，戰(zhàn)線拉長，目標留存核心消費群購買力；品牌全域布局，直播成為主戰(zhàn)場，天貓與淘寶直播優(yōu)勢彰顯。

? 平臺加碼補貼，做高核心消費群留存。天貓將預售改為8點開始，參與用戶范圍擴展，今年參與用戶數(shù)為往年2倍；優(yōu)化用戶體驗，將“拉人頭”式互動改為淘友圈以及面對面線上互動型游戲；將優(yōu)惠券從“每滿300減40”升級為“每滿200減30”；降低88VIP門檻，為88VIP用戶推出520+580紅包優(yōu)惠券，增強核心用戶體驗，多種措施之下，開售1小時88VIP消費額同比增長221%。京東8-10日推出第一波家電9折優(yōu)惠券，16日推出“滿200減20”等優(yōu)惠券，17日推出第二波9折優(yōu)惠券。

? 品牌端全域布局，商戶活躍度高。618大促前，天貓進行入駐新規(guī)調(diào)整，推出7月試運營店鋪。抖音在5月末發(fā)布“百大計劃”為110個品牌提供流量扶持、實戰(zhàn)指導等權益，抖音優(yōu)選聯(lián)盟品牌數(shù)近3萬。天貓品牌參與數(shù)為去年2.5倍，共計25萬個品牌、13000萬件商品，其中140萬為新品。第1小時1700個品牌成交額超去年全天，京東預售品牌數(shù)同比+126%。天貓、京東公布的增長榜單中均出現(xiàn)歐萊雅、雅詩蘭黛(EL.US)、蘭蔻等美妝大品牌，各大平臺新銳榜單中也不乏國貨美妝colorkey、完美日記、花西子。添可、云鯨、Ubras等品牌銷售過億，晉升618預售第一梯隊的新品牌。淘寶店播榜單以3C數(shù)碼與美妝、運動服飾品牌為主，抖音店播榜單以珠寶、國貨彩妝、時尚鞋服為主。

? 直播成為首發(fā)站，店播成為大趨勢：開場僅1小時，淘寶直播成交就超去年全天，1個半小時破20億。預售20-24點李佳琦直播帶貨850萬件，預計轉化銷售額27億元；薇婭帶貨近620萬件，預計轉化銷售額22億元。1-3日薇婭帶貨6.5億元，李佳琦帶貨近4億元，雪梨帶貨3億元。抖音帶貨榜單中胡海泉1日帶貨1億元，與其他達人2000-3000萬帶貨額拉開差距。

? 風險提示：電商行業(yè)競爭加劇，直播模式退貨率高于貨架電商，上游原材料漲價或影響下游新品定價，對銷售量產(chǎn)生負向影響。

一、貨架電商與興趣電商，全力沖刺618大考

去年618期間天貓成交額6982億元，京東2692億元（+34%），拼多多增長+119%；今年是抖音快手打造全閉環(huán)電商迎來的年中考核。618“第一波”數(shù)據(jù)彰顯消費特點：美妝3C仍占主，家居與服飾強復蘇，高奢大牌與新銳國貨均呈現(xiàn)高增長。今年促銷節(jié)奏向頭尾均擴展，參與用戶、商戶、平臺均高于前期。

1、阿里(BABA.US)：重用戶體驗，進一步打造有趣的“美好生活發(fā)布平臺”

美容護理高基數(shù)下繼續(xù)領跑：根據(jù)億邦統(tǒng)計，天貓6月1日-3日銷售額超200億，根據(jù)數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)，天貓平臺預售（包含尾款）成交最高品類仍為美妝，較去年預售轉化額同比增加91.7%。其次為3C數(shù)碼同比+121.4%，運動戶外、家居用品、服飾類預售轉化額同比也有2倍以上增長，分別增長287.9%/232.9%/220.2%。

雖然美妝Top10品牌均為國際品牌，但國產(chǎn)品牌也同樣給力。據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)，歐萊雅2小時破3億，資生堂(SSDOY.US)、薇諾娜、雅萌、Ulike電器、蒂佳婷、COLOR KEY、潤百顏、夸迪、逐本、MAKE UP FOR EVER、Nars等30多家品牌1小時成交額破千萬。

開門紅首日有755個新品牌成交額超過百萬元。添可、云鯨、Ubras等品牌過億，晉升618預售第一梯隊的新品牌。美妝個護、食品等行業(yè)孕育“單日破千萬”新銳品牌，如花西子、完美日記等。

天貓奢侈品折扣業(yè)務也再度升級，5月20日新推出“魅力惠MEI”頻道，整合直營、折扣頻道Luxury Soho和魅力惠?？ǖ貋咰artier、古馳Gucci、普拉達Prada、巴黎世家Balenciaga、阿瑪尼Armani等奢侈品大牌均在20年內(nèi)入駐天貓旗艦店，日本線上中古奢品店RECLO、Brandear也在618之前提前開設天貓國際海外旗艦店。

用戶端：預售改為8點開始（20年預售為24點），主打不用熬夜，參與用戶范圍進一步擴展，今年參與用戶數(shù)為往年2倍，天貓價值主張slogan第一次調(diào)整成為“生活總有驚喜”；互動游戲維持“養(yǎng)貓”傳統(tǒng)，取消“拉人頭”式互動，改為淘友圈式以及面對面線上互動型游戲。

降低88VIP門檻，提高88VIP消費留存：除了官方100億補貼外，今年天貓618特地為88會員提供520紅包（滿5000減400、1500減120）的大額優(yōu)惠券；還有美妝品類600減88驚喜券（可與官方滿減200減30疊加使用）。6月14日-20日，天貓88VIP追加580元紅包（滿5000減400，滿1500減120元，滿750元減60元）。天貓618開售1小時88VIP消費額同比增長221%

直播成為主陣地：開場僅1小時，淘寶直播成交就超去年全天，1個半小時破20億。達人直播：根據(jù)億邦與數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)，截至2021年5月25日00:00（預售從24日20點開始，20點-24點），李佳琦直播間銷量849.86萬件，銷售額26.93億元，場觀1.06億人次；薇婭直播間銷量617.42萬件，銷售額21.85億元，場觀達1.04億人次。品牌自播：部分品牌直播間連播超10小時，甚至長達22小時，林氏木業(yè)副總裁李承澤、火星人集成灶副總裁胡明義等10多位總裁也均出現(xiàn)在自家店鋪直播間。品牌自播增長超一倍。

根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，6月1日-3日第一波付尾款期間，直播間達人Top10薇婭穩(wěn)居榜首，6月1日雪梨位居Top2其次為李佳琦。三天薇婭帶貨6.52億元，李佳琦帶貨3.96億元，雪梨帶貨3.05億元。

商戶端：

今年天貓平臺參與618活動的品牌數(shù)為去年2.5倍，共計25萬個品牌、13000萬件商品，其中140萬為新品。據(jù)天下網(wǎng)商不完全統(tǒng)計，在1小時內(nèi)，超1700家品牌成交額超過去年同期的全天，42個品牌在6月1日-3日銷售額破1億，7個品牌銷售額破5億。

618大促前，進行天貓入駐新規(guī)調(diào)整——推出7月試運營店鋪：2021年4月19日起，天貓在美妝、個護、家清和母嬰4個行業(yè)率先推出“試運營期”，這是自2009年以來的一次重大的開店規(guī)則調(diào)整，流程簡化，7月試運營期間天貓官方持續(xù)指導，店家更易快速“上手”?！霸囘\營”的新方式規(guī)定，新商家需要在店鋪上線后第30天、90天、150天和210天這4個考驗節(jié)點進行考核。內(nèi)容包括6個維度：店鋪經(jīng)營成交額、商品體驗、物流體驗、售后體驗、咨詢體驗、糾紛投訴體驗。試運營新規(guī)降低了商家的進入成本，也讓新品牌、新品類在天貓上加速爆發(fā)。2021年5月24日又新增開放食品大類目下一級類目。共計5大類目：美妝、個護、家清、母嬰、食品。

產(chǎn)地帶“源頭直供”豐富供給，6月1日0點開始，天貓618產(chǎn)業(yè)帶會場“源頭直供”也正式上線，覆蓋廣州、佛山、常熟、金華、泉州等十大產(chǎn)地，超10萬個工廠，超200萬商品首次參與天貓618。

店播維持618熱度，3C與美妝熱度延續(xù)。小米(01810)旗艦店3天內(nèi)店播累計銷售1.8億元，穩(wěn)居榜首；FILA旗艦店3天店播累計銷售3778萬元，戴森旗艦店3天店播累計銷售3394萬元，歐萊雅旗艦店3天累計銷售3115萬元，雅詩蘭黛1898萬元；colorkey2102萬元，完美日記1685萬元。

2、京東：品牌更豐富，美妝、母嬰多面開花

根據(jù)京東研究院數(shù)據(jù)，京東618首日下單金額過億，4800個品牌成交額超5倍增長，6成以上店鋪翻倍增長。細分“品質(zhì)”需求產(chǎn)品高增長：其中，美膚花灑銷售額同比+300%，兒童書架/桌椅+220%，寵物醫(yī)療保健品+100%，寵物智能烘干箱+300%。

美妝多維布局中高端品牌，國貨新銳品牌進場。根據(jù)億邦與京東數(shù)據(jù)，京東618開始10分鐘，國貨新銳護膚品成交額超64倍，開始15分鐘高端美妝成交額同比+83%。6月1日前10分鐘京東美妝等細分品類均同比大幅增長：爽膚水+68%；乳液/面霜+77%；面膜+104%；粉底液/膏+194%。其中敏感肌護膚品同比+270%，珂潤品牌增長11倍。

618首日高端美妝同比+131%，其中蘭蔻+176%、赫蓮娜+167%、SKII神仙水禮盒+130%；彩妝禮盒同比+288%；國貨新銳美妝品牌同比增長+300%，植物系護膚品牌AOEO環(huán)比5月平均日銷+244%，璦爾博士增長6倍。爽膚水同比+170%，面膜同比+101%，唇部精華同比+440%

數(shù)碼消費依然亮眼：根據(jù)億邦數(shù)據(jù)，小米手機銷量5分鐘破億，同比超10倍；iQOO手機10秒銷量破萬；realme手機60秒銷量超去年開門紅全天。前15分鐘，一加手機銷量翻5倍，華為手機成交額同比+120%。

6月8日至10日，京東推出第一波家電9折優(yōu)惠券；6月16日，京東再推出每滿1000減60，每滿200減30，至高24期免息等優(yōu)惠政策，6月17日將推出第二波9折優(yōu)惠券。

3、抖音：好物節(jié)開啟，達人與店播共同帶貨

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，618首日抖音直播GMV超14億。4月/5月抖音帶貨GMV分別為337.2億/412.19億，日均GMV13.3億。

抖音在618之前公布“興趣電商”定位，基于人們對美好生活事物的向往，主動挖掘潛在購買客戶，通過數(shù)據(jù)算法等提高轉化率，讓更多用戶參與抖音購買。今年618數(shù)據(jù)彰顯出兩大看點：品牌化與直播產(chǎn)業(yè)帶。服裝、美妝、食品、3C與生活用品是抖音成交優(yōu)勢品類。根據(jù)站長之家數(shù)據(jù)，抖音在5月末發(fā)布“百大計劃”為110個品牌提供流量扶持、實戰(zhàn)指導等權益。頭部電商平臺也均與抖音簽訂年框協(xié)議進行廣告轉化，根據(jù)億邦數(shù)據(jù)，京東今年需在抖音實現(xiàn)200億GMV轉化，京東在抖音開設小店，通過“店播+達人”使用戶不通過跳轉完成購買。

明星與KOL直播榜單變動較大，頭部達人有：胡海泉、應采兒、羅永浩等。胡海泉6月1日帶貨超1億元。

珠寶、服裝、3C與食品品牌店播數(shù)據(jù)穩(wěn)定，比較頭部的品牌有：華為、舉石珠寶、太平鳥(603877.SH)、adidas、妖精的口袋、大希地等。從銷售數(shù)據(jù)上看，頭部服裝類品牌日均帶貨額穩(wěn)定在300萬上下。

4、快手：616品質(zhì)購物節(jié)，品牌合伙人推進品牌自播

根據(jù)電商報數(shù)據(jù)，快手從5月20日推進品質(zhì)購物節(jié)，5月階段GMV同比+233%，活動期間訂單數(shù)10單以上用戶同比+192%，86個國貨品牌自播GMV環(huán)比+115%。根據(jù)快手戰(zhàn)報，韓熙貞、BEXEI、姿美堂、海瀾之家、中國珠寶、OPPO、完美日記等品牌自播排名前10，海瀾之家自播GMV環(huán)比+411%，完美日記自播GMV環(huán)比+181%。

二、電商競爭加劇，進入增收不增利階段，take rate上限打開

物流和信息流推動下，take rate向上打開可達11.8%。目前頭部電商GMV基數(shù)大，未來增長承壓，物流和廣告業(yè)務成為新利潤增長點，帶動takerate提升。通過拆解亞馬遜(AMZN.US)收入，2020年平臺業(yè)務物流、傭金收入805億美元，廣告業(yè)務收入215億美元。對應平臺gmv的Take rate為33.97%，其中傭金貢獻15%，廣告貢獻7.15%，物流貢獻11.82%。國內(nèi)電商整體傭金低而廣告收入高，天貓傭金率為2-5%，拼多多為0.6%，綜合而言大電商平臺報表端傭金率均在小個位數(shù)，京東還有約2.5%的物流貢獻，如對標亞馬遜廣告貢獻take rate的天花板約7%，則國內(nèi)電商take rate的上限最終落在7.6-11.8%區(qū)間。天貓降傭迎戰(zhàn)趨勢下，傭金提升空間不大，需要廣告營銷服務、物流交付來打開take rate天花板。

三、風險提示

電商行業(yè)競爭加劇，直播模式退貨率高于貨架電商，上游原材料漲價或影響下游新品定價，對銷售量產(chǎn)生負向影響。

本文編選自微信公眾號“華創(chuàng)悅享現(xiàn)代生活”，作者：王薇娜、胡瓊方；智通財經(jīng)編輯：楚蕓瑋。