社區(qū)團購：普惠式電商，再掀零售革命 巨頭有望實現(xiàn)降維打擊

本文轉(zhuǎn)自微信公號“中信證券研究”

文丨姜婭 楊清樸 盛夏 薛緣 徐曉芳 李鑫

報告從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，基于大量草根調(diào)研和高頻數(shù)據(jù)跟蹤，對當前商業(yè)模式和長期需求空間進行定性和定量測算。深度思考互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶跑背后的意義和決心，對市場焦點和競爭走向加以推演?？偨Y(jié)來看，預計社區(qū)團購將掀起一場適合在全國復制推廣的“普惠式”零售革命，有望承載家庭日常性消費的核心流量入口之一。

電商增長第三極，始于生鮮、終于零售。

隨著線上化率提升，便攜、新鮮、平價的生活體驗將成為家庭消費的首選。社區(qū)團購定位次日達短距社交電商，基于買菜做飯和食雜零售消費場景，以剛需、高頻的生鮮品類為切入口為用戶提供極致性價比的商品和服務，大幅降低低線城市乃至全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村一級市場消費者的需求門檻。平臺通過集單來擴大采購端規(guī)模效應，通過構(gòu)建完整流通鏈路將上游供應商與下游團長進行串聯(lián)，利用最后一公里自提降低每單履約成本，長期來看是能夠?qū)崿F(xiàn)有質(zhì)量的規(guī)模化擴張的電商增長第三極。

去庫存、高周轉(zhuǎn)，重塑流通渠道格局。

社區(qū)團購模式打破了傳統(tǒng)的商品流通鏈路，將原本流通渠道的多層分銷體系重構(gòu)成為“平臺供應商-團長提貨點-用戶”的全新鏈路格局。平臺積累的海量訂單擴大了上游采購能力，實現(xiàn)了穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、低價商品供貨;通過去庫存降低了損耗，充分拉動了廠商、經(jīng)銷商、生鮮批發(fā)商的動銷率，壓縮結(jié)算周期并提高了上游的資金周轉(zhuǎn)效率，充分讓利消費者形成終端價格優(yōu)勢。次日達模式擴大了商品的適銷性，因此判斷除生鮮外社區(qū)團購最主要的機會將集中在高性價比的快消可食領域，為C端品牌化趨勢打開機會窗口。

創(chuàng)新履約能力，高效社會化分工。

社區(qū)團購“中心倉-網(wǎng)格倉-團長”的三級物流體系重構(gòu)了下沉市場基礎設施，相比傳統(tǒng)電商服務站點更加前置，物流鏈條更短且成本更低(2019年圓通快遞單票成本約2.6元 vs 興盛優(yōu)選單件履約成本0.95元)，是目前零售業(yè)態(tài)尤其是低線市場最貼近消費者的存在。通過撬動了大量社會閑置資金和人員加入倉配體系中，以更加粗放的社會化管理和分工方式代替了傳統(tǒng)零售門店的管理模式。社區(qū)團購的供應鏈柔性化管理空間較大，長期來看商品側(cè)毛利率對標頭部連鎖超市，成本端優(yōu)化邏輯高度近似于快遞和外賣業(yè)務，盈利通路已基本得到驗證。我們認為平臺模式有能力在未來3-5年將下沉市場零售需求較大比例遷移至線上，從根本上提高零售業(yè)的供應鏈效率。

現(xiàn)階段需求空間約1.2-1.5萬億，長看10倍擴容空間。

基于城區(qū)+農(nóng)村市場，在維持當前品類結(jié)構(gòu)情況下，保守預計3-5年需求空間可達11918-14940億，擴容空間約5-6倍。按照2025年生鮮零售市場規(guī)模約6萬億的預測(CAGR約為5%)，將推動生鮮線上化率水平由目前約5%提升至約12.5%。平臺若能實現(xiàn)SKU擴展至生鮮、快消、日用品、服裝、電子產(chǎn)品等全品類商品，將有能力進化成以社區(qū)為中心的綜合電商平臺，由服務團長等B端人群向更多C端消費場景迭代，長期來看向5萬億的食雜電商零售市場進行滲透具備邏輯支撐，核心取決于電商化過程中的物流效率和供應鏈能力。

巨頭混戰(zhàn)終局難判，履約效率+供應鏈能力決定競爭走向。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的邊界已悄然隨流量紅利的枯竭而越發(fā)模糊，社區(qū)團購是作為O2O模式在生活剛需領域的重要延伸，也是未來商品電商和生活服務類電商相互滲透的重要基石，對美團、滴滴等本地生活平臺是更加純粹的用戶增量，對阿里（09988，BABA.US）、拼多多等商品電商來講是既有業(yè)務模式的延伸。競爭過程將考驗平臺組織運營能力，同時如何改善SKU與成本效率的不匹配對加快電商化發(fā)展起重要意義。短期區(qū)域型龍頭依托本地化供應鏈優(yōu)勢仍可盤踞一方，因此動態(tài)的競爭格局尚不清晰，預計模式自身快速迭代過程中市場地位的流轉(zhuǎn)也將成為常態(tài)。長期來看，巨頭在流量端、履約側(cè)和造血能力上預計將占據(jù)上風，有望憑借生態(tài)優(yōu)勢實現(xiàn)降維打擊。

風險因素：

政策監(jiān)管力度加強對市場運營策略的影響;行業(yè)整體線上化率提升不及預期;互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭加劇影響。

又一次零售革命，成就偉大。

巨頭傾全力布局社區(qū)團購主要基于增量用戶價值以及O2O生活場景的延伸，尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速內(nèi)卷化過程中，社區(qū)團購是介于商品電商和本地生活之間的兵家必爭之地。模式誕生初期美團（03690）、拼多多（PDD.US）憑借各自在線下運營能力或流量端優(yōu)勢快速跑馬圈地，為獲取交易規(guī)模的脈沖式增長也支付了大額資本性支出作為代價，預計補貼和競爭加劇將導致經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)大額虧損。

但從更長的時間維度來看，高確定性的規(guī)模增長料將為市場創(chuàng)造出更大的想象力和估值空間，市場對美團、拼多多在用戶增量和生態(tài)價值延伸上將更加充滿信心，對平臺長期變現(xiàn)能力提升和護城河的鞏固也將給予更加樂觀和充分的預期。我們看好以美團為代表的本地生活平臺，和以拼多多為代表的電商平臺在社區(qū)團購領域的長期競爭潛力。同時對興盛優(yōu)選、十薈團等區(qū)域性社區(qū)團購龍頭保持密切關注。同時，社區(qū)團購是微信生態(tài)下的零售模式，交易空間的打開料將使平臺高確定性受益。