國(guó)泰君安：二十年繁花路，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)綻放新生機(jī)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“國(guó)泰君安互聯(lián)網(wǎng)傳媒研究”，作者：陳筱/陳俊希。

導(dǎo)讀

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，良好的互動(dòng)氛圍，吸引眾多高粘性用戶進(jìn)駐，隨著商業(yè)化能力提升，頭部社區(qū)和快速發(fā)展的垂類社區(qū)有望獲得較好發(fā)展契機(jī)。

摘要

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)經(jīng)歷二十余年的發(fā)展，已經(jīng)具備較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。我國(guó)第一批圖文類社區(qū)在二十世紀(jì)末二十一世紀(jì)初形成，包括西祠胡同、天涯社區(qū)、虎撲、豆瓣等等，后隨著快手、嗶哩嗶哩的成立，社區(qū)內(nèi)容形式向視頻化拓展，而知乎等社區(qū)的誕生標(biāo)志著知識(shí)類社區(qū)等垂類內(nèi)容的成熟。根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)，在2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模已超過萬(wàn)億元，到2025年有望達(dá)3.7萬(wàn)億元。且廣告、付費(fèi)、電商等商業(yè)化模式逐漸完善，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的用戶ARPU值有望在2024年超過千元/人/年，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已具備較強(qiáng)商業(yè)化能力。

文娛和消費(fèi)類社區(qū)率先崛起，垂類社區(qū)方興未艾。文娛類社區(qū)的代表是快手、嗶哩嗶哩等，其興起的原因在于能涵蓋多種興趣類別，從而吸引更多的用戶參與，在此基礎(chǔ)上通過算法提升用戶粘性。消費(fèi)類社區(qū)的代表為大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、什么值得買等，其與線上線下消費(fèi)關(guān)系密切，作為消費(fèi)決策平臺(tái)引導(dǎo)用戶完成商品購(gòu)買。此外，隨著知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品的崛起，知乎等知識(shí)類社區(qū)異軍突起，依托數(shù)量龐大的創(chuàng)作者及內(nèi)容庫(kù)，具備較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

廣告模式創(chuàng)新，付費(fèi)方式增加，電商生態(tài)建設(shè)有望成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)加速商業(yè)化的關(guān)鍵。2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)收入中，效果廣告占比提升至65.1%，內(nèi)容社區(qū)具備發(fā)展效果廣告的先天優(yōu)勢(shì)，能實(shí)現(xiàn)與創(chuàng)作者的協(xié)作共贏，同時(shí)也可接入廣告聯(lián)盟，獲取優(yōu)質(zhì)廣告主資源，提升廣告收入。在C端付費(fèi)方面，除傳統(tǒng)的會(huì)員、打賞付費(fèi)外，隨著消費(fèi)者更關(guān)注知識(shí)付費(fèi)，普及型的知識(shí)類產(chǎn)品能獲得更多青睞，在2020年接近60%的用戶會(huì)每月花費(fèi)100-1000元購(gòu)買在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，付費(fèi)金額遠(yuǎn)高于會(huì)員付費(fèi)等形式。此外，發(fā)展直播電商為代表的內(nèi)容電商更契合在線社區(qū)的特點(diǎn)，目前快手、嗶哩嗶哩均在建設(shè)平臺(tái)內(nèi)的電商生態(tài)，未來(lái)電商有望成為內(nèi)容社區(qū)重要收入來(lái)源。

重點(diǎn)推薦頭部互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)及具有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ拇诡惿鐓^(qū)。參考目前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展，我們重點(diǎn)推薦兩家頭部?jī)?yōu)質(zhì)社區(qū)快手(01024)和嗶哩嗶哩(09626)，月活躍用戶數(shù)的高速增長(zhǎng)有望推動(dòng)兩個(gè)平臺(tái)廣告價(jià)值和付費(fèi)率的提升。同時(shí)，推薦知識(shí)類社區(qū)領(lǐng)軍者知乎(ZH.US)，有望乘知識(shí)付費(fèi)快速發(fā)展的東風(fēng)，獲得較好的發(fā)展動(dòng)力。此外還推薦較快發(fā)展中的消費(fèi)類社區(qū)什么值得買(300785.SZ)，改版后以雙列瀑布流，承載短視頻、直播等多元內(nèi)容形態(tài)，未來(lái)引流效果有望提升。

風(fēng)險(xiǎn)提示：廣告主減少營(yíng)銷投入，付費(fèi)率下降，電商發(fā)展不及預(yù)期。

報(bào)告目錄

正文

1.二十年砥礪前行，步入發(fā)展黃金時(shí)期

1.1. 乘互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，內(nèi)容社區(qū)向陽(yáng)而生

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)依托內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)文化和用戶交互建立而來(lái)，社區(qū)發(fā)展的背后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率提升和商業(yè)化程度加深?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的技術(shù)和搭建的模塊是用戶參與互動(dòng)，形成內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)，在此之上，用戶和平臺(tái)互相賦能，不斷推動(dòng)社區(qū)的發(fā)展。內(nèi)容社區(qū)所具有的發(fā)聲優(yōu)勢(shì)可以幫助平臺(tái)上的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更廣的傳播，并吸引更多契合平臺(tái)文化的用戶，進(jìn)一步提升流量留存，強(qiáng)化平臺(tái)文化。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)歷二十余年發(fā)展歷程，內(nèi)容從圖文向視頻轉(zhuǎn)變。我國(guó)第一個(gè)真正意義的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是響馬1998年創(chuàng)立的西祠胡同，后在1999-2005年，天涯論壇、百度貼吧、hoopCHINA籃球論壇、豆瓣先后創(chuàng)立，形成第一批以圖文為主的內(nèi)容社區(qū)。2009年新浪上線微博，隨后網(wǎng)易、騰訊、搜狐也陸續(xù)上線微博業(yè)務(wù)，這意味著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開始向“輕量化”發(fā)展，并且內(nèi)容的創(chuàng)作門檻下降。此后，B站、知乎、快手、小紅書創(chuàng)立，探索各類社區(qū)交互形式。而隨著天涯社區(qū)等第一代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的沒落，快手、B站等以視頻為主的內(nèi)容社區(qū)崛起，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)正式進(jìn)入新的階段。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是用戶對(duì)信息的多元化需求增強(qiáng)，用戶參與信息傳播、創(chuàng)作和互動(dòng)的動(dòng)力提升。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣在形成過程中，信息傳遞主要以單向接受媒體信息為主。而隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步成熟，互聯(lián)網(wǎng)信息類型和數(shù)量都趨于多元，身處其中的用戶養(yǎng)成深度使用習(xí)慣，對(duì)內(nèi)容互動(dòng)、傳播和創(chuàng)作的需求提升，也推動(dòng)社區(qū)走向繁榮。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的繁榮與我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)有密切關(guān)系，流量紅利帶來(lái)的社區(qū)用戶爆發(fā)助力平臺(tái)形成內(nèi)容和用戶交互的正循環(huán)。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截止2020年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率從2002年的4%增長(zhǎng)至2020年的70%。持續(xù)加入的對(duì)信息多元化需求較強(qiáng)的用戶驅(qū)動(dòng)社區(qū)內(nèi)容和社區(qū)文化、互動(dòng)交流更加頻繁。

而智能手機(jī)的普及帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得用戶參與社區(qū)的場(chǎng)景更加廣泛，且碎片化的時(shí)間進(jìn)一步得到運(yùn)用。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截止2020年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.86億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的比例已達(dá)99.7%，幾乎所有網(wǎng)民均會(huì)使用手機(jī)上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的用戶不再局限于僅在PC端參與交互，同時(shí)彈幕評(píng)論等模式的創(chuàng)新也促進(jìn)了內(nèi)容的高效產(chǎn)出。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容社區(qū)向陽(yáng)而生。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)發(fā)展到目前，已形成較為完備的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，保證合理的商業(yè)化變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)在內(nèi)容板塊布局的基礎(chǔ)上，通過多種形式的創(chuàng)作者激勵(lì)，吸引MCN或獨(dú)立內(nèi)容生產(chǎn)者的參與，完成內(nèi)容創(chuàng)造與內(nèi)容付費(fèi)分成的正向循環(huán)。品牌主通過內(nèi)容社區(qū)完成廣告營(yíng)銷或產(chǎn)品銷售，用戶通過付費(fèi)完成打賞、商品購(gòu)買等行為。此外，廣告代理商和代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商等公司共同參與，推動(dòng)內(nèi)容社區(qū)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

1.2. 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的黃金年代，在線社區(qū)萬(wàn)億規(guī)?？善?/strong>

在流量導(dǎo)入后，以內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶留存尤為重要，這也直接促進(jìn)了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng)的繁榮。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容是比較寬泛的概念，如果以創(chuàng)作者分類的話，可以分為PGC、PUGC和UGC，其中PGC的創(chuàng)作者是專業(yè)的且官方的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，PUGC以明星和KOL為核心創(chuàng)作者，而UGC主要為廣大用戶原創(chuàng)。如果考慮互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容整體市場(chǎng)的話，根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)，在2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.16萬(wàn)億元，到2025年有望達(dá)3.7萬(wàn)億元;而如果僅考慮UGC和PUGC為主的內(nèi)容社區(qū)，則有望在2024年突破萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。

萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的變現(xiàn)支撐在于多重商業(yè)模式，其中以C端的用戶付費(fèi)和B端的廣告收入為主。在用戶付費(fèi)方面，除了會(huì)員費(fèi)充值外，針對(duì)特定內(nèi)容還可額外收費(fèi)，亦可通過直播打賞等方式在C端實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。而在B端，廣告類型的多元化使得營(yíng)銷的邊界持續(xù)拓展，這其中更加匹配內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容營(yíng)銷有望受到青睞。此外，內(nèi)容社區(qū)還可向創(chuàng)作者收取傭金分成，通過電商、版權(quán)、游戲等多種形式變現(xiàn)。

依托內(nèi)容而創(chuàng)立的商業(yè)模式使得內(nèi)容社區(qū)會(huì)員付費(fèi)規(guī)模和廣告收入規(guī)模在整體互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng)對(duì)應(yīng)領(lǐng)域中占比不斷提升。根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)，在2019年各類內(nèi)容形式會(huì)員付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過千億，其中互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)會(huì)員付費(fèi)占比為17%，而到2025年這個(gè)比例有望提升至27%。同期，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)廣告收入規(guī)模占比也有望從2019年的16%提升至2025年的28%?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)逐漸成為各類內(nèi)容變現(xiàn)方式的核心貢獻(xiàn)者。

因此，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的用戶ARPU值也呈現(xiàn)較快提升態(tài)勢(shì)，并有望在2024年突破千元大關(guān)。根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)，2019年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)用戶ARPU值為357元/人/年，隨著社區(qū)商業(yè)化步入高速發(fā)展期，在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容電商、直播等變現(xiàn)形式將日趨成熟，帶動(dòng)單用戶價(jià)值持續(xù)提升，預(yù)計(jì)未來(lái)將以23.9%的CAGR增至2025年的1292元/人/年，增長(zhǎng)潛力較大。

1.3. 內(nèi)容社區(qū)漸成頭部應(yīng)用標(biāo)配，有望成為提升留存重要方式

內(nèi)容社區(qū)一方面以獨(dú)立應(yīng)用的形態(tài)出現(xiàn)，另外一方面作為內(nèi)容產(chǎn)出成本低但收效好的方式，也能內(nèi)置于其他應(yīng)用中。而隨著互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用類型使用人群的增加，內(nèi)容社區(qū)可以成為增加信息產(chǎn)出及提高用戶留存的較好方式。根據(jù)UserTracker的數(shù)據(jù)，從2018-2020年即時(shí)通訊、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、短視頻和微博的平均月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這些應(yīng)用在獲得流量紅利的同時(shí)，也在考慮如何提升內(nèi)容產(chǎn)出效率及用戶留存。

因此，從2017年開始，今日頭條、百家號(hào)、搜狐號(hào)等均開始對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行補(bǔ)貼，目的是為了增加平臺(tái)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，通過豐富的內(nèi)容來(lái)吸引和留存用戶。從這個(gè)角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)或呈泛化發(fā)展，為了增強(qiáng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)和留存率，頭部應(yīng)用以內(nèi)容社區(qū)的模式來(lái)增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化拓展。

這其中，最為凸顯的是內(nèi)容社區(qū)能幫助應(yīng)用完成向內(nèi)容營(yíng)銷的拓展，作為廣告主關(guān)注度較高的營(yíng)銷形式，頭部應(yīng)用開發(fā)出內(nèi)容營(yíng)銷的變現(xiàn)模式更利于增強(qiáng)廣告變現(xiàn)能力。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，內(nèi)容營(yíng)銷成為廣告主最為關(guān)心的營(yíng)銷方式，其中在2019年有77.5%的廣告主關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷，而在2020年有51.7%的廣告主增加包括軟文、植入在內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷。因此，以內(nèi)容社區(qū)為契機(jī)發(fā)展內(nèi)容營(yíng)銷也是部分傳統(tǒng)頭部應(yīng)用轉(zhuǎn)型的重要途徑。

2.文娛和消費(fèi)類社區(qū)成主流，新垂類正在崛起

2.1. 興趣和算法加持，文娛和消費(fèi)類社區(qū)率先突圍

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)有多種展現(xiàn)形式，目前較為主流的是文娛和消費(fèi)類社區(qū)。文娛類社區(qū)的代表是快手、嗶哩嗶哩、微博、虎撲、豆瓣等，消費(fèi)類社區(qū)的代表為大眾點(diǎn)評(píng)、口碑、小紅書、什么值得買等。其中文娛類社區(qū)的興起在于其能涵蓋多種興趣類別，從而能夠吸引更多的用戶參與;消費(fèi)類社區(qū)與線上線下消費(fèi)關(guān)系密切，作為消費(fèi)決策平臺(tái)引導(dǎo)用戶完成購(gòu)買。此外，以知乎為代表的知識(shí)類，唱吧、全民K歌為代表的K歌類以及汽車之家、懂車帝為代表的汽車類等多種垂直社區(qū)也在崛起，在各自領(lǐng)域獲取粘性更高的用戶。

在線社區(qū)的內(nèi)容推薦主要通過用戶興趣主動(dòng)搜索和平臺(tái)數(shù)據(jù)被動(dòng)推薦實(shí)現(xiàn)，這使得內(nèi)容豐富的文娛類社區(qū)能更快積累用戶，商品資源豐富的消費(fèi)類社區(qū)易于形成私域流量。在用戶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)后，平臺(tái)會(huì)給用戶多種興趣選項(xiàng)來(lái)判斷用戶的喜好，同時(shí)隨著使用時(shí)長(zhǎng)增加，平臺(tái)對(duì)用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)的積累會(huì)更加豐富。因此，在用戶主動(dòng)選擇內(nèi)容的同時(shí)，算法也能進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦，就目前來(lái)看，算法推薦逐漸成為社區(qū)主流。

文娛類社區(qū)尤其以算法推薦為主，配合多元化的內(nèi)容庫(kù)，快手、嗶哩嗶哩為代表的內(nèi)容社區(qū)均積累起大量的用戶規(guī)模。根據(jù)快手和嗶哩嗶哩的公告數(shù)據(jù)，2020年快手App的MAU為4.81億人，2017-2020年CAGR為52%;2020年嗶哩嗶哩的MAU為2.02億人，2017-2020年CAGR為41%。文娛類社區(qū)在擁有足夠的流量后，除通過會(huì)員或打賞付費(fèi)獲得收入外，也能帶動(dòng)平臺(tái)廣告價(jià)值提升，同時(shí)電商業(yè)務(wù)也具備開拓的土壤。

消費(fèi)類社區(qū)重點(diǎn)在于私域流量積累，這其中消費(fèi)者的信任尤為重要，而在電商平臺(tái)中，具有社區(qū)屬性的平臺(tái)更易收獲較高信任度。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)研，在小紅書、拼多多、蘑菇街、有贊、云集五個(gè)社交電商平臺(tái)中，小紅書的消費(fèi)者信任度最高，“非常有信心”和“有信心”合計(jì)占比70.66%，高于其他社交平臺(tái)50%-55%的信任度。消費(fèi)類社區(qū)更易發(fā)展“信任經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)而也獲得了發(fā)展機(jī)遇。

2.2. 豆瓣&虎撲：文娛類內(nèi)容社區(qū)初代王者

豆瓣主要為用戶提供圖書、電影、音樂等推薦內(nèi)容，并通過對(duì)上述類別的討論建立起社區(qū)文化。豆瓣創(chuàng)立于2005年，同年開通“豆瓣電影”和“豆瓣音樂”等單列，聚焦于電影、音樂等文化內(nèi)容交流討論，其電影評(píng)分成為諸多用戶觀影的參考。2012年1月豆瓣上線“豆瓣閱讀”，5月上線“東西”正式售賣作品和電影票。2014年推出移動(dòng)版App，后成立影業(yè)公司，上線內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品。到2021年1月，豆瓣App7.0上線，定位于“有趣多元的文化生活社區(qū)”。

豆瓣的用戶群體集中于35歲以下的一線城市，這與其社區(qū)文化關(guān)系密切。根據(jù)iUserSurvey和易觀千帆的數(shù)據(jù)，2018年豆瓣男女用戶比例相差不大，核心群體為35歲以下的一線城市用戶。由于豆瓣專注于圖書、電影、音樂等文化內(nèi)容，更適合追求文藝的年輕人，集聚了眾多大學(xué)生群體。但這也在某種程度上局限了豆瓣的商業(yè)化，與消費(fèi)屬性背離較遠(yuǎn)可能使得豆瓣廣告和電商業(yè)務(wù)較難獲得快速增長(zhǎng)，雖然作為第一批成立的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，但已經(jīng)被快手、嗶哩嗶哩等后入局者超越。

與豆瓣同為第一批成立的文娛類社區(qū)的虎撲，在專注體育內(nèi)容的同時(shí)，也開拓了垂直電商服務(wù)?；涑闪⒂?004年，前身是hoopCHINA，后贊助NBL、WCBA等多項(xiàng)職業(yè)賽事，成為NFL中國(guó)官方合作伙伴?；溆捎诩辛恕绑w育迷”，因此開拓出垂直電商的變現(xiàn)模式，孵化出“識(shí)貨”和“得物”兩個(gè)垂直電商App平臺(tái)。

隨著95后和90后成為以球鞋為代表的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的核心人群，主打運(yùn)動(dòng)鞋服銷售的“識(shí)貨”和“得物”依托精準(zhǔn)的用戶定位，也取得了較好的成績(jī)。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心和iUserSurvey的數(shù)據(jù)，2018年95后和90后占據(jù)了球鞋消費(fèi)的半壁江山，虎撲孵化出的識(shí)貨和得物平臺(tái)在2020年35歲以下用戶占比達(dá)85%左右，符合球鞋消費(fèi)的年輕化趨勢(shì)。得益于虎撲體育類社區(qū)的引流，孵化的垂直電商有了精準(zhǔn)的客源，同時(shí)獲得了較好的GMV，參考得物公開的數(shù)據(jù)，2019年平臺(tái)GMV已達(dá)60-70億元，我們判斷隨著營(yíng)銷推廣的增強(qiáng)，銷售額有望持續(xù)增長(zhǎng)。

2.3. 快手&嗶哩嗶哩：破圈中的新晉互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)巨頭

我們認(rèn)為，快手的成功不僅因?yàn)槠溥x擇了短視頻這種內(nèi)容形式，還在于從一開始就建立起來(lái)的社區(qū)氛圍。快手成立于2011年，創(chuàng)立之初是工具類應(yīng)用“GIF快手”，在2012年上線短視頻功能，用戶可以創(chuàng)作、上傳和觀看短視頻，2013年向短視頻社區(qū)轉(zhuǎn)型，后來(lái)在2017年成為全球最大的單一直播平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上，2018年推出營(yíng)銷平臺(tái)，并開啟電商業(yè)務(wù)。但是，快手本質(zhì)上仍是內(nèi)容社區(qū)，其以短視頻和直播為主要的內(nèi)容展現(xiàn)形式，背后源于用戶的“用腳投票”，這也意味著未來(lái)快手能延伸出更多的內(nèi)容形式，未來(lái)仍有望以豐富的內(nèi)容形式來(lái)吸引更多用戶進(jìn)入快手。

目前，快手App內(nèi)除提供核心的短視頻和直播功能，亦提供電商、小劇場(chǎng)、本地服務(wù)、付費(fèi)內(nèi)容等多種內(nèi)容形式，我們認(rèn)為快手或突破文娛類社區(qū)的邊界，成為我國(guó)首屈一指的綜合性內(nèi)容社區(qū)。2020年，快手電商GMV已達(dá)3,812億元，同比增長(zhǎng)537%，成為僅次于淘寶直播的全國(guó)第二大直播電商平臺(tái)，足夠強(qiáng)的消費(fèi)屬性使得快手在多元化社區(qū)的道路上更進(jìn)一步。

與快手同為我國(guó)文娛類社區(qū)代表的嗶哩嗶哩，破圈一是在內(nèi)容層面，二是在用戶圈層層面。作為以二次元視頻內(nèi)容起家的潮流社區(qū)，嗶哩嗶哩從2014年就開始拓展游戲業(yè)務(wù);2016年推出對(duì)“UP主”的激勵(lì)措施;2017年上線會(huì)員購(gòu)，并開展信息流廣告業(yè)務(wù);2018年推出付費(fèi)會(huì)員;2019年MAU突破1億人;2020年MAU突破2億人，并計(jì)劃2023年突破4億MAU，且直播成為第一大收入來(lái)源。以二次元這種粘性較強(qiáng)為基石的嗶哩嗶哩，除不斷增添新的內(nèi)容形式外，亦在吸引非二次元用戶，這成為未來(lái)嗶哩嗶哩商業(yè)化的關(guān)鍵。

嗶哩嗶哩除增加新的內(nèi)容形式外，在核心的中視頻領(lǐng)域，也在探索二次元外更多的視頻形式。其中，嗶哩嗶哩知識(shí)區(qū)觀看量的提升可以顯示出嗶哩嗶哩向知識(shí)類社區(qū)拓展的潛力，金融、投資等經(jīng)濟(jì)類知識(shí)播放量的高速增長(zhǎng)也反映出嗶哩嗶哩用戶圈層的擴(kuò)大。這種圈層的擴(kuò)大可能部分來(lái)自于原有用戶，也來(lái)自于新進(jìn)用戶。圈層邊界的拓展使得嗶哩嗶哩的商業(yè)化潛力得到提升。

2.4. 小紅書&什么值得買：以內(nèi)容社區(qū)引導(dǎo)消費(fèi)決策

小紅書是我國(guó)頭部消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū)，主打化妝品等品類，已優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)決策。小紅書2013年在上海創(chuàng)立，從香港購(gòu)物指南進(jìn)化成消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，2018年用戶數(shù)突破1億人，2019年用戶數(shù)突破3億人，2020年上線直播和視頻功能。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，小紅書具有優(yōu)秀的帶貨轉(zhuǎn)化率，在抖音、快手、微博和小紅書四個(gè)平臺(tái)中，2020年4月抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1%和2.7%，微博為9.1%，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4%，顯示出消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū)對(duì)消費(fèi)決策的引導(dǎo)效果。

而作為“男人的小紅書”的什么值得買，同樣依靠用戶創(chuàng)作的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)帶貨GMV的提升。在什么值得買平臺(tái)，內(nèi)容由用戶貢獻(xiàn)、編輯貢獻(xiàn)、商家貢獻(xiàn)和機(jī)器貢獻(xiàn)組成，其中用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容占比在2020年達(dá)到82%，構(gòu)成社區(qū)最主要的內(nèi)容來(lái)源。在此基礎(chǔ)上，什么值得買具備了較強(qiáng)的消費(fèi)引導(dǎo)能力，其MAU在2020年達(dá)到3,364萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)14%，GMV達(dá)202.64億元，同比增長(zhǎng)34%。同時(shí)，平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)的商品品類也持續(xù)拓展，目前除傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的電腦數(shù)碼、家用電器品類外，食品生鮮、母嬰用品銷售額增長(zhǎng)較快，且新版上線后首頁(yè)改為雙列瀑布流形式，增加視頻類內(nèi)容推送，有望達(dá)到更好的消費(fèi)引導(dǎo)效果。

2.5. 進(jìn)擊中的垂類社區(qū)，知乎異軍突起

在文娛類和消費(fèi)類兩個(gè)大類內(nèi)容社區(qū)之外，垂類社區(qū)正在崛起，其中最具代表性的是知識(shí)類社區(qū)知乎。知乎創(chuàng)立于2010年下半年，最初形式為邀請(qǐng)制問答社區(qū)，李開復(fù)、雷軍、馬化騰等知名企業(yè)家是知乎的第一批用戶，為社區(qū)奠定專業(yè)、精英的調(diào)性。2016年下半年，知乎推出語(yǔ)音問答產(chǎn)品“知乎Live”，對(duì)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行初步嘗試。自2017年起，知乎正式開啟商業(yè)化進(jìn)程，對(duì)廣告、付費(fèi)會(huì)員等變現(xiàn)渠道進(jìn)行探索，并逐步將內(nèi)容形式由圖文問答延伸至視頻流。從2019年開始，知乎從中視頻與IP改編短劇入手全面發(fā)力視頻流內(nèi)容，并推出“海鹽計(jì)劃”鼓勵(lì)圖文創(chuàng)作者進(jìn)行視頻創(chuàng)作。商業(yè)化方面，知乎加速對(duì)營(yíng)銷工具的迭代升級(jí)，并積極布局電商與在線教育業(yè)務(wù)。

知乎商業(yè)化的核心同樣在于廣告和付費(fèi)會(huì)員收入。2020年知乎營(yíng)業(yè)收入為13.52億元，同比增長(zhǎng)101.7%，其中廣告收入為8.43億元，同比增長(zhǎng)46%;付費(fèi)會(huì)員收入為3.21億元，同比增長(zhǎng)264.2%。知乎良好的社區(qū)氛圍使得對(duì)知識(shí)有較強(qiáng)需求的用戶有較強(qiáng)意愿購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

在傳統(tǒng)的圖文展現(xiàn)形式外，知乎也開拓視頻形式，豐富社區(qū)的內(nèi)容展現(xiàn)。2018年2月，知乎對(duì)視頻發(fā)展進(jìn)行初步探索，但在彼時(shí)娛樂類短視頻快速崛起的背景下，高制作成本、高內(nèi)容門檻的視頻形式并未受到知識(shí)類創(chuàng)作者的青睞，用戶也未對(duì)知識(shí)類視頻予以充分關(guān)注。2020年疫情期間，宅家學(xué)習(xí)的方式使用戶燃起對(duì)知識(shí)類視頻的興趣，知識(shí)類內(nèi)容與視頻形式的適配性不斷增強(qiáng)，在此趨勢(shì)下，知乎再度發(fā)力視頻內(nèi)容，并推出“海鹽計(jì)劃”鼓勵(lì)圖文創(chuàng)作者進(jìn)行視頻創(chuàng)作，多元化的內(nèi)容形式有望助力知乎拓展受眾范圍。

此外，在創(chuàng)作者數(shù)量和內(nèi)容數(shù)量上，知乎擁有足夠的積累，這也為知乎的崛起創(chuàng)造了先決條件。截至2020年12月，知乎社區(qū)累計(jì)有4,310萬(wàn)創(chuàng)作者，他們貢獻(xiàn)了約3.53億條內(nèi)容，覆蓋超過1,000個(gè)垂直領(lǐng)域和超過57.1萬(wàn)個(gè)主題。從2020Q4單季度數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎月活躍創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)330萬(wàn)人，人均創(chuàng)作量為3.6條/月，均顯著高于B站。綜上所述，在內(nèi)容和創(chuàng)作者的基礎(chǔ)上，知乎不斷拓寬的內(nèi)容展現(xiàn)形式邊界，配合適合的商業(yè)化形式，助力平臺(tái)成為率先崛起的垂類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)。

3.互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)商業(yè)化升級(jí)：廣告創(chuàng)新、付費(fèi)提升、電商發(fā)力

3.1. 中外網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)比：商業(yè)化路徑異曲同工

通過對(duì)比國(guó)外的在線社區(qū)YouTube和Instagram，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外社區(qū)主要的變現(xiàn)方式均為廣告和付費(fèi)，同時(shí)在逐漸拓展電商業(yè)務(wù)。YouTube創(chuàng)立于2005年，在2007年開展廣告投放業(yè)務(wù)，2011年涉足直播業(yè)務(wù)。YouTube較為特色的是在2017年推出“SuperChat”功能，用戶可以通過付費(fèi)在直播間置頂信息，這種形式較為創(chuàng)造性的將廣告和付費(fèi)結(jié)合起來(lái)。

Instagram對(duì)電商發(fā)展較為重視，可以從App內(nèi)直接完成商品購(gòu)買。Instagram成立于2010年，2012年被Facebook收購(gòu)，2016年上線直播功能，2018年月活突破10億人，2019年上線Checkout功能，允許美國(guó)用戶直接從App購(gòu)買商品，2020年上線Instagram Shop，允許用戶直接在應(yīng)用內(nèi)瀏覽和購(gòu)買商品，2020年推出短視頻應(yīng)用Instagram Reels，對(duì)標(biāo)Tik Tok，同時(shí)全面開放電商相關(guān)功能，加大電商支持力度。

3.2. 廣告模式與時(shí)俱進(jìn)，探索更多營(yíng)銷形式

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)具有高互動(dòng)性，這使得其在效果廣告方面具備先天優(yōu)勢(shì)，但過去以圖文為主的社區(qū)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)增加更多的視頻類內(nèi)容。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2020年效果廣告占比提升至65.1%，相比2019年增加15.5pct，同時(shí)短視頻和視頻的信息流廣告在2020年Q1-Q4呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，到2020Q4時(shí)，視頻流信息流廣告占比已達(dá)59.2%。對(duì)于快手、嗶哩嗶哩等以視頻為核心的社區(qū)能較好的適應(yīng)變化，但過去主要以圖文分享的社區(qū)也應(yīng)上線視頻類內(nèi)容，以應(yīng)對(duì)廣告市場(chǎng)的改變。

同時(shí)，隨著廣告聯(lián)盟的興起，頭部互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)也在發(fā)展自己的廣告聯(lián)盟，腰尾部社區(qū)可以選擇加入廣告聯(lián)盟以獲取廣告資源。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截止2020年12月，頭部廣告聯(lián)盟中，騰訊優(yōu)量廣告已覆蓋超過9億的用戶，字節(jié)跳動(dòng)旗下的穿山甲和百度旗下的百青藤也覆蓋超過7億的用戶。廣告聯(lián)盟更有助于腰尾部互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有效增加廣告儲(chǔ)備，而對(duì)于頭部的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，則能借助長(zhǎng)尾流量獲取更多的廣告收入。

目前，快手在升級(jí)磁力引擎后，已推出包括廣告聯(lián)盟在內(nèi)的多種類型的廣告投放形式，增強(qiáng)平臺(tái)的廣告營(yíng)銷能力。除常見的信息流廣告外，磁力聚星可以為品牌匹配合適的KOL，快手粉條能幫助KOL實(shí)現(xiàn)快速漲粉，快手聯(lián)盟通過廣告聯(lián)盟、內(nèi)容聯(lián)盟和電商聯(lián)盟，激活站外長(zhǎng)尾流量。隨著對(duì)廣告形式的持續(xù)開發(fā)，快手作為我國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)也具備更多的變現(xiàn)方式。

3.3. 會(huì)員付費(fèi)已成主流，尋找內(nèi)容付費(fèi)“必需品”

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)發(fā)展至今，已經(jīng)有越來(lái)越多的用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)，且養(yǎng)成了付費(fèi)習(xí)慣。參考嗶哩嗶哩的數(shù)據(jù)，到2020Q4，嗶哩嗶哩付費(fèi)用戶數(shù)接近1,800萬(wàn)人，且付費(fèi)用戶滲透率接近8.9%。擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支持的頭部互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)具備較高的會(huì)員付費(fèi)收入能力。

然而，對(duì)于非頭部的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，尋找內(nèi)容付費(fèi)的“必需品”就至關(guān)重要，目前來(lái)看，比較好的強(qiáng)付費(fèi)方式是知識(shí)付費(fèi)。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)研，2020年購(gòu)買過在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶占比達(dá)88.8%，并且接近60%的用戶會(huì)每月花費(fèi)100-1000元來(lái)購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)，無(wú)論是付費(fèi)比例還是付費(fèi)金額都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)會(huì)員和直播付費(fèi)。

并且，熱銷的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品制作門檻相對(duì)不高，腰尾部的內(nèi)容社區(qū)也可推出類似產(chǎn)品。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)研，2020年有50.4%的用戶傾向于學(xué)習(xí)求職、晉升等職場(chǎng)技能課程，而對(duì)于專業(yè)技能和專業(yè)知識(shí)類課程，更多用戶亦更青睞于淺顯易懂的學(xué)習(xí)方式。目前，除知乎等知識(shí)類社區(qū)外，快手、嗶哩嗶哩均上線了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，微博亦有付費(fèi)問答，未來(lái)知識(shí)付費(fèi)有望成為社區(qū)類應(yīng)用的重要獲取會(huì)員付費(fèi)的方式。

3.4. 內(nèi)容社區(qū)發(fā)力電商，內(nèi)容電商方興未艾

直播電商市場(chǎng)空間廣闊，具備直播基礎(chǔ)的內(nèi)容社區(qū)有較強(qiáng)發(fā)展直播電商的潛力。根據(jù)阿里研究院和畢馬威的數(shù)據(jù)，2021年直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)2萬(wàn)億元。對(duì)于有直播架構(gòu)的內(nèi)容社區(qū)而言，可以拓展直播電商業(yè)務(wù)以獲取傭金等其他收入。

并且，相比傳統(tǒng)電商類平臺(tái)，內(nèi)容社區(qū)更易向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，且有望獲得較高的轉(zhuǎn)化率。電商類平臺(tái)原本主要從事電商業(yè)務(wù)，通過直播內(nèi)容來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物粘性，但也面臨著用戶在電商平臺(tái)尚未形成瀏覽內(nèi)容習(xí)慣的痛點(diǎn)，代表平臺(tái)為淘寶、京東、拼多多等。但內(nèi)容社區(qū)與電商類平臺(tái)不同，其以內(nèi)容為核心，著重拓展和增強(qiáng)流量變現(xiàn)能力，這使得內(nèi)容社區(qū)相對(duì)更易轉(zhuǎn)型為內(nèi)容電商，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取客源，吸引消費(fèi)者完成購(gòu)買。

4.投資建議

參考目前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展，我們重點(diǎn)推薦兩家頭部?jī)?yōu)質(zhì)社區(qū)快手(1024.HK)和嗶哩嗶哩(9626.HK)，以及知識(shí)類社區(qū)王者知乎(ZH.N)，此外還有較快發(fā)展中的消費(fèi)類社區(qū)什么值得買(300785.SZ)。

快手(1024.HK)：快手以短視頻內(nèi)容社區(qū)開始發(fā)展，目前平臺(tái)內(nèi)以包含多種內(nèi)容形式，依托接近5億人的月活規(guī)模，有望在多個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

嗶哩嗶哩(9626.HK)：?jiǎn)袅▎袅ㄖ仄迫?，用戶圈層向更多年齡層和更多興趣愛好人群拓展，截止2020年MAU已達(dá)2億人，2023年有望達(dá)4億人。隨著破圈的進(jìn)行，平臺(tái)廣告價(jià)值逐漸被挖掘，且付費(fèi)率有望得到提升。

知乎(ZH.N):知乎是國(guó)內(nèi)最大的綜合性知識(shí)內(nèi)容社區(qū)，2020Q4平均MAU規(guī)模達(dá)7,570萬(wàn)，月平均互動(dòng)次數(shù)達(dá)6.76億次，隨著社區(qū)加大對(duì)視頻流內(nèi)容的布局，用戶規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大，原生內(nèi)容價(jià)值有望被充分開發(fā)，未來(lái)變現(xiàn)空間可觀。

值得買(300785.SZ)：值得買旗下“什么值得買”消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)活躍用戶數(shù)和GMV均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，新業(yè)務(wù)已形成多元IP矩陣。隨著新版App以雙列瀑布流，承載短視頻、直播等多元內(nèi)容形態(tài)，未來(lái)引流效果有望提升。

5.風(fēng)險(xiǎn)提示

(1)廣告主減少營(yíng)銷投入。若廣告主減少營(yíng)銷投入，則可能影響內(nèi)容社區(qū)廣告收入來(lái)源。

(2)付費(fèi)率下降。若社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量吸引力下降，則可能造成用戶付費(fèi)率下滑，從而影響會(huì)員付費(fèi)收入。

(3)電商發(fā)展不及預(yù)期。內(nèi)容社區(qū)拓展電商業(yè)務(wù)需要布局供應(yīng)鏈，相關(guān)建設(shè)進(jìn)度可能較為緩慢，從而影響平臺(tái)電商發(fā)展。

（智通財(cái)經(jīng)編輯：玉景）