奈雪的茶：一個“星巴克式茶飲店”的偽命題

本文來自“巴倫周刊”。

奈雪的茶，故事并不復(fù)雜，簡要地說，是一家申請港股IPO的飲品店，想做中國的星巴克(SBUX.US)。

它推崇名為“高端現(xiàn)制茶飲店”的業(yè)態(tài)概念，在招股說明書里表示，期望“重塑茶飲體驗”，“為客戶及社區(qū)打造出一個適合聚會和享受優(yōu)質(zhì)茶飲體驗的舒適、高端的社交場所?！奔?，實現(xiàn)星巴克式“第三空間”的中國化。

那么，對于這家公司的投資價值判斷，大概可以精煉為一種預(yù)想：你是否能夠想象一幅新的生活圖景，幾年后，人們會像如今去星巴克一樣，習(xí)慣于每天去奈雪的茶喝東西、談合作、見客戶、寫方案……

2月公布的2021財年一季報顯示，星巴克中國的同店銷售額增長了5%，系新冠疫情來首次轉(zhuǎn)正。分析師Andrew Strelzik對《巴倫周刊》表示，疫情中，星巴克的在線銷售和忠誠度計劃取得了令人印象深刻的成就，其中國市場的數(shù)字會員數(shù)量正在快速增長，這已成為星巴克在中國長期成功的一部分。更早的報道顯示，2020年11月，星巴克在江蘇昆山投資1.56億美元建設(shè)星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園。在去年的投資者交流會上，星巴克表示將于2021財年在中國新開600家門店，截至2022財年內(nèi)，將實現(xiàn)在中國的230個城市擁有總計6000家門店。

除了星巴克，你還可以在這片紅海之中，看到許多品牌的店面擴張新聞。

如果對奈雪的茶的計劃感到樂觀，意味著相信以下幾件事，在未來同時為真：

(1)在全面的開店競賽中，奈雪的茶將從同樣繼續(xù)擴張的星巴克及其他咖啡館品牌手中，搶到足夠的顧客群。

(2)當然，奈雪的茶還須在與同為茶飲店的喜茶等品牌競爭中，至少保持目前的市場份額排序。

(3)關(guān)于此類日常需求的消費者心智，能在很大程度上從咖啡館轉(zhuǎn)移到茶飲店。

(4)奈雪的茶能夠由此實現(xiàn)盈利。背景是，2018年至2020年三季度，其累計虧損已超過1億元。2020年前9個月，其凈虧損約為2751萬元。

奈雪的茶在招股說明書中提供了一種宏大敘事，卻在商業(yè)邏輯和財務(wù)前景上有許多矛盾點有待解決。

“星巴克式的高端茶飲店”可能是個偽命題

單店模型尚未穩(wěn)定、通暢的奈雪的茶，選擇繼續(xù)開更多的店。

過去三年，它的營收規(guī)模隨著開店數(shù)量增長，但虧損問題沒有明確的改善跡象。招股書顯示，即使剔除一次性費用和其他費用，2020年前9個月，它的非國際財務(wù)報告準則經(jīng)調(diào)整凈利潤率(未經(jīng)審核)也僅為0.2%;2019年前9個月，這個數(shù)字是1%。

IPO前，奈雪的茶為二級市場描繪“高端茶飲店”的故事，并在招股書披露，2021年、2022年，該公司將在一線、新一線城市分別開設(shè)約300家和350家門店，其中約70%將為奈雪PRO店。所謂“PRO”大意是指，新門店將進駐寫字樓和社區(qū)，而非如現(xiàn)有門店集中于高檔購物中心等商業(yè)區(qū)。

奈雪PRO店與標準店的區(qū)別是什么呢?除了店面面積更小、單店平均投資額更低、將現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品改為預(yù)制品外，最大的差異就在于，增加了咖啡產(chǎn)品。

以“奈雪的茶PRO深圳天安數(shù)碼城店”為例，菜單里已經(jīng)出現(xiàn)了美式咖啡、拿鐵咖啡，售價在15至22元之間。在這家店的大眾點評頁面上，“商家招牌菜”一欄中的前兩位寫著冰博客拿鐵和美式，而非其真正的主打產(chǎn)品“霸氣芝士草莓”。

這件事?lián)Q一個角度來報道，也可以說成是：奈雪的茶進軍咖啡領(lǐng)域。

換言之，奈雪的茶其實明白，PRO店開拓寫字樓客群，包括它對標星巴克第三空間的計劃，只靠奶茶和軟歐包是無法實現(xiàn)的。美式和拿鐵，才是這類場景中確定性最高的商品。這件事其實并無新意，前兩年，瑞幸推出過小鹿茶，喜茶推出過喜小咖，名義都是“打破單一品類的增長天花板”。

由此而生的邏輯混亂在于，定價15元的奈雪美式咖啡，不僅消解了新式茶飲作為一個獨立的、高度差異化的品類競爭力自信，還從實際上背離了它在招股書中界定的“高端現(xiàn)制茶飲店”定位。要知道，奈雪的茶一直以產(chǎn)品單價高而聞名;招股書顯示，截至2020年前三季度，奈雪的茶每單平均銷售價值達到人民幣43.3元，在中國高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中排名第一。盡管這并沒有為它帶來盈利。

奈雪的茶很快就會發(fā)現(xiàn)，參與寫字樓社區(qū)的15元美式咖啡競爭，它的實際對手將是：退市破產(chǎn)、臥薪嘗膽的瑞幸，物美價廉、活動不斷的711和便利蜂，許多個性鮮明的獨立咖啡館，甚至還有6元早餐中咖啡可以續(xù)杯的麥當勞。反而跟星巴克沒什么關(guān)系。

替代品無處不在。這個戰(zhàn)場里，星巴克是迄今唯一能夠免于陷入價格戰(zhàn)的品牌，其基礎(chǔ)是占據(jù)絕對優(yōu)勢的品牌力。

對標星巴克，則必然涉及消費者心智的爭奪。理論上，以產(chǎn)品創(chuàng)新力為榮的高端新茶飲品牌，應(yīng)該去開創(chuàng)更適合日常場景的爆款單品，然后通過精細化運營和品牌的持續(xù)塑造，使所謂“新茶飲”成為大眾的高頻剛需，從而以茶飲店侵蝕掉咖啡館的一部分市場，如此，才符合寫在招股書中的愿景;而不是像如今這樣，一方面削弱手工現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品的特色，一方面往菜單里添加拿鐵和美式。

據(jù)招股說明書，截至2020年最后實際可行日期，奈雪的茶共擁有507家茶飲店，其中包括2家已在深圳開業(yè)的PRO店。按照前述計劃，未來兩年650家新開門店中，70%為PRO店，即455家PRO店;以此計算，PRO店在奈雪門店網(wǎng)絡(luò)中的占比將接近40%。假設(shè)該公司進軍寫字樓社區(qū)的方針不變，那么可以推測，至2023年，賣奶茶、也賣咖啡和預(yù)制面包的奈雪PRO店占比將逐漸接近、乃至超過標準店，成為主力。

可見，這是個兩難境地。既往，高定價、高成本的核心特色產(chǎn)品難以帶來利潤;未來，降價、降格的拓店計劃，客觀上將模糊、稀釋其自身標榜的高端茶飲店品牌價值。并且，這種務(wù)實的妥協(xié)能否帶來財務(wù)指標上的提升，還面臨復(fù)雜的競爭環(huán)境。

苛刻一點講，無論奈雪的茶如何定義它的PRO店計劃，實質(zhì)上都是在讓自己的門店變得更像咖啡館。

在原本的頭部網(wǎng)紅品牌角色里，喜茶、奈雪的茶是年輕人的社交貨幣?！?020年新式茶飲白皮書》的調(diào)研結(jié)果顯示，在受訪者偏好的茶飲消費場景中，排名第一的是“個人消遣娛樂”，占比達到80%。也就是說，備受歡迎的“霸氣芝士草莓”，是作為一種娛樂項目而存在的。娛樂項目的天職就是保持新鮮感，延續(xù)生命周期，因而才必須匹配一流的新品研發(fā)能力和上新頻率。毫無疑問，在中國市場，星巴克早年也曾經(jīng)是社交貨幣，但它的功能并非娛樂。

2021年3月初，業(yè)界再度傳出了知名咖啡品牌Blue Bottle Coffee(藍瓶咖啡)將在上海開店的流言。這剛好為我們提供一個鮮活案例。在咖啡業(yè)，Blue Bottle恰好是那個真正的“反星巴克”。

Blue Bottle喜歡在博物館、歌劇院、舊工廠開店，只出售烘焙后48小時以內(nèi)的咖啡豆，并全面放棄星巴克式的自動化設(shè)備和標準化產(chǎn)品;咖啡師們在吧臺前使用器具，將沖泡咖啡的過程儀式化、體驗化。Blue Bottle的店面僅提供有限的座位，不提供電源插座，甚至不提供Wifi。在顧客體驗和視覺設(shè)計上，它都開創(chuàng)了一個新的咖啡館流派。

怎么樣，聽起來，是不是在某些元素上有點像人工與原料成本高昂的奈雪的茶。不同的是，創(chuàng)始于2002年的Blue Bottle在拓店方面相當謹慎和克制。

一位中國咖啡業(yè)的資深從業(yè)者告訴《巴倫周刊》中文版，比起星巴克數(shù)以萬計的門店，Blue Bottle目前在全球的店面數(shù)量只有100多家;業(yè)內(nèi)人士的普遍共識是，它是少而精的連鎖品牌代表，作為先行者的品牌優(yōu)勢難以復(fù)制。在國內(nèi)外，都有一些模仿Blue Bottle的新品牌，第一家店開業(yè)時依托適宜的營銷火爆一時，但在開設(shè)更多門店之后，消費者的熱情就迅速冷卻。原因在于，這種網(wǎng)紅模式很難走入人們每天的日常工作和生活;作為低頻的打卡式消費，很難支撐大規(guī)模的門店數(shù)量。開太多的店，不僅不掙錢，還會稀釋品牌價值，讓已開業(yè)的門店吸引力受損。

現(xiàn)在，奈雪的茶想在繼續(xù)提供潮流社交貨幣的同時，也涉足日常消費。這并沒有錯。只是，如果一家所謂的高端茶飲店，實現(xiàn)了星巴克在寫字樓社區(qū)的功能，那它至多是某種星巴克的追隨者，而不會是其他別的什么新物種。

連鎖咖啡館業(yè)態(tài)強大、成熟，商業(yè)模式和盈利水平都已有成功先例可供參考。根據(jù)WIND數(shù)據(jù)，在2021財年的一季報中，星巴克整體的銷售凈利率是9.22%，考慮到海外疫情的影響，其在中國市場的利潤水平應(yīng)該還高于此。

依照目前的趨勢，奈雪的茶在未來可見的幾年，都難以企及這個水平。

虧損的茶，遇見原材料上漲周期

奈雪的茶連續(xù)虧損，是由其成本結(jié)構(gòu)決定的。據(jù)招股說明書，2020年前三季度，奈雪的茶的原材料成本占比高達38.4%，為2018年以來最高值;人力成本占比28.6%，這個水平已經(jīng)接近海底撈;材料與員工成本合計達到67%，遠超過同業(yè)水平。包含店面租金成本在內(nèi)的使用權(quán)資產(chǎn)折舊占比為12.1%，

與此同時，奈雪的茶單店平均日銷售額在下降，2020前三季度，該指標為2.01萬元，較2019年同期的2.89萬元下滑了30%。相對應(yīng)地，單店平均日訂單量也同比例下降。

由于新開門店中的PRO店選擇面積更小的店面、取消了需要大量人力的現(xiàn)制烘焙，由此配置推測，奈雪的茶在2021年的平均人力和租金成本將有所下降。但這至多可令虧損收窄，實際的經(jīng)營改善還要寄望于單店營收的增速及其加速度轉(zhuǎn)正。

運氣不太好的是，自春節(jié)以后，茶飲行業(yè)正在經(jīng)歷原材料的漲價潮。

銅、鋁、不銹鋼、PC、原紙、塑料PP與PE粒子……，從設(shè)備、紙杯，到外賣包裝，所有相關(guān)上游材料的價格都在漲，其中有多種漲幅超過了30%。舉例而言，2020年，生產(chǎn)外賣手提袋常用的白卡紙，成本大約為4000元/噸;而據(jù)2021年3月2日的報道，白卡紙的售價已經(jīng)突破了10000元/噸。

在一般年景，這些材料的價格會以此起彼落的方式波動，罕有2021年這樣，在同一周期內(nèi)同時飆升。大概率上，這些成本上漲將傳導(dǎo)至新開門店所需的設(shè)備硬件，以及所有門店的日常物料消耗上。相對而言，新鮮水果的價格波動還算較為平穩(wěn)。但優(yōu)質(zhì)乳制品等食材的價格，亦有可能隨國際貿(mào)易的局勢變化。

客觀上，對于擁有優(yōu)勢供應(yīng)鏈的頭部公司而言，原材料漲價的影響要小于中低端品牌。但對于連年虧損、尚未找到利潤空間的奈雪的茶來說，肯定不是一個利好因素。

在去年12月完成C輪融資后，奈雪的茶估值達到約130億元人民幣。以此為參考，投資者后續(xù)可以關(guān)注其IPO的定價具體如何。

2021年2月末至今，港股市場整體正經(jīng)歷大規(guī)模下跌、調(diào)整。在WIND“餐館”行業(yè)的港股可比公司中，海底撈(06862)、百勝中國(09987)、九毛九(09922)等公司股價近期均有下跌。曾在去年IPO中獲得較高估值的農(nóng)夫山泉(09633)、藍月亮(06993)等消費股，也出現(xiàn)了較大幅度回撤。奈雪的茶在此時IPO，所面臨的市場氣氛與投資者信心，與半年前、3個月前相比已經(jīng)完全不同。

（編輯：莊禮佳）