社區(qū)團購：硝煙進行時，品牌/平臺/團長都在想什么？

寫在前面

社區(qū)團購是一個專為我國特有的商業(yè)文化而打造的電商模式。回顧我國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)其大都是通過吃透我國某些商業(yè)文化特征，從而戰(zhàn)勝其競爭對手，脫穎而出。我們認為我國商業(yè)文化的特殊性主要體現(xiàn)在四點：①龐大人口支撐的巨量需求;②復(fù)雜的城市層級和需求層級;③全世界最普及的互聯(lián)網(wǎng)文化;④現(xiàn)階段仍是一個發(fā)展中國家。

(1) 我們擁有龐大人口支撐起的巨量需求，關(guān)鍵是如何發(fā)掘這些需求。阿里巴巴打敗了eBay中國，京東打敗了亞馬遜中國，拼多多在巨頭的夾縫中發(fā)展壯大，都證明了：中國的消費需求足夠培養(yǎng)出巨型公司，也能誕生各種各樣的新模式。根本性的問題，在于如何順應(yīng)國情，發(fā)掘商家和消費者的需求。

(2) 較為復(fù)雜的城市層級。我國國土總面積約960萬平方公里，擁有34個省級行政區(qū)、334個地級行政區(qū)、2851個縣級行政區(qū)、近4萬個鄉(xiāng)級行政區(qū)。如何使業(yè)務(wù)有效地觸達低線城市，如何滿足各地區(qū)不同消費習慣帶來的多樣需求，如何解決異地拓張時本地資源的欠缺，這些問題長期困擾著中國的大型零售公司(尤其是線下連鎖零售)。

(3) 世界范圍內(nèi)較為普及的互聯(lián)網(wǎng)和電商文化。CNNIC顯示2020年底我國網(wǎng)民人數(shù)達到9.89億人，微信是一個國民級app，截至2020年底MAU(月活躍用戶數(shù))達到12.25 億個。我國的電商文化也較為強勢：網(wǎng)購用戶規(guī)模達到7.82億人，電商交易規(guī)模早已成為世界第一。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2019年我國電商交易規(guī)模超世界2-11名之和;而電商的滲透率、增速也位于世界前列。

(4) 我國仍是一個發(fā)展中國家。2020年全國人均可支配收入為2682元/月，這意味著月收入超過3000元的群體，可能已經(jīng)屬于國內(nèi)較高收入的群體。盡管近年來我國人民生活水平已經(jīng)得到了長足的提升，但從平均可支配收入上來看，我們?nèi)允且粋€發(fā)展中國家，而“省”在相當一段時間內(nèi)可能仍然是消費者購買產(chǎn)品的主要關(guān)注點。

回過頭看社區(qū)團購：其核心優(yōu)勢在于，在滿足消費者“省”的需求的同時，在“多、快、好”這些維度的表現(xiàn)也不錯，這順應(yīng)了我國作為一個發(fā)展中國家的基本國情;團長環(huán)節(jié)的加入，則充分調(diào)動零散的本地資源，并利用微信這個全民級app，使平臺在低線城市也能夠做到相對快速的啟動和擴張。

正文

1. 社區(qū)團購好用嗎?——提供顯著低價+可接受的交付體驗

社區(qū)團購是一種“預(yù)售+次日達+自提”的新型零售模式。其脫穎而出的原因不僅是疫情對消費習慣的改變，更重要的是其滿足了消費者的一些核心需求，即“在價格足夠便宜的前提下，買到足夠的質(zhì)量合格的產(chǎn)品，并且較快地送達”，其中“便宜”是核心。

1.1. 社區(qū)團購的購物流程如何?小程序下單，次日團長處提貨

時效：當日晚11點截單，次日下午4點自提。選擇配送至武漢，2020年4月多多買菜、美團優(yōu)選等多數(shù)社區(qū)團購平臺均為每日晚11時截單，次日下午4時提貨;也有部分平臺在部分地區(qū)是每晚12時截單。

用戶可以選擇通過團長分享的小程序鏈接下單，也可以直接在社區(qū)團購小程序上下單。同一個平臺，不同下單方式的價格和體驗基本相同，在社區(qū)團購發(fā)展的早期，團長推送一度是主要的下單方式;未來直接通過平臺的微信小程序下單將成為主流。

從社區(qū)團購小程序首頁到商品頁，訪問路徑可大致分為三類：活動會場及品類入口、搜索、信息流推送?；顒訒鲋傅氖鞘醉摗帮@示秒殺”、“小編推薦”等位置推送的商品(如上圖所示);品類入口指的是“新鮮蔬菜、時令水果”等板塊內(nèi)的商品，通常位于首頁下方;信息流推送指的是搜索結(jié)果、商品詳情頁下方推薦的商品。總的來說，現(xiàn)階段社區(qū)團購小程序內(nèi)的頁面訪問邏輯與拼多多APP較為類似(尤其是多多買菜)。

我們認為活動會場、品類頁面是小程序內(nèi)較重要的流量入口。其一，社區(qū)團購的核心優(yōu)勢是價格便宜，而當日優(yōu)惠力度較大的商品，通常也會出現(xiàn)在“限時秒殺”、“今日熱賣”等顯眼展示位，向客戶重點推薦;其二，現(xiàn)階段社區(qū)團購平臺SKU數(shù)量有限，搜索、推薦結(jié)果中，可能不會有訪問者真正感興趣的產(chǎn)品。因此我們認為活動會場、品類入口對于社區(qū)團購的重要性或許要高于推薦和搜索。

提貨體驗：部分地區(qū)提貨距離可控制在500m以內(nèi)，提貨點多為各類門店，其中又以個體便利店為主。在部分開拓情況比較好的城市(如武漢市)，部分千戶級別的小區(qū)內(nèi)已有超過5家自提點，如下圖中小區(qū)，多多買菜自提點已超過10家，且到距離中心不超過500m。團長(自提點)多為臨街門店，以個體經(jīng)營的商超便利店居多，也有部分打印店、生活館、茶館、煙酒鋪等;早期較常見的“寶媽”團長們采用的“自家后院”提貨點現(xiàn)已很難找到，寶媽團長正逐漸淡出社區(qū)團購的舞臺。

1.2. 社區(qū)團購真的便宜嗎?生鮮品、標品價格均明顯低于本地商超

2020年12月“九不得”新規(guī)出臺后，“低價傾銷”的做法被嚴令禁止。各大巨頭殺入社區(qū)團購戰(zhàn)場的前期，大額補貼是獲客利器，在“低價傾銷”被禁止之后，社區(qū)團購平臺還有價格優(yōu)勢嗎?

為回答這個問題，我們選取社區(qū)團購發(fā)展較為成熟的武漢市進行比價。社區(qū)團購平臺選取興盛優(yōu)選、多多買菜(拼多多旗下)、美團優(yōu)選(美團旗下)，生鮮電商選取每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生，本地商超選取中百倉儲、沃爾瑪，來對比生鮮品和標品的價格。注意生鮮電商平臺上也有中心倉和產(chǎn)地配送的產(chǎn)品，我們此處僅比對前置倉/門店配送商品。

相較線下連鎖商超，社區(qū)團購整體上便宜約20~25%，生鮮電商整體上貴約20~25%。其中社區(qū)團購生鮮類整體上便宜25~30%，標品便宜約20%;前置倉的生鮮品類整體上貴25~30%，標品貴20~25%?？梢娚鐓^(qū)團購不論是生鮮品還是標品，與商超相比均有較明顯的價格優(yōu)勢，而非標品(生鮮)和日用品標品的價格優(yōu)勢更明顯;傳統(tǒng)生鮮電商各個品類都平均比商超貴20%以上。

注意在比價中，盡管我們已盡力選擇同質(zhì)商品，但仍無法完全排除各平臺商品間的品質(zhì)差異。對于非標品生鮮，通常社區(qū)團購商品的質(zhì)量相對更參差不齊;而生鮮電商更傾向于銷售高價高質(zhì)量商品(如生鮮品類相比超市的價格增幅更明顯)。對于標品中的某些品類而言(尤其米面糧油日用品)，各個渠道里的品牌有所不同，且部分同品牌商品的包裝規(guī)格也有所不同，這同樣會給比價帶來無法完全排除的干擾因素。

生鮮品類：整體上社區(qū)團購較本地商超便宜約15~40%。我們選取22項常見生鮮單品進行價格對比，分為：瓜果類、蔬菜類、肉禽蛋類?？傮w上看，社區(qū)團購瓜果的價格優(yōu)勢略大于蔬菜、肉禽蛋。我們認為其中的原因是：瓜果類生鮮的標準化程度高于蔬菜和肉禽蛋，也相對不容易腐損，價格優(yōu)勢更明顯;而部分肉禽類產(chǎn)品在存儲運輸過程中對保持低溫有所要求，蛋類在運輸裝卸過程中易損壞，因此價格優(yōu)勢不那么明顯。

生鮮電商前置倉/門店配送整體價格較商超高約30%，此渠道的生鮮品品質(zhì)與價格都普遍偏高，進口、有機品較多，但有時會缺少平價的選擇。部分有機蔬菜/ 進口水果/ 山豬肉土雞肉的單價可高2倍以上，我們在價格對比中沒有包括此類高單價商品。

標品品類：社區(qū)團購食品類標品較商超便宜約15%，日用品類便宜約20%。我們共選取9項常見標品進行價格對比。食飲類包括飲品、米面糧油等，日用品類包括紙巾、化洗等產(chǎn)品。相對商超，社區(qū)團購食品標品的價格優(yōu)勢小于其他品類，主要是因為①這類商品在傳統(tǒng)渠道中是引流商品，毛利率也不高;②品牌價格管控等。因此盡管社區(qū)團購的食品標品加價率在所有大類中最低，這類產(chǎn)品仍難以獲得顯著的價格優(yōu)勢。日用品類標品的價格優(yōu)勢比食品飲料明顯，其一大原因是傳統(tǒng)渠道這類商品加價率通常較高。

生鮮電商的標品品類價格整體上比超市高20%左右。我們認為這主要是由交付體驗支撐：生鮮電商快達半小時的上門配送高時效性和良好體驗，可用于滿足一些價格不敏感用戶的即時性的剛需、急需。

總的來看，現(xiàn)階段社區(qū)團購的低價是全方位的，不僅生鮮品顯著便宜于傳統(tǒng)商超，在標品上也有一定的價格優(yōu)勢。生鮮品的折價幅度要大于標品，我們認為這一方面反映了供應(yīng)效率優(yōu)勢;另一方面作為引流品得到更大的補貼力度。標品方面一部分的折價來源于品牌：社區(qū)團購平臺上部分標品的品牌為價格較低的本地品牌或白牌，主要是由于目前部分品牌及其渠道商對社區(qū)團購的配合程度不高所致。

1.3. 社區(qū)團購需求分析：核心是滿足消費者“省”的需求

人們使用社區(qū)團購的核心原因是省錢，其次是省時/方便。我們認為，從消費者“多、快、好、省”的效用維度分析，社區(qū)團購主要滿足“省”的需求，且在其他方面也不太差，這與目前的主流模式有所區(qū)別。

分場景來看，社區(qū)團購屬于非即時性消費的場景，用戶下單后常需等待半天以上，這類似于京東和淘系電商。本地商超、生鮮電商、菜市場則屬于即時性消費場景，消費者可以很快拿到所需商品。對比其他非即時性渠道(主要是線上渠道)，社區(qū)團購的亮點是兼顧了“快”和“省”，但在品種豐富度上有較明顯劣勢。

分品類來看，社區(qū)團購的一大亮點是能夠兼顧生鮮需求。我國生鮮需求的主要渠道是商超和菜市場，但這二者本身都無法提供配送服務(wù)。超市到家、生鮮電商模式盡管都能夠提供配送上門服務(wù)，但二者的價格相較傳統(tǒng)渠道較高，在對價格更為敏感的下沉市場存在一定的劣勢。社區(qū)團購對于生鮮需求而言，主要滿足了“便宜且能夠配送到社區(qū)”的核心需求。

社區(qū)團購對比前置倉：盡管同屬“線上生鮮”范疇，但在很多方面均有差異，主要客群和主要滿足的需求都有所不同。二者之間存在一定的互補效應(yīng)，且能夠長期共存。

前置倉主要滿足“好”的需求，而社區(qū)團購主要滿足“省”的需求;前置倉最快可以做到半小時送貨上門，可滿足即時性需求，而社區(qū)團購的配送是自提+次日達，不能滿足即時性需求;前置倉典型客單價在60元以上，商品價格高質(zhì)量較好，社區(qū)團購主打便宜夠用，典型件單價約為7元，按每個訂單2-4件商品算，典型客單價約15-30元;前置倉SKU數(shù)量可達2000-3000個，基本能滿足居民日常生活的大多數(shù)需求，社區(qū)團購SKU數(shù)量500-1000個，只能滿足基礎(chǔ)需求且選擇范圍比較有限。

盒馬鮮生等倉店模式與前置倉較為相似，主要區(qū)別是大店SKU數(shù)量可達5000個(甚至更高)，因此生鮮GMV的占比較前置倉更低(前置倉約2/3，盒馬約1/2)。

產(chǎn)生這些差異的核心點在于倉配履約模式的不同。社區(qū)團購?fù)ㄟ^自提+次日達的履約模式，將單票履約費用降低至1元左右，而前置倉通常為6元以上。因此社區(qū)團購可以銷售低單價高性價比商品;而前置倉則需要通過銷售高價商品抬高客單價來攤薄履約費用率。這使得社區(qū)團購能夠觸達低線城市，且盈利之外也能卡位下沉市場獲取流量，具有戰(zhàn)略意義;而前置倉模式主要服務(wù)于高線城市，核心產(chǎn)出就是利潤和現(xiàn)金流。

從艾媒咨詢的問卷數(shù)據(jù)中，我們可以看到消費者使用社區(qū)團購的核心原因排序為：①省錢，②省時/方便，③圖新奇嘗試一下。如下圖所示，51%的消費者選擇使用社區(qū)團購是因為商品價格實惠;37%的消費者是因為節(jié)省時間——提貨點一般距離住宅樓500m以內(nèi)，且下單次日16:00即可自提，能夠滿足大多數(shù)消費者的省時/便捷性要求;而“鄰友曾經(jīng)用過”這個點，一定程度上也反映了團長所起到的推廣作用。

社區(qū)團購低價的主要原因來自于供給端的高效率。一時的低價可以通過虧本補貼做到，但持續(xù)、大規(guī)模的低價，考驗的是供應(yīng)鏈“內(nèi)功”，即整體的效率。而社區(qū)團購的低價，正是通過 “預(yù)售+次日達+自提”模式優(yōu)化鏈路中各個環(huán)節(jié)的效率而達成。我們將在第三章詳解社區(qū)團購高效的原因。

2.社區(qū)團購模式簡介：基于履約創(chuàng)新打造的快消品電商平臺

2.1. “預(yù)售+自提+次日達”之間具備內(nèi)在聯(lián)系

“預(yù)售、自提、次日達”這三個詞，是對社區(qū)團購用戶體驗維度的一個精辟的概括。這里面“預(yù)售”反映的是社區(qū)團購的信息流，“自提”反映的是商品流，“次日達”反映的是效率。

“預(yù)售、自提、次日達”這三點之間，存在精密聯(lián)系的。其圍繞著“三級倉”這一專為社區(qū)團購模式打造的特殊倉配體系，相互實現(xiàn)，最終做到“高效低價”。

“次日達”使得社區(qū)團購在時效性方面具有良好體驗。一般來說，社區(qū)團購平臺的截單時間是每天晚上的11點或12點，次日16:00起即可到團長處提貨。這樣的配送效率，已經(jīng)可以滿足大多數(shù)計劃性的需求。

社區(qū)團購?fù)ㄟ^足夠快的履約，實現(xiàn)了“預(yù)售”。預(yù)售模式的核心優(yōu)勢是沒收到訂單就不會進貨，從而擺脫倉儲成本和存貨減值風險。而在先搜集訂單再進貨的情景下，履約速度成為核心變量，因為送貨越慢，預(yù)售的提前量就越大，對消費者的吸引力就越低。社區(qū)團購得以實現(xiàn)“預(yù)售”，一個內(nèi)在原因是擁有“次日達”的高時效。

在控制履約成本方面，“自提”是一個關(guān)鍵：于物流環(huán)節(jié)，一般而言配送速度越快，單票成本就越高。社區(qū)團購以媲美通達系快遞的低成本，實現(xiàn)“次日達”效率的核心原因在于自提，具體而言：①省略了“最后一公里”配送上門的成本，而配送正是傳統(tǒng)快遞/倉配的一大支出項;②“自提”使履約物流變成“低頻、高重量”的模式，即每天只用給每個團長配送一次，從而進一步縮減履約成本，同時節(jié)省時間提高時效性。

2.2. “共享倉、中心倉、網(wǎng)格倉”三級倉體系，倉庫僅用作中轉(zhuǎn)不背庫存

社區(qū)團購倉配關(guān)鍵詞：三級倉模式，不背庫存?；冖賹r效要求高供應(yīng)商備貨時間少，②不需要備庫存，③團長端物流的低頻高重量，這三個特點，社區(qū)團購打造了三級倉配體系。我們將在第四章對社區(qū)團購倉配體系的細節(jié)及效率進行詳細分析，此處僅簡述大致的倉配模式。

三級倉分別是共享倉、中心倉、網(wǎng)格倉，三者是“多對一對多”的關(guān)系。除了共享倉之外，中心倉、網(wǎng)格倉基本都僅用于分揀流轉(zhuǎn)，所有商品在送達團長之前，都會經(jīng)過平臺中心倉和網(wǎng)格倉分揀。三者是“多對一對多”的關(guān)系：即一個中心倉會對應(yīng)多個共享倉和多個網(wǎng)格倉，通常每個供應(yīng)商都有自己的共享倉;一個中心倉可覆蓋100個甚至更多網(wǎng)格倉，通常覆蓋50-80個;一個網(wǎng)格倉約對應(yīng)300-500個團點。

共享倉/加工廠：保證供貨及時性，成本由供應(yīng)商承擔。共享倉/加工倉通常在中心倉的附近(也有可能直接租用中心倉的一部分)，以保證供應(yīng)商能在較短的時間內(nèi)完成向平臺中心倉的供貨交付;而加工倉承擔將生鮮非標品加工成為標品的職能，比如將重量大小不一的瓜果配重打包成重量固定的標準化包裝。

共享倉這一環(huán)節(jié)的產(chǎn)生，主要是因為平臺對上游供貨的時效性有較高要求。社區(qū)團購以銷定采，意味著供應(yīng)商在平臺12點截單后才能得知這一天的總需求量，卻要在2點前保證所有貨品送達中心倉。盡管供應(yīng)商會提前預(yù)測需求量，并將部分商品會提前送至中心倉，但若需在截單后補送商品，留給供應(yīng)商供貨的時間仍然比較緊張。加工倉產(chǎn)生的原因是中心倉通常沒有加工、包裝產(chǎn)品的能力。

中心倉：通常由平臺自營，是倉配體系的核心環(huán)節(jié)。中心倉是社區(qū)團購物流的樞紐，覆蓋區(qū)域內(nèi)所有的訂單都要經(jīng)過平臺的中心倉。作業(yè)主要包括①從供應(yīng)商收貨驗貨，并對貨物進行臨時存放②分揀到網(wǎng)格倉。一般一個中心倉能覆蓋一個省(半徑約200km)。

網(wǎng)格倉：通常為外包加盟的運營模式。負責將貨品分揀并配送到團長處，一般一個網(wǎng)格倉覆蓋一個城市的一個區(qū)/縣(半徑約10~20km)。網(wǎng)格倉通常采用外包加盟的運營模式，但成本由社區(qū)團購平臺承擔。結(jié)算方式主要按件數(shù)和團點數(shù)量計算，在此基礎(chǔ)上平臺會按照網(wǎng)格倉的履約效率指標(如配送時效、錯配和售后比例等)給予一定的激勵。

2.3. 品類結(jié)構(gòu)：以食品、快消品為主，生鮮GMV占比已降至50%以下

簡而言之，社區(qū)團購的盈利模式是通過復(fù)用生鮮和標品的物流系統(tǒng)，用生鮮引流，用標品賺錢，與線下傳統(tǒng)商超有一定相似性。

生鮮產(chǎn)品起到關(guān)鍵的聚客引流作用。生鮮作為一日三餐的食材，其需求具有較強的剛性。對于下沉市場而言，生鮮品的意義高于頭部城市。越下沉的地區(qū)，居民消費結(jié)構(gòu)中“吃”的占比越高;且“吃”的開銷中下館子的占比越低。因此對于社區(qū)團購所聚焦的二三線城市及更下沉市場的居民而言，生鮮占其總消費的比重，要高于一線城市居民。

從消費者需求的角度來看，生鮮、食品、快消品是社區(qū)團購的主要品類。通過社區(qū)團購購買生鮮及食品的消費者占比最高，其次是家居日用品。艾媒咨詢抽樣結(jié)果顯示，2020年有48.9%的社區(qū)團購消費者購買過水果生鮮，其后是糧油調(diào)味(45.3%)、零食飲料(41.8%)、家居用品(34.2%)?？梢娚r為首的食品類商品對于整個模式起到非常關(guān)鍵的引流作用。

但生鮮無疑是所有品類中，最難經(jīng)營、壁壘最高的品類之一，社區(qū)團購生鮮品的營業(yè)利潤率低于標品。生鮮具備保鮮期短、易腐損變質(zhì)、運輸難、非標準性等特性，履約成本一般高于其他品類。因此生鮮品盡管加價率不低，但通常很難盈利，根據(jù)我們下一章節(jié)中的測算，社區(qū)團購生鮮品的虧損率高于標準品。而社區(qū)團購體系中，生鮮品的引流作用是必須的，保證低價生鮮正常供應(yīng)的同時不出現(xiàn)大幅虧損，是對各大平臺供應(yīng)鏈管理水平的一大考驗。

目前普遍的做法是壓低生鮮的占比，而最大化利用其引流能力。根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，2020年年底主流的社區(qū)團購平臺上的生鮮占GMV比重已經(jīng)下降到30%左右，SKU占比已經(jīng)下降到40%左右。這個比重與傳統(tǒng)商超中的生鮮占收入比重較為類似，而平臺整體的運營邏輯也近似于商超：即生鮮及食品引流，高利潤日百標品賺錢。

我們認為這個比例可能已接近穩(wěn)態(tài)?？侴MV不變的情況下。生鮮比例越低平臺盈利能力越強，在目前的生鮮占比下平臺已具備盈利的能力(在補貼大戰(zhàn)打響前，某些平臺在其成熟區(qū)域曾實現(xiàn)過盈利)。若要減低生鮮的GMV占比，無非通過減少生鮮SKU，或者增加其他品類的SKU。但前者可能造成平臺上的生鮮產(chǎn)品無法滿足用戶剛需導致用戶流失，后者通常受制于履約能力而難以實現(xiàn)。

3. 社區(qū)團購的“便宜”是如何形成的?

3.1. UE(單位經(jīng)濟)模型：生鮮虧損率高于標品，提價后或有持續(xù)盈利能力

前文比價環(huán)節(jié)我們得到的結(jié)論是，社區(qū)團購較商超等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)有大約20-25%的價格優(yōu)勢。本章中，我們根據(jù)UE模型估算，社區(qū)團購的價格優(yōu)勢中大約有10%來自進貨價格的優(yōu)勢，約5%來自流通效率提升，另外5~10%來自于團購平臺的補貼(營業(yè)虧損)。隨著社區(qū)團購供應(yīng)鏈運營趨于成熟，未來供應(yīng)鏈效率的領(lǐng)先幅度有望進一步提升;而平臺逐漸成熟之后，運營費用也有下降空間。這意味著若適當提價，社區(qū)團購平臺方擁有盈利潛力。

下圖我們用社區(qū)團購目前發(fā)展較好的平臺的成熟地區(qū)的UE(單位經(jīng)濟)模型對比典型本土連鎖商超。由于社區(qū)團購平臺本質(zhì)上是一個幫供應(yīng)商代銷的經(jīng)營模式，社區(qū)團購平臺的收入是終端銷售收入與供應(yīng)商進貨成本之差。而為了還原社區(qū)團購整個產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營邊際情況，并與超市經(jīng)營模型進行更直觀的對比，此處我們對社區(qū)團購全產(chǎn)業(yè)鏈的UE模型進行分析。

社區(qū)團購全鏈路營業(yè)成本率較傳統(tǒng)商超高約8pct;團長傭金率較商超的銷售費用率低約3pct;后臺運營產(chǎn)生的管理及其他費用較商超高約3cpt。商超UE模型中，我們剔除毛利率較高的聯(lián)營業(yè)務(wù)對邊際的影響，毛利率、費用率均比報表口徑低。下圖中商超的“營業(yè)成本率”包含了商品的進貨成本、損耗、后臺倉儲運輸成本等，相比社區(qū)團購?fù)趶匠杀韭?商品成本+損耗+運輸成本)低約9pct;銷售費用中主要包括銷售人工(約占銷售費用的一半)、場地租金、設(shè)備折舊等。

未來社區(qū)團購整體UE模型仍有一定的邊際改善空間。社區(qū)團購營業(yè)成本率較高的核心原因是銷售價格低，事實上大多數(shù)效率高的零售業(yè)態(tài)，也會擁有更低的零售價格和更低的毛利率。成熟地區(qū)運輸成本率下降空間不大，因為單票成本優(yōu)化空間不高，下降需要取決于客單價提升;而未成熟地區(qū)倉配成本則通常有較大改善空間。而5~10%的“管理及其他費用”，主要包括系統(tǒng)搭建、運營費用、地推人員費用等中后臺費用。待行業(yè)競爭格局穩(wěn)定、模式成熟后，會有較大幅的下降空間。

對比社區(qū)團購生鮮品類和標品的UE模型：生鮮的虧損率(補貼率)約10-15%，標品整體的虧損率(補貼率)約2-3%。主要原因：①運輸過程中的確更容易發(fā)生損耗;②生鮮的單價略低于標品(尤其是在平臺通過補貼生鮮來引流的情況下)，而單票履約成本相差不大。因此生鮮品的盈利能力比標品更差，運輸成本率也更高。

可見生鮮品的價格優(yōu)勢和虧損幅度都更大，這也符合社區(qū)團購整體上“生鮮食品引流、標品獲利”的運營邏輯。目前社區(qū)團購生鮮的GMV占比在1/3左右，這既能發(fā)揮生鮮的引流優(yōu)勢，也不至于對盈利產(chǎn)生較大壓力，或許是長期平衡點。注意標品里面也分為用于引流的食品標品，以及用于獲利的日百化洗標品。食品標品由于具備引流作用且方便直接比價，平臺也有一定補貼，這是平臺毛利率最低的品類，但虧損率或低于生鮮;日百類標品毛利率顯著高于生鮮品和食品標品，其在營業(yè)利潤層面上是獲利的。

3.2. 大批量進貨+平臺補貼+物流模式得到改善，讓消費者獲得更低價的商品

從本文第2章UE模型部分我們可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購的營業(yè)成本率與傳統(tǒng)的商超差別不大，但商品的價格上卻便宜約20%~25%，這意味著社區(qū)團購的進貨成本較傳統(tǒng)渠道有較大優(yōu)勢。我們認為社區(qū)團購獲得進貨價優(yōu)勢的主要原因是①單SKU采購規(guī)模大;②賬期短，不占用供應(yīng)商資金。

社區(qū)團購區(qū)域龍頭平臺的單SKU采購額可比區(qū)域龍頭超市高出數(shù)倍之多。根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，頭部平臺在領(lǐng)先地區(qū)的省內(nèi)日均GMV可達約5000萬元以上，對應(yīng)年營業(yè)額約200億元，而平臺上每日SKU不足1000個，考慮輪換后平臺經(jīng)營的SKU也僅約3000-5000個，對應(yīng)每個SKU的年銷售額約400萬元。

超市方面，步步高、家家悅等區(qū)域龍頭超市在優(yōu)勢省內(nèi)的銷售額通常在120-150萬，而一般連鎖超市的SKU在1-2萬個左右，大賣場SKU可高達2萬個以上，大致對應(yīng)一個SKU的平均年銷售額約60-80萬元?？梢?，社區(qū)團購模式下，龍頭平臺單個SKU的采購額可比同區(qū)域下的超市高出數(shù)倍之多，這帶來了一部分成本優(yōu)勢。當然，超市有一些長尾SKU，若僅限核心商品進行對比，則社區(qū)團購在單SKU采購額上的優(yōu)勢可能沒有那么明顯。

社區(qū)團購應(yīng)付周轉(zhuǎn)快，占用供應(yīng)商資金量較少。根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，一般社區(qū)團購平臺給供應(yīng)商的付款周期介于T+1至T+3之間，而超市給供應(yīng)商付款的周期通常在2個月左右，這一定程度上是其約2個月的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)決定的：若提前給供應(yīng)商打款，則會帶來較大的資金周轉(zhuǎn)壓力。社區(qū)團購基本上沒有存貨，履約配送周期在1天以內(nèi)，因此可以做到最快次日(T+1)打款。

大批量進貨+平臺補貼+物流模式得到改善，使社區(qū)團購消費者獲得更低價的商品。成熟地區(qū)的社區(qū)團購平臺能夠直接向更上游的一級批發(fā)商進貨;平臺由于具備進貨規(guī)模大和賬期短的優(yōu)勢，一定程度上也降低了進貨價格。而社區(qū)團購高效低價的物流體系，則進一步降低流通成本，即使保持低客單價也足以分攤履約成本。最后補貼也是低價的一個重要因素，平臺通過降價直接補貼到消費者，使得平臺上的商品價格相比其他渠道具備較明顯優(yōu)勢。

3.3. 平臺各環(huán)節(jié)費用率均有下降空間，期待經(jīng)營邊際改善

本節(jié)我們將討論進貨成本、團長傭金、后臺運營成本的下降空間。社區(qū)團購平臺的主要成本和費用是①物流履約成本;②運輸過程中的損耗;③團長傭金;④后臺運營成本。我們將在第四節(jié)討論履約成本和損耗的下降空間。進貨成本盡管不會直接進入平臺方的報表，但平臺的收入是按買賣價差計算，即銷售收入相同的情況下若進貨價降低，則平臺收入會提升，其他費用不變的情況下利潤率也會隨之提升。因此本節(jié)也一并分析未來商品成本下降的空間。

體量決定供應(yīng)商層級，區(qū)域內(nèi)達到一定規(guī)模方能體現(xiàn)成本優(yōu)勢。誠然社區(qū)團購的貨源無法脫離本地供應(yīng)商，但不同層級供應(yīng)商之間的供貨價會有明顯差異。層級高的供應(yīng)商(如一級批發(fā)商)，供貨價格會明顯低于層級低的供應(yīng)商(如二級批發(fā)商)。而要從高級經(jīng)銷商進貨，核心是要達到一定的采購規(guī)模，因為層級高的供貨商通常會拒絕小批量需求。

不同層級供應(yīng)商之間存在較明顯價格差異。社區(qū)團購能繞開的環(huán)節(jié)，是二級甚至更低層級的批發(fā)商。多級批發(fā)商之間加價幅度明顯，以生鮮品類為例，根據(jù)艾瑞研究院數(shù)據(jù)，銷地二級批發(fā)商加價率平均約20%，主要是流通環(huán)節(jié)增加所致。低層級批發(fā)商很難匹配高級批發(fā)商的價格，因其成本主要為較剛性的車輛、人工、房租等。

而社區(qū)團購各區(qū)域間的供貨網(wǎng)絡(luò)一般是獨立的(跨區(qū)物流成本過高)，因此每個區(qū)域都要保證一定的規(guī)模，方能通過高級批發(fā)商進貨，并得到價格優(yōu)勢。根據(jù)我們產(chǎn)業(yè)調(diào)研，省內(nèi)單日GMV達到1000~1500萬以上時，才能保證幾乎所有的商品都通過一級批發(fā)商進貨。顯然目前還有很多省份沒有達到這個體量，其部分商品由低層級批發(fā)商供貨，進貨價較高。因此未來經(jīng)營規(guī)模上升后，進貨價存在改善空間。

團長引流職責逐漸剝離，傭金率已進入下降通道。根據(jù)我們產(chǎn)業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)，去年下半年團長傭金率曾一度達到12%-13%以上，而至2021Q1，傭金率已普遍下降至8-10%。我們認為核心原因有三：①前期客戶資源是團長高傭金率的支撐，但流量是社區(qū)團購的一大核心產(chǎn)出，平臺最終會從團長手中收回客戶的所有權(quán);②各平臺已經(jīng)過了通過高傭金搶團長的階段，傭金率回落是市場因素;③進入成熟的區(qū)域會有意減少訂單量過少的團點，這些團點的存在會影響供應(yīng)體系的整體效率，且產(chǎn)出低下。從長期視角來看，我們認為團長稀缺程度降低、引流作用弱化，是其傭金率下降的核心原因，而未來這個趨勢將持續(xù)。

社區(qū)團購整體上仍處于開拓期，現(xiàn)階段后臺運營費用偏高。后臺運營費用主要構(gòu)成包括平臺系統(tǒng)的開發(fā)維護成本、服務(wù)器搭建成本、客服和商家服務(wù)人工、地推成本、廣告投放等。我們認為未來后臺費用里最主要的減少空間來自于地推成本：現(xiàn)階段平臺使用較大量的地推人工來獲取團長和網(wǎng)格倉加盟商，未來團長和網(wǎng)格倉成分穩(wěn)定之后，地推成本有望明顯下降。其他項目中，待社區(qū)團購逐漸成熟后，平臺的系統(tǒng)開發(fā)成本和廣告投放成本都有一定的下降空間。

4. 履約體系詳解：為何社區(qū)團購的履約又快又便宜?

社區(qū)團購在履約成本上有較大優(yōu)勢，成熟地區(qū)的平均單票履約成本約1.0元。這個數(shù)字不但低于通達系快遞的約2-3元，更是遠低于生鮮電商前置倉模式的6-8元，這使得社區(qū)團購無需像前置倉一樣通過抬高單價來攤薄履約費用。

我們認為核心原因是如下三點：①省略最后一公里配送成本;②預(yù)售模式不背庫存，無存貨滯銷風險，每個倉基本上只用作分揀中轉(zhuǎn)，倉庫效率高;③單SKU訂貨量大且無賬期，在進貨價上有一定的優(yōu)勢。

4.1. 向高昂的“最后一公里”配送成本要改善空間

“最后一公里配送”是物流鏈條中成本最高的環(huán)節(jié)之一，倉配模式下占比通常高達30-40%以上。根據(jù)京東物流招股書披露，2018/19年，其員工薪酬占總成本的46.4%/ 42.4%，而2020年底公司員工中的配送人員占比超73%，假設(shè)所有類型的員工平均薪資差別不大，則僅配送員工的薪資就可能達到總物流成本的35%。加上配送車輛的折舊和能源費用，京東僅“最后一公里”配送本身的費用占總成本之比可能高達約40%，而這還沒有考慮分揀到戶所帶來的額外分揀成本。

而在傳統(tǒng)的快遞模式下，最后一公里的配送費用占比也很高。根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，其通常占總成本的50%左右。而生鮮的配送，由于其易損的特殊性，上門配送環(huán)節(jié)所需成本可能會更高。不妨假設(shè)社區(qū)團購增加一個上門配送環(huán)節(jié)，假設(shè)單票配送成本為1.2元(取通達系物流的約1.0-1.2元范圍上限)，則社區(qū)團購配送環(huán)節(jié)的總成本將上升120%。

生鮮電商誕生以來先后衍生出的中心倉、前置倉、店倉模式等，可理解為是對“最后一公里配送”的探索。早期的城市中心倉模式時效基本在次日達以上，其配送距離長，損耗率較傳統(tǒng)渠道無明顯優(yōu)勢，因此在履約效率上沒有明顯優(yōu)勢。前置倉、店倉模式盡管配送時效性較好，但因額外的倉儲費用，同樣具有單票成本較高的缺點(通常在6-8元左右)。這意味著客單價需要超過60-80元，才能將履約成本率壓進10%以內(nèi)。抬高客單價的通常做法是售賣價格較高的商品，這無形中又限制了店倉和前置倉的適應(yīng)范圍。

4.2. 倉庫僅用作中轉(zhuǎn)，低頻高重量配送進一步提高物流效率

除去省略最后一公里配送帶來的成本優(yōu)勢，社區(qū)團購的倉配環(huán)節(jié)本身也具備較高的效率。對比來看，社區(qū)團購從中心倉到團長的單票履約成本不到1元，與通達系物流的單票運輸及中轉(zhuǎn)成本(同樣不到1元)相差無幾，但社區(qū)團購的“次日達”明顯具備更強的時效性，且能夠運輸果蔬生鮮等易損品。我們認為主要原因有兩個：①預(yù)售模式下，每個倉庫都沒有庫存，僅用作中轉(zhuǎn);②配送給團長的場景是“低頻高重量”的物流模式，可以做到更高的效率。

倉庫全部用于卸貨、中轉(zhuǎn)，能提高單位面積的發(fā)件數(shù)量，進而提升效率。倉庫的租賃成本直接和面積掛鉤，而一定時間一定面積下，發(fā)件的數(shù)量越多，倉庫的效率也就越高，而單票成本越低。若倉庫僅用作中轉(zhuǎn)，一方面省去了倉儲部分占用的面積，另一方面也省略了貨架等固定資產(chǎn)投資降低折舊費用。

“低頻高重量”的物流模式，有利于簡化分揀流程，提高物流環(huán)節(jié)的效率。低頻高重量，指的是給團長配送的頻率低(每個團長一天僅需配送一次)，同時一次配送的量較大。高重量的配送能一定程度上簡化分揀流程，平臺只需分揀到團，無需分揀到用戶。不妨假設(shè)原本一個小區(qū)有10個用戶分別定了一顆大白菜，傳統(tǒng)模式下平臺需將10顆大白菜分揀給10個不同的用戶，要進行10次分揀工作;而在社區(qū)團購場景下，若10個用戶歸屬一個團長，則平臺僅需1次分揀，將10顆白菜分揀給1個團長即可。

關(guān)于簡化分揀的另一個例子：網(wǎng)格倉通過“播種式”分揀提速降本。將N種商品分揀給M個用戶，通常有“播種式”和“摘果式”兩種方式?！安シN”指的是每個用戶的包裹固定在一個地方，每次分揀僅針對一個SKU，將這個SKU從第一個用戶分揀到最后一個用戶;“摘果”指的是每次分揀針對一個客戶，將其所需的所有商品分揀完成。

播種式分揀有分揀效率高、出錯率低等優(yōu)勢，但其適應(yīng)面沒有摘果式廣。而社區(qū)團購網(wǎng)格倉的特點完全滿足播種式要求。一方面播種式在單個用戶貨量大的場景下效率優(yōu)勢更為明顯，網(wǎng)格倉只需要分揀到團(團長收到貨物后再分揀到用戶)，而單個團長或單個網(wǎng)格倉的貨物量都比較大，因此效率提升幅度可觀;另一方面播種式不善于應(yīng)付突發(fā)需求，社區(qū)團購每天的分揀作業(yè)時間固定，且僅需配送一次，這也是滿足播種式需求的。從傳統(tǒng)的“摘果”轉(zhuǎn)為“播種”分揀，進一步提升社區(qū)團購倉配的效率。

4.3. 中短期履約成本改善空間主要在網(wǎng)格倉，團效(訂單密度)是核心指標

從社區(qū)團購履約成本的構(gòu)成來看，大多數(shù)的成本發(fā)生在網(wǎng)格倉到團長端環(huán)節(jié)。據(jù)我們測算，社區(qū)團購單票履約成本約為0.95元，其中：中心倉環(huán)節(jié)約0.15元，中心倉到網(wǎng)格倉運輸成本0.25元，網(wǎng)格倉到團長環(huán)節(jié)平均成本0.55元。長期來看履約成本會隨運營效率而降低，而中短期內(nèi)單票成本的核心變量是訂單的規(guī)模和密度。訂單規(guī)模和密度的提升，帶來的成本改善空間主要在網(wǎng)格倉。

中心倉成本的主要構(gòu)成為分揀人員成本，達到一定規(guī)模后，繼續(xù)提升帶來的成本改善不明顯。根據(jù)我們產(chǎn)業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)推算，中心倉收貨、分揀環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本中;約有2/3為作業(yè)人員薪資;約30%是倉庫的租金成本;其余為設(shè)備折舊、雜費、物料等成本，占比較低。而中心倉對人員和場地大小需求會隨著業(yè)務(wù)量同步上升，尤其是作業(yè)員工。因此達到一定規(guī)模之后，繼續(xù)提升訂單量和訂單密度對中心倉環(huán)節(jié)單票的履約成本改善有限。而中心倉到網(wǎng)格倉的運輸成本則更加剛性，與訂單量的關(guān)系不大。

網(wǎng)格倉主要分包給第三方加盟商運營，目前只有小部分網(wǎng)格倉實現(xiàn)盈利。虧損的主要原因是管理粗放不規(guī)范、員工作業(yè)效率低下、團效低下等。由于網(wǎng)格倉主要是第三方加盟運營，其管理能力參差不齊。我們認為行業(yè)在開拓期結(jié)束后，網(wǎng)格倉會經(jīng)歷一個去偽存真的過程，通過市場競爭淘汰效率低下的網(wǎng)格倉加盟商;而隨著洗牌的不斷深入，留存網(wǎng)格倉的整體效率將不斷提升，此時平臺方可能會逐步減少向網(wǎng)格倉支付的費用。

根據(jù)我們產(chǎn)業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)進一步測算，對于實現(xiàn)盈利的成熟網(wǎng)格倉而言，平臺給網(wǎng)格倉的單票0.55元中：0.2元是倉內(nèi)作業(yè)成本，0.3元是運輸成本，另外0.05元是加盟商的毛利潤。平臺直接將以上所有金額打包支付給網(wǎng)格倉，網(wǎng)格倉收入主要取決于據(jù)件數(shù)、團數(shù)、履約效率激勵(時效、錯誤率等)。如收入 = 件數(shù)*每件單價 + 團數(shù)*每團單價 + 激勵獎金。現(xiàn)階段盈利的網(wǎng)格倉不多，主要是因為：①管理和作業(yè)流程不成熟，分揀效率低(網(wǎng)格倉倉內(nèi)作業(yè)環(huán)節(jié)主要成本是人工成本);②團效低(配送成本高)等。

網(wǎng)格倉倉內(nèi)作業(yè)成本、網(wǎng)格倉到團長的單票運輸成本，均與團效呈較明顯負相關(guān)。團效指每日每團的訂單件數(shù)，一般而言平均在20-30件之間，一些偏遠的小團點在10-20件。倉內(nèi)作業(yè)成本上網(wǎng)格倉和中心倉類似，都主要由人工成本構(gòu)成。但在SKU與團點數(shù)量都不變的情況下，貨物量提升對分揀所需的總?cè)斯び绊懖淮螅虼藞F效提升會明顯攤薄網(wǎng)格倉單票分揀成本。而運輸總成本主要取決于運輸?shù)臅r間和距離，與總單量的相關(guān)性也不高。盡管貨物量過多的大團點會占用更高的卸貨時間，但目前總體團效距離這一閾值還有距離。

損耗也有一定的潛在改善空間。這主要來自社區(qū)團購經(jīng)營過程中，對運營細節(jié)的不斷磨合與改善。盡管部分平臺部分地區(qū)會將部分損耗轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商(即履約過程中的損耗由供應(yīng)商直接承擔)，但這部分成本最終會轉(zhuǎn)移回平臺方——若損耗過高供應(yīng)商會主動抬高供貨價格。

總之，從中短期視角來看，社區(qū)團購履約成本改善的空間主要在網(wǎng)格倉環(huán)節(jié)，核心變量是團效(即訂單密度)。中心倉的分揀和運輸成本與訂單量相關(guān)性較強，因此規(guī)模提升帶來的改善空間不大。從長期視角來看，整體效率提升(分揀效率提升和損耗率下降)也會給單票履約成本帶來一定的改善空間。但我們需要注意，平臺方為了搶占市場、提升用戶體驗，可能會引入更多的SKU，并擴大中心倉的輻射范圍，這些舉措都可能抵消經(jīng)營效率和團效提升對履約成本的改善，甚至使單票履約成本上升。

5. 供應(yīng)商、品牌方、團長……各參與方的訴求與態(tài)度如何?

5.1. 社區(qū)團購參與者：品牌方、供應(yīng)商、平臺、團長?

社區(qū)團購平臺上游的供應(yīng)商包括批發(fā)商、無品牌的工廠、生鮮供應(yīng)商、區(qū)域性小品牌、大型品牌商等角色;下游包括網(wǎng)格倉加盟商、團長等環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)承擔不同的責任，也有不同的訴求。

品牌方的職責：提供商品，制定綜合的策略，統(tǒng)籌規(guī)劃參與的方式和態(tài)度，決定經(jīng)銷商以何種方式參與社區(qū)團購，以及什么商品能夠在社區(qū)團購平臺上銷售。品牌方參與社區(qū)團購的核心訴求是提升銷售收入，部分區(qū)域性的小品牌以及工廠品牌也會期望通過社區(qū)團購渠道成長成為主流大品牌。

供應(yīng)商(經(jīng)銷商)的職責：①選品;②將貨品運送至中心倉，承擔共享倉成本和運輸成本;③生鮮等產(chǎn)品的預(yù)加工和所有商品的包裝;④負責處理退貨退款等售后問題，⑤有時也要承擔履約過程中的損耗。供應(yīng)商主要賺取商品的買賣差價，他們期望隨著平臺經(jīng)營規(guī)模的快速成長，得到利潤的快速增長。

平臺方承擔大多數(shù)成本項，也包括物流成本：①通過地推等方式，綜合組織社區(qū)團購的各方加入平臺;②負責信息系統(tǒng)和物流體系的搭建，并承擔相應(yīng)成本;③日常運營，包括制定選品策略，售前售后服務(wù)和商家服務(wù)等。平臺收入為終端零售額和供應(yīng)商進貨價之間的價差，承擔倉配履約、團長傭金、后臺運營等開支。平臺方不僅期望賺取利潤和現(xiàn)金流，也期望通過社區(qū)團購模式獲取下沉市場的流量。

團長主要職責是引流和履約：①通過微信群推送商品，促進成交;②從平臺處收到貨品后，及時分揀給客戶;③將自有場所用作自提點。對于不同的產(chǎn)品，平臺會給團長制定不同的傭金率，整體上約在8%-10%范圍。我們認為團長加入社區(qū)團購的核心訴求是①賺取平臺的傭金，②獲得前來自提客戶的流量，提升店鋪在社區(qū)中的知名度。

5.2. 本土供應(yīng)商是平臺的核心貨源，品牌商對加入社區(qū)團購有所顧慮

5.2.1. 供應(yīng)商：社區(qū)團購平臺本質(zhì)上是代銷模式，供應(yīng)商職責比傳統(tǒng)模式更多

首先明確，社區(qū)團購平臺本質(zhì)上是代銷模式，因此離不開本土供應(yīng)商。代銷指的是零售商只負責提供經(jīng)營場所、履約基礎(chǔ)設(shè)施以及運營定價售前售后等服務(wù)。而社區(qū)團購上架產(chǎn)品的選品、備貨等與貨物相關(guān)的事項，以及存貨相關(guān)風險均由供應(yīng)商承擔，因此可認為平臺方本質(zhì)上是代銷模式，這也是目前社區(qū)團購主流模式無法離開本土經(jīng)銷商的核心原因。對于供應(yīng)商而言，給社區(qū)團購這樣的代銷平臺供貨，供應(yīng)商需要承擔比給自營經(jīng)銷商供貨更多的職責。

社區(qū)團購供應(yīng)商最大的特殊點在于，需要負責對非標品進行粗加工。社區(qū)團購平臺上的生鮮產(chǎn)品，是按照“500g黃瓜”這樣的標準單位出售的;供貨商需要負責將生鮮產(chǎn)品加工成為標準品，比如將大小不一的黃瓜配重成整500g打包等。由于大多數(shù)本土供應(yīng)商本身不具備加工的能力，社區(qū)團購衍生出了加工倉/共享倉這一個特殊環(huán)節(jié)，其主要作用就是幫助供應(yīng)商完成對商品的加工，加工倉/共享倉的成本，自然也是由供應(yīng)商承擔。

本土供應(yīng)商參與社區(qū)團購的一大核心訴求，是期望隨著平臺規(guī)模的增大而盈利。相比于給一般的經(jīng)銷商供貨，現(xiàn)階段供應(yīng)商給平臺供貨的出貨價及營業(yè)利潤率都不高，且還需要承擔更多的職責。他們希望在早期和平臺建立聯(lián)系，在未來平臺營業(yè)規(guī)模擴大后盈利。因此對于平臺而言，保持經(jīng)營規(guī)模(尤其是單SKU的訂貨量)是非常重要的，這關(guān)系到平臺是否能夠從供應(yīng)商手上拿到優(yōu)惠的進貨價。

5.2.2. 品牌：以地區(qū)性小品牌為主，大品牌對社區(qū)團購的態(tài)度仍未明朗

社區(qū)平臺上日百標品中的很多品類，以地區(qū)型的小品牌甚至工廠品牌的商品為主。如下圖所示，將定位切換至湖北武漢，搜索“洗衣”和“紙巾”結(jié)果中，排名前2的均非知名大品牌的產(chǎn)品。而選取不同的地點進行搜索，得到的產(chǎn)品品牌會有不同，我們將這些只在某些地區(qū)出現(xiàn)的品牌定義為地區(qū)性品牌。其他大類：生鮮品類鮮有知名品牌;米面糧油食品類有部分知名品牌的商品出現(xiàn)在社區(qū)團購小程序搜索結(jié)果的靠前位置，如金龍魚、海天等。而農(nóng)夫山泉、可口可樂等品牌，有很多產(chǎn)品在平臺上售賣?？梢?，不同類目的不同品牌，對社區(qū)團購抱有不同態(tài)度。

品牌商期望通過社區(qū)團購擴大規(guī)模和盈利的同時，也懼怕團購平臺的低價會破壞品牌的原有價格體系和渠道管控體系。社區(qū)團購平臺上的標品相比傳統(tǒng)渠道通常有15%左右的價格優(yōu)勢。對于頭部大品牌而言，如果匹配這一價格，一方面可能破壞品牌原有的價格體系，造成定價權(quán)的崩塌;另一方面，低價有可能帶來竄貨風險，即平臺價格接近甚至低于批發(fā)商出貨價，終端店鋪直接通過社區(qū)團購平臺拿貨。工廠品牌、區(qū)域性的小品牌通常沒有這兩個方面的顧慮，且它們也亟待通過新渠道提高銷售額，因此其對社區(qū)團購抱有更為歡迎的態(tài)度，有可能會直接給平臺供貨。

部分規(guī)模以上的大品牌選擇不和社區(qū)團購平臺合作，甚至嚴禁渠道商給平臺供貨。其余參與社區(qū)團購的大品牌，通常通過指定SKU、指定經(jīng)銷商的方式供貨。商品方面，大品牌很少把自己的拳頭產(chǎn)品放在社區(qū)團購平臺上進行銷售，但會樂于在平臺上銷售新品和份額較小的單品，比如我們基本搜不到玻璃瓶裝的海天金標生抽王，卻常能搜到海天番茄沙司。渠道方面，大品牌通常指定下游經(jīng)銷商專門給社區(qū)團購平臺供貨，并對銷售的商品以及定價進行嚴格的監(jiān)管。

但一些經(jīng)銷體系非常成熟的超級品牌，盡管仍不會主動與社區(qū)團購合作，但可能不會對渠道商參與社區(qū)團購的行為進行嚴格控制。如農(nóng)夫山泉、可口可樂等。對于這些品牌而言，其不太可能因為給社區(qū)團購供貨而打亂原有的價格體系和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，因此品牌方對于社區(qū)團購平臺的限制較少。這直接體現(xiàn)在這些品牌在平臺上出現(xiàn)的SKU數(shù)量較多，且其中不乏一些拳頭產(chǎn)品。

5.3. 團長：社區(qū)門店團長漸成主流，傭金率降低是大趨勢

5.3.1. 團長承載獲客+履約雙重功能，未來獲客作用或持續(xù)弱化

團長具有兩個核心功能：①獲客，②履約。獲客即通過組建微信群，向潛在用戶推送商品，促進成交，這在前期較為重要，而未來可能會被逐漸弱化;物流指團長的門店成為社區(qū)團購的自提點，這個功能則具備更高的不可替代性，在未來也會非常關(guān)鍵。

獲客體現(xiàn)在①將平臺上的商品推給社區(qū)里的顧客;②解決投訴留住顧客。社區(qū)團購這樣的新鮮事物在低線城市的滲透會是一個較緩慢的過程，而若通過“團長”進行推廣，那么獲客速度和轉(zhuǎn)化率有可能顯著提升，這與拼多多微信裂變“砍一刀”在邏輯上有一定的相似性：一方面通過“好友推薦”推動拉新，另一方面營造出“熟人一同購買”的環(huán)境，能夠顯著提升購物氛圍。而“留存”相當于使團長成為平臺之外的另一個售后提供者，也能一定程度上降低新客的顧慮，起到促進轉(zhuǎn)化的作用。

履約主要體現(xiàn)在省略“最后一公里”分揀和配送環(huán)節(jié)。不用配送上門，每天只需要給團長送一次貨，給社區(qū)團購模式帶來了很大的成本優(yōu)勢(尤其相較傳統(tǒng)生鮮電商)。

自提柜能替代團長嗎?可能性不大。一是建自提柜需要額外資本投入，且成本較團長端優(yōu)勢不大：目前快遞自提柜成本近0.5元/票，而團長成本約為0.7元/票(按社區(qū)團購商品單價7元的10%算，實際可能更低)。二是在配送到團的場景下分揀效率更高：平臺只需將分揀細化到團長，無需將分揀細化到用戶;團長收到貨品后會分揀到用戶，這為平臺節(jié)省了大量的分揀成本。總之相比自提柜，團長雖單票成本高約30%~40%，但換來更低的capex投入(和更低的經(jīng)營杠桿)、利用熟人關(guān)系拉新快速擴張、以及倉配分揀環(huán)節(jié)的簡化帶來的分揀成本降低，因此可以說平臺支付的團長傭金是劃算的。

團長的核心動機是賺取傭金，而社區(qū)門店團長逐漸成為主流。團長大概可以分為“便利店團長”和“寶媽團長”兩類。后者沒有門店，主要在自家范圍內(nèi)提供自提服務(wù)。在社區(qū)團購發(fā)展初期，團長的身份以“寶媽”類為主，他們一部分人擁有做微商的經(jīng)歷，擁有較多的存量熟客消費者，起步較快。而近期社區(qū)門店團長占比在持續(xù)提升：根據(jù)新經(jīng)銷調(diào)研咨詢團隊，2020年上半年社區(qū)門店的占比已達73%;至2021年年初，在各大社區(qū)團購APP上已經(jīng)很難找到所謂“寶媽”團長了，我們可以認為社區(qū)門店團長占比已達到90%以上。社區(qū)門店團長占比上升的原因，一是門店自提的體驗通常比進入居民樓自提要好，另一方面實體門店能夠和社區(qū)團購產(chǎn)生一定的協(xié)同性。

社區(qū)門店團長能接受更低的傭金，因為將門店作為提貨點也能為自家的生意宣傳引流。對“寶媽”團長粘性不強的客戶，會更傾向于選擇社區(qū)門店作為提貨點，各方面都更加方便;而對社區(qū)門店團長而言，前來提貨的客戶無形中提高了門店的客流量，能一定程度上促進自家的生意，其或接受更低的傭金率。試想兩家位置臨近的煙酒店，若其中一家成為了團長，那么客戶提貨時順便購買香煙的行為，能有效提振這家店的生意。

5.3.2. 團長平均傭金收入不高，未來團長環(huán)節(jié)的話語權(quán)和傭金率或繼續(xù)下降

巨頭們切入社區(qū)團購賽道的一大核心原因，是為了得到終端用戶的流量。這意味著團長的獲客作用在未來將可能逐漸弱化，其話語權(quán)和傭金率，未來亦可能逐漸下降。

一直以來有一個問題：社區(qū)團購模式是B2b2C還是B2C?我們認為這個問題的核心在于團長的定位和用戶的歸屬權(quán)。未來，社區(qū)團購會是B2C模式。如果用戶認的是團長而非平臺，那么社區(qū)團購將會是B2b2C模式，此時用戶只從團長推送的商品中購買，而不關(guān)心商品具體來自于哪個平臺。反之如果用戶只從某個特定平臺上下單，之后再選擇提貨更方便的團長，那此時社區(qū)團購將是B2C模式。我們認為隨著平臺逐漸掌握用戶所有權(quán)，社區(qū)團購未來會更類似于B2C模式，而目前我們大致處于“過渡即將完成”的階段。

團長話語權(quán)的下降，核心原因是獲客作用的減弱，直接體現(xiàn)在傭金率的降低。2020年下半年競爭最激烈的階段，團長的平均傭金率一度可達到約13%以上;而目前(2021年上半年)下降到平均約8-10%。這一方面體現(xiàn)了用戶的所有權(quán)從團長變成了平臺，就算團長因為傭金率過低而離開平臺，用戶也不見得流失。

現(xiàn)階段大多數(shù)團長的傭金收入并不高。我們預(yù)計目前團長傭金收入的中位數(shù)約為13-20元/天。團長的傭金 = 訂單額 * 傭金率。根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，對于不同的產(chǎn)品，平臺制定的傭金率有一定的差異，平均而言傭金率是8%-10%。至2021年初，除鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場外，每個團長每天商品件數(shù)(團效)的中位數(shù)大約在20-30件。以每件商品7元的單價、9%的傭金率計算，團長每日收入約為13~20元，每月收入約400-600元。

6. 社區(qū)團購有望成為下沉市場的重要獲客渠道

6.1. 下沉市場流量或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的爭奪焦點

互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)是做流量買賣的生意，流量是電商平臺爭奪的焦點。那么未來新流量在哪?從人群上看在下沉市場用戶，從品類上看在生鮮。社區(qū)團購作為一個具備線上+線下場景，且能兼顧生鮮品類和下沉市場的電商業(yè)態(tài)，不但是一個新的利潤增長點，也一定程度上肩負著擴展下沉市場用戶的使命。

下沉市場用戶的流量或逐漸成為爭奪的焦點。我們認為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場殺入社區(qū)團購賽道，其一大目的正是爭奪下沉市場的流量。近年來，一、二線城市用戶的“觸網(wǎng)”進程已經(jīng)基本到頭，成為“存量”;未來互聯(lián)網(wǎng)和電商獲取流量的一個重要戰(zhàn)場，在于競爭下沉市場的“增量”。

用戶人數(shù)增長是電商快速發(fā)展期的核心增長驅(qū)動。參考成熟電商平臺阿里、京東在過去幾年的高速發(fā)展，其GMV規(guī)模的核心增長驅(qū)動是用戶數(shù)量的增長。而隨著用戶數(shù)量逐漸趨于飽和，平臺的增速也開始放緩。

高線城市中潛在新用戶已經(jīng)不多了，新用戶在低線城市。以阿里和拼多多為例，至2020年底，阿里巴巴的MAU已達中國網(wǎng)民數(shù)量的91%，拼多多達到73%，電商平臺用戶數(shù)的潛在增長空間已經(jīng)不多了。據(jù)凱度數(shù)據(jù)，2017年一線城市網(wǎng)購人群滲透率為73%，而四線、五線城市滲透率均不及60%，這說明低線城市的網(wǎng)購人群滲透率有更大的提升空間，下沉市場是未來潛在網(wǎng)購用戶的主要來源。

低線城市的居民的消費特征：生鮮的重要性比大城市更高。越下沉的用戶，其在食品上的開支占其總開支的比重越高。這從我國城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)的差距中能夠得到直觀體現(xiàn)：2020年我國城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)為29.2%，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為32.7%，意味著農(nóng)村居民在“吃”上的開支占總支出之比，平均意義上要比城鎮(zhèn)居民高3.5pct。

“吃”包括餐飲、成品食品、生鮮、米面糧油等。由于低線城市的生活節(jié)奏較慢，居民普遍有自己買菜做飯的習慣，生鮮對其重要性可能遠高于大城市居民。美團外賣聯(lián)合中國飯店協(xié)會發(fā)布的2019年上半年外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告數(shù)據(jù)顯示，外賣用戶在一線和二線城市的占比遠高于對應(yīng)整體互聯(lián)網(wǎng)用戶占比，說明外賣目前在一線和二線城市強滲透，在三線及以下城市的滲透較低，低線城市居民可能更傾向于自己買菜在家做飯，在支出結(jié)構(gòu)上會有更大量的生鮮消費需求。

低線城市居民中價格敏感群體占比或更高，因此主打“低價”的社區(qū)團購，會比傳統(tǒng)生鮮電商或線下商超更受歡迎。低線城市的居民更多地會自己買菜做飯，他們經(jīng)常性購買生鮮品類，對價格波動也會更加敏感，社區(qū)團購普遍低于商超渠道的定價可以很好地“籠絡(luò)”到價格敏感型消費人群的需求，從而進一步推動渠道下沉，擴大增量市場。

6.2. 生鮮具備的高頻+剛需特性，使其成為引流利器

生鮮行業(yè)是一個剛需、抗周期的市場，市場規(guī)模在“民以食為天”的我國近4萬億元。生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點。根據(jù)Euromonitor預(yù)計，2020年我國生鮮市場規(guī)模達3.9萬億，預(yù)計2020至23年CAGR約3%。

我國生鮮流通的主要渠道仍為農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)渠道，超市、電商等現(xiàn)代渠道占比有待提升。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)對比發(fā)達國家的生鮮主要零售渠道分布情況，我國的生鮮主要銷售渠道仍為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與菜店，占比高達56.5%。相比而言，美國/日本/英國等發(fā)達國家生鮮產(chǎn)品的主要流通渠道均為商超，占比分別為79.7%/ 70.6%/ 85.3%，且三個國家的傳統(tǒng)渠道占比均不高于25%。我們認為，未來國內(nèi)現(xiàn)代生鮮渠道逐漸替代傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場是趨勢所在?，F(xiàn)代渠道經(jīng)營更規(guī)范，在經(jīng)營設(shè)施、經(jīng)營環(huán)境及食安監(jiān)管條件等方面有優(yōu)勢。

生鮮品類具備高頻、剛需的特點，是威力強大的引流商品。其中，水果蔬菜品類的消費尤為高頻。作為生活必需的一日三餐食材，生鮮具有剛需特性，又因易腐爛而保質(zhì)期短，因而決定了生鮮品類高頻、短消費半徑屬性。對“鮮”度要求較高的水果、蔬菜品類，消費者購買的頻次更高。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年有超過50%的生鮮消費每周購買水果、蔬菜2次以上。而消費頻次更高的果蔬類恰恰是我國飲食文化的重要組成部分，這決定了生鮮品類在我國具備超凡的引流能力。

生鮮非標準化程度高、低客單、低毛利、易損耗、高時效性要求的特點，決定其觸網(wǎng)難度大。傳統(tǒng)生鮮電商通過前置倉、倉店等方式解決了生鮮非標準化、易損耗、高時效性要求等難點，但也帶來單票履約成本較高的缺點，在消費水平較低的下沉市場難以跑通。社區(qū)團購的可貴之處在于，其以低于快遞物流的履約成本，解決了生鮮電商面臨的難題，同時具備下沉能力。這使得社區(qū)團購在具備盈利潛力之余，擁有成為下沉市場重要流量入口的戰(zhàn)略意義。

6.3. 社區(qū)團購用戶畫像：三四線城市具備一定消費能力的年輕人

抓住消費力中堅力量，社區(qū)團購的用戶年齡段集中在19-40歲。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年12月社區(qū)團購微信小程序用戶畫像分布表明，19-24歲/ 25-30歲/ 31-35歲/ 35-40歲人群使用社區(qū)團購小程序占比分別達到17.3%/ 26.4%/ 19.9%/ 11.8%，是社區(qū)團購用戶的主要群體;TGI分別為110.6/ 113.1/ 110.6/ 100.2，這說明19-40歲年齡段的用戶更有可能使用社區(qū)團購小程序。這個群體較更年輕群體通常擁有更高的消費決策權(quán)，而相比更年老的群體更熟悉互聯(lián)網(wǎng)，且對新鮮事物的態(tài)度通常更開放。

城市分布上，社區(qū)團購消費者主要來自三、四線城市。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，三線/四線及以下城市的用戶占比分別為28.1%/21.8%，是社區(qū)團購的主要用戶群體。而從TGI角度上看，新一線/三線/四線城市的TGI最高，均超過108，分別達到110.7/ 113.3/ 108.9。對于三四線城市用戶而言，社區(qū)團購貼近他們的消費需求(低價滿足基礎(chǔ)需求)，給其帶來了更豐富的購物選擇;而目前新一線城市(如武漢等)是社區(qū)團購爭奪的核心點，普及率較高，因此也擁有較高的TGI。

在擁有盈利潛力的同時，社區(qū)團購具備“獲得下沉市場流量”的功能，這使其具有重要的戰(zhàn)略意義。流量是過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速增長的核心驅(qū)動，但隨著高線城市網(wǎng)絡(luò)滲透率基本飽和，下沉流量的意義越來越重要。由上圖可見，社區(qū)團購的確鎖定了中低線城市(三四線)最具消費能力的19-40歲群體，原因很可能就是以較低的價格提供了以生鮮為首的生活必需品。另外，社區(qū)團購擁有線下場景存在，如倉配設(shè)施和團長環(huán)節(jié)。對于平臺方而言，其積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗、供應(yīng)商資源、團長門店資源，都有進一步發(fā)掘的潛力。綜上我們認為，社區(qū)團購在盈利之外最重要的產(chǎn)出，或許是以下沉流量為首的戰(zhàn)略資源。