增速放緩、Netflix(NFLX.US)股價(jià)暴跌，流媒體的“疫情紅利”消散了

本文選自“娛樂獨(dú)角獸”

隨著海外疫情影響的逐漸控制，“疫情紅利”開始逐漸消散。第一個(gè)首當(dāng)其沖的，是海外流媒體市場(chǎng)。

4月20日，Netflix(NFLX.US)發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)，情況好壞參半。好消息是，該季度Netflix營收達(dá)到71.63億美元，同比增長(zhǎng)24.2%，公司凈利潤達(dá)到17.07億美元，同比增長(zhǎng)140.8%。而在2020年Netflix實(shí)現(xiàn)全年現(xiàn)金流19億元美之后，該季度Netflix凈現(xiàn)金達(dá)到7.77億美元，自有現(xiàn)金流為6.92億美元，巨頭正在向著今年現(xiàn)金流平衡的目標(biāo)靠近。

而壞消息是，該季度Netflix全球付費(fèi)用戶數(shù)添加僅398萬戶，較去年同期1577萬人大幅放緩。雖然行業(yè)有心理預(yù)期，疫情造成的線上紅利會(huì)逐漸消散，但是Netflix Q1季度用戶真實(shí)的付費(fèi)情況，仍舊低于市場(chǎng)大部分預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布之后，Netflix股價(jià)一度下跌11%。

Netflix在用戶市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的不穩(wěn)定，讓公眾意識(shí)到流媒體行業(yè)的暗流涌動(dòng)。

今年4月初，Netflix將在自2022年開始的5年內(nèi)獲得索尼(SONY.US)影業(yè)在美國市場(chǎng)的獨(dú)家流媒體內(nèi)容版權(quán)，但是消息公布沒多久之后，迪士尼(DIS.US)也宣布與索尼達(dá)成電影授權(quán)協(xié)議。從2022年開始，《蜘蛛俠》及其它索尼()漫威電影將登陸Disney+流媒體平臺(tái)。顯然，索尼作為目前唯一沒有自己流媒體平臺(tái)的巨頭制片廠，開始“雨露均沾”搭建聯(lián)盟。

對(duì)于近幾年資本市場(chǎng)的“寵兒”Netflix而言，它的煩惱或許才剛剛開始。

付費(fèi)增速不符預(yù)期，巨頭突圍流媒體“巷戰(zhàn)”？

對(duì)于Netflix而言，它現(xiàn)在的煩惱或許是，作為流媒體市場(chǎng)上的龐然大物，行業(yè)卻期待它保持著Disney+等新興平臺(tái)一樣的用戶增長(zhǎng)速度。

對(duì)于今年Q1付費(fèi)用戶增速放緩的情況，Netflix有自己的解釋。一方面，是流媒體市場(chǎng)的必然波動(dòng)?！癚1的情況主要還是跟疫情有很大關(guān)系，疫情對(duì)于世界的影響依然很大，公司付費(fèi)用戶增長(zhǎng)不多，也反映了整體發(fā)展趨勢(shì)過程中的短期波動(dòng)?！? CFO斯賓塞·紐曼說。

這并不是Netflix第一次對(duì)疫情紅利表示出冷靜態(tài)度。2020年Netflix全年凈增3700萬付費(fèi)訂戶，較2019年的凈增2800萬增長(zhǎng)31%。平臺(tái)付費(fèi)用累計(jì)達(dá)到了2.04億人，成為全球流媒體市場(chǎng)上首個(gè)會(huì)員數(shù)突破2億的平臺(tái)。2020年Q1季度，Netflix會(huì)員增長(zhǎng)罕見的達(dá)到1577萬人，Netflix CEO里德·哈斯廷卻說，“在我們20多年的歷史中，我們從未見過比現(xiàn)在更不確定或更令人不安的未來。”

這種警惕確實(shí)是必要的，疫情影響消散之后，Netflix的用戶增長(zhǎng)速度回到了2019年相似水平——2019年Netflix每季度新增訂閱用戶均未超過千萬。

另一方面，則是由于外部Disney+、亞馬遜(AMZN.US)、蘋果(AAPL.US)TV、HBO MAX、Paramount+等新興平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。今年3月，Disney+宣布平臺(tái)會(huì)員用戶數(shù)已經(jīng)超過了1億。而HBO MAX在巨頭華納兄弟的鼎力支持下也飛速建立山頭。

如果說這些平臺(tái)對(duì)于Netflix全無影響，并不現(xiàn)實(shí)。Netflix有過自我審視，但是并沒有對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生過多的焦慮?！爱?dāng)我們?yōu)g覽不同的數(shù)據(jù)，包括不同地區(qū)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)拓展等等，我們看到的情況依然變化不大，公司的增長(zhǎng)依然符合大的市場(chǎng)趨勢(shì)，這也是我們非常有信心，競(jìng)爭(zhēng)一直都存在，我們跟亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超過13年，同Hulu的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)持續(xù)14年，同電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也還在，但是我們沒有探測(cè)到整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面的變化，一直很激烈，未來依然會(huì)非常激烈?！?/p>

事實(shí)上，Netflix心中警惕的對(duì)手并不是Disney+等新興平臺(tái)，而是在分割用戶時(shí)間的YouTube、Facebook(FB.US)等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，還有在用戶市場(chǎng)形成了穩(wěn)定、持續(xù)觀看習(xí)慣的傳統(tǒng)電視臺(tái)。

“因?yàn)閅ouTube的觀看時(shí)間比Netflix要長(zhǎng)很多，迪士尼相對(duì)小很多，就觀看時(shí)間而言，Netflix處于行業(yè)的中游?！? Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯說。而此前Netflix曾也表示，對(duì)于本土市場(chǎng)，Netflix試圖挖掘付費(fèi)電視渠道作為增量市場(chǎng)?！癗etflix的觀影量占電視觀影量不到10%?！?/p>

而相比膠著在用戶數(shù)字上，Netflix也習(xí)慣從源頭上解決問題，更多的注意力放在了內(nèi)容制作上。疫情影響了Netflix的內(nèi)容生產(chǎn)速度，Netflix2021年Q1陸續(xù)上線了《眼鏡蛇3》《紳士怪盜》《魔法俏佳人》《說做就做》等劇集，新劇《布里奇頓》也在海外掀起了觀看熱潮。但Netflix原本預(yù)計(jì)上線的內(nèi)容似乎更豐富，下半年Netflix將推出新一季的《獵魔人》《你》《眼睛蛇》等劇集，市場(chǎng)上有人認(rèn)為《怪奇物語》也將推出新的一季。

2021年Netflix已經(jīng)上映了《愛的過去進(jìn)行式3》《勝利號(hào)》《末日激戰(zhàn)》《白老虎》等各類電影。而2021年下半年Netflix最受矚目之一的動(dòng)作大片《紅色通緝令》（成本達(dá)到1.6億美元）、科幻片《逃離蜘蛛頭》（“雷神” 克里斯·海姆斯沃思主演）等頭部大片將陸續(xù)上映，此前推遲上映的《神廟》也將提上日程。

此前Netflix對(duì)外表示，2021年將發(fā)行超過70部新電影的計(jì)劃，每周至少一部新電影。

Netflix表示，平臺(tái)上大部分節(jié)目制作都已恢復(fù)正常，如果這種情況持續(xù)下去，預(yù)計(jì)其今年將在內(nèi)容上花費(fèi)的現(xiàn)金將超過170億美元。隨著用戶數(shù)增量的下降，Netflix對(duì)內(nèi)容的焦慮明顯加深，但內(nèi)容的投入勢(shì)必伴隨著成本的加大，這勢(shì)必會(huì)引發(fā)資本市場(chǎng)的憂慮。

歸根結(jié)底，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)依然是“賭爆款”的行業(yè)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作能力著稱的Netflix，能否扛住Disney+的對(duì)決？這可能是它重回巔峰的關(guān)鍵。

對(duì)戰(zhàn)“Disney+”：“合縱連橫”會(huì)是結(jié)局嗎？

對(duì)于已經(jīng)建立起自己流媒體平臺(tái)的制片廠們而言，Netflix無疑是一座高墻。而擊倒高墻的方式之一，就是迅速收回自己的獨(dú)家IP內(nèi)容，建立內(nèi)容護(hù)城河。

從2019年好萊塢制片廠們開始對(duì)流媒體市場(chǎng)進(jìn)行布局，Netflix的版權(quán)內(nèi)容就一再受創(chuàng)。迪士尼上線Disney+，Netflix下架了一系列迪士尼相關(guān)內(nèi)容IP，華納兄弟上線HBO Max上線，拿下了《老友記》《生活大爆炸》吉卜力工作室作品等版權(quán)，而《老友記》從Netflix下線，康卡斯特(CMCSA.US)上線流媒體Peacock，NBC環(huán)球收回情景喜劇《辦公室》等版權(quán)。

這既可以看作是好萊塢制片廠的內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng) ，相比Netflix需要不斷開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容增加用戶粘性，制片廠旗下的流媒體平臺(tái)憑借母平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)快速吸引用戶，IP內(nèi)容已經(jīng)擁有用戶積累，能對(duì)Netflix進(jìn)行虎口奪食；又可以看作是好萊塢制片廠對(duì)Netflix的制衡，回收版權(quán)內(nèi)容，以內(nèi)容壁壘削弱Netflix的競(jìng)爭(zhēng)力完成用戶分流。

雖然目前這個(gè)策略并沒有產(chǎn)生決定性的影響。但是無疑迫使Netflix投入更多精力開發(fā)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。

讓人意外的是，制片廠與Netflix的微妙對(duì)立格局，被索尼打破了。索尼作為目前唯一一個(gè)沒有建立流媒體平臺(tái)的制片廠，采取了“雨露均沾”的聯(lián)盟模式，讓自己的內(nèi)容版權(quán)分散給了Netflix與迪士尼。這其中有個(gè)先后順序，索尼旗下影片在Netflix點(diǎn)播之后，將在迪士尼視頻渠道提供點(diǎn)播。

迪士尼官方表示，平臺(tái)拿到了 2022 年至 2026 年度索尼電影的放映權(quán)，而針對(duì)被 Netflix 有著北美獨(dú)家放映權(quán)的片子，就會(huì)在上映電影院以及推出Blu-ray和VOD服務(wù)之后——就是大概9個(gè)月之后——再上架 Disney+。這意味著新版《蜘蛛俠》系列、《毒液》等索尼漫威超英與迪士尼漫威在流媒體上實(shí)現(xiàn)了合體。

同時(shí)，迪士尼將獲得索尼部分老電影版權(quán)，包括《精靈旅社》《勇敢者游戲》等。版權(quán)內(nèi)容的引進(jìn)，除了進(jìn)一步充實(shí)了Disney+，更重要的是對(duì)Hulu進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充，由于一些版權(quán)協(xié)議到期，Hulu正是需要引進(jìn)

而這次索尼和迪士尼、Netflix的合作，無疑體現(xiàn)了索尼的影片發(fā)行戰(zhàn)略，不開設(shè)自己的流媒體平臺(tái)，但讓每部IP作品的價(jià)值最大化，通過與Netflix、Disney+的合作，以不同窗口期實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多次放映。

于是值得思考的問題就出現(xiàn)了，索尼在流媒體市場(chǎng)搭建聯(lián)盟渠道，能否改變好萊塢流媒體平臺(tái)的格局？

目前來看，索尼進(jìn)行的是一個(gè)兩邊討好的生意，索尼沒有選擇站隊(duì)，而是成為一個(gè)內(nèi)容提供商，建立互惠互利的聯(lián)盟關(guān)系，而它的介入，也維持了Netflix與迪士尼微妙的平衡，給了雙方內(nèi)容助力，但是沒有改變雙方對(duì)壘的局面，也沒有為哪一方提供絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

好萊塢流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段，制片廠們與流媒體之間的關(guān)系有了更多的可能，而每一股新勢(shì)力的介入都能對(duì)行業(yè)造成震蕩，可是市場(chǎng)格局已經(jīng)逐漸穩(wěn)定，震蕩引起風(fēng)波，卻不一定能改變現(xiàn)有局面。索尼與Netflix、迪士尼的合作是讓市場(chǎng)出現(xiàn)了一種新模式，人均流媒體的現(xiàn)狀并不一定適合所有平臺(tái)，與其花費(fèi)大成本開發(fā)新平臺(tái)，與已經(jīng)壯大的Netflix、Disney+爭(zhēng)奪地盤，縱橫聯(lián)合或許才是制勝之道。

（智通財(cái)經(jīng)編輯：秦志洲）