天風(fēng)證券：新消費(fèi)品牌需要從長(zhǎng)期來考慮紅利的消失

本文來自微信公眾號(hào)“文香思媒”。

年度思考

億邦動(dòng)力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷 《新消費(fèi)下的折疊——網(wǎng)紅和長(zhǎng)紅的交織》

行業(yè)趨勢(shì)的觀察與思考：

1、過去8年，基于互聯(lián)網(wǎng)的主要商業(yè)模式，保鮮期通常不超過6個(gè)月。從2014年到今天的新消費(fèi)，中間經(jīng)歷過的風(fēng)口，在當(dāng)時(shí)看來都足以顛覆世界，足以造就一個(gè)萬億市場(chǎng)，但是真正經(jīng)得起考驗(yàn)的卻屈指可數(shù)。

2、創(chuàng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)IPO的概率只有1%。也就是說，從2020年到現(xiàn)在，拿到融資的200多家新消費(fèi)企業(yè)當(dāng)中，只有2家是有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立IPO的。

3、大家對(duì)“網(wǎng)紅”的潛意識(shí)是認(rèn)為它不能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。進(jìn)入到一個(gè)階段，無論它是“內(nèi)卷”還是“搏殺”，拼的都是從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的過程，也是突破0到1以后，實(shí)現(xiàn)從1到10的過程，這個(gè)過程企業(yè)最終要進(jìn)入到以利潤(rùn)為主要目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)上。

為什么今天能夠產(chǎn)生這么多的新品牌，為什么這么多的創(chuàng)業(yè)者這么快速的拿到錢，快速的獲得一定的體量?如何在細(xì)分品類跑出去圈?企業(yè)最終要進(jìn)入到以利潤(rùn)為主要目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)上，怎么辦?對(duì)于年輕創(chuàng)業(yè)者、新消費(fèi)品牌來講，怎么做到?

億邦動(dòng)力研究院執(zhí)行院長(zhǎng)麥浩超 《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》

核心觀點(diǎn)：新消費(fèi)品牌需要從長(zhǎng)期來考慮紅利的消失，未來3-5年可能面臨用戶的流失及供應(yīng)鏈的失衡，當(dāng)核心模式遭遇到波峰波谷跌宕起伏的變化后，更重要的事情是，后端的供應(yīng)鏈要兼?zhèn)鋸?qiáng)整合力和柔性解決能力。

品牌發(fā)展現(xiàn)狀：2018年開始，大量的新消費(fèi)品牌在崛起，2019年市場(chǎng)占有率72%，買中國(guó)品牌的已經(jīng)有72%，品牌滲透率91%，知曉中國(guó)品牌的有91%。按照品質(zhì)、品類、品牌三方面去對(duì)比2017年之前以及新消費(fèi)浪潮三年以后，看品牌和消費(fèi)者有這樣一些變化。品牌越來越重視品質(zhì)提升、專注細(xì)分領(lǐng)域，注重品牌價(jià)值打造，消費(fèi)者從炫耀和符號(hào)消費(fèi)到追尋自我，從功能導(dǎo)向到文化導(dǎo)向，越來越多品牌會(huì)有一個(gè)從國(guó)際化到本土化這樣的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。

Top3熱門領(lǐng)域：食品飲料>美妝個(gè)護(hù)>家用電器。在新消費(fèi)增長(zhǎng)和潛力領(lǐng)域中，有一些細(xì)分類目，但是不需要全部投身去做，因?yàn)槊恳粋€(gè)賽道都有機(jī)會(huì)。從品牌方來講的紅利有四個(gè)：用戶意識(shí)紅利、內(nèi)容紅利、巨量能夠飽和覆蓋所有消費(fèi)者的渠道紅利、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)紅利。

成長(zhǎng)路徑：成長(zhǎng)矩陣中我們畫了兩個(gè)軸：按照新銳品牌和新銳品類，有一部分的同行，他們采用拉新的方式，一部分采用原有品牌煥新的方式，也有一部分采用品類創(chuàng)新的方式，還有通過品類延展的方式成長(zhǎng)出來。一部分開創(chuàng)搶占品類，一部分會(huì)用差異性的特性做很精準(zhǔn)的切入，切口非常小的，像王飽飽和花西子，還有一類大家相對(duì)關(guān)注比較少，但是后面一定有所體驗(yàn)的，比如說茶顏悅色，在長(zhǎng)沙這個(gè)區(qū)域做小范圍的鏖戰(zhàn)，出來以后變成區(qū)域的紅品，然后輻射全國(guó)。

在成熟品牌中的新消費(fèi)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，事實(shí)上有相當(dāng)一部分的品牌我們稱之為老品牌或者是傳統(tǒng)品牌，事實(shí)上他們進(jìn)入新消費(fèi)的浪潮中也做了很多的迭代和演變，從設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)的年輕化，另外很多品牌在承載新的、獨(dú)特的價(jià)值以及文化，這些是成熟品牌中依然在新消費(fèi)中有新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

從具體的公私域路徑劃分來看：公域中，大部分是先定義一個(gè)賽道，然后在內(nèi)容上做紅，最后在渠道上直接在大量流量渠道中出圈，最后有巨量的人群全網(wǎng)種草?？偨Y(jié)來看，公域的打法是大潛力的賽道革新出圈，然后規(guī)模倒逼出認(rèn)知，全渠道滲透出銷量，解決很大基數(shù)人群的痛點(diǎn)。相比之下，私域是大家先慢慢喜歡，甚至相當(dāng)一部分的品牌希望在其中有所突破。

首先，源自創(chuàng)始人的理念，首先在單款、爆品產(chǎn)品上有精深的研發(fā)，還需要在特定的小眾的死忠粉、會(huì)員中打熱，然后有異于其他競(jìng)品的體驗(yàn)?？偨Y(jié)來看，私域以產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新為先，創(chuàng)始人自己先有個(gè)性化的理念提出，然后是用戶試用、評(píng)測(cè)、反饋、迭代，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的也迭代，跟用戶一起把產(chǎn)品共創(chuàng)成一些有積累的產(chǎn)品，上面承載著你的品牌，積累下來的核心種子用戶會(huì)成為未來再做新品研發(fā)的勢(shì)能，所以私域很多的品牌以微信作為品牌陣地，積累種子用戶形成社群完成，有一個(gè)特點(diǎn)是高復(fù)購(gòu)。

全景生態(tài)：品牌和消費(fèi)者有幾個(gè)維度，這個(gè)維度有一定的比例，最重的是產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)，其次是品牌口碑與知名度，然后是產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)感，還有品牌的文化故事，現(xiàn)在中國(guó)新興品牌的文化故事其實(shí)還需要時(shí)間打磨。我們不得不面對(duì)的是平臺(tái)，這類有四類平臺(tái)：

第一類，電商傳統(tǒng)平臺(tái);

第二類，大量的問答社區(qū)類的平臺(tái)，承載著對(duì)品牌的定義、解釋、消費(fèi)者溝通;

第三類，視頻平臺(tái)，包括短視頻平臺(tái)和中長(zhǎng)視頻平臺(tái);

第四類，社交平臺(tái)。中間有不同的價(jià)值對(duì)標(biāo)，請(qǐng)大家特別關(guān)注中間的問答社區(qū)，有特定的品牌性質(zhì)、用戶特征、底層邏輯、差異化優(yōu)勢(shì)、核心價(jià)值點(diǎn)，這些好好研判，你可以在不同平臺(tái)上適用不同的消費(fèi)者溝通手段以及不同的品牌反饋、迭代。知乎是問答型營(yíng)銷的案例，有問答的多樣性、連接的精準(zhǔn)性、內(nèi)容的長(zhǎng)效性，連接的精準(zhǔn)性作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，推出內(nèi)容商業(yè)化的解決方案，在后面有真實(shí)的案例，在整個(gè)過程當(dāng)中，讓SKG按摩儀品牌在合作以后有超過200個(gè)KOC的報(bào)名以及1400多個(gè)互動(dòng)，你要知道這是一個(gè)知識(shí)型的社區(qū)互動(dòng)，所以是很有意義和價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)制。

到生態(tài)離不開服務(wù)商，服務(wù)商中有非常多的分類，最常見的是TP，代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商中有非常多的代表，我們有很多的數(shù)字化服務(wù)商，包含四個(gè)類目，包括營(yíng)銷中的微盟、卓爾數(shù)科，還有安全、軟件、大數(shù)據(jù)的服務(wù)商，是賦能整個(gè)新消費(fèi)品牌的，還有物流的服務(wù)，他們有不同的合作模式以及盈利模式。提起服務(wù)商，在新消費(fèi)生態(tài)下的價(jià)值鏈，他們會(huì)有不同的聯(lián)通的方式。

服務(wù)商案例：卓爾數(shù)科給整個(gè)行業(yè)做營(yíng)銷賦能、營(yíng)銷技術(shù)解決方案公司，他們的強(qiáng)項(xiàng)在于他們建立了一個(gè)用戶洞察的平臺(tái)叫做數(shù)字化的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，能夠做智能分析、智能推薦、體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)、智慧營(yíng)銷等等。他們幫助品牌做人群畫像以后，讓薇諾娜的小紅書站內(nèi)面霜類目做到TOP 1，天貓“雙11”的銷售額驚人，ROI是10。微盟也有很有意思的增長(zhǎng)閉環(huán)，能夠打造從公域到私域的全鏈路增長(zhǎng)閉環(huán)。

從長(zhǎng)期來講我們要考慮紅利消失，在前端、在新模式上可能面臨用戶的流失，還有供應(yīng)鏈可能失衡，在這種情況下，新消費(fèi)品牌未來3-5年一定要面臨這些，所以核心模式遭遇到波峰波谷跌宕起伏的變化后，往產(chǎn)品創(chuàng)新、開放品類，最后往場(chǎng)景化、生活方式、多元這個(gè)方演進(jìn)，而你的前端營(yíng)銷也是所有新銳品牌最強(qiáng)悍的點(diǎn)，從全網(wǎng)種草、快速爆發(fā)、品牌價(jià)值深挖以及個(gè)別集中引導(dǎo)上做遷移。而更重要的事情是，要看后端，后端的供應(yīng)鏈要兼?zhèn)鋸?qiáng)整合力和柔性解決能力，很多品牌在現(xiàn)在這個(gè)階段可能已經(jīng)有很強(qiáng)的感受，中午和品牌交流的時(shí)候已經(jīng)有很強(qiáng)的感受，就是供應(yīng)鏈強(qiáng)整合力和柔性決策力，是柔性決策力不是柔性生產(chǎn)力。

消費(fèi)重塑

有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子 《從鐘薛高到花西子，拆解“全域營(yíng)銷+私域成交”核心方法論》

新消費(fèi)品牌的三大特點(diǎn)：1)消費(fèi)品牌商家更加關(guān)注解決用戶痛點(diǎn)，并且超出期望的滿足用戶需求;2)這些商家更懂得商業(yè)和銷售，面向不同的渠道采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，比如說面向內(nèi)容有直播、有短視頻，面向營(yíng)銷有分享裂變，在面向用戶運(yùn)營(yíng)上有私域成交等等，他們更加懂得借助目前的整個(gè)勢(shì)頭做很多營(yíng)銷和銷售的事情;3)他們更加關(guān)注長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和品牌活力，和用戶共同成長(zhǎng)，不是說只是做了一筆生意而已，把產(chǎn)品賣出去，是真正意義上考慮更長(zhǎng)期的品牌價(jià)值和更長(zhǎng)期的產(chǎn)品給用戶帶來的價(jià)值，最后肯定可以總中獲取自己的價(jià)值，所以最終和用戶共同成長(zhǎng)的。

新消費(fèi)崛起的背后，是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，比如消費(fèi)者從最早的搜索式購(gòu)物，如到淘寶、天貓、京東購(gòu)物，到了后來的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)物，逐漸衍變到了現(xiàn)在推薦式購(gòu)物?，F(xiàn)在私域的到來，消費(fèi)者通過關(guān)注小紅書、什么值得買，甚至知乎上他感興趣的達(dá)人和知識(shí)點(diǎn)，由此產(chǎn)生的一些商品的推薦，這些都是消費(fèi)者開始基于自己興趣購(gòu)物的形式。正是基于這種趨勢(shì)，對(duì)于品牌來說，私域經(jīng)濟(jì)、私域流量變得更加重要了。

私域流量的特點(diǎn)：1)是品牌商自己的流量，不像原來說的在平臺(tái)上買流量，但是平臺(tái)不會(huì)把流量最終給到你，最終這個(gè)消費(fèi)者還不是你的，還是平臺(tái)的，私域是真正把流量放在自己手中了;2)這些人可以反復(fù)被觸達(dá)，這些人在你手中，你可以一直和他有溝通、互動(dòng)，甚至在溝通互動(dòng)過程當(dāng)中真正了解這些客戶是誰;3)這些流量永久免費(fèi)，流量在你手中，在平臺(tái)上要經(jīng)常買流量，你自己的私域流量是免費(fèi)的，因?yàn)槎际悄阕约涸谶\(yùn)營(yíng)。公域上我們一直在說ROI，就是看你的轉(zhuǎn)化率是多少，多少流量轉(zhuǎn)化了，最終根據(jù)你的客單價(jià)乘起來是你的經(jīng)營(yíng)效能，但是在私域里看的不是ROI，是長(zhǎng)期的價(jià)值在什么地方，所以是私域客戶人群以及長(zhǎng)期運(yùn)作過程當(dāng)中帶來的價(jià)值以及背后未來會(huì)帶來多大的裂變的效能，再加上單客價(jià)值的提升以及客單價(jià)，這是在私域經(jīng)濟(jì)中運(yùn)營(yíng)這件事情以后你的運(yùn)營(yíng)方式以及背后的思考邏輯發(fā)生了很大的變化。

短視頻+直播的消費(fèi)場(chǎng)景變化顯著加速了整個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的信任感：之前關(guān)注了天貓的店，每到過年過節(jié)的時(shí)候或者搞活動(dòng)的時(shí)候會(huì)發(fā)一條短信，看到的只是短信的內(nèi)容。今天可以看到消費(fèi)者在看到這些內(nèi)容形式發(fā)生重大變化因?yàn)榭梢钥吹蕉桃曨l了，可以看到每一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，比在圖文上看到的真實(shí)性更加可靠。在原來圖文的時(shí)代，你的溝通是沒有任何效能的，你在那邊等，發(fā)一個(gè)問題以后客服還要排隊(duì)，今天在直播可以實(shí)時(shí)向主播提問，他是可以實(shí)時(shí)給你反饋的，不斷的在給你反饋，你提出的問題口播就解決問題了，一邊看產(chǎn)品特性一邊解決你的問題，這樣信任增加了，轉(zhuǎn)化率就提高了。這是今天看到消費(fèi)場(chǎng)景上發(fā)生的變化是，短視頻+直播加速了整個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的信任感。數(shù)據(jù)上來看，短視頻和直播的轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)圖文轉(zhuǎn)化率高10倍，從傳統(tǒng)0.3%-0.5%的轉(zhuǎn)化率，今天可以到5%-10%。這是到2020年前三季度的直播GMV將近有4倍的增長(zhǎng)，很多類目飆升了，除了傳統(tǒng)的，我們可以看到數(shù)碼家電、文化玩快、運(yùn)動(dòng)戶外因?yàn)橹辈ゼ映?、因?yàn)楫a(chǎn)品呈現(xiàn)更加豐富多彩了，所以整個(gè)銷量也有了非常高的增長(zhǎng)。

對(duì)于品牌商、新銳品牌商家來說，現(xiàn)在要做的事情就是公域獲客、私域成交，讓私域成交的消費(fèi)者產(chǎn)生更多的單客價(jià)值幫助你帶來更多的分享裂變的方式。你把你的流量布到消費(fèi)者所在的地方，全域做營(yíng)銷，把消費(fèi)者放在自己手中，最后讓私域單客變成有價(jià)值的客戶，他們有了更多的復(fù)購(gòu)、產(chǎn)生更多的性能，帶來更多新的流量。

在現(xiàn)在這個(gè)階段，大家會(huì)說到兩個(gè)重要的話題：第一，視頻號(hào)，直播這個(gè)事情上微信給了一個(gè)新的私域流量池子，叫做視頻號(hào)。第二，積累自己蓄水池的時(shí)候用微信加，但是微信有好友限制，你的人員流失以后整個(gè)客服把消費(fèi)者帶走了，微信出了企業(yè)微信幫助商家更好的沉淀蓄水池。

那對(duì)于新消費(fèi)品牌如何布局視頻號(hào)?

首先，在整個(gè)業(yè)務(wù)流程上，在經(jīng)營(yíng)的思路上要達(dá)成一個(gè)共識(shí)，要通過視頻號(hào)吸引消費(fèi)者關(guān)注我，然后讓它進(jìn)入到小程序當(dāng)中做產(chǎn)品呈現(xiàn)，用戶有了以后，可以沉淀到微商城中的客戶管理的池子，你就可以知道他是誰，有什么樣的喜好，最后通過私域增長(zhǎng)的模型，把這些人運(yùn)轉(zhuǎn)起來，再讓這些人做整個(gè)分享裂變，所以從拉新到轉(zhuǎn)化、到留存、到復(fù)購(gòu)、到最后分享裂變，從視頻號(hào)開始有內(nèi)容開始，到最后這些人幫助你運(yùn)轉(zhuǎn)起來，整個(gè)生命周期你都要去把它做起來，這是私域互動(dòng)和粉絲管理。

第二，有了視頻號(hào)以后，對(duì)于有門店的商家來說，在整個(gè)節(jié)奏的把控上、人員的排布上，要求做到能夠激勵(lì)線下導(dǎo)購(gòu)打通線上線下做一些全渠道經(jīng)營(yíng)，需要一個(gè)門店管理的中心，讓導(dǎo)購(gòu)作為你的流量的觸達(dá)節(jié)點(diǎn)去觸達(dá)它所能夠服務(wù)到的這些消費(fèi)者，他們服務(wù)了這些消費(fèi)者以后，就可以幫助你把消費(fèi)者慢慢聚集起來，有一個(gè)門店的管理中心綜合的運(yùn)營(yíng)這些用戶，讓導(dǎo)購(gòu)把流量布局到他可以觸達(dá)到的地方，電商平臺(tái)、廣告聯(lián)盟等等一系列平臺(tái)可以接觸到的地方都可以讓導(dǎo)購(gòu)去做，這是激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)做線上線下打通，這是在操作手法上利用好現(xiàn)在手頭上的資源。導(dǎo)購(gòu)可以用到企業(yè)微信，去公域引流到私域成交，在企業(yè)微信上幫助商家做到引流和管理好用戶的事情，企業(yè)微信也已經(jīng)開放出來了。

小仙燉鮮燉燕窩董事長(zhǎng)苗樹 《7年，打響新品類長(zhǎng)紅戰(zhàn)役》

背景：小仙燉創(chuàng)立于2014年，產(chǎn)品不含添加劑、防腐劑，有15天保質(zhì)期，用戶按照年、月訂購(gòu)，我們每周冷鮮配送，用戶下單新鮮燉煮，新鮮產(chǎn)品定制的服務(wù)解決了用戶以往吃燕窩不會(huì)選原料、沒有時(shí)間燉、不知如何吃的痛點(diǎn)，我們連續(xù)4年全國(guó)鮮燉燕窩銷量第一，去年“雙11”銷售突破4.65億。

驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)品牌崛起的原因：

1) 經(jīng)濟(jì)紅利?，F(xiàn)在所有消費(fèi)品牌基本上都是新國(guó)貨品牌，或者是老的國(guó)貨品牌的翻新和升級(jí)，經(jīng)濟(jì)的紅利和民族自信驅(qū)動(dòng)了過往一撥新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)。

2) 流量紅利。以前我們做一個(gè)品牌可能得花十幾年時(shí)間，但是今天不需要了，今天是一個(gè)去中心化的時(shí)代，有更多的流量分發(fā)中心，有更多的KOL可以讓我們創(chuàng)造內(nèi)容和用戶進(jìn)行互動(dòng)，2020年形成了雙微、抖音、快手、B站、小紅書等等流量局面，現(xiàn)在新的消費(fèi)品牌發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)上用戶未被解決的痛點(diǎn)，圍繞這個(gè)痛點(diǎn)打造出一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的模式，成就一個(gè)爆品，可以借助一個(gè)渠道快速成長(zhǎng)。2018年我們通過小紅書年輕女性主流人群，通過口碑的力量撬動(dòng)了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成了擴(kuò)圈口碑，形成了小仙燉品牌第一波破圈成長(zhǎng)。

3) 消費(fèi)紅利?，F(xiàn)在消費(fèi)正從功能性消費(fèi)到全方位服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)，從悅?cè)讼M(fèi)到悅己消費(fèi)升級(jí)。過往幾年創(chuàng)業(yè)洞察到燕窩行業(yè)有年輕化、自用化、便捷化、品質(zhì)化的“四化”趨勢(shì)，消費(fèi)者吃燕窩以前是送禮，現(xiàn)在是悅己，年輕女性日常工作很辛苦，一定要饋贈(zèng)一下自己，推動(dòng)了小仙燉品牌快速成長(zhǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者吃燕窩不僅僅追求功能，還需要更加新鮮的產(chǎn)品、更全方位的服務(wù)，小仙燉針對(duì)這個(gè)服務(wù)做了C2M模式，提供周期訂閱服務(wù)、新鮮短保的產(chǎn)品。

新消費(fèi)品牌的三大驅(qū)動(dòng)品牌樹立的特征：

第一， 品類心智獨(dú)占。我們發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)品牌的成長(zhǎng)都來自于它創(chuàng)造了一個(gè)和以往傳統(tǒng)不同的、獨(dú)一無二的、差異化的價(jià)值

第二， 用戶主張獨(dú)到。我發(fā)現(xiàn)很多的新消費(fèi)品牌都是解決了用戶某一個(gè)痛點(diǎn)

第三，品牌塑造獨(dú)創(chuàng)。新的消費(fèi)品牌都會(huì)在公域獲取大量的流量把它變成用戶，同時(shí)大家用私域和用戶做深度的溝通交流，塑造品牌的心智。

逸仙電商(完美日記)聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文《新潮澎湃——從國(guó)貨崛起看年輕人的愛與不愛》

逸仙電商2016年整個(gè)公司成立，去年上市，現(xiàn)在公司有完美日記、小奧汀、完子心選、科蘭黎等品牌，使命是為中國(guó)乃至全世界的消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)全新的探索美的旅程，立志于成為一個(gè)可以孵化多品牌的美妝集團(tuán)公司。

公司核心的價(jià)值觀就是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，之前國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，過去幾十年是降維打擊，無論從品牌建設(shè)、渠道，還是產(chǎn)品。今天中國(guó)的消費(fèi)品為什么會(huì)有機(jī)會(huì)的原因在于國(guó)產(chǎn)品牌看用戶的視角上和國(guó)際品牌有非常大的區(qū)別。

過去的10年，中國(guó)的整個(gè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)在全球是非常領(lǐng)先的，甚至這種模式反向輸出到全球，應(yīng)用到消費(fèi)品上面。我們看到過去國(guó)際品牌非常擅長(zhǎng)的一套，比如說品牌構(gòu)建的方法論，比如說渠道的占有和運(yùn)營(yíng)的方法論，比如說產(chǎn)品研發(fā)的一套方法論，今天在互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)思維或者方式的影響下是可以被重新定義的。過去品牌方法論中更多講消費(fèi)者的時(shí)候是怎樣能夠占領(lǐng)用戶的心智，也就是說他的精神層面。一個(gè)消費(fèi)者的腦海中對(duì)每個(gè)品類的定義可能是3-5個(gè)品牌，我們說水可能想到農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏，當(dāng)我們想到一個(gè)品類大概會(huì)想到3-5個(gè)品牌，所以品牌在過去是這樣占有大家的心智。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，什么是用戶，已經(jīng)不再僅僅在精神層面，而是把用戶真實(shí)的需求、潛在的用戶，在最底層通過算法、通過一些人工智能的方式，把它給挖掘出來，從而找到共同的需求，來匹配它和滿足它。

第一階段的高速增長(zhǎng)可能都是從藍(lán)海開始，第二階段走向長(zhǎng)紅，基本上有一些工作我們都是必須要做的，這個(gè)模型是今天我們看到無論國(guó)內(nèi)還是出海的品牌都在用的DTC的模型，需要構(gòu)建的是一套能夠和非常多的用戶交流的一套體系。比如說我們做私域，我們其實(shí)就是想建立一個(gè)能夠和用戶直接溝通的鏈路的一套模型，這個(gè)模型應(yīng)該成為公司構(gòu)建整個(gè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

能力革新

TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文 《盲盒不等于潮玩，千億賽道更需產(chǎn)業(yè)鏈一體化》

非常多的資本、品牌方、版權(quán)方都在問，潮玩這個(gè)賽道為什么這么火熱?

在過去5年，全球潮玩市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為23%，而在中國(guó)是34.3%。未來5年，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為17.4%，中國(guó)潮玩市場(chǎng)仍然高達(dá)30.7%。2020年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)約262億元市場(chǎng)規(guī)模，但是還有很多線上交易包括淘寶，其實(shí)沒有納入其中。

如何支撐潮玩行業(yè)快速崛起?

首先是用戶，年青一代消費(fèi)是有實(shí)力的，年青用戶群增長(zhǎng)一方面是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，另一方面是泛二次元的增長(zhǎng)。過去一年中，B站非常熱，他們講述了如何從幾十億美金增長(zhǎng)到三四百億美金的故事，也就是二次元用戶的破圈。B站用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)一天81分鐘，當(dāng)消費(fèi)者在線上消費(fèi)了大量?jī)?nèi)容，他們需要線下潮玩來滿足他們的精神需求。

用戶畫像是什么?

據(jù)騰訊社交洞察的數(shù)據(jù)，用戶畫像分為三個(gè)方面：消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀、成長(zhǎng)環(huán)境。他們向往有信念的品牌和偶像，他們覺得內(nèi)容等于社交工具，KOL影響力不斷增加，還有國(guó)產(chǎn)品牌也不差，所以潮玩是立足于中國(guó)的品牌。這群用戶的價(jià)值觀是現(xiàn)實(shí)、包容、適應(yīng)、追求平等;成長(zhǎng)環(huán)境是社會(huì)變化快，物質(zhì)生活優(yōu)越、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容的大爆發(fā)以及更加民主。95后最燒錢的五大愛好，第一名是手辦，第二名是潮鞋，第三名是電競(jìng)，第四名是攝影，第五名是Cosplay，其中四個(gè)和潮玩相關(guān)。

TOP TOY定位：希望打造一個(gè)品牌叫做潮玩集合(TOP TOY)，無論線上線下，尤其是線下真實(shí)的場(chǎng)景下，95后用戶或者00后用戶缺乏一個(gè)場(chǎng)景，讓他們可以沉浸在其中，非常開心地購(gòu)物。三個(gè)價(jià)值觀：第一，站在顧客立場(chǎng)上。第二，革新和挑戰(zhàn)。第三，堅(jiān)持尊重多元文化。TOP TOY在產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、營(yíng)銷與推廣方面都是95后的實(shí)干型團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品開發(fā)方面，我們希望整合潮流內(nèi)容，對(duì)于研發(fā)獨(dú)家和著名IP到3D建模、OEM生產(chǎn)全鏈路打通。供應(yīng)鏈打通方面，當(dāng)銷售渠道打通以后，所有數(shù)字回到IP尋源過程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)。公司SAP系統(tǒng)基本上一個(gè)月投入兩三百萬，目前已經(jīng)搭建完成，支撐了選品、IP、做產(chǎn)品。公司門店動(dòng)銷率在95%以上，一個(gè)500平門店月銷售額四五百萬的情況下，一個(gè)月可以把整個(gè)賣場(chǎng)全部賣一遍。TOP TOY做的是潮玩集合的品牌力，產(chǎn)品構(gòu)造80%以上是純外采，絕對(duì)不會(huì)壟斷IP;同時(shí)保持10%-20%的自有品牌，以及自有IP的發(fā)布。

百度大客戶部品牌營(yíng)銷總經(jīng)理李兵 《從教育到出行——智能化營(yíng)銷的全新場(chǎng)景》

新營(yíng)銷方式出現(xiàn)以下變革：

1)唱歌需求改變很大。以前想要唱歌的門檻很高，要練歌房、錄音棚、經(jīng)過專業(yè)人士培訓(xùn)以及講解等，現(xiàn)在這個(gè)場(chǎng)景變簡(jiǎn)單，只需要一個(gè)耳機(jī)、一個(gè)手機(jī)可以滿足這個(gè)需求。

2)出行需求正在發(fā)生變化。出行是我們每一個(gè)人都會(huì)面臨的場(chǎng)景需求之一。通勤時(shí)間變長(zhǎng)導(dǎo)致大家陪伴孩子、家庭的時(shí)間變短，現(xiàn)在“陪伴”已經(jīng)成為一種奢侈品。出行需求開始被越來越多的消費(fèi)者重視。

3)母嬰場(chǎng)景知識(shí)需求愈加強(qiáng)烈。尤其是新的年青一代的父母?jìng)兂砷L(zhǎng)起來，他們會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)工具找尋更多答案。百度承載著大量母嬰知識(shí)的需求，新生父母在其中有典型的探尋場(chǎng)景。4)教育場(chǎng)景需求無處不在。教育這個(gè)話題去年整體變化非常大，疫情原因使很多孩子選擇在線上學(xué)習(xí)，前不久百度出了一款學(xué)生專用的平板，有很多結(jié)合了AI能力的新奇功能。

全新增量

微盟副總裁凌蕓 《狂奔后的新消費(fèi)，下一場(chǎng)較量在“私域”》

私域不是一個(gè)爆發(fā)渠道，考驗(yàn)的是企業(yè)的品牌力，以及以消費(fèi)者為核心的零售力。而傳統(tǒng)零售的主力場(chǎng)門店，正在通過完善“用戶思維、電商運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)能力”等一系列數(shù)字化能力，形成超級(jí)流量入口及私域流量運(yùn)營(yíng)場(chǎng)。

有3位客戶最先構(gòu)建私域經(jīng)營(yíng)模式：第一位是優(yōu)衣庫(kù)，第二位是七匹狼，第三位是愛慕。它們當(dāng)時(shí)創(chuàng)建了自己的官網(wǎng)，可以和消費(fèi)者定義規(guī)則、一起互動(dòng)，獲得和消費(fèi)者互動(dòng)的一系列數(shù)據(jù)。

盡管有品牌在2008年就構(gòu)建了自己的私域模式，但沒有出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展的原因是1)當(dāng)時(shí)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境不成立。今天來看，無論是5G也好、移動(dòng)端也好，都已經(jīng)具備了私域經(jīng)營(yíng)非常重要的陣地，消費(fèi)者口袋中隨時(shí)可以有一家店。2)消費(fèi)者需求的改變。原來需求導(dǎo)向是由于剛需，消費(fèi)者的第一陣地一定去中心化電商平臺(tái)進(jìn)行選擇、搜索、下單。但是今天的消費(fèi)者需求已經(jīng)不是剛需，而是自己喜歡不喜歡，認(rèn)可不認(rèn)可你的品牌精神。當(dāng)消費(fèi)者是由于喜歡為引導(dǎo)的時(shí)候，每個(gè)品牌就都具備了和消費(fèi)者對(duì)話的能力。

私域的價(jià)值：可以不斷地將流量變成自己的流量，只有留下來的流量才是你自己的，你才可以持續(xù)地和它互動(dòng)進(jìn)行價(jià)值增長(zhǎng)。

私域流量在零售企業(yè)的普及性: 2020年TOP100榜單當(dāng)中，其中39%是微盟正在服務(wù)的客戶。這些客戶都開始通過系統(tǒng)的方式、通過運(yùn)營(yíng)的模式在構(gòu)建自己的私域流量。相信2021年，隨著整個(gè)數(shù)字化的發(fā)展納入國(guó)家“十四五”規(guī)劃，私域流量的模式一定會(huì)成為一種常態(tài)，被更多企業(yè)所接受。

私域流量經(jīng)營(yíng)的企業(yè)正在做什么?他們?cè)谧鏊接蛄髁繕I(yè)務(wù)中帶來了什么新變化?越流量邊界，破數(shù)據(jù)孤島——即1)不斷地用各種各樣方式、策略、能力和公域進(jìn)行連接，從公域獲得更多曝光和露出。2)獲得不斷沉淀自己的數(shù)據(jù)，讓這些數(shù)據(jù)可以對(duì)未來精準(zhǔn)營(yíng)銷也好、個(gè)性化服務(wù)也好、運(yùn)營(yíng)決策也好做出反哺。一邊是流量池，一邊是數(shù)據(jù)，那么把其中連接起來的是什么，有一個(gè)名字，叫做TSO，分別代表的是流量、工具和運(yùn)營(yíng)。

每一個(gè)做私域的企業(yè)都需要有運(yùn)營(yíng)的能力、系統(tǒng)的能力，提升連接它和公域流量之間的連接效率;也需要一些工具把獲得的流量留存起來，并且進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，基于洞察以后進(jìn)行個(gè)性化，甚至是單體化的營(yíng)銷策略的定義。

今天而言，公域也好、私域流量的連接也好，無論對(duì)消費(fèi)者也好、對(duì)企業(yè)而言，既是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一種不舒適感，沒有人喜歡被打擾，如果被好多導(dǎo)購(gòu)員添加了企微，不斷收到無效信息的時(shí)候，這就是一種騷擾。對(duì)于消費(fèi)者來說，只有“精準(zhǔn)”兩個(gè)字是私域流量最大的價(jià)值。如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)?就得從數(shù)據(jù)化開始，從數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)開始。

長(zhǎng)紅之道

小紅書效果大客戶部總經(jīng)理熙官《新消費(fèi)浪潮下的決策價(jià)值之地》

如何做一個(gè)新的品牌，基于小紅書上的用戶反饋，可以得出來一下三點(diǎn)：

第一，新品。過去大家迷信百年老店，歷經(jīng)了時(shí)間考驗(yàn)就是很好的，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越喜新厭舊，喜歡新的東西，不喜歡老的東西。化妝品品牌比如SK2，賣神仙水賣了這么多年，但是小燈泡非?；?，甚至一定程度上銷量超過了神仙水。這種增長(zhǎng)非常快速，在過去很難想象一個(gè)新品牌增長(zhǎng)這么快。

第二，真實(shí)性。這是現(xiàn)在消費(fèi)者非常注重的東西，過去可能用戶在認(rèn)識(shí)品牌的時(shí)候，更希望借助于所謂的權(quán)威，比如看電視廣告有一句“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”，國(guó)家給了一個(gè)認(rèn)證，這個(gè)東西就是好東西。但是到了今天，大家更加愿意相信自己，而不是相信權(quán)威。大家希望通過自己的努力認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，確定它是不是真的好，而不是誰告訴我，大家更看重真實(shí)的東西，知道它是怎么回事兒。

第三，知識(shí)。為什么說知識(shí)是最重要的連接紐帶?比如說在座的女生，問她用什么牌子的化妝品?為什么用這個(gè)牌子?她就會(huì)如數(shù)家珍地說這個(gè)牌子怎么怎么好，我為什么用它，因?yàn)樗趺丛趺礃樱X得她用這個(gè)牌子不是因?yàn)閯e的，因?yàn)樗貏e了解這個(gè)品牌。這些東西都是品牌方傳播給她的，只不過是通過不同的渠道傳播給她的。但是在這個(gè)過程中，用戶因?yàn)榱私饬烁?、懂了更多，?duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了更多的忠誠(chéng)，其實(shí)這個(gè)才是整個(gè)傳播過程中間起到核心作用的一點(diǎn)。

這個(gè)傳播作用怎么產(chǎn)生的?我們經(jīng)常說“種草”，到底怎么種，這個(gè)種草分成三步：

第一，Inspiration。在你第一步把信息傳達(dá)給他的時(shí)候，其實(shí)要激發(fā)他的興趣，需要點(diǎn)燃用戶對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品的想要進(jìn)一步了解的動(dòng)力，而不是在他面前天天晃他就會(huì)買的。如果不能激發(fā)他的興趣，晃一百次也沒有用，你必須要inspiration他，必須點(diǎn)燃他的激情。

第二，Scoping。過去告訴客戶是怕上火喝王老吉，但是現(xiàn)在你告訴他怕上火喝王老吉，他反過來問你，憑什么怕上火就喝王老吉?我們需要告訴用戶，到底區(qū)別在哪里?為什么喝王老吉就比其他的好?這個(gè)叫做你的邊界在什么地方，或者說你的賣點(diǎn)到底是什么?不光是和別人的區(qū)別，還有你的創(chuàng)新等等。小紅書就是通過子類目+功能的形式，通過這種方法找這個(gè)結(jié)果，然后讓客戶確信自己的選擇是正確的。

第三，Validation，就是驗(yàn)證。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越有自主意識(shí)，不會(huì)被別人所用，要找到自己的東西?，F(xiàn)在你的朋友用什么，能夠產(chǎn)生的作用，其實(shí)在于第一階段，就是我的朋友激發(fā)了我去了解這個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)能，但是會(huì)不會(huì)選擇它，我會(huì)搜索一下，看看這個(gè)東西好在哪里，然后再看看別人說他是不是真的好。或者一個(gè)人、兩個(gè)人說是沒有什么用處，還需要更多的驗(yàn)證來驗(yàn)證，不是你說有用就有用，要大家說有用。

我們?nèi)绾稳ゾ唧w的實(shí)現(xiàn)這些功能?要實(shí)現(xiàn)這些功能，大概講一下，比如說在小紅書上，很多客戶或者過去在小紅書做營(yíng)銷推廣的時(shí)候會(huì)陷入到一個(gè)誤區(qū)，比如說在淘寶就開直通車，在小紅書只做搜索，這個(gè)其實(shí)是不夠的。你第一步?jīng)]有做，直接進(jìn)入到第二步，你投入再次的廣告也是沒有用的，我們需要通過固定信息流讓他產(chǎn)生很濃烈地想了解這個(gè)東西的興趣，然后在搜索上能夠讓他覺得有對(duì)比，再詳細(xì)地進(jìn)行了解，搜索的時(shí)候先看到一些核心的信息，他們有什么區(qū)別?好在哪里?別人怎么講的，通過這些東西才能真正完成你的營(yíng)銷。

（智通財(cái)經(jīng)編輯：玉景）