生鮮電商決戰(zhàn)前夜，萬億級賽道第一股花落誰家？

本文來自“第一新聲”。

今年以來，生鮮電商從資本棄兒再次成為寵兒。

2月19日，興盛優(yōu)選獲得D輪30億美元融資;4月十薈團(tuán)完成了新一輪高達(dá)7.5億美元融資;4月叮咚買菜宣布完成7億美元D輪融資......

此外，早在今年2月份，叮咚買菜被傳赴美IPO，融資至少3億美元。緊跟著它的老對手每日優(yōu)鮮也傳出即將赴美IPO的消息，最快6月中下旬正式公開交表，募資規(guī)模預(yù)計為5-10億美元。加之美菜網(wǎng)、多點、錢大媽等玩家都在摩拳擦掌爭搶“生鮮電商第一股”，賽道下半場終極決戰(zhàn)已然拉開大幕。

隨著“生鮮電商第一股”即將在2021年成為現(xiàn)實，行業(yè)下半場的競爭已經(jīng)到來，這也許是賽道小巨頭們又一場混戰(zhàn)的開始。

1. 競逐生鮮電商第一股

如果從第一家成立的生鮮電商平臺算起，生鮮電商賽道已經(jīng)發(fā)展近16年。

期間經(jīng)歷過O2O模式，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉模式，以盒馬鮮生、超級物種為代表的倉店一體，以及近兩年火爆的社區(qū)團(tuán)購模式。

2019年是一個重要的分水嶺，業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)大面積倒閉潮，其中生鮮電商品牌呆蘿卜、小象生鮮、妙生活等都因陷入燒錢困局而黯然退場。資本對于生鮮電商的熱情降至谷底，各路玩家也開始反思燒錢換規(guī)模的意義。

直到2020年，受疫情影響，社區(qū)團(tuán)購的火爆才讓這個冷寂了一年多的賽道重新熱鬧起來，再次獲得資本青睞，美團(tuán)、滴滴、拼多多、京東等巨頭瘋狂涌入。

如今局面，皆是因為生鮮電商具有剛需、高消費、高復(fù)購率等特性，這塊蛋糕的吸引力十足。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年生鮮電商市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)3117.4億元，2023年將超8000億元。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，我國在業(yè)/存續(xù)的生鮮電商相關(guān)企業(yè)達(dá)到2.15萬家。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理 制圖：第一新聲

歐睿國際預(yù)測，2024 年中國的生鮮食品零售市場規(guī)模將達(dá)到6.3萬億元，從2019年到2024 年將以 4.8%的復(fù)合增長率穩(wěn)定增長。

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

前景廣闊的生鮮電商賽道自然少不了各路資本的加推。

企查查大數(shù)據(jù)研究院近期發(fā)布《近十年生鮮電商投融資數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2010年以來，我國生鮮電商賽道共產(chǎn)生融資事件287起，涉及項目154個，披露融資總額達(dá)到463.4億元。

從融資次數(shù)排名來看，每日優(yōu)鮮以11次位居榜首，叮咚買菜以9次位居第二。從公開披露的融資金額排名來看，每日優(yōu)鮮同樣以142.71億元高居第一，美菜網(wǎng)、叮咚買菜則分別以84.18億元、46.31億元排名二三位。

此外，IDG資本榮登生鮮賽道“最佳捕手”第一名，騰訊投資和高榕資本位列第二、第三名，分別出手11次、10次、7次。

第一新聲統(tǒng)計，今年國內(nèi)的生鮮電商全賽道共發(fā)生融資事件11起，融資總額超300億元人民幣。

數(shù)據(jù)來源：企查查、公開數(shù)據(jù) 制圖：第一新聲

目前，在融資加速的同時，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)、多點、錢大媽等頭部生鮮電商平臺正在謀求上市。

在星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌看來，生鮮電商類公司著急上市，主要是受背后資本的推動。從生鮮電商市場來說，供應(yīng)鏈正以“私域流量”比拼的方式激烈競爭，而且存在過度競爭的情況，“已經(jīng)到了必須要分出勝負(fù)的節(jié)點”。

“通過上市融資獲得更多資金，相關(guān)生鮮電商能夠有機會進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈，挖掘更多的貨源，培養(yǎng)更多樣化的品牌，在提升服務(wù)水平的同時提高客單價，從而實現(xiàn)良性循環(huán)，推動平臺的正向發(fā)展。但并非所有參賽者都承受得了這份‘重量’。疫情之下，生鮮電商行業(yè)實現(xiàn)發(fā)展，也經(jīng)歷了洗牌。優(yōu)質(zhì)企業(yè)或許趁機擴(kuò)大了市場占有率。而實力不足、基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)或?qū)⑼顺觥！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向第一新聲介紹。

而零售行業(yè)人士莊帥認(rèn)為，目前生鮮電商仍處于繼續(xù)燒錢搶市場的階段，戰(zhàn)爭繼續(xù)，再打五年估計也很難分出勝負(fù)。

2. 前置倉VS社區(qū)團(tuán)購？

目前而言，在“生鮮電商第一股”這場爭奪戰(zhàn)中，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜以及多點等采取的商業(yè)模式各不相同。但究竟竟哪種模式優(yōu)勢更大呢?誰助力玩家突出重圍呢?

由于涉及到人、店、倉、地四個節(jié)點之間的連接，生鮮電商概念從誕生之初，便注定了多類型的經(jīng)營模式，有的偏重于前置倉，有的偏重于到店到家，有的側(cè)重于供應(yīng)鏈整合，還有的專注于上游農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端。

前置倉模式和倉店一體模式在便捷性上有一定優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)快速送達(dá)商品，但是也存在諸多問題。

一是都屬于重資產(chǎn)模式，無論是開設(shè)大量的倉庫和門店，還是提前建設(shè)中央倉庫鋪貨到各個網(wǎng)點，肯定會產(chǎn)生大量的成本。二是冷鏈倉儲物流成本高，大致為常溫商品成本的3-5倍。三是高庫存和高貨損率也不可忽略，果、蔬、肉類生鮮產(chǎn)品的保鮮期較短，且新鮮程度很容易受到周轉(zhuǎn)率的影響，周轉(zhuǎn)率越低，產(chǎn)品就越不新鮮，進(jìn)而影響銷量。

再加上生鮮產(chǎn)品本身毛利就不高，想要實現(xiàn)規(guī)?；膊皇且怀幌Φ氖虑椤?/p>

社區(qū)團(tuán)購面向的用戶具有一定的確定性，通過預(yù)售制第二天到店自提，降低了“貨”供應(yīng)上的不確定性，實現(xiàn)了人貨高度匹配。

社區(qū)團(tuán)購里生鮮占比達(dá)到40%，因此對供應(yīng)鏈的要求相對更高，總倉和分銷倉以及前置倉相互結(jié)合以排線千區(qū)千面讓配送快速無壓力。傳統(tǒng)零售流通供應(yīng)鏈效率水平低，渠道加價率高，社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈成本能夠降低20%-30%。

不過，零售專家鮑躍忠向第一新聲表示，社區(qū)團(tuán)購的成本降低20%-30%，主要指交付環(huán)節(jié)，這種模式是到小區(qū)交付，不用做到家交付，從理論上是可以降低成本。但是也存在一個問題，原先最后一公里配送的職責(zé)轉(zhuǎn)給團(tuán)長或由自提來實現(xiàn)，但團(tuán)長的收益又不是很高，分解壓力比較大，未來團(tuán)長可能會出現(xiàn)變動，同時服務(wù)體驗和性價比都成為疑問。未來，整個的配送尤其是到家配送環(huán)節(jié)還會出現(xiàn)新的模式變化。

當(dāng)然，商業(yè)模式的好壞也不能一概而論，而是要看城市和用戶本身是否與之相匹配。

興盛優(yōu)選的相關(guān)人士楊林(化名)向第一新聲表示，如果聚焦在一線城市的高端用戶或者中高收入人群，他們可能更愿意接受到家服務(wù)，價格貴點沒關(guān)系，這撥人是前置倉的核心用戶，如果是二三線市場的城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，社區(qū)團(tuán)購則可以很好的覆蓋。

確實如此，一線城市的消費者似乎更偏愛到家服務(wù)。在北京工作5年的李杰(化名)向第一新聲介紹：“我一般周六上午10點會在叮咚買菜買水果和蔬菜，反正在11點之前肯定能送到，我就可以做午飯了。一周在每日優(yōu)鮮下單2-3次，平均每單50-100元。之所以選擇這個平臺，一是東西質(zhì)量還不錯，二是可以直接送到家?！?/p>

圖源：李杰提供的訂單截圖

“下沉市場前置倉根本就實現(xiàn)不了，甚至二線城市前置倉都很難活。因為配送成本特別高，又是非集中履約，它從流量獲取端的成本就比社區(qū)團(tuán)購高很多?！睏盍峙e例介紹，小區(qū)一天有50個訂單，是用戶在不同時間下單，如果用前置倉模式，可能需要3個配送小哥分十幾趟送達(dá)，一趟送3、4個人的訂單。而社區(qū)團(tuán)購是一車貨直接拉到門店，50個訂單全在那邊了，配送成本比較低。

在鮑躍忠看來，目前的商業(yè)模式基本是從單一方向去突破，包括生鮮電商的前置倉模式、社區(qū)團(tuán)購模式，但未來單純一個模式很難跑通了。這幾年大家都在講零售的變革，單純做線下不行，做線上也不行，單純做社區(qū)團(tuán)購不行，只做前置倉也不行，它們是一種方法，但是卻很難成為一個有價值的商業(yè)模式。未來一定要走向復(fù)合模式，單一模式都沒有太大的價值，因為只能滿足一個場景，不能滿足目標(biāo)用戶其他方面的需求。

3. 供應(yīng)鏈定生死？

無論何種商業(yè)模式，生鮮電商均需要高度復(fù)雜的供應(yīng)鏈，但這方面也存在三個挑戰(zhàn)：需求預(yù)測波動、冷鏈倉儲和全程運輸，以及最后一公里配送。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾分享過，生鮮行業(yè)有個競爭力的冰山模型，冰山上面是行業(yè)的規(guī)模，支撐你航特大小的冰山下面的能力，諸如組織能力、財務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力等等，其中最關(guān)鍵的是供應(yīng)鏈能力，只有供應(yīng)鏈足夠強，“規(guī)模”才能穩(wěn)住。

企查查大數(shù)據(jù)研究院基于公開報道，在所研究的154個項目中，摘取目前已明確關(guān)停的14個項目，進(jìn)行失敗原因的總結(jié)分析——多數(shù)都與供應(yīng)鏈有關(guān)。

一類是在物流體系建設(shè)的重資產(chǎn)配置過程中，成本過高，導(dǎo)致資金壓力十分巨大。如菜籃網(wǎng)、青年菜君、妙生活、美味七七等，配送系統(tǒng)投入大量資金的同時，用戶的增長又無法帶來即時的現(xiàn)金流，導(dǎo)致后期資金鏈斷裂。

另一類則是走燒錢補貼用戶的路線，盲目擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，最終產(chǎn)生的問題也集中體現(xiàn)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，以果食幫、許鮮網(wǎng)、食得鮮最為典型。

叮咚買菜有關(guān)人士曾表示，賣菜不是流量生意，要把用戶的復(fù)購率做上來?！拔覀兙蛨远ㄙu菜，堅定地往上游和供應(yīng)鏈走。賣菜這個事情本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，背后是一個龐大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)以及供應(yīng)鏈體系，它要復(fù)雜和重要得多，應(yīng)該在這上面下功夫，而不只是運營技巧、流量獲取等。”

目前，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等頭部企業(yè)前期投入大量資金自建前置倉，已然構(gòu)建出一定的競爭壁壘。同時，大數(shù)據(jù)、智能預(yù)測等先進(jìn)科技的引入，對用戶進(jìn)行千人千面的個性化推薦，根據(jù)銷售情況、節(jié)令等提前配貨，也在無形中大幅降低成本，成為頭部玩家競逐“生鮮電商第一股”的核心優(yōu)勢。

同時，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購處于規(guī)?；瘮U(kuò)張階段，與互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展方向一致，先大規(guī)模引流再精細(xì)化運營。社區(qū)團(tuán)購距離模式穩(wěn)定還有相當(dāng)長一段路要走。

“供應(yīng)鏈需要沉淀，其實市面上想找到某款貨是很簡單的，但想找到品質(zhì)好、價格有競爭力、還能穩(wěn)定供貨的供應(yīng)商比較難。有些人做生意就是逐利，是不適合做長期伙伴，一錘子買賣。興盛優(yōu)選基地化和廠家直供的比例很高，供應(yīng)鏈優(yōu)勢在業(yè)內(nèi)比較明顯。”楊林說道。

而楊歌看來，成本、效率、用戶體驗、規(guī)模、質(zhì)量，這五個維度的競爭不會變，一直是生鮮電商的競爭焦點。

4. 盲目燒錢，盈利難解

相比誰能成為“生鮮電商第一股”，火藥味十足的點位爭奪戰(zhàn)等，更現(xiàn)實的難題擺在生鮮電商的面前——如何盈利?

由于生鮮存在客單價低、毛利率低、易腐爛損耗、物流成本高等特點，導(dǎo)致其一直存在線上滲透的難題。至2018年，生鮮品類的線上滲透率仍僅有5%，遠(yuǎn)低于電器、服裝、個人護(hù)理等品類。

生鮮電商又是一個極其燒錢的賽道，冷鏈物流的高成本、品控難保證等難點，也讓生鮮成為門檻最高的品類之一，實現(xiàn)盈利的項目寥寥無幾。

根據(jù)此前中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家，其中僅有4%營收持平，95%陷入虧損，最終只有1%實現(xiàn)盈利。

雖然每日優(yōu)鮮于2019年年底宣布實現(xiàn)全面盈利，成為那1%的頭部選手，但這并不意味著能夠自給自足。2020年7月，每日優(yōu)鮮CFO王珺曾表示，一年依然需要超過8億美元的外部輸血來滿足建設(shè)前置倉。

接近叮咚買菜的業(yè)內(nèi)人士徐飛虹分析，叮咚買菜在去年6月的時候，幾乎每單都虧損，從大倉到前置倉，每一單大概虧4-5元，這還沒有計算總部的運營成本和營銷成本?！耙陨虾槔骄恐艿挠唵螖?shù)量是65萬單，那一周的公司虧損就是325萬元(65萬單乘以5元)?！?/p>

這還是在叮咚買菜的大本營，是運營最成熟的城市，“我們在上?；旧弦呀?jīng)不做地推拉新，我們只做廣告投放”。至于那些新開城的地方，還要多出來地推成本、建倉成本，虧損幅度更大。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)買菜不是流量生意，而是復(fù)購率的生意。但資本意志下，搶奪這個高頻的萬億消費市場，游戲必將成“燒錢”貫穿始終的馬拉松。

在這種重資產(chǎn)模式下，盈利難以覆蓋冷鏈、倉儲、運輸?shù)染痈卟幌碌某杀?，資金跟不上很難進(jìn)一步開拓市場。如果叮咚買菜持續(xù)燒錢仍難盈利的話，最后就只能被巨頭兼并或者收購。而每日優(yōu)鮮對資本的依賴性高，需要源源不斷的資金輸血。

朱丹蓬認(rèn)為，生鮮電商本來就是一個比較“重”的產(chǎn)業(yè)，這種“重”意味著更多的資金需求。

在上游，生鮮電商需要投資布局供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)能力;在下游需要布局線下零售以及倉儲體系。早在2017年，生鮮電商們就開始探索起了更“重”的資產(chǎn)模式，這也是生鮮電商們想要爭奪賽道的一條必經(jīng)之路。

“現(xiàn)在生鮮電商還沒有掙到錢，主要還是沒有找準(zhǔn)模式，有點亂打的情況，現(xiàn)在確實是簡單粗暴，沒有好好的靜下心思考，模式到底怎么選擇?現(xiàn)在他們最主要的是解決資金問題，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等必須趕快上市，上市之路也是一場自救之路?！滨U躍忠說道。

那么，生鮮電商未來之路如何走?

楊林介紹，目前興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)早已超出了生鮮業(yè)務(wù)，以湖南地區(qū)為例，小程序每天上線的SKU在1200-1300之間，其中生鮮品類400~500個，剩下的全是美妝、洗護(hù)、母嬰、零食等聚焦家庭日常生活相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化商品，已經(jīng)不再是單純的生鮮電商平臺，而是社區(qū)電商平臺。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾表示，生鮮已不能成為戰(zhàn)略性商品，加工食品開始成為新的引流商品。在他近年的觀察里，目前單純賣生鮮食材已不能成為消費者步入零售商超的足夠理由，而要提供類似深加工食品的生活提案。

“多品種、少量，為顧客全面提供晚飯、早飯、生活解決方案，讓人們吃得有感情，吃得健康，吃得能解決顧客的生活問題。我個人認(rèn)為，中食產(chǎn)品、加工食品、冷凍食品，這種即食類商品未來會成為超市的主流?！标惲⑵奖硎?。

叮咚買菜的計劃與陳立平所說的方向相似。叮咚買菜全國快手菜商品采銷總監(jiān)歐厚喜此前透露，2021年，叮咚的發(fā)力方向是半成品市場，主打的是家庭場景下，30分鐘一桌菜的到家服務(wù)。

據(jù)悉，目前半成品菜已成為叮咚買菜公司內(nèi)毛利表現(xiàn)最好的部門，今年春節(jié)期間，半成品菜的增長比例超過400%，占大盤比例約為5%;預(yù)計今年底，半成品菜將占叮咚買菜大盤的10%。

生鮮是未來幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地，但之前廝殺原產(chǎn)地采購、賣生鮮食材的前一輪PK已經(jīng)告一段落，未來深加工食品或許是下一塊必爭之地。

（智通財經(jīng)編輯：莊禮佳）