單月壕擲16億，我們扒了扒B站(09626)游戲投資版圖的秘密

本文來自微信公眾號“游戲葡萄”，作者：依光流、灰信鴿。

去年到今年業(yè)內(nèi)資本動作頻繁，其中出手投資最多的三家業(yè)內(nèi)廠商，便是騰訊(00700)、IGG(00799)和B站(BILI.US,09626)。這三家當中，B站的資本動作相對特殊一些，帶著更強的平臺屬性、也牽動著當下年輕人市場的一線走勢。

葡萄君根據(jù)第三方平臺進行不完全統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，B站從去年至今一共投資/參投41家公司，其中包括15家游戲公司，以及3家游戲產(chǎn)業(yè)鏈上下游緊密關(guān)聯(lián)公司，僅今年4月份，B站對外投資金額幾近20億元，其中16億砸在了游戲領(lǐng)域。

也是在這短短一年多的時間里，B站投資游戲公司的策略也產(chǎn)生了巨大的變化。

整體上看，B站從2020年開始，就加大了對外投資的力度。比如以游戲業(yè)務為例，2020年之后的投資案例數(shù)量，差不多是其2020年之前5年內(nèi)的案例總量。

與游戲業(yè)務類似，B站圍繞自身的內(nèi)容生態(tài)，也在加大對外投資力度，共覆蓋MCN、影視版權(quán)、動畫生產(chǎn)、音頻視頻內(nèi)容、工具內(nèi)容、生活電商、衍生周邊等多個領(lǐng)域。

不難看出，B站對外投資的整體策略是仍處在廣撒網(wǎng)、建立陣營的階段，這與B站目前擴張大盤的思路吻合。目前B站仍在保持用戶的高增速，無論是DAU、MAU，還是移動端MAU，都保持著40%以上的同比增幅。

這種增幅來自于B站不斷將更多圈層融入站內(nèi)的擴張性動作，尤其在去年到今年，金融、科技、知識等內(nèi)容越發(fā)滲透B站的用戶圈層，催生了一系列頂流UP主。如今再看B站百大UP，能發(fā)現(xiàn)它的二次元濃度連年下降，取而代之的是更多三次元的面孔。

之所以再次強調(diào)這種變化趨勢，是因為B站看待游戲的視角，也在隨這樣的大趨勢轉(zhuǎn)變，而且從投資動作來看，這種轉(zhuǎn)變非常明顯。

具體篩選出B站對游戲投資的案例。去年到今年，B站投資游戲的動作集中在兩個階段，一是去年中下旬，B站對一眾二次元游戲進行了投資。

這批投資案例中，B站的標的幾乎都是二次元游戲研發(fā)商。而且這類案例都以相對正常的出資（千萬級）獲取了比較高的占股比例。

比如B站直接以70%股比控股《斯露德》開發(fā)商哆祈哆祈、投資《銀之女武神》開發(fā)商北京理想鄉(xiāng)的占股比例也高達39.1%，此外B站對《偌星STARLIKE》開發(fā)商影之月、《重裝戰(zhàn)姬》開發(fā)商時之砂、《悠久之樹》開發(fā)商光焰網(wǎng)絡等廠商的占股比例也在15%以上。

高股比也意味著B站可能需要更強的話語權(quán)，以在某些環(huán)節(jié)主導產(chǎn)品的走向。從B站擅長的業(yè)務來看，此類話語權(quán)或許都集中在發(fā)行代理上，比如《悠久之樹》《重裝戰(zhàn)姬》等都是B站游戲獨代發(fā)行的產(chǎn)品。

不過這種策略在今年徹底變了。在今年第一季度這個階段，B站對游戲的投資標的開始整體產(chǎn)生傾斜，向大眾市場靠攏。

進入今年，B站投資的游戲廠商中，帶有強二次元屬性的團隊/產(chǎn)品開始變得稀少，除了衍光網(wǎng)絡的《琥珀效應》之外，僅有《工匠與旅人》在畫面風格少與二次元有些許接觸點。此外更多廠商的產(chǎn)品，覆蓋的面要比過往二次元廣得多。

這其中有幾個關(guān)鍵詞：年輕大眾、獨特題材、成熟商業(yè)。

比如心動和TapTap代表了年輕一代、強話語權(quán)的用戶，他們的口味更偏獨特和刁鉆，B站盡管濃度不同但也有類似的屬性，也需要加注，所以投資成都洛斯特的克蘇魯Roguelike《無光之夜》也是類似的邏輯。

而青瓷數(shù)碼背后，是一套以獨特題材+成熟變現(xiàn)設計，以年輕化、差異化表現(xiàn)，吃透大眾用戶的商業(yè)邏輯。對B站來說，自身不缺年輕用戶，缺的是更穩(wěn)定的產(chǎn)出年輕人可能喜歡，同時也能實現(xiàn)良好商業(yè)化的產(chǎn)品，青瓷的策略，正符合當前市場向年輕人傾斜的走勢。

相對來說，投資中手游可能又代表了B站另一種強烈的訴求。中手游是一家業(yè)內(nèi)少有的，死磕IP改編游戲的廠商，盡管這條路不好走，但長時間積累下來，今年也能看到他們的產(chǎn)品強勢入榜，比如與字節(jié)旗下朝夕光年合推的《航海王熱血航線》。

這類產(chǎn)品雖然難以被TapTap為代表的強話語權(quán)用戶所接受，但他們是以抖音為代表的大眾用戶所能接受的產(chǎn)品，同時這些產(chǎn)品具備了成熟的變現(xiàn)策略。B站如今的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，某種程度上也在與抖音等短視頻網(wǎng)站產(chǎn)生交集，從影流之主梗到各種豎版爆款短視頻，在B站屢見不鮮。

這意味著B站在破圈的路上勢必會與更多大眾用戶產(chǎn)生交集，這時候必須把這個群體納入自身游戲變現(xiàn)的范疇來考量。做了多年大IP和大眾市場的中手游，恰好站在這個趨勢的中央。

在這兩個關(guān)鍵階段之外，還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象便是，B站對游戲廠商的投資力度越來越強，從去年千萬級一筆的規(guī)模，如今已增加到單筆近10億港元。僅剛剛過去的4月份，B站就在游戲廠商身上狠砸了16億人民幣。

某種程度上，這也說明了B站對當下吃透年輕市場、做大多元題材、強化商業(yè)變現(xiàn)能力等一系列策略的重視度。

短期內(nèi)迅速變化的投資策略，可能受到兩方面的因素影響。

其一是投資標的不夠了，去年開始各家都在爭搶游戲CP，二次元、女性向尤其熱門，下半年開始確實已經(jīng)沒有太多貨可以掃了，自然到今年，中小CP、二次元CP會稀缺，剩下更多是大型標的。其二是市場變化造成的壓力導致了策略轉(zhuǎn)變。

游戲行業(yè)至今仍然不是一個成功率高的領(lǐng)域，爆款的不確定性尤其高，對B站來說，這個不確定性可能更高。過去業(yè)內(nèi)對B站的認知就是二次元游戲集散地，不論什么產(chǎn)品只要做二次元，終歸得到B站上找用戶。

但二次元游戲并不好做，由于用戶更年輕、圈子形成的年限更短、加之競爭激烈迭代迅速，它其中的運氣成分可能比各個傳統(tǒng)領(lǐng)域來的更高。就好比SLG領(lǐng)域有各種大概率能做成的模板，COK like、率土like多少都有連續(xù)成功的案例。

不過把2019年的《明日方舟》提前到2017年《少女前線》那陣子上線可能很難說它會有那么夸張的前期熱度。在《碧藍航線》模仿艦C成功之后，你又基本找不出下一個本土艦like的成功案例，更別說躺在《崩壞3》背后的尸體有多少了。

所以能看到，即便是身處用戶一線，整天面對二次元玩家的B站，迄今為止的爆款二次元產(chǎn)品也只有《FGO》《碧藍航線》和《公主連結(jié)》，其中兩款還都不是國產(chǎn)，而是自帶海外成功光環(huán)的產(chǎn)品。

究其原因，或許在于產(chǎn)品的固有屬性。

去年葡萄君與不少二次元CP交流過，發(fā)現(xiàn)他們越來越不希望把話語權(quán)交給任何外部資本或發(fā)行商，而是更傾向于自己來運作。這是因為，二次元內(nèi)容強調(diào)自我表達，而表達帶有極強的個人色彩，很多時候，一款二次元游戲的想法，就是主創(chuàng)個人的喜好和執(zhí)著。

這些喜好和執(zhí)著很難用常規(guī)的發(fā)行思路去套，也沒法簡單地經(jīng)過發(fā)行商去轉(zhuǎn)達給玩家，因為要保證表達不失真，發(fā)行團隊里也必須有一個跟主創(chuàng)有相同喜好，而且也能達到主創(chuàng)執(zhí)著深度的人，否則一旦出現(xiàn)了失真的問題，外部發(fā)行很難對癥下藥。

比如《明日方舟》的官方人設偏冷靜少言，在這個人設上，幾乎不可能套用跪舔式、放養(yǎng)式、淘寶式、地氣流等運營手法，這些都不是《明日方舟》打從一開始就想要的效果。所以與之類似，不僅限于二次元領(lǐng)域，想得越細的CP越傾向于把主動權(quán)握在自己手里。

這也是到了去年下半年，越來越多的大廠開始采用白給式投資策略的重要原因之一：即便拿到話語權(quán)，也不一定做得出效果，不如讓CP自己搞。

值得注意的是，B站游戲在兩年前就看到了這個苗頭，當時他們決定「擴展對于產(chǎn)品完整的思考和方法論」，來應對更復雜的發(fā)行局面。而結(jié)合投資策略來看，B站游戲的布局很可能分了三層：

第一是廣撒網(wǎng)。據(jù)我了解，去年到今年的幾波投資潮里，B站都在與騰訊、字節(jié)等各家大廠爭奪CP。

第二是篩選。如現(xiàn)在市面上曝光出來的各個投資案例，在其中B站向一部分CP拿到了話語權(quán)，包括不限于控股、獨代，而這些產(chǎn)品基本都與B站整體接下來的發(fā)展走勢掛鉤，強調(diào)多元化、年輕化、商業(yè)化。

第三是建立矩陣。B站終歸是一個年輕人文化的綜合性平臺，其中的游戲也無法單純當做一個分支業(yè)務去看待，事實上B站也投資了補充游戲業(yè)務鏈的外包供應商，也投資了能夠跨界提供IP的動畫、音樂、影視方，還投資了各種鋪開內(nèi)容輻射廣度的衍生品商，同時也在加大力度挖掘搶占用戶娛樂時間、綁定內(nèi)容（尤其是游戲）與用戶的UP主MCN。

所以這幾個策略中，二次元僅是游戲/內(nèi)容的一部分，游戲僅是生態(tài)的一個環(huán)節(jié)，而整個年輕用戶的生態(tài)，才是B站最渴望的標的。

看到這里，B站近期投資動作里呈現(xiàn)出來的游戲版圖，以及背后的意圖，都比較清晰了。這種意圖很可能會影響接下來B站對待游戲的態(tài)度和傾向，理解這種走勢，大致也能理解在B站這個龐大的用戶池子里，應該如何應對今后的變化。

就以B站游戲最近的爆款《坎公騎冠劍》為例，這款產(chǎn)品的運作策略，就是以年輕人文化、梗、氛圍，去卷入更多的具有相同娛樂追求的用戶群。

而且它的取巧之處在于，年輕人文化不盡然是二次元文化，但二次元用戶對年輕人文化的感知極強。所以即便坎公官方?jīng)]有主動提及任何一個二次元概念，它也成功地席卷了B站上大量的二次元用戶，讓他們在千篇一律的二次元游戲里，不可避免地被一款體驗新奇但味道純正的像素游戲搶走了注意力。

更重要的是，由于在宣發(fā)上不受限于二次元用戶群體，坎公的打法可以玩出更多的花樣，甚至影響到B站外部的平臺，用這種誰看了都覺得逗趣的梗和內(nèi)容，去輻射更龐大的大眾用戶群。這也是坎公的起點能順利拔高的要因。

用年輕人的方式，去做年輕大眾接受的商業(yè)化產(chǎn)品，并卷入年輕一代不同文化圈層下的多樣化的群體，這種思路既是B站目前整體破圈的剛需，也是當年輕一代成為社會主力時，B站手里最有力的手牌。

B站破圈不可逆，B站的變化隨時在進行。所以接下來有趣的地方便是，在B站上會有多少產(chǎn)品能把握住這個趨勢，用合適的方法做出成績。

可能是B站游戲越玩越透的發(fā)行線，也可能是他們布局已久的自研線，當然也不排除類似字節(jié)+中手游、青瓷+最強蝸牛/提燈與地下城等組合，以行業(yè)意想不到的方式借勢走紅。

（智通財經(jīng)編輯：張金亮）