外賣費(fèi)率變革：餐飲外賣這門“普惠生意”在曲折中前進(jìn)

近期，美團(tuán)(03690)、餓了么兩大平臺(tái)同時(shí)調(diào)整了外賣平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（俗稱“傭金”）的計(jì)算規(guī)則：原來(lái)的“平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”被拆分成了“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”和“履約服務(wù)費(fèi)”兩項(xiàng)。前者一般是一個(gè)固定的比率（有保底金額），后者則根據(jù)距離、價(jià)格、時(shí)間段三個(gè)因素進(jìn)行浮動(dòng)收費(fèi)。列出公式就是：

平臺(tái)服務(wù)費(fèi) = 技術(shù)服務(wù)費(fèi)（固定比率，有保底） + 履約服務(wù)費(fèi)（根據(jù)距離、價(jià)格、時(shí)間段而浮動(dòng)）

這個(gè)調(diào)整很快引發(fā)了非常熱烈的討論。大家關(guān)心的無(wú)非是：這種調(diào)整的目的是什么？對(duì)商家而言是否有利？在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷進(jìn)行時(shí)的今天，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)無(wú)窮無(wú)盡的爭(zhēng)議。有些媒體對(duì)商家進(jìn)行了調(diào)研，得出的結(jié)論是：部分商家確實(shí)感知到了外賣成本的降低，但是也有商家認(rèn)為成本上升了。

不過，大部分人的目光似乎被那些“極端特殊的外賣訂單”所吸引了。例如，在微博上，有人抱怨：“一單20元的外賣就要抽傭9元，還不如舊規(guī)則！”在雪球上，有人曬出了“客戶實(shí)際支付18.8元，商家到手只有5.56元”的訂單。對(duì)于這些或低值、或遠(yuǎn)程、或凌晨時(shí)段、或多重特殊因素疊加的特殊案例的討論，極大地干擾了市場(chǎng)認(rèn)識(shí)調(diào)整傭金這個(gè)舉措的真實(shí)意義。

下面我簡(jiǎn)略談?wù)勎业目捶ǎ?/p>

1.調(diào)整傭金計(jì)算方法，是為了增加透明度，讓商家更好地調(diào)配自己的資源，也就是把決定權(quán)交給了商家。

2.外賣是一門普惠生意，不能脫離“絕對(duì)值”、只談“傭金比率”。類似凌晨時(shí)段遠(yuǎn)程外賣這樣的特殊訂單，肯定不是一門好生意；抓住這些案例去斤斤計(jì)較是沒有意義的。

3.外賣配送是硬成本，不具備邊際效應(yīng)。在當(dāng)前的技術(shù)條件下，美團(tuán)這樣的一體化平臺(tái)已經(jīng)是餐飲外賣的最佳解決方案了，也是大部分消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。

第一條很容易理解：外賣平臺(tái)給商家提供的是兩種服務(wù)，一個(gè)是流量及技術(shù)平臺(tái)服務(wù)，一個(gè)是配送服務(wù)，其中后者才是成本的大頭。美團(tuán)向商戶收取的配送費(fèi)，大部分轉(zhuǎn)身就給了外賣小哥，即所謂“過手費(fèi)”(go-through fee). 但是，在以前的計(jì)算規(guī)則下，商戶并不清楚自己支付的費(fèi)用的具體成分，從而無(wú)法據(jù)此調(diào)配資源——應(yīng)該如何設(shè)定配送范圍？應(yīng)該多送一些遠(yuǎn)程外賣，還是少送一些？現(xiàn)在修改規(guī)則，其實(shí)是把決定權(quán)交給了商家，有利于它們調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針。

第二條也不難理解：根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，整個(gè)2020年的餐飲外賣平均客單價(jià)（原價(jià)）僅為48.18元，扣除補(bǔ)貼之后的實(shí)付價(jià)只有30元左右，大幅低于傳統(tǒng)電商的客單價(jià)——舉個(gè)例子，天貓“雙十一”期間的客單價(jià)超過200元，即使傭金率只有5%，也要有10元。一筆實(shí)付30元的外賣訂單，配送成本很可能就有7元，就算傭金比例達(dá)到20%（即6元），往往也無(wú)法覆蓋成本。因此，2020年美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率僅有0.6%，仍在盈虧平衡點(diǎn)上掙扎；餓了么也僅僅宣布“在事業(yè)部層面實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡”。這就好像礦泉水生意，一瓶礦泉水哪怕有50%的毛利率，毛利也不超過1元；而一瓶高檔白酒哪怕僅有10%的毛利率，毛利也會(huì)超過100元。總之，不同業(yè)務(wù)的客單價(jià)不一樣，只簡(jiǎn)單粗暴對(duì)比比率沒有意義。

那些凌晨時(shí)段的遠(yuǎn)程低值訂單，無(wú)論對(duì)于商家還是平臺(tái)而言，肯定都不是好生意。但是，這種訂單的占比極低，消費(fèi)者也不會(huì)刻意去點(diǎn)這種外賣。商家可以權(quán)衡利弊，確定一個(gè)自身能承擔(dān)的配送范圍，從而略過這種訂單；也可以選擇接受這些訂單，以獲得更遠(yuǎn)距離的顧客。關(guān)鍵在于，我們需要把決定權(quán)和透明度交給商家；而且我們不能以極少數(shù)訂單去評(píng)判整個(gè)外賣行業(yè)。

例如，網(wǎng)上曾經(jīng)傳出一張廣東佛山“林記隆江豬腳飯”的訂單，因?yàn)榕渌统杀具^高而虧了7.82元。事實(shí)上，該餐館的林老板已經(jīng)現(xiàn)身說法：因?yàn)殚_通了全城送服務(wù)，一份16.66元的燒鴨飯送了十公里，因?yàn)槁募s成本過高而虧損。但是，在換簽新費(fèi)率之后的一個(gè)月內(nèi)，“林記隆江豬腳飯”的單量增加了112筆，外賣收入整體增加了3133元。上述這種極端特例，畢竟是極少數(shù)。

5月20日，北京烹飪協(xié)會(huì)舉行了一場(chǎng)“中小餐飲企業(yè)外賣費(fèi)率透明化座談會(huì)”。美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中也出席了會(huì)議，聽取商戶吐槽并現(xiàn)場(chǎng)交流。有趣的是：大部分出席座談會(huì)的商戶都支持費(fèi)率透明化的大方向，反映配送距離在3公里以內(nèi)的訂單費(fèi)率明顯下降了。但是，位于郊區(qū)、機(jī)場(chǎng)等特殊地理位置的商戶，由于配送距離普遍較遠(yuǎn)，費(fèi)率支出可能有小幅提升。對(duì)此，美團(tuán)方面表示會(huì)針對(duì)不同商家的情況，更細(xì)分地優(yōu)化費(fèi)率。

歸根結(jié)底，餐飲商戶一般是小本生意，外賣平臺(tái)的利潤(rùn)也非常微?。ㄉ踔辽形磳?shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利）；作為一個(gè)整體，外賣這門生意還處在艱苦的爬坡階段，平臺(tái)的日子也遠(yuǎn)沒有外界想象的那么好過。

關(guān)于第三條，最近聽到有兩個(gè)鮮為人知的案例：肯德基和麥當(dāng)勞的自營(yíng)配送服務(wù)，每單配送費(fèi)高達(dá)9元，據(jù)說卻仍然處于虧損狀態(tài)。因?yàn)榕渌头?wù)是實(shí)打?qū)嵉挠仓С觯?guī)模效應(yīng)有限，邊際成本不可能無(wú)限制地降低。對(duì)美團(tuán)這樣的外賣平臺(tái)來(lái)說，每一單都要給配送員付錢，一單是一單的錢，一百單就是一百單的錢；到達(dá)一定的規(guī)模之后，總配送成本和客單量就無(wú)限地趨向于正相關(guān)了。

問題在于，對(duì)商家來(lái)說，美團(tuán)、餓了么這樣的一體化外賣平臺(tái)仍然是更好的選擇。它們完全可以選擇通過微信小程序 + 眾包配送商這樣的方式去做外賣，或者按照互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前的老樣子自己去送外賣；上述方式不但會(huì)帶來(lái)更高的成本，履約能力也嚴(yán)重不穩(wěn)定，從而損害用戶體驗(yàn)。商戶是在考慮各種選項(xiàng)之后，選擇了外賣平臺(tái)，這個(gè)過程一直就是自由的。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷擴(kuò)張，人們開始探討“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在的意義”。有些激進(jìn)的觀點(diǎn)認(rèn)為，美團(tuán)、餓了么這樣的外賣平臺(tái)是“吸血鬼”，沒有給餐飲行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，反而是在壓榨商家的價(jià)值——換句話說，沒有外賣平臺(tái)，餐飲行業(yè)反而會(huì)更好。這無(wú)疑是一種極端片面的觀點(diǎn)。

我們都還記得外賣平臺(tái)誕生之前的時(shí)光，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者訂外賣主要是靠電話，送餐時(shí)間極不穩(wěn)定，送餐范圍也僅限于商家附近的幾個(gè)小區(qū)。對(duì)餐飲商家來(lái)說，最大的成本是房租，到店消費(fèi)是一門彈性很低的生意，要增長(zhǎng)就必須擴(kuò)充店面，最后絕大部分增量會(huì)被房東拿走。事實(shí)上，在香港等外賣服務(wù)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，無(wú)論多么熱門的餐館，最后都是給地產(chǎn)商打工的。

外賣平臺(tái)的出現(xiàn)，給餐飲商家?guī)?lái)了新的希望。餐飲仍然是一門辛苦的生意，餐館的關(guān)閉、轉(zhuǎn)手比例仍然很高，但是商家至少看到了另一種可能性：依托外賣擴(kuò)大用戶基數(shù)、做大生意。許多專門做外賣生意的“無(wú)門面”商家也成長(zhǎng)了起來(lái)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者得到了更好的外賣服務(wù)，千千萬(wàn)萬(wàn)的外賣小哥也獲得了就業(yè)機(jī)會(huì)。這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的一個(gè)巨大成就，商家、消費(fèi)者、配送人員的三贏。

在今年3月舉辦的2021外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院講座教授周其仁引用研究數(shù)據(jù)表示，美團(tuán)外賣每單能為消費(fèi)者節(jié)約餐廳往返路途時(shí)間和在餐廳等待時(shí)間48分鐘，騎手一天送餐4小時(shí)就能幫助用戶節(jié)省2400分鐘，換來(lái)的是數(shù)十倍的效率提升?！斑@背后依靠的是信息技術(shù)、配餐技術(shù)等等，這就是專業(yè)化的力量，這個(gè)效率就是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉。”

當(dāng)然，外賣平臺(tái)的快速發(fā)展也伴隨著很多問題。我們需要更公平的利益分配機(jī)制、更人性化的系統(tǒng)、對(duì)商家更有利的解決方案；換句話說，即是讓外賣產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，讓各個(gè)參與方的根本利益得到保證。美團(tuán)最近對(duì)傭金計(jì)算規(guī)則的調(diào)整，也是為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的愿景，我相信它能實(shí)現(xiàn)這一目的。

我們可以參照一下美國(guó)最大的外賣配送平臺(tái)——DoorDash(DASH.US)最近進(jìn)行的費(fèi)率調(diào)整，它根據(jù)商戶的營(yíng)銷需求和配送區(qū)域的大小，提供三個(gè)級(jí)別的服務(wù)：普通(Basic)、優(yōu)選(Plus)、精選(Premier)。調(diào)整之后的收費(fèi)模式如下：

收費(fèi)項(xiàng)目分為平臺(tái)基礎(chǔ)通道費(fèi)和配送傭金。無(wú)論選擇哪一級(jí)別的服務(wù)，基礎(chǔ)通道費(fèi)都按照6%收取。

普通服務(wù)的配送傭金為15%，但是只享受基礎(chǔ)門店下單和配送服務(wù)。

優(yōu)選服務(wù)的配送傭金為25%，可以享受匹配其會(huì)員的更大配送范圍。

精選服務(wù)的配送傭金為30%，可以享受訂單保底待遇，若銷量不達(dá)標(biāo)則將全額返還傭金。

由此可見：外賣配送費(fèi)的透明化，平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)的分開，確實(shí)是一個(gè)全球性的趨勢(shì)。美團(tuán)、餓了么等國(guó)內(nèi)平臺(tái)的調(diào)整，只是順應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)。雖然中美兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境差異很大、不好直接對(duì)比，但是與美國(guó)同行相比，國(guó)內(nèi)外賣平臺(tái)的傭金比率并不算高。

最后，我還是要強(qiáng)調(diào)：在本質(zhì)上，餐飲外賣是一門客單價(jià)較低、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率很低的生意，也就是“普惠生意”。很多人想象中的“外賣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)”的場(chǎng)景，不但現(xiàn)在不存在，很可能永遠(yuǎn)也不會(huì)出現(xiàn)。像傳統(tǒng)電商平臺(tái)或媒體平臺(tái)那樣高度標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模效應(yīng)極強(qiáng)的商業(yè)模式，對(duì)外賣平臺(tái)是不適用的——平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)再?gòu)?qiáng)，也不可能改變一個(gè)行業(yè)的本質(zhì)啊。

至于“凌晨低值遠(yuǎn)程外賣訂單”這種非常特殊的需求，在外賣平臺(tái)誕生之前，本來(lái)就是不存在的。如果沒有美團(tuán)、餓了么，我們會(huì)在凌晨2點(diǎn)撥打5公里外的一家餃子鋪的電話，要求送一份價(jià)值20元的牛肉大蔥水餃，還要多送兩包醬油嗎？現(xiàn)在，我們能在美團(tuán)、餓了么發(fā)出這種訂單，恰恰說明了外賣服務(wù)的“普惠性”。從這個(gè)角度看，消費(fèi)者應(yīng)該感謝外賣平臺(tái)，它們正在努力創(chuàng)造更大的社會(huì)效益，讓不可能變成可能。

本文選編自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”，作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培；智通財(cái)經(jīng)編輯：趙錦彬。