中信證券：消費(fèi)者迭代背景下關(guān)注新品類新品牌新渠道機(jī)會(huì)，優(yōu)選短期高景氣行業(yè)和公司

收入提升背景下的消費(fèi)升級(jí)，新興人群趨動(dòng)下的品類爆發(fā)機(jī)會(huì)、品牌化高端化機(jī)會(huì)，以及渠道變革機(jī)會(huì)顯著。建議積極持續(xù)配置化妝品、醫(yī)美、免稅、運(yùn)動(dòng)服飾、新型煙草等品類爆發(fā)機(jī)會(huì)，即好賽道。同時(shí)，在格局相對(duì)穩(wěn)定、增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)健的成熟領(lǐng)域，關(guān)注品牌化高端化趨勢(shì)，持續(xù)配置護(hù)城河更寬的頭部企業(yè)及具備細(xì)分創(chuàng)新能力的新消費(fèi)企業(yè)，即好公司。

總體我們認(rèn)為，2021年下半年疫情基數(shù)影響下的修復(fù)機(jī)會(huì)將較上半年減弱，建議基于長(zhǎng)期視角優(yōu)選短期高景氣行業(yè)和公司，重新切回好賽道好公司邏輯。

▍消費(fèi)者迭代背景下關(guān)注新品類新品牌新渠道機(jī)會(huì)。

中國(guó)人口結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出明顯的老齡化、城鎮(zhèn)化、中產(chǎn)化趨勢(shì)。參照類似周期的日本1960-70年、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的1980-1990年，該階段的社會(huì)消費(fèi)從以家庭為主體的大眾消費(fèi)時(shí)代向個(gè)人消費(fèi)時(shí)代遷移，各項(xiàng)消費(fèi)開支普遍快速增長(zhǎng)，其中通訊、休閑娛樂、文化教育、醫(yī)療保健等升級(jí)類目增速明顯快于食品、服裝等基礎(chǔ)品類。

基于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，我們認(rèn)為對(duì)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)趨勢(shì)存在較大邊際影響的人群包括Z世代、“銀發(fā)族”和低線城市居民?；谥袊?guó)人口趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)，收入提升背景下的消費(fèi)升級(jí)以及新興人群趨動(dòng)下的品類爆發(fā)機(jī)會(huì)、品牌化高端化機(jī)會(huì)以及渠道變革機(jī)會(huì)顯著。

▍主線一：品類爆發(fā)和升級(jí)。

居民收入提升及新興人群消費(fèi)貢獻(xiàn)度的增加，推動(dòng)一些消費(fèi)品類滲透率提升和不斷細(xì)化、從而推動(dòng)相關(guān)賽道快速成長(zhǎng)。我們認(rèn)為目前較為顯著的品類爆發(fā)機(jī)會(huì)聚焦于化妝品、醫(yī)美、運(yùn)動(dòng)、新型煙草等行業(yè)，從投資角度品類爆發(fā)機(jī)會(huì)整體配置特征明顯。

▍主線二：品牌化、高端化。

在相對(duì)成熟、傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)新興人群消費(fèi)特征和理念變化、整體的消費(fèi)升級(jí)需求等推動(dòng)各賽道不斷細(xì)分，從而催生新消費(fèi)新品牌的機(jī)會(huì)?！八械南M(fèi)品都值得重新做一遍”，對(duì)此我們認(rèn)為可積極關(guān)注成熟大賽道的品牌迭代機(jī)會(huì)和高端化等升級(jí)機(jī)會(huì)。

▍主線三：渠道迭代和變革。

疫情進(jìn)一步強(qiáng)化了線上渠道消費(fèi)習(xí)慣，但同時(shí)帶來(lái)兩點(diǎn)重要新變化：非計(jì)劃性消費(fèi)顯著增多+FMCG、生鮮等中低客單品類線上滲透率快速提升。

線上渠道變革中，除內(nèi)容平臺(tái)推動(dòng)用戶時(shí)長(zhǎng)再分配帶動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)景變化外，最值得關(guān)注的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“預(yù)售+自提”的C端模式創(chuàng)新和本地化的履約體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了比傳統(tǒng)電商更快的配送時(shí)效(次日達(dá)vs3-5日達(dá))和更低的履約成本(興盛優(yōu)選0.95元/件vs通達(dá)系2元+/件)，有望推動(dòng)渠道有效下沉、或是線上渠道最后的用戶增量來(lái)源。

而后行業(yè)增長(zhǎng)將主要由ARPU驅(qū)動(dòng)，用戶口袋份額的切分長(zhǎng)期取決于平臺(tái)占據(jù)了怎樣的用戶心智，具備怎樣的消費(fèi)場(chǎng)景。

▍風(fēng)險(xiǎn)因素：

疫情再次出現(xiàn)波動(dòng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊超出預(yù)期進(jìn)而影響消費(fèi);部分子行業(yè)預(yù)期過(guò)高;政策支持力度低于預(yù)期;市場(chǎng)流動(dòng)性、公司治理風(fēng)險(xiǎn)等。

▍投資策略：

消費(fèi)行業(yè)近幾年對(duì)于好賽道好公司均給予了明顯的估值溢價(jià)，整體估值不低。但我們認(rèn)為估值作為結(jié)果是對(duì)公司持續(xù)增長(zhǎng)能力下的現(xiàn)金流折現(xiàn)的體現(xiàn)，真正具備經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、能夠保持長(zhǎng)期成長(zhǎng)的消費(fèi)龍頭企業(yè)，其階段性的高估具備合理性。

基本面而言，我們始終看好中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)潛力，中長(zhǎng)期人群邊際變化、收入持續(xù)提升推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)背景下，新品類、新品牌、新渠道的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)明顯。因此建議積極持續(xù)配置化妝品、醫(yī)美、免稅、運(yùn)動(dòng)服飾、新型煙草、餐飲產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的速凍食品、復(fù)合調(diào)味品、供應(yīng)鏈等品類爆發(fā)機(jī)會(huì)，即好賽道。

同時(shí)，在白酒、啤酒、基礎(chǔ)調(diào)味品、飲料、日化、文具、電商、酒店、餐飲等格局相對(duì)穩(wěn)定、增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)健的領(lǐng)域，關(guān)注品牌化高端化趨勢(shì)，持續(xù)配置護(hù)城河更寬的頭部企業(yè)及具備細(xì)分創(chuàng)新能力的新消費(fèi)企業(yè)，即好公司。

綜上，我們認(rèn)為2021年下半年疫情基數(shù)影響下的修復(fù)機(jī)會(huì)將較上半年減弱，消費(fèi)配置方面，建議基于長(zhǎng)期視角優(yōu)選短期景氣較高的行業(yè)和公司，重新切回好賽道好公司邏輯。

2021年下半年消費(fèi)產(chǎn)業(yè)推薦組合：美團(tuán)-W(03690)、拼多多(PDD.US)、華熙生物、貴州茅臺(tái)、五糧液、歐派家居、首旅酒店、蒙牛乳業(yè)(02319)、華潤(rùn)啤酒(00291)、中國(guó)中免、思摩爾國(guó)際(06969)、晨光文具、海大集團(tuán)、安踏體育(02020)、穩(wěn)健醫(yī)療、視源股份、丸美股份、絕味食品、唯品會(huì)(VIPS.US)、中寵股份。

本文選編自“中信證券研究”，作者：姜婭 薛緣 李鑫 盛夏 徐曉芳 馮重光 楊清樸;智通財(cái)經(jīng)編輯：李均柃