對話維達(dá)國際 (03331) 管理層：聚焦創(chuàng)新，卡位高端，發(fā)力寶藏品牌

本文來自“Ace camp”

文章要點

紙巾行業(yè)烽煙再起，幾大頭部品牌你追我趕，各顯神通。日前，我們有幸邀請到頭部企業(yè)維達(dá)國際 (03331) 的財務(wù)總裁譚奕怡女士，和投資者分享維達(dá)的近期業(yè)務(wù)進(jìn)展和長期戰(zhàn)略思路。我們認(rèn)為，維達(dá)股價的長期突破口在于，繼超韌和立體美系列之后，能否繼續(xù)推出引領(lǐng)行業(yè)變革的重大創(chuàng)新紙巾產(chǎn)品，和得寶品牌比翼齊飛，擴大市占率優(yōu)勢;以及在成人失禁用品市場的爆發(fā)點來臨之前，旗下寶藏品牌添寧能否完成渠道鋪設(shè)，迎風(fēng)而上。我們提煉對話維達(dá)管理層紀(jì)要如下，供投資者參考。

1、生活用紙行業(yè)烽煙再起，行業(yè)排名不斷變化，公司會否擔(dān)心提價影響銷量和市占率?

如何加到市場接受的幅度，令銷量不受影響，維持市占率，提升市場份額，是公司在加價過程都會考慮的因素。本輪加價，計劃覆蓋大部分紙品，第一步希望提價中單位數(shù)到高單位數(shù)，分渠道、分客戶安排。電商渠道比較簡單，促銷力度已經(jīng)有所調(diào)整，其他渠道需要更長時間和客戶協(xié)商新價格的執(zhí)行。這次和上一輪木漿周期加價有所不同：(1) 此次木漿價格調(diào)整比上次來得急，上次木漿價格從低位到高位，用了大半年時間，這次只用了一個季度，長纖已經(jīng)突破1,000美元;(2) 維達(dá)自身條件已經(jīng)有所改善，高端產(chǎn)品占比上一輪高了很多(現(xiàn)在四個高端系列紙品占比30%)，預(yù)計加價更易成功。公司從上次木漿周期加價經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)，越是高端的產(chǎn)品，消費者對價格敏感度越低。上次Tempo提價，銷量基本沒有受到任何影響，而某些市場充分競爭的中端產(chǎn)品，銷量則受到一定影響。整體而言，公司會考慮加價對銷量和市占的影響，也會觀察市場和競爭對手的變化，平衡好市場和加價之間的關(guān)系，不斷復(fù)盤，更新策略和計劃，保持靈活。

2、我們這輪加價，出廠價和終端指導(dǎo)價都有提嗎?

快消品通常都有兩個指導(dǎo)價，公司可以較好控制的是出廠價。得益于渠道演化，電商和經(jīng)銷商渠道，維達(dá)要知道終端價格并不困難，調(diào)價也比較靈活。電商和經(jīng)銷商渠道，價格變化較快傳遞到終端。KA渠道，品牌方控制的是出廠價，終端和出廠價的時間差，視乎KA客戶自己把握節(jié)奏(考慮自身流量、價格和競品差異等)，雙方有很多相互協(xié)調(diào)，提價傳遞到終端相對而言需要更多時間。

3、維達(dá)一直特別注重產(chǎn)品創(chuàng)新和高端化，我們高端紙巾對整體紙巾的收入貢獻(xiàn)已經(jīng)超過30% (大大高于2017年的13%)，未來會如何進(jìn)一步卡位高端線?

公司一直視創(chuàng)新為最重要的核心競爭力，會不斷投入資源，開發(fā)新的重大創(chuàng)新產(chǎn)品。中國生活用紙市場，每年有5-8%的增長，高端產(chǎn)品細(xì)分市場年增長則高于10%。維達(dá)會堅持雙品牌策略，把得寶和維達(dá)都做好。

(1) 維達(dá)立體美。投放市場四年左右，目前是公司高端系列里體量最大的，2021年會對立體美做品質(zhì)升級。立體美中，貢獻(xiàn)最高的是軟抽系列，去年雙十一出現(xiàn)區(qū)域性缺貨，今年配置了新產(chǎn)能，配合立體美軟抽的高增長。

(2) 得寶Tempo。目前約占紙品收入的10%，眼下國內(nèi)市場上基本沒有可以和得寶對標(biāo)的品牌。1Q21收入增幅超過80%，2021年會傾斜資源推動銷售，包括推出不同系列Tempo的更新產(chǎn)品和特別版本等。Tempo體量目前還遠(yuǎn)未到成熟階段，其價格遠(yuǎn)超維達(dá)和其他競品，但消費者仍愿意買單，公司會投入更多資源去維護(hù)和強化品牌定位。

(3) 濕巾。疫情后濕巾市場增長很快，出現(xiàn)很多細(xì)分品類(兒童、女性私密、清潔專用等)，公司會研究哪個細(xì)分市場值得投入較多資源。2021年重點，除了消毒濕巾，其他濕巾如廚房濕巾和兒童濕巾這兩塊會繼續(xù)做好產(chǎn)品升級。濕廁紙方面，維達(dá)已經(jīng)是國內(nèi)市場份額第一。對國內(nèi)消費者來說，濕廁紙是全新品類，但消費者復(fù)購率和黏性非常強，今年會進(jìn)一步投入資源做好升級，提升認(rèn)知度和銷量。去年出現(xiàn)的女性濕巾，目前市場容量不是很大。

(4) 棉柔巾。過去兩三年，該品類市場競爭激烈。公司目前借助Tempo的品牌力，今年著重于推Tempo棉柔巾，并會推出升級版產(chǎn)品。目前棉柔巾收入占比不大，但利潤率非常好。

4、在日趨老齡化的國內(nèi)市場，公司會如何將具有品牌優(yōu)勢的成人失禁產(chǎn)品做得更好?

成人失禁用品，可謂“一片藍(lán)海”。估算目前市場容量不到100億，3-5年之后國內(nèi)市場會迎來整體體量的爆發(fā)。維達(dá)當(dāng)務(wù)之急是，在市場爆發(fā)點來到之前，通過深化特殊渠道覆蓋(比如醫(yī)院和養(yǎng)老院等)，以及透過國內(nèi)半官方機構(gòu)快速做好消費者教育(消費者認(rèn)知不夠，不像日本和歐美成熟市場那么高，購買時較看重單件價格)。目前，公司旗下的TENA添寧(定位高端)和包大人(面對大眾市場)兩個品牌加起來，估算市占率排名第二。選擇不同跑道，在市場爆發(fā)點來臨前打通特殊渠道，爭取做到行業(yè)領(lǐng)先，是公司重點。

5、我們對衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)有怎樣的布局和期待?

未來3-4年，重點放在規(guī)模提升上。2020年，維達(dá)在國內(nèi)市場的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)收入增長超過70%，1Q21超過100%;毛利率區(qū)間45-55%，有助提升整體利潤率。渠道方面，衛(wèi)生巾和紙巾高度重合，電商和KA是最重要的兩個渠道，2020年底，Libresse薇爾在全國性KA均已上架，今年還會陸續(xù)推出新品和特別版;經(jīng)銷商渠道占比不是很高，有也是利用紙品的經(jīng)銷商去做。Libresse是新品牌，所以拉新和流量是重點，后續(xù)則要做好拉新后的復(fù)購，最近幾個月這兩方面數(shù)據(jù)都不錯。集團(tuán)個護(hù)業(yè)務(wù)增長看不出中國內(nèi)地收入的迅猛增長，主要因為目前個護(hù)收入絕大部分還是來自海外的成熟市場。

6、電商渠道，其他幾家頭部品牌追趕速度很快，維達(dá)如何保持現(xiàn)有領(lǐng)先優(yōu)勢?

2020年電商渠道，公司擁有22-23%市場份額;其他品牌份額和我們差異較大， 排第二位的份額不到10%。2020年國內(nèi)電商渠道占比接近50%，1Q21收入增長50%左右，但是維達(dá)并不刻意追求電商渠道的收入占比多高，而是注重觀察渠道變化，以及消費者采購習(xí)慣的變化，跟隨消費者習(xí)慣改變，去調(diào)整業(yè)務(wù)策略，決定資源投放方向，在相應(yīng)渠道做好滲透，提高增長率。

7、我們四大渠道的運營利潤率，目前來說哪個最高，哪個最低?

四大渠道相對來說，傳統(tǒng)KA較低，因為費用率偏高，但KA客戶衍生出來的O2O平臺，利潤率不錯，而且通過O2O方式下單的客戶，對高端產(chǎn)品接受度很高。電商和經(jīng)銷商利潤率非常不錯，兩者差別不大。

8、公司目前的木漿儲備是怎樣一個情況?

公司當(dāng)前木漿儲備充裕，絕大部分庫存都是2H20疫情時，出于對物流風(fēng)險管理的考慮購而買的，今年新增采購不是太多，因去年11-12月已經(jīng)漲了很多。木漿價格走勢最近幾周沒有很大變化，還是維持歷史高位，和需求端略有脫離。市場一些小品牌，尤其是一些區(qū)域性的，迫于成本壓力，已經(jīng)停產(chǎn)。大范圍的中小廠商停產(chǎn)，對于頭部品牌有利。若木漿價格維持高位，行業(yè)一定要加價，而且可能不止加一輪，加價成功率高;若木漿價格有回落，維達(dá)現(xiàn)在有這么多庫存，也可以保持靈活，跟隨市場調(diào)整價格和促銷計劃。貴木漿周期，對龍頭企業(yè)整合市場份額有利。

9、我們新的行政總裁李潔琳和之前的Christoph相比，管理風(fēng)格上有哪些不同?

新CEO很了解公司業(yè)務(wù)和中國消費市場，沒有語言壁壘，對市場變化更為靈敏，執(zhí)行力度上更加進(jìn)取、細(xì)致。例如，2020年10月上任后，迅速調(diào)整各項促銷安排，令4Q20收入快速恢復(fù)。整體而言，維達(dá)盡管現(xiàn)在排名紙巾行業(yè)第一，但4個頭部品牌加起來市場份額50%左右，相對成熟市場整合度不高，新CEO目標(biāo)帶領(lǐng)團(tuán)隊繼續(xù)大力推動業(yè)務(wù)有質(zhì)量地高增長。

10、能否和投資者分享維達(dá)的長期策略和短期業(yè)績指引?

這幾年的策略重點是推動產(chǎn)品創(chuàng)新和高端產(chǎn)品的占比，從而更好地提高收入增長和利潤率，目標(biāo)雙位數(shù)收入增幅。2020年公司在國內(nèi)紙巾市場的市占率為18.2%(維達(dá)+Tempo兩個品牌)，排名第一。資本支出方面，預(yù)計2021年和去年差不多，約為17-18億港幣，主要用于國內(nèi)高端紙巾產(chǎn)能和馬來西亞區(qū)域總部建設(shè)等。派息方面，派息率政策是不低于25%，但過去幾年都高于該數(shù)字(2016-20年：29-37%)，未來派息率，公司也會收集和聆聽投資者意見。

（智通財經(jīng)編輯：魏昊銘）