中國(guó)新品牌入局燕麥奶市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

本文來自微信公眾號(hào)“消費(fèi)新探”，作者：張玉。

燕麥奶市場(chǎng)迎來了全球第一股。

2021年一季度，OATLY向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）遞交了招股說明書，擬于納斯達(dá)克上市。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，OATLY已鋪設(shè)了60000個(gè)零售門店和32200個(gè)咖啡店，營(yíng)收從2019年的2億美元（約合人民幣13億元）增至2020年的4.2億美元（約合人民幣27億元），這個(gè)營(yíng)收體量幾乎比肩國(guó)內(nèi)市占率達(dá)15%的達(dá)利豆本豆，后者是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的零售豆奶品牌。

燕麥奶在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展也已進(jìn)入了快速發(fā)展期。賽道領(lǐng)跑者OATLY2020年在中國(guó)營(yíng)收約3億元左右，門店增速達(dá)到450%；在創(chuàng)投領(lǐng)域，今年3月至4月oatoat、植物標(biāo)簽、歐扎克、奧麥星球4家初創(chuàng)品牌分別完成了新一輪融資；大品牌接連進(jìn)場(chǎng)，達(dá)能Alpro燕麥奶進(jìn)入中國(guó)后進(jìn)入SeeSaw咖啡廳，西麥也著手建設(shè)燕麥奶生產(chǎn)線。中外品牌都在中國(guó)爭(zhēng)奪燕麥奶市場(chǎng)，而這個(gè)賽道有可能誕生出中國(guó)市場(chǎng)的明星品牌嗎？

國(guó)內(nèi)燕麥奶品牌梯隊(duì)初步形成

“OATLY燕麥奶+咖啡”帶動(dòng)了全球燕麥奶細(xì)分賽道的發(fā)展。根據(jù)公開資料顯示，2020年燕麥奶在中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)的銷售額增速分別達(dá)到212%和219%，且同時(shí)成為中美植物奶市場(chǎng)中增速最快、規(guī)模第二的細(xì)分品類。

不同的是，兩大市場(chǎng)的燕麥奶賽道發(fā)展的“2倍速”驅(qū)動(dòng)力存在一些差異。根據(jù)SPINS數(shù)據(jù)顯示，植物奶是美國(guó)植物基食品市場(chǎng)規(guī)模最大的品類，家庭滲透率達(dá)39%，美國(guó)牛奶人均消費(fèi)量位于世界前列，如今植物奶已占美國(guó)牛奶消費(fèi)額的15%?？梢?，“植物替代”、“家庭消費(fèi)”、“可持續(xù)發(fā)展”可能確實(shí)是美國(guó)燕麥奶賽道發(fā)展的動(dòng)力。

但這對(duì)當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)而言為時(shí)尚早，CBNData消費(fèi)站認(rèn)為，國(guó)內(nèi)燕麥奶高速發(fā)展的動(dòng)力更多來自于中國(guó)龐大的消費(fèi)基數(shù)下對(duì)美味和健康的消費(fèi)訴求。另外，谷物類消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)好，對(duì)乳糖不耐友好，燕麥風(fēng)味接受度和好感度高，消費(fèi)場(chǎng)景多元，后疫情下激增的健康消費(fèi)訴求，均構(gòu)成了燕麥奶賽道的發(fā)展基礎(chǔ)。2020年國(guó)內(nèi)植物奶和液態(tài)奶的市場(chǎng)份額分別達(dá)到2500億和3500億，對(duì)于2500億植物奶市場(chǎng)而言，燕麥奶賽道的發(fā)展功不可沒。

燕麥奶是2018年在中國(guó)橫生的全新品類，而開始進(jìn)入大眾視野是從星巴克（SBUX.US）于2020年4月推出OATLY燕麥奶拿鐵開始的，也正是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，植物奶市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌發(fā)生了更迭，植物酸奶、豆奶等產(chǎn)品在健康性創(chuàng)新方面也有了突破發(fā)展，促活了長(zhǎng)期停滯增長(zhǎng)的中國(guó)植物奶市場(chǎng)。另外，燕麥奶咖啡持續(xù)的市場(chǎng)培育促進(jìn)了燕麥奶零售消費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)展，燕麥奶也開始了2B和2C模式下的創(chuàng)新、發(fā)展、差異化競(jìng)爭(zhēng)。

3年間燕麥奶賽道歷經(jīng)了幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了很多變化。CBNData消費(fèi)站悉數(shù)2018年至今的燕麥奶品牌和產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)賽道的發(fā)展變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局做了梳理。

燕麥奶剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，屬于小眾時(shí)尚、潮流前衛(wèi)的產(chǎn)品，過了不到一年，OATLY燕麥奶進(jìn)入了各大連鎖咖啡店開啟了規(guī)模化發(fā)展。在聲量持續(xù)增強(qiáng)的趨勢(shì)下，也激發(fā)了國(guó)內(nèi)植物奶產(chǎn)品向健康化、品質(zhì)化升級(jí)，期間壽全齋、味全、農(nóng)夫山泉、一鳴等消費(fèi)品牌紛紛入局植物奶；另一方面，催生了多個(gè)品牌推出燕麥奶產(chǎn)品線，其中伊利（600887.SH）、蒙牛（02319）、維他奶、西麥均開設(shè)了燕麥奶產(chǎn)品線。而今年一季度，燕麥奶在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)更是活躍且炙熱，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也呈現(xiàn)出多棲發(fā)展的態(tài)勢(shì)，主要體現(xiàn)在品牌數(shù)量、品牌類型、商業(yè)模式、產(chǎn)品類型的多樣性方面。

在品牌數(shù)量方面，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，在淘寶天貓平臺(tái)有銷售數(shù)據(jù)的燕麥奶品牌數(shù)量已達(dá)50余家，較上年同期增加了152%。

在品牌類型方面，按發(fā)展階段和渠道類型共分為五類。按品牌發(fā)展階段可分為：1）以可口可樂、達(dá)能、OATLY為代表的國(guó)際知名品牌；2）以伊利、蒙牛、維他奶為代表的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌；3）以oatoat、谷物星球、植物標(biāo)簽為代表的新銳創(chuàng)業(yè)品牌。按渠道類型可分為：1）以達(dá)能、可口可樂（KO.US）、野生植物為主的2B品牌；以oatoat、伊利植選、谷物星球?yàn)榇淼?C品牌。

CBNData消費(fèi)站根據(jù)當(dāng)前品牌的渠道鋪設(shè)情況和天貓產(chǎn)品銷售情況劃分了三級(jí)品牌梯隊(duì)。第一梯隊(duì)僅有OATLY一家，打通了2B、2C兩渠道的同時(shí)，單品月銷量過萬。第二梯隊(duì)的品牌或有大公司產(chǎn)銷資源，或銷售相對(duì)出圈，其中oatoat月銷量9000件僅次于OALTY。第三梯隊(duì)是大多數(shù)品牌所屬梯隊(duì)，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，消費(fèi)聲量也有待提升。

在商業(yè)模式方面，品牌通過主要瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)、渠道、賣點(diǎn)在細(xì)分領(lǐng)域打造差異化，樹立品牌地位，從初始的“一線城市”、“燕麥奶+咖啡店”等模式，下沉到“二線城市”、2C的早餐場(chǎng)景、家庭消費(fèi)場(chǎng)景，2B的新式茶飲、酒店、餐飲等差異化商業(yè)模式。

在產(chǎn)品類型方面，燕麥奶在產(chǎn)品線、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品口味的設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)多元化。燕麥奶產(chǎn)品線包括配方極簡(jiǎn)不加糖的原味燕麥奶、風(fēng)味型燕麥奶、燕麥奶拿鐵、燕麥咖啡大師；燕麥奶產(chǎn)品規(guī)格分為適用于即飲的250ML、280ML、330ML和適用于家庭型的1L裝。OATLY有9個(gè)產(chǎn)品線，38個(gè)SKU，其他多數(shù)燕麥奶品牌僅有1-2個(gè)產(chǎn)品線，SKU數(shù)量為1-14個(gè)。

這個(gè)賽道還值得新玩家進(jìn)入嗎？

燕麥奶作為消費(fèi)市場(chǎng)的全新品類，進(jìn)入大眾視野僅不到兩年的時(shí)間，存在新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也有值得反復(fù)打磨的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

一是這個(gè)市場(chǎng)夠大且沒有飽和，品牌梯隊(duì)隨著市場(chǎng)邊界拓展正在逐漸形成，擁有穩(wěn)固頭部地位的本土品牌還沒出現(xiàn)。根據(jù)天貓產(chǎn)品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，2020年在整個(gè)植物奶頭部市場(chǎng)份額縮減6%的條件下，燕麥奶的頭部品牌市場(chǎng)份額縮減了21%，遠(yuǎn)超出行業(yè)整體頭部份額縮減水平。當(dāng)下燕麥奶主流消費(fèi)市場(chǎng)在一線城市和線上渠道，下沉市場(chǎng)和線下渠道的爭(zhēng)奪還未展開，新品牌擁有較低的進(jìn)入門檻，也有替代頭部品牌市場(chǎng)份額的可能。

二是燕麥類消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)較好，是具有消費(fèi)黏性的品類。經(jīng)過以王飽飽、歐扎克、好麥多為代表的即食麥片熱潮后，年輕消費(fèi)者對(duì)燕麥的再加工產(chǎn)品的嘗試意愿和接受度都有進(jìn)一步提升。在線上代餐市場(chǎng)中，麥片已成為消費(fèi)規(guī)模最大、老客消費(fèi)黏性最高的細(xì)分品類。

圖片來源：CBNData消費(fèi)站

三是與其他植物奶細(xì)分品類相比，燕麥奶沒有需要突破的傳統(tǒng)品類消費(fèi)心智，進(jìn)入者門檻較低。如豆?jié){，長(zhǎng)期處于家庭自制和包子鋪早餐店的消費(fèi)場(chǎng)景，以單價(jià)在每升3元-4.8元的自立袋豆?jié){為主，據(jù)公開資料顯示，豆?jié){在線下流通渠道經(jīng)銷商模式下，銷量占比高達(dá)95%；如植物酸奶，需要突破傳統(tǒng)低溫酸奶的口感和口味以及乳制品行業(yè)特色品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，不利于新品牌進(jìn)入；再如椰奶、杏仁奶、核桃奶等細(xì)分品類，受限于長(zhǎng)期送禮場(chǎng)景和頭部品牌認(rèn)知，受限于椰樹、露露、六個(gè)核桃等頭部品牌格局。而燕麥奶是一個(gè)全新的品類，尚未形成穩(wěn)定的、有共識(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。

圖片來源：國(guó)海證券研究報(bào)告

新玩家入局燕麥奶要怎么做？

燕麥奶賽道的發(fā)展是有目共睹的，按渠道類型看，燕麥奶品牌可大致分為2B（供應(yīng)商模式）和2C（零售模式）兩種。前者代表品牌包括達(dá)能Alpro、可口可樂Adez、野生植物等，主要進(jìn)駐咖啡館、奶茶店等渠道；后者代表品牌包括oatoat、谷物星球、伊利植選等，集中于線上電商平臺(tái)銷售，目前僅oatoat進(jìn)駐線下零售渠道。那么，在兩個(gè)渠道模式下燕麥奶都有哪些潛力？2B和2C品牌的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)分別是什么？

2B的“燕麥奶+咖啡”模式讓不溫不火發(fā)展20年的OATLY獲得連續(xù)四年的高速增長(zhǎng)成為全球燕麥奶第一股，是最先被驗(yàn)證的，這個(gè)模式下的消費(fèi)需求和市場(chǎng)份額有大量提升空間。

首先，燕麥奶作為現(xiàn)制飲品“奶基底”消費(fèi)評(píng)價(jià)較好，成為咖啡、茶飲等飲品店的新增長(zhǎng)點(diǎn)。SeeSaw咖啡今年憑借燕麥奶蓋新品達(dá)成3月業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng) 20% ，復(fù)購率從 35%提升至41%。另外，根據(jù)Manner咖啡店員介紹，喝拿鐵的客人都喜歡比較重的奶味，燕麥奶在與咖啡的融合度上表現(xiàn)較好，自帶甜味，有特別的香氣，在喝拿鐵的族群中，接受程度很高。商業(yè)模式具有沿用和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

其次，“燕麥奶+咖啡”商業(yè)模式可通過“橫向拓展”和“縱向拓展”兩個(gè)滲透方向，提升B端燕麥奶品類的市場(chǎng)份額?？v向拓展是沿用“燕麥奶+咖啡”商業(yè)模式應(yīng)用到新一線、二線城市等下沉市場(chǎng)或更小眾的咖啡店，開拓統(tǒng)一賽道下更廣闊的市場(chǎng)份額；橫向拓展是對(duì) “燕麥奶+咖啡”模式進(jìn)行創(chuàng)新，擴(kuò)展到 “燕麥奶+茶飲”、“燕麥奶+餐廳”、“燕麥奶+烘焙”、“燕麥奶+酒店”等To B模式，在同一個(gè)市場(chǎng)挖掘更多元化的燕麥奶應(yīng)用范圍。

那么，打算入局2B模式的燕麥奶品牌應(yīng)該在產(chǎn)品和渠道如何發(fā)力？

在產(chǎn)品上，燕麥奶產(chǎn)品邏輯是做客戶方的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品融合的特性。以面向咖啡店的品牌為例，燕麥奶產(chǎn)品的本質(zhì)邏輯是做咖啡，一方面體現(xiàn)在與咖啡的融合度，是否具備對(duì)新口味咖啡產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)勢(shì)。另一方面，證明產(chǎn)品的適用性，如專業(yè)咖啡師背書或咖啡專業(yè)維度盲測(cè)評(píng)審。注重與品牌本身的產(chǎn)品融合度、渠道品牌的受眾口味偏好、新品研發(fā)及在專業(yè)領(lǐng)域的背書。

在渠道方面，需結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)渠道策略，按有背景的大品牌和創(chuàng)業(yè)階段的新品牌分別提出以下建議：

1）巨頭旗下燕麥奶品牌優(yōu)先借用成本優(yōu)勢(shì)，品牌聯(lián)名擴(kuò)大知名度，優(yōu)先替代頭部品牌已合作過的部分渠道，如達(dá)能Alpro、可口可樂AdeZ、以及國(guó)內(nèi)具有潛力的伊利、蒙牛等巨頭旗下品牌可以替代Oatly已進(jìn)駐過的SeeSaw、鷹集、樂樂茶等。

2）本土初創(chuàng)期的燕麥奶品牌盡量規(guī)避一線城市的頭部渠道，可以主打新一線和二線市場(chǎng)以及小眾品牌渠道；也可以向茶飲、烘焙、餐廳、酒店等外圍渠道，其中，餐廳和酒店具有豐富的場(chǎng)景，根據(jù)品牌自身差異化優(yōu)勢(shì)延展適合自己的渠道。

在2B的另一端，借著植物蛋白飲料消費(fèi)趨勢(shì)，2019年-2020年眾多品牌陸續(xù)跨界植物蛋白飲料領(lǐng)域，燕麥奶也迎來了品牌們的2C熱潮。

引領(lǐng)賽道發(fā)展的OATLY2019年開始進(jìn)駐天貓和零售渠道，目前旗下開發(fā)了燕麥酸奶、燕麥冰淇淋、燕麥奶酪等多款燕麥基衍生品類。

本土燕麥奶品牌的發(fā)展階段均比較早，但2C的差異化錨點(diǎn)比較多，因此品牌們也更容易打造出差異化，例如主攻線下并已進(jìn)駐全家便利店的oatoat、在口味風(fēng)味上下足功夫的“谷物星球”、定位谷物健康品牌的“whollymoly好哩”。目前，2C的燕麥奶品牌越來越多，這個(gè)模式下的賽道潛力是什么？

首先，谷物在崇尚健康生活方式的人群中具有良好的消費(fèi)訴求，以一線城市的素食主義、健身人士等人群為代表。

其次，燕麥奶在家庭消費(fèi)場(chǎng)景具有優(yōu)質(zhì)潛力。中國(guó)家庭消費(fèi)場(chǎng)景主要由30歲-44歲女性群體主導(dǎo)，根據(jù)公開資料顯示，2020年植物蛋白飲料消費(fèi)人群中女性占比75%，但是燕麥奶的消費(fèi)主要是由一線城市貢獻(xiàn)，二三線城市仍以杏仁奶、椰奶為主，隨著燕麥奶市場(chǎng)下沉，家庭消費(fèi)有可能拉升燕麥奶在低線城市的家庭消費(fèi)需求。

CBNData消費(fèi)站發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，To C品牌主要圍繞燕麥奶咖啡、即飲植物奶、谷物代餐搭配三種消費(fèi)場(chǎng)景展開：

1）對(duì)于自制燕麥奶咖啡，應(yīng)盡量減少消費(fèi)者自制環(huán)節(jié)帶來的產(chǎn)品口感誤差，可通過與專業(yè)咖啡品牌聯(lián)合推出燕麥奶咖啡拿鐵產(chǎn)品，或者擴(kuò)增燕麥拿鐵即飲RTD飲料產(chǎn)品線，增強(qiáng)品控，提升終端消費(fèi)的便捷性。

2）對(duì)于即飲燕麥奶策略包括：在口感口味、便捷性的基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品包裝側(cè)重顏值設(shè)計(jì)；擴(kuò)增適用于家庭消費(fèi)的1L大規(guī)格包裝；適當(dāng)開發(fā)風(fēng)味款產(chǎn)品或功能性產(chǎn)品。

3）對(duì)于谷物搭配產(chǎn)品，燕麥奶只是產(chǎn)品矩陣中的其中一個(gè)，注重消費(fèi)場(chǎng)景從便捷早餐到健康加餐的拓展，切入年輕女性群體消費(fèi)心智，突出打造高蛋白、優(yōu)質(zhì)碳水、低脂肪的產(chǎn)品組合賣點(diǎn)。

在營(yíng)銷方面，燕麥奶品牌主要從原料、食物成分、配方切入營(yíng)銷賣點(diǎn)，深挖“膳食纖維”和“低卡”兩大潛力，借助低GI利于情緒健康，膳食纖維利于消化健康和體重管理的功能突出功能性消費(fèi)場(chǎng)景。

從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，切入新品類賽道的創(chuàng)新品牌，到逐漸強(qiáng)大，都有一個(gè)特征——用足夠鮮明和差異化的特色，在能夠塑造差異化優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域開拓，挖掘創(chuàng)新的可能性，直到成為該領(lǐng)域的頭部品牌。建立了認(rèn)知，樹立了標(biāo)準(zhǔn)，才有進(jìn)一步向外圍拓展的能力。

潮流生活方式的變化、資本助推，讓燕麥奶成為備受話題性的品類，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)掀起一陣風(fēng)潮。雖然燕麥奶與美國(guó)市場(chǎng)同步以2倍速發(fā)展，但燕麥奶在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中也面臨諸多考驗(yàn)，市場(chǎng)格局仍在動(dòng)態(tài)之中，供應(yīng)端企業(yè)還需要對(duì)產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式持續(xù)打磨，消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知仍需培養(yǎng)。在市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)飽和度雙低的窗口期，燕麥奶賽道要找到適合本土環(huán)境的成長(zhǎng)方式與商業(yè)模式，品牌們也要打磨出具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能讓這股燕麥奶風(fēng)潮擁有長(zhǎng)久發(fā)展的勢(shì)能。

（智通財(cái)經(jīng)編輯：吳曉文）