Shopify(SHOP.US)與中國電商SaaS們的同與不同

本文來自微信公眾號“計算機文藝復(fù)興”作者：李沐華。

1. Shopify(SHOP.US)：全球電商SaaS龍頭

1.1. 為零售商戶搭建獨立電子商務(wù)網(wǎng)站

Shopify是全球電商SaaS龍頭，為各類零售商搭建電商獨立站點，管理全渠道的營銷、售賣、支付、物流、倉儲等一站式服務(wù)。公司由Tobias Lutke于2004年創(chuàng)辦，總部位于加拿大首都渥太華，前身是一家二手滑板線上零售網(wǎng)站Snowdevil，2006 年轉(zhuǎn)型為SaaS服務(wù)商，2015 年實現(xiàn)美股上市。目前公司是為全球規(guī)模最大的電商類SaaS 提供商，員工人數(shù)達到5000人，業(yè)務(wù)涵蓋美國，英國，加拿大，澳大利亞等175個國家/地區(qū)擁有超過100萬的企業(yè)客戶，其中包括Allbirds、Gymshark、PepsiCo、Staples等大型品牌客戶。

Shopify發(fā)展路線是從網(wǎng)站搭建工具到平臺再到電商生態(tài)系統(tǒng)，是典型的企業(yè)級服務(wù)公司發(fā)展路線。Shopify基于軟件工具，提供包括網(wǎng)站安全、頁面設(shè)計、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析在內(nèi)的全方位功能，擴展多元化業(yè)務(wù)建立屬于自己的生態(tài)。目前Shopify平臺與Amazon、Ebay 等電商合作，同時登陸Facebook、Instagram、Pinterest、Google+等主流社交媒體，已經(jīng)建立了自己的完整電商生態(tài)系統(tǒng)。

2004-2008，公司初創(chuàng)，從個人網(wǎng)站到軟件工具產(chǎn)品。Shopify最初的創(chuàng)業(yè)idea只是因為創(chuàng)始人用Rails編程工具搭建了自己的滑雪板銷售網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)建站工具是很多商戶的重要需求。2006年開始正式推出Shopify，一開始商業(yè)模式是按照銷售額的百分比收取交易費，后來改為訂閱費加一小筆交易費的模式，在這種情況下，客戶銷售額越大，Shopify獲得的回報就越大。

2009-2013，建立API和應(yīng)用商店，實現(xiàn)從工具到平臺的轉(zhuǎn)變。公司發(fā)布了 API 平臺和應(yīng)用商店，在應(yīng)用商店中，開發(fā)者可以銷售他們的應(yīng)用，商家可以瀏覽、購買并直接安裝應(yīng)用。Shopify 創(chuàng)建了一個應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)和一個開發(fā)者社區(qū)。

2013年至今，逐步向線下擴張。2013年Shopify推出了支付功能，隨后又推出了線下POS，并為大客戶提供Shopify Plus。2016 年：為了將線下商務(wù)的個性化觸感與電子商務(wù)的便利性相融合，Shopify 引入了與 Facebook Messenger的集成。2017 年：Shopify 通過 Shopify 二維碼進一步縮小了線上和線下購物的差距。這使得購物者可以用他們的手機攝像頭掃描物理商品上的代碼，并直接訪問商家的在線商店中的商品。

1.2. 提供全套電商SaaS解決方案

Shopify提供面向中小企業(yè)基于云的全渠道商務(wù)平臺。商家使用公司的軟件在所有場景下開展業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)頁、平板電腦和移動端、社交媒體店面以及線下實體店等，此外Shopify平臺為商家提供了跨所有場景的業(yè)務(wù)和客戶的統(tǒng)一管理界面，并使他們能夠管理產(chǎn)品和庫存，處理和更新訂單和付款，建立和管理客戶關(guān)系，并提供實時分析報告。

1.3. 商業(yè)模式：SaaS訂閱費+增值服務(wù)費

公司的營業(yè)收入分為訂閱解決方案和商家解決方案兩部分，前者是SaaS訂閱費，后者是交易及增值服務(wù)費。具體來說，訂閱解決方案收入主要是平臺訂閱收費，此外還包括銷售主題，應(yīng)用程序和域名注冊獲得相關(guān)的訂閱解決方案收入;商家解決方案包括Shopify Payments的付款處理費(絕大部分)，交易費，Shopify Shipping物流費用，Shopify Capital，合作伙伴的推薦費以及POS硬件銷售以及倉儲實現(xiàn)解決方案(2019年收購6 River Systems后)。2015-2020年，公司營業(yè)收入保持高速增長，從2015年的2.05億美元增長到2020年的29.29億美元，復(fù)合增長率為55.77%。

從收入類型來看，交易和增值服務(wù)占比在提升。2015-2019年公司訂閱費收入占比逐年下降，絕對值由2015年的1.12億美元增至2020年的9.09億美元，年復(fù)合增速達到41.76%，占比由54.54%降至2020年的31.02%。2015-2020年公司交易和增值服務(wù)收入保持高速增長，由2015年的9325萬美元增長至2020年的20.21億美元，年復(fù)合增速達到66.98%。其中2019年商戶服務(wù)收入較快增長的原因主要為Shopify通過外延并購，將業(yè)務(wù)覆蓋的范圍拓展到了運輸、倉儲等領(lǐng)域。

從區(qū)域來看，公司的大部分收入來自美國，占比在70%左右。FY2015-FY2020期間美國地區(qū)收入由1.45億美元增至19.54億美元，年復(fù)合增速54.26%。截至2020年12月31號，公司客戶147.9萬家，其中50%來自美國，25%來自歐洲、中東和非洲。

增值服務(wù)可以拓展收入來源，提升客戶ARPU，從而降低了續(xù)約率低對公司的沖擊，商業(yè)模式實現(xiàn)正循環(huán)。下圖顯示了在公司歷史上不同時間加入Shopify平臺的商戶群體的年收入，客戶每年貢獻的收入幾乎都高于前一年。例如，公司2020年各個群組的收入相比2019年都有所增長，因為該群組中的商家離開平臺的收入影響被該群組中其余商家的收入增長所抵消。我們認為，公司增值服務(wù)種類的不斷增加是原因，假如2020年新增1000個用戶，戶均貢獻收入10000元，到了2021年，流失了300個用戶，但是因為各種增值服務(wù)使得老客戶ARPU值提升，戶均貢獻收入提升到15000元，那么該年獲得的客戶整體的收入還是增長的。因為Shopify并未披露續(xù)約率的數(shù)據(jù)，但我們從國內(nèi)微盟(02013)、中國有贊(08083)的續(xù)約率數(shù)據(jù)可以判斷，電商行業(yè)整體續(xù)約率不會太高(其中大客戶和小客戶續(xù)約率高度分化)。

從Shopify的成長歷程可以看到面向中小客戶的SaaS公司的成功之道。眾所周知，大客戶付費能力強，小客戶付費能力弱且生存周期短，但從Shopify可以看到，它從中小客戶起家的核心邏輯有兩個：1、獲客成本不高(7-9個月賺回獲客成本)。2、留存下來的客戶價值會超過那些流失客戶帶來的損失。我們可以看到，Shopify不斷推出各種商戶增值服務(wù)就是為了提升單客戶價值量，克服低留存率的負面影響。

2. 電商線上化是長期趨勢，Shopify具備競爭優(yōu)勢

2.1. 全球電商SaaS市場規(guī)模簡單測算

全球電商SaaS市場空間超過百億美金。Shopify的主要客戶是雇員人數(shù)少于500人的企業(yè)，按照Morgan Stanley的測算，核心英語國家區(qū)域(US, Canada, UK, Western Europe, Australia and New Zealand)有1000萬中小企業(yè)，全球范圍內(nèi)中小商戶4600萬，核心區(qū)域市場空間100億美元，全球460億。

2.2. 競爭格局：亞馬遜挑戰(zhàn)者

2.2.1. Shopify市場地位已經(jīng)足夠強大

Shopify已經(jīng)建立起強大的市場影響力。從市場格局的角度來看，作為電商平臺，eMarketer的數(shù)據(jù)顯示2019年Shopify在美國零售電商市場的份額已經(jīng)達到5.9%(按照Shopify美國地區(qū)的GMV來計算)，正式超過eBay成為北美電商第二極，這也是為什么很多人認為Shopify是亞馬遜真正的挑戰(zhàn)者。而作為電商軟件服務(wù)提供商，根據(jù)Builtwith提供的數(shù)據(jù)，2019年其在美國電商SaaS市場的份額已達到了31%，Shopify已經(jīng)成為SaaS領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

2.2.2. Shopify本身具備特殊競爭優(yōu)勢

從Shopify的發(fā)展基因來看，它的優(yōu)勢在于產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗，而不是銷售。Shopify從低端市場起家，這些客戶的特征是并不具備強大的IT能力，需要的是傻瓜類的工具，因此Shopify提供的建站工具能夠在十幾分鐘內(nèi)就幫助一個完全沒有編程能力的人建立起屬于自己的電商網(wǎng)站。后來的API和應(yīng)用商店，以及Shopify Plus則為需求更為復(fù)雜的客戶提供了解決問題的途徑，但Shopify依然具備了創(chuàng)業(yè)之初的簡單易用屬性。

有競爭對手能夠提供集成的，基于云的多渠道商務(wù)平臺，并且其功能可與公司媲美。但是，某些商家可能選擇把第三方技術(shù)拼湊在一起，例如：電子商務(wù)軟件供應(yīng)商(Square、Amazon等);內(nèi)容管理系統(tǒng);支付處理器;POS軟件提供商;域名注冊商;物流服務(wù)商;互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商等?？偨Y(jié)來看，Shopify的競爭優(yōu)勢包括：

1)Shopify符合私域流量崛起的時代大趨勢

Shopify為商戶提供了私域流量運營的機會。與Amazon等在線第三方電子商務(wù)平臺不同，Shopify是一個獨立的電子商務(wù)平臺，如果說Amazon像是在逛線上超市，依靠公域流量，使用Shopify的平臺更像是租一個網(wǎng)絡(luò)店面來做生意，商戶可以建立自己的在線商店管理工具，創(chuàng)造私域流量。Shopify有更多的空間創(chuàng)建獨特的營銷，是各類型企業(yè)所有產(chǎn)品的理想選擇，尤其對于大型的品牌商，Shopify的模式更能夠發(fā)揮其自身的品牌作用。此外，為了增加平臺網(wǎng)站流量，Shopify提供一系列快速有效的付費推廣的渠道，包括Facebook廣告、Pinterest廣告、TikTok廣告以及內(nèi)容營銷和SEO流量等。以Shopify為代表的快速建站工具的興起，大大降低了獨立站的入門門檻。

2)能夠提供一站式解決方案

個人可以在Shopify上快速的建立起任何一個想要的電商網(wǎng)站，并可以將商品銷售到全球。Shopify平臺提供包括網(wǎng)站安全、頁面設(shè)計、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計等等在內(nèi)的全方位服務(wù)，用戶不需要花費精力在軟件以及網(wǎng)絡(luò)編程上，只專注于銷售核心業(yè)務(wù)就可以了。可以說，Shopify并不僅僅是一套建站系統(tǒng)，而是整合了線上市場、社交媒體、獨立站和線下超市的一站式產(chǎn)品推廣和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

3)為不同客戶提供不同套餐

Shopify為客戶提供從低到高共5種SaaS訂閱套餐。針對個體經(jīng)營者的輕量級訂閱計劃Shopify Lite、三類主要的常規(guī)訂閱計劃Basic Shopify、Shopify、Advanced Shopify以及面向大型品牌商客戶量身定制的Shopify Plus，細分訂閱計劃能夠有效滿足中小零售企業(yè)到大型品牌商的需要。截至2019年底，Shopify已有107萬家訂閱商戶(不包括Shopify Lite)，其中包括約7100家Shopify Plus商戶;2019年Shopify訂閱服務(wù)共收入6.4億美元，其中來自Shopify Plus的收入為1.7億美元，來源于Shopify Lite、Basic Shopify、Shopify、Advanced Shopify四種訂閱套餐以及付費App、付費模板等增值服務(wù)的收入為4.7億美元。

4)通過第三方合作伙伴提供豐富的應(yīng)用程序

通過良好的API接口和應(yīng)用商店，Shopify為商戶提供了大量實用的App功能插件。在Shopify本體的服務(wù)之外，這些插件能夠幫助用戶實現(xiàn)批量訂單管理、批量庫存管理、安全支付、郵件營銷、SNS營銷、SEO、高階數(shù)據(jù)分析等高級應(yīng)用。豐富的App從功能上對Shopify進行了補全，也給予了用戶自主選擇的空間。

截至2019年底，Shopify Appstore已上架3700個App，有87%的商戶使用App，累計安裝量達到2,580萬次。第三方生態(tài)伙伴深度參與App開發(fā)，有80%的用戶使用的是第三方App，Shopify會與生態(tài)伙伴進行分成。目前 Shopify 商業(yè)生態(tài)隨著服務(wù)商的增加而逐漸完善，并成為Shopify一大競爭壁壘。平臺的生態(tài)越完善，就會有越多商戶加入平臺，這會吸引更多服務(wù)商在平臺上提供服務(wù)，進一步吸引商戶加入，構(gòu)成良性循環(huán)。

3. 海外映射：Shopify與中國電商SaaS的同與不同

3.1. 流量來源不同

Shopify上面店鋪的流量來源主要包括推薦流量、直接流量、郵件流量、社交流量、搜素流量。推薦流量即店鋪被人轉(zhuǎn)發(fā)推薦帶來的流量，直接流量是直接進來的自然流量。郵件流量是指電子郵件直接營銷帶來的流量。社交流量是來自YouTube/Instagram/Pinterest/Facebook等社交平臺的流量。搜索流量就是指搜索引擎帶來的流量。一般情況下，直接流量和搜索流量占比越高，說明店鋪運行越健康，能夠逐漸做大。

Shopify存在的基礎(chǔ)是美國各大流量平臺之間不相互封殺，且勢均力敵(Facebook VS Google VS Amazon)。獨立商家有存在的可能性，他們不必依附于某個平臺，不必絞盡腦汁在亞馬遜或谷歌的搜索結(jié)果中脫穎而出。所以他們有從多流量渠道獲得流量使自己品牌曝光的需求，可以通過差異化的定位，社交媒體廣告等獲取消費者的注意力，而工具就是Shopify。隨著未來SFN(Shopify提供的物流服務(wù))等切中商家痛點的優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)出現(xiàn)，中小商家對Shopify的粘性只會越來越高，且吸引力越來越強。

微盟和有贊店鋪的流量主要來自騰訊系。有贊跟拼多多代表了微信未來電商兩個大的不同路線。拼多多是在微信體系里面做了一個大的中心化平臺，可以認為它是在騰訊內(nèi)部建了一個淘寶。而有贊、微盟扶持各個中小商家在微信上面開自己的小程序和公眾號，是最徹底的去中心化，這是跟淘寶完全不同的模式。微信沒有阿里媽媽這樣的統(tǒng)一的流量導(dǎo)入機制，它可以是內(nèi)部流量循環(huán)，也可以是騰訊系內(nèi)部其他地方導(dǎo)來的，可以是微博或者線下小程序?qū)Я鞯模绾潍@取流量和如何運用好這些流量就成為了微盟、有贊努力去做的事情。

微盟和有贊快速發(fā)展的重要原因之一是互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的互相封殺。各大流量巨頭相互封殺，導(dǎo)致目前國內(nèi)消費者主要通過第三方流量入口(淘寶、京東等)來購物，沒有形成通過搜索引擎上商鋪官網(wǎng)的用戶習(xí)慣。假設(shè)淘寶和微信流量打通，一部分商戶可能會選擇放棄經(jīng)營自己的小程序或者公眾號店鋪，當(dāng)然僅僅是一部分，私域流量運營的大趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。

3.2. 增值服務(wù)收入占比不同

國內(nèi)外支付費率的不同決定了中國電商SaaS公司很難依靠支付收入實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。對于Shopify而言，增長動力很大一部分來自交易收入，而不是它從托管商店收取的訂閱費。中國的電商SaaS公司目前很難像Shopify一樣從商家GMV增長中獲益。首先最大的增值服務(wù)收入是交易費用，美國支付費率是2.5%，中國是0.6%，基本賺不到錢(而且還要給支付寶、微信支付交通道費)。

舉個例子，傳統(tǒng)的信用卡如維薩(Visa)，萬事達、運通 (Americanexpress) 要征收商家相當(dāng)于交易金額 1.75 – 3%不等的費用。市場上其他第三方支付公司，比如Paypal, Stripe對于商家收取的費用都是2.9%加上30美分左右。移動支付公司Square,對于網(wǎng)上輸入的信用卡交易(不是現(xiàn)場刷卡)，費率達到3.5%。其次，中國的第三方物流很發(fā)達，商家對物流的痛點遠不如美國嚴重;中國電商SaaS公司目前能做的是提供類似Shopify Capital的商家金融服務(wù)，但資金需求龐大，需要與第三方金融機構(gòu)合作，是一個漫長的過程，并且受到融資方面的強監(jiān)管。

(智通財經(jīng)編輯：王岳川)