OATLY(OTLY.US)上市、Chobani將敲鐘…乳品行業(yè)從不停止的“較量”

2021年了，什么賽道既充滿了消費者愛打卡的品牌又頻繁獲得資本的萬千寵愛？答案當然是既是剛需又是滿足我們口腹之欲送我們到“快樂星球”的食品飲料賽道，人造肉、代餐奶昔、冰淇淋、兒童零食、奶茶…

“民以食為天”文化下各種品牌品類百花齊放，在去年投資不景氣的大環(huán)境下全球食品飲料行業(yè)的融資仍達到了56億美元，與前一年相比有75%的增長。

而這兩年來俘獲我們心和胃的公司也在資本的支持下變得更加成熟，找尋新的發(fā)展機會，第一個要提到的就是我們許多人的“希臘酸奶啟蒙”老師Chobani。

媒體2月消息透露希臘酸奶Chobani正在準備上市，預計估值將在70億美元-100億美元之間。

Chobani成立于2005年，那時消費者對于高蛋白健康零食的需求正高，Chobani在2007年所推出的希臘酸奶產品主打高蛋白、低脂肪、0添加，打破了市面上高熱量低蛋白酸奶主導的局面，同時多種口味又保證了酸甜適中的口感，在定價上高于傳統(tǒng)酸奶但卻比Fage等歐式酸奶產品低，就這樣贏得了消費者的心，推出不久就快速奪下全美希臘酸奶市場份額的8.4%。

Chobani從小眾品類出發(fā)而奪天下，并帶動了整個希臘酸奶品類的發(fā)展，希臘酸奶在整個酸奶類的份額從2007年的1%增長到了2013年的35%，而Chobani的品類份額也從2007年到2012年間快速增長，在2012年以47.3%的成績打敗了達能的19.7%。

不但在成分和價格上獨樹一幟，Chobani在營銷上也是一股新風，用像Facebook和Instagram等社交媒體分享新品介紹和食譜推薦，還及時回應用戶對產品成分或有的各種問題，同時還會發(fā)起與飲食和健康相關的話題和活動，鼓勵用戶分享UGC內容上傳自己的烹飪和飲食圖片。

Chobani鼓勵用戶分享食譜

圖片來源：Chobani官網(wǎng)

在2012年，Chobani還在紐約Soho區(qū)開了一家以希臘酸奶為主打產品的咖啡體驗店，希望借此理解消費者的新需求，像是加入堅果醬的想法就是從這里受到了啟發(fā)的，體驗店還讓用戶可以體驗不同種酸奶產品的食用方式，比如從甜味酸奶到咸味的酸奶蘸醬，拓展食用場景可以增加復購頻率和吸引新的消費群體。

近年來隨著消費者飲食習慣的改變，Chobani也一直在迎合新的趨勢并頻繁拓展產品線。

2019年初，Chobani加入了火熱的植物基市場，推出了以椰子發(fā)酵的產品，并冠名為“非乳制Chobani產品”，在名稱的選擇上謹慎的考慮到FDA的審核，并沒有選擇“奶”或“酸奶”等人們下意識會認為是乳品的名稱，同樣保持無GMO和無人工添加劑的承諾，與非乳制產品相比含糖量要少25%。

幾個月后，Chobani又推出了主打燕麥作為原料的Chobani Oat，包括燕麥奶、燕麥基酸奶、和燕麥酸奶零食，Chobani的承諾是與其他植物基產品相比，Chobani將不會犧牲口感。

據(jù)尼爾森2019年的數(shù)據(jù)顯示，植物基飲品的銷售額在2018-2019年增長了9%，而同一時期牛奶的銷售額卻減少了6%，其他植物基產品也看到了一樣的趨勢，植物奶精類產品增長了131%，植物優(yōu)格類產品增長了55%，植物芝士類產品增長了43%。與此同時，植物基產品在2018年90億美元的優(yōu)格銷售中只占2%，在Chobani邁入植物基賽道時這一行業(yè)的潛力非常大。

同年Chobani推出了加入杏仁醬/腰果醬/榛子醬的酸奶產品，這一步是為了響應消費者對于高蛋白高營養(yǎng)零食的需求，不管是在Chobani Cafe還是Chobani辦公室，人們往往會在酸奶中加入堅果醬以輔助口味和增添蛋白含量，這也會捕獲更多包括健身人士等對高蛋白零食有需求的族群來嘗試或復購Chobani產品。

就在今年年初，Chobani邁出了更大膽的一步，推出了即飲冷萃咖啡系列，向雀巢、百事、達能等食品巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，即飲咖啡市場規(guī)模在過去4年之間就翻了一倍，去年的整體收入比2019年增長了17.2%。

新產品包括四種口味：不添加糖和乳制品的黑咖啡、甜奶精冷萃、香草冷萃、和燕麥奶冷萃，原料都采用天然元素，不含任何人工口味、甜味劑和防腐劑。Chobani認為在涉足奶精和牛奶市場后，這一步走的順理成章，這也昭示著未來它或將擴張到更多品類的野心。

去年年底，Chobani推出了益生菌酸奶產品，希望借此提升酸奶品類的銷量。

Chobani的希臘酸奶產品本身就已經(jīng)含有許多益生菌成分了，但此次推出的新產品更是將益生菌打在了公屏上，包含四種益生菌菌株，對提升消化功能、腸道健康和免疫健康都有幫助。

益生菌是一個13.8億美元的市場，雖然目前保健品仍占較大比重，但通過膳食補充的方式正在變得流行，過去兩年內益生菌酸奶產品的零售額正在穩(wěn)步增長，包括通用磨坊和雀巢等食品巨頭也都在益生菌領域有所布局。

與達能的益生菌產品Activia所面向的族群年紀較大不同，Chobani主要面向千禧一代和Z世代年輕人，他們被益生菌的健康功能所吸引但卻并不想了解復雜的科學知識，Chobani的益生菌酸奶則是完美的選擇。

Chobani還在2018年底推出了兒童產品線Gimmies，進軍14億美元的兒童酸奶市場。

以往的兒童酸奶要么營養(yǎng)高但孩子不喜歡，要么孩子喜歡營銷但家長并不滿意成分，Chobani的Gimmies又一次打破了現(xiàn)狀，Tubes產品比普通兒童酸奶含糖量減少25%而蛋白質增加兩倍；Milkshakes比普通兒童奶昔產品含糖量減少33%， 而蛋白質增加兩倍。

為了吸引小朋友購買，“Gimmies”這個名字和每個產品的代表角色都是對小朋友經(jīng)過測試的，每個風味對應不同角色所增加的趣味更讓小朋友充滿了打卡欲進行購買。

Chobani如今已經(jīng)成為了全美第一希臘酸奶品牌，光是在希臘酸奶品類就占了40%的份額，并且以20%的份額成為了全美第二大酸奶生產商，年收入約有15億美元，這個節(jié)點上市將會幫助Chobani更快更強的拓展品類，實現(xiàn)它“不只有酸奶，而是要做現(xiàn)代食品公司”的遠大理想。

在植物基產品的火熱市場中，燕麥基乳制品算是一個撐起了一片天的選手，而早在20多年前就已經(jīng)有幾家公司在探索這一可能性了，其中最知名的就是如今風靡全球，尤其是在中國都到處可見的OATLY(OTLY.US)。

OATLY誕生于1994年，兩位瑞典科學家Rickard ?ste 和Bjorn ?ste發(fā)明出了一種酶，可以提取燕麥里的營養(yǎng)成分并轉化成液體飲料，這就是OATLY知名的燕麥奶產品，Rickard在同年成立了OATLY的母公司Ceba AB。

2012年，Toni Petersson加入OATLY擔任新CEO, 伴隨著植物基產品變得越來越流行的潮流，OATLY也在2015年改頭換面，在品牌進行重塑升級的同時，開始采用大幅廣告牌的方式進行宣傳，不管是包裝還是廣告，都讓人眼前一亮，用創(chuàng)意字體寫下一些金句，比如“和牛奶很像，但是是給人喝的！”

如今OATLY的產品已經(jīng)拓展到了燕麥冰淇淋、燕麥優(yōu)格、燕麥咖啡、燕麥醬料等等，只要牛奶能做的，燕麥也毫不服輸！而且燕麥產品好處多多，無乳糖適合乳糖不耐受人群食用，無動物成分也適合嚴格素食者食用。

在OATLY成長的過程中，咖啡店這一渠道是成功打入大眾市場的關鍵，而它在中國市場也采用同樣的策略，從上海的時髦先鋒咖啡館入手，迅速出現(xiàn)在許多年輕人的打卡筆記中，就這樣找到了小資愛健康的消費者族群，自2018年進入中國市場，截至2020年年末，OATLY現(xiàn)已在國內進入超8000家終端門店，覆蓋超9500個餐飲服務和零售店，增長超450%。截至2020年年末，在全球范圍內，OATLY也已經(jīng)如今了20多個國家和地區(qū)，打入超6萬個零售點和超3萬家咖啡店。

招股書透露，在2020年，OATLY實現(xiàn)了4.21億美元的營收，比2019年有106%的增長，毛利也實現(xiàn)了94%的增長。

就在今年520這一天，OATLY在納斯達克敲鐘上市，發(fā)行價為17美元，收盤較發(fā)行價上漲18%，此次募資超14億美元，估值達到了120億美元，足以可見資本市場對植物基的熱情不減。

OATLY選擇進軍中國的決定對它的成功至關重要，中國14億人口的飲食需求和近些年來社會及經(jīng)濟的快速改變不僅讓我國乳品需求大增，消費升級的背景下新產品和新品牌也擁有了更多機會。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，目前中國不僅是全球蛋奶產品最大市場，也是全球第二大乳制品進口國。

Renub Research預測中國乳業(yè)市場將在2026年達到1760億美元，除了蒙牛(02319)、伊利和光明三家獨大，乳業(yè)新銳品牌也頻繁涌現(xiàn)，接下來乳業(yè)又會有哪些機會？

成分有講究

隨著越來越多人造肉產品的出現(xiàn)，素食風尚和植物基產品的熱潮近期內不會退卻，就像各大酒類品牌都布局酒精氣泡水一樣，植物基乳產品也不再是“有則錦上添花”的產品了，而是食品巨頭紛紛出手的關鍵品類。

Lactalis旗下最大的冰島酸奶品牌Siggi’s在2019年就增加了植物基的酸奶產品線，以椰子、榛子和黃豆蛋白為主要原料，同時主打高蛋白和低糖的健康成分。

General Mills旗下的Yoplait 推出了椰子基不含乳糖的優(yōu)格品牌Oui。

作為全美最大植物基食品飲料公司，達能近年來動作不斷，比如將非常受歡迎的Oat Yeah燕麥奶擴展到酸奶品類，推出單獨為兒童打造的Silk Kids產品線，還在去年將植物基蛋白飲料Vega打入中國市場，并在今年上?？Х戎芷陂g將主打燕麥、巴旦木、椰子三種植物原料的產品也帶到了中國市場。

達能此前透露出目標是到2025年，旗下植物基產品的銷售額要達到57億美元。

在今年5月，雀巢推出了一個全新的植物奶品牌Wunda，是由黃豆制成的牛奶替代品飲品，富含蛋白質和纖維，這也將是雀巢在全球首次推出植物基乳品。

亞洲國家人口大多都存在乳糖不耐受的現(xiàn)象，我國約90%的人都多多少少被乳糖不耐受所困擾，這讓亞洲成為了世界上最大的植物基乳制品市場，亞太地區(qū)的乳制品替代品市場將在今年達到58.7億美元，并在未來5年間以11.6%的復合年增長率在2026年達到124.4億美元。

OATLY去年7月的一輪2億美元融資也帶動了國內資本對植物基奶品牌的關注，比如創(chuàng)立于去年想要用“谷物改變這個星球”的谷物星球主推非轉基因原料、無游離糖和不加鹽的植物基燕麥飲料推出后不久便完成了來自K2VC（險峰長青）的數(shù)百萬美元天使輪融資。

同樣在去年成立的OAT OAT保證原料中99%為水和燕麥，主打0蔗糖、0乳糖、低脂，成立后不久便迅速登陸天貓，還推出了配合咖啡使用的咖啡伴侶款燕麥飲，與OATLY的推廣路徑相似，用咖啡館、線下商場、健身房等新零售渠道展開合作。

OAT OAT在去年10月完成了繼由華創(chuàng)資本領投，惟一資本與凌波資本跟投的天使輪融資后的第二輪融資 - 由IMO Ventures獨家投資的千萬元級 Pre-A 輪融資，在今年3月又完成了由五源資本領投、老股東華創(chuàng)資本及IMO Ventures跟投的數(shù)千萬元A輪融資。

擁有經(jīng)典原味燕麥露和咖啡星人燕麥飲兩款產品的奧麥星球也在今年3月底完成了千萬級人民幣Pre-A輪融資，由聯(lián)想之星領投，德迅投資和眾麟資本跟投。

去年剛成立的椰奶品牌可可滿分則是以無糖椰乳為基礎，從椰乳和椰水品類迅速拓展到了食品零食和個護領域， 比起燕麥奶，像是“椰樹牌椰汁”等椰奶品牌已經(jīng)在國內起到了相當不錯的市場教育能力，而不管是更健康的原料還是更有活力的營銷方式，可可滿分都更貼近年輕人的喜好。

可可滿分成立兩個月即完成了由真格基金領投，壹叁資本與UpHonest Capital跟投的數(shù)百萬元種子輪融資，并在今年4月和5月分別完成數(shù)百萬元天使輪和數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

去年疫情間，國家衛(wèi)健委發(fā)布了《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導》，其中提到了倡導每人每天攝入300毫升液態(tài)奶，肯定了乳制品在提高免疫力方面的作用。

植物基乳品在促進腸胃健康、美顏輕體、大腦健康和免疫力方面的作用都是這一品類火熱的重要原因，乳品品牌也正在將各種成分作為產品營銷的重點，比如Chobani專門為益生菌推出新產品線，蒙牛優(yōu)益C推出國內首款活菌型益生菌氣泡飲“優(yōu)益C活菌泡泡”飲料…

去年3月，明治上線全新高蛋白品牌TANPACT，圍繞乳蛋白拓展了品類，擁有包括酸奶、奶酪、果凍等多種SKU…

國內從特侖蘇、到如實、到簡愛也都在將高蛋白當做賣點，實現(xiàn)了蛋白質從健身人群到大眾的出圈。

相信我們中的許多人小時候都是哭著喊著不想喝牛奶，而長大之后為了高蛋白、腸道健康、補充鈣質等各種原因將乳品納入了生活中必不可少的一部分，但我們同時也發(fā)現(xiàn)，乳制品尤其是酸奶的價格好像越來越高了，曾經(jīng)不懂珍惜，如今卻無法實現(xiàn)酸奶自由，酸奶到底為什么越來越貴？

一直漲價的乳品

酸奶漲價的第一原因就是為了滿足上述對優(yōu)質成分和健康作用的承諾，各大品牌都在選用更好的原料，比如燕麥、椰子、堅果要想提取出好喝的飲品必須取材自“黃金產區(qū)”，為了提升口味許多品牌也在嘗試加入像是牛油果和新鮮水果等價格稍高的原料，還有無代糖需要谷物酶解等化學過程在技術和研究上進行投資。

原料之外，在如今的乳業(yè)賽道想要突圍，少不了營銷和鋪貨方面的重金投資，比如已經(jīng)是香餑餑的OATLY都要面對零售伙伴費用拉高成本的難題，更不要說新銳品牌所面對的高昂獲客成本了，一來二去，品牌們?yōu)榱舜蛉胧袌霾坏貌惶醿r以維持經(jīng)營。

不過即使乳品在漲價，年輕人也并沒有停止購買的節(jié)奏，產品“理所應當溢價”的背后是消費升級下新一代消費者甘愿為更好質量和品牌定位而付費的現(xiàn)實，品牌們當然沒有忽視這一點，與他們在營銷、包裝和渠道上都充滿了創(chuàng)新與新鮮。

如何營銷生活方式

Chobani和OATLY的成長經(jīng)歷常被作為營銷課程的金牌教科書，不僅因為他們讓自己成為了一個新品類的代名詞，更是因為他們精準的把消費者需求融進了自己的品牌定位和賣點，讓吃Chobani酸奶和喝OATLY燕麥奶成為了自己生活方式中的一部分。

拿希臘酸奶舉例，Chobani抓住了邁入千禧年消費者對低脂肪高蛋白零食的期待，不將過于復雜的科學成分分享而是 “雙倍蛋白質半倍卡路里”與健身塑形健康等標簽相連，讓Chobani的消費者自豪的認為如果我吃Chobani酸奶，別人就會認為我是“健體達人”，至今希臘酸奶還在許多人眼中維持著這樣的形象標簽。

對OATLY來說，則是抓住了素食風+環(huán)保風興起的潮流，用“對你好也對環(huán)境好”的期許讓選擇OATLY等同于選擇“凈”生活方式的一種宣示。

成分讓乳品的功能化和場景化營銷成為可能，“2020年乳品創(chuàng)新趨勢白皮書”中顯示消費者對乳品的使用場景從基本的在家早餐、休閑、睡前時光等場景正在向伴餐、下午茶、代餐拓展，乳品承擔起更碎片也全能的消費需求。

乳品的消費場景0年乳品創(chuàng)新趨勢白皮書》

在包裝上，高顏值、小清新、高級感也成為了乳品品牌所追逐的方向，在這點上General Mills旗下的Oui就是一個很好的借鑒，它采用與其他酸奶不同的包裝，以干凈可愛蘊含法式情懷的玻璃瓶帶來視覺沖擊激發(fā)食欲，還在社交上引起了一波DIY風潮。

國內乳品牌在包裝上也采用了這樣的套路，比如谷物星球團隊為產品所設計出形象憨萌的素食大猩猩 IP “谷大猩”。

樂純用高顏值的包裝和小清新的文字推新品。

簡愛、純甄、北海牧場…每一個都顏值不輸！

國內乳品品牌也越來越會玩，比如安慕希推出了黑科技新品5G酸奶，以“5G蛋白”作為賣點，跨界中國移動動感地帶。

蒙牛旗下純甄與意大利時尚品牌MOSCHINO跨界等等。

食品飲料賽道從不缺想象，在這個“雙微一抖”定勝負的時代，會玩也是品牌出圈出眾的重要方式。

想當年，牛奶和酸奶的流行帶動了新的飲食風尚，如今成為了早餐必備項的牛奶和零食界扛把子的酸奶也繼續(xù)代表著乳業(yè)廣闊的想象空間，新銳品牌如何用優(yōu)質成分的細分賽道套路打入更廣的市場，用巧妙的營銷讓價格合理化，撐起我們對“營養(yǎng)美味又精致”乳產品的期待，是消費者和資本都將緊密關注的。

本文選編自“硅兔賽跑”，作者：Lexie，智通財經(jīng)編輯：張金亮。