慕尚集團(tuán)(01817)股價(jià)增長(zhǎng)30%的秘密：線(xiàn)上銷(xiāo)售占營(yíng)收比例達(dá)52% 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增加420%

疫情肆虐，全球零售業(yè)泥沙俱下，全行業(yè)現(xiàn)以線(xiàn)上銷(xiāo)售為王。對(duì)于服裝零售商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先快速拓展線(xiàn)上渠道，誰(shuí)就能最先打贏“翻身仗”。

慕尚集團(tuán)(01817)已經(jīng)占領(lǐng)了線(xiàn)上高地。3月26日，該公司發(fā)布2020年業(yè)績(jī)，收入同比減少23.1%至28.62億元人民幣(單位下同);凈虧損3億元。線(xiàn)下零售渠道收入的減少是慕尚集團(tuán)去年虧損的主要原因，但其線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售增加至14.97億元，線(xiàn)上銷(xiāo)售位列全部渠道第一，占集團(tuán)總收入比例為52.3%。

身處服裝零售行業(yè)，慕尚集團(tuán)在疫情間的虧損幾乎是不可避免，整個(gè)服裝板塊業(yè)績(jī)均遭到重創(chuàng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1-12月全國(guó)紡織服裝類(lèi)零售總額增速同比下降6.6%，低于同期社會(huì)消費(fèi)品零售額增速2.7個(gè)百分點(diǎn)。

服裝板塊的拐點(diǎn)出現(xiàn)在下半年，服裝類(lèi)零售總額的降幅于去年7月收窄，顯示行業(yè)基本面開(kāi)始出現(xiàn)邊際改善。未來(lái)隨著疫情得以控制、消費(fèi)需求好轉(zhuǎn)，服裝板塊的業(yè)績(jī)將大概率迎來(lái)反彈。

(慕尚集團(tuán)2021年股價(jià)走勢(shì))

資本市場(chǎng)已經(jīng)先一步證實(shí)了這一預(yù)測(cè)。從慕尚集團(tuán)今年的股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，截至3月26日收盤(pán)，該股全年漲幅近30%，一度逼近歷史新高9.04港元。如今慕尚集團(tuán)的股價(jià)再度進(jìn)入調(diào)整期，不失為一個(gè)好的抄底時(shí)機(jī)。

“前瞻性”打造的引領(lǐng)者

在疫情時(shí)期，從線(xiàn)下轉(zhuǎn)型至線(xiàn)上已經(jīng)成為零售業(yè)擺脫困局的必經(jīng)之路，而從“新零售”到“數(shù)字化”，慕尚集團(tuán)始終都走在整個(gè)服裝零售業(yè)的前面。

早在2010年，慕尚集團(tuán)便開(kāi)始探索將渠道從線(xiàn)下擴(kuò)展到線(xiàn)上，過(guò)了6年后，“新零售”概念才被馬云提出，并在零售業(yè)掀起巨浪。此時(shí)，慕尚集團(tuán)就已正式開(kāi)啟了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng)。

前瞻性的部署讓慕尚集團(tuán)成為了眾多品牌的引領(lǐng)者，并很快為公司的業(yè)務(wù)布局帶來(lái)了成效，成為疫情期間穩(wěn)定業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。據(jù)慕尚集團(tuán)數(shù)據(jù)，2020年其線(xiàn)上渠道保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，在線(xiàn)上渠道的大力促銷(xiāo)下，慕尚集團(tuán)的線(xiàn)上銷(xiāo)售占總收入的比重已過(guò)半。

該公司的前瞻性布局并不局限于此，為了加速線(xiàn)上渠道的搭建，慕尚集團(tuán)先于市場(chǎng)一步展開(kāi)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)慕尚集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官余勇曾介紹，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，公司做了如下措施：線(xiàn)下深度整合，繼續(xù)整合低效店鋪;打通線(xiàn)上下壁壘，小程序發(fā)展分銷(xiāo);繼續(xù)深化多品牌、國(guó)際化、全品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2020年5月，慕尚集團(tuán)與SaaS領(lǐng)域的龍頭企業(yè)微盟集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)圍繞門(mén)店、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員、導(dǎo)購(gòu)等維度進(jìn)行數(shù)字化探索，搭建了數(shù)字化商業(yè)模式，并帶來(lái)了品牌的高轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示，在不足兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，慕尚集團(tuán)微商城的會(huì)員數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)102%。

從慕尚集團(tuán)2020年的線(xiàn)上銷(xiāo)售的成績(jī)單來(lái)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)打開(kāi)了成長(zhǎng)空間：2020年3月，慕尚集團(tuán)在社交電商節(jié)中總銷(xiāo)售額沖破億元大關(guān);618期間，GXG部分渠道支付金額同比增長(zhǎng)超過(guò)150%;8月，GXG品牌單日3595萬(wàn)元的銷(xiāo)售、818購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的總銷(xiāo)售額超過(guò)6000萬(wàn)元;雙十一期間，慕尚集團(tuán)全渠道總業(yè)績(jī)突破7.37億元，GXG單品牌總業(yè)績(jī)居中國(guó)男裝品類(lèi)第一。

此外，公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效也體現(xiàn)在了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。據(jù)慕尚集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入凈額為2.47億元，與去年同期的4790萬(wàn)元相比，增長(zhǎng)幅度超過(guò)420%。相較于凈利潤(rùn)，現(xiàn)金流往往更具備參考價(jià)值，因?yàn)楝F(xiàn)金流是企業(yè)的血液，是保持企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的資本，其作用可能比收入或利潤(rùn)更重要。

具體來(lái)看，慕尚集團(tuán)本期現(xiàn)金流的大幅流入主要來(lái)自于庫(kù)存的銷(xiāo)售，強(qiáng)大的線(xiàn)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)讓其保持了較強(qiáng)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力，源源不斷地維持著公司現(xiàn)金流的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

多年對(duì)打通線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的探索讓慕尚集團(tuán)逐漸打造了數(shù)字化時(shí)代的護(hù)城河，這條護(hù)城河如今也在行業(yè)慘淡的情況下，助慕尚集團(tuán)取得了較為亮眼的成績(jī)。

必然的價(jià)值回歸

如果單看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2020年年度財(cái)報(bào)或許是慕尚集團(tuán)的失意之作，但如果深入挖掘其中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)其中暗藏的2021年業(yè)績(jī)“驚喜”。

首先從毛利率入手。據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2020年慕尚集團(tuán)的毛利率達(dá)到 42.8%，去年同期為48.34%，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企、向來(lái)難以將高毛利與高凈利并存的紡織服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，慕尚集團(tuán)的毛利率數(shù)據(jù)已經(jīng)算是行業(yè)中的佼佼者。

值得注意的是，2020年慕尚集團(tuán)毛利率的下滑并不可持續(xù)，隨著服裝行業(yè)的銷(xiāo)售回暖，該數(shù)據(jù)將有極大的改善空間。

上圖為慕尚集團(tuán)的毛利率相關(guān)數(shù)據(jù)，可以看出，其自營(yíng)店的毛利率在2020年不降反增，僅有合伙店及經(jīng)銷(xiāo)店的毛利率有所下降。慕尚集團(tuán)加大補(bǔ)貼及折扣力度是該指標(biāo)下滑的主要原因。

據(jù)該公司財(cái)報(bào)分析，為了應(yīng)對(duì)疫情的重大影響，公司在關(guān)閉線(xiàn)下店鋪的同時(shí)提供高折扣以促銷(xiāo)所有品牌的產(chǎn)品，并向其經(jīng)銷(xiāo)商及合伙人提供更多補(bǔ)貼，因此導(dǎo)致了大部分品牌的毛利率下降。線(xiàn)上渠道毛利率的下降原因也是如此，為了換取更多的消費(fèi)需求變現(xiàn)及品牌的線(xiàn)上市場(chǎng)，慕尚集團(tuán)通過(guò)舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)價(jià)格讓利，并在一定程度上壓縮了毛利空間。

上述毛利率在特殊情況中的下滑并不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)，在整個(gè)市場(chǎng)需求和流量回暖之際，慕尚集團(tuán)的線(xiàn)下合伙店及經(jīng)銷(xiāo)店的收入也有望同步增長(zhǎng)，屆時(shí)毛利率水平也將持續(xù)提高。此外，當(dāng)慕尚集團(tuán)的線(xiàn)上渠道發(fā)展穩(wěn)固后，其獲客成本將有下滑的空間，進(jìn)而同樣提高公司的毛利率。

另一個(gè)值得關(guān)注的指標(biāo)為周轉(zhuǎn)率，相對(duì)于其他指標(biāo)來(lái)說(shuō)，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率更適用于評(píng)估服裝行業(yè)的產(chǎn)品特性及銷(xiāo)售策略。疫情期間，慕尚集團(tuán)2020年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率依然保持接近90%的水平，意味著公司的銷(xiāo)售能力及短期償債能力強(qiáng)勁。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是衡量公司ROE的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，銷(xiāo)售凈利率則是另一個(gè)體現(xiàn)ROE的重要指標(biāo)。然而，2020年疫情期間的虧損并不具有持續(xù)性，因此慕尚集團(tuán)2020年度的ROE也并不具備代表性，其2019年的ROE或許更具參考意義。

ROE是衡量一家公司是否具有投資價(jià)值的“錨”，慕尚集團(tuán)的ROE也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的增長(zhǎng)，從其2019年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以計(jì)算出，其ROE高達(dá)36.83%，如果不受疫情的影響，可以推斷出慕尚集團(tuán)2020年的ROE或?qū)⒀永m(xù)增長(zhǎng)。

綜上所述，單從ROE及拆解的杜邦指標(biāo)來(lái)看的話(huà)，慕尚集團(tuán)已滿(mǎn)足了“高周轉(zhuǎn)率”這一指標(biāo)，未來(lái)隨著疫情的影響逐漸減弱，公司的銷(xiāo)售凈利率逐步回升，其高ROE的回歸是可以預(yù)見(jiàn)的。

對(duì)整個(gè)服裝零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)已于下半年開(kāi)始回暖，對(duì)于慕尚集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其已在2020年財(cái)報(bào)中留下了2021年業(yè)績(jī)復(fù)蘇的“驚喜”，今年30%的股價(jià)漲幅或許只是個(gè)開(kāi)始。