新股消息丨奈雪的茶能成為中國版星巴克(SBUX.US)嗎？

本文來自微信號“豹變”。

現(xiàn)制茶飲江湖再起波瀾，這次的主角是奈雪的茶。

奈雪的茶(以下簡稱“奈雪”)在大年三十晚上向港交所提交了招股書，先于喜茶、蜜雪冰城和茶顏悅色這三個2020年話題度更高的茶飲品牌，率先沖擊現(xiàn)制茶飲第一股。

招股書顯示，奈雪的茶在2018年、2019年及2020年前9個月營業(yè)收入分別為10.9億、25億以及21.1億元人民幣，同比增速分別為130.2%和20.8%。

奈雪2018年、2019年非國際財務(wù)報告準則下凈虧損分別為5658萬和1173.5萬元，在2020年扭虧為盈，取得凈利潤448.4萬元，整體凈利潤率僅為0.2%。

做現(xiàn)制茶飲到底賺不賺錢，奈雪的茶這家公司成色幾何?

營收增長靠拓店

奈雪的主要產(chǎn)品是現(xiàn)制茶飲和現(xiàn)制的烘焙食品，和其他餐飲企業(yè)一樣是“前店后廠(廚)”的模式，不僅僅是零售茶飲，也是名副其實的餐飲企業(yè)。

對于投資者而言，餐飲企業(yè)的收入和利潤增加取決于三個來源：存量門店的收入增加、新拓門店收入的增加和成本端的壓縮。

觀察存量門店的營業(yè)情況，重點在招股書里看兩個業(yè)績指標“同店銷售額”和“同店利潤”。在所有經(jīng)營線下生意的零售界和餐飲界，同店銷售反映的是營業(yè)滿一年的門店經(jīng)營趨勢，由于節(jié)假日原因，一般是選取在當年開業(yè)時間超過300天的門店。

考慮到2020年疫情影響，很多門店停業(yè)，所以我們重點要觀察2018年、2019年的同店經(jīng)營情況。

2018年及2019年開業(yè)時間均不少于300天的門店有49家。其中一線城市的同店銷售額從4.545億元降到4.388億元，同比下降3.4%;新一線城市從1.285億元降至1.207億元，同比下降6.1%。而在有疫情的2020年，平均同比下降24.6%。

數(shù)據(jù)也顯示，直營門店要比加盟模式的單店利潤高不少。以2019年一線城市的40家店(一年開了300天以上)為例，同店利潤率能夠達到25.3%，每日每店的利潤可以超過0.7萬元。同店利潤率從2018年的24.9%增長到2019年的25.3%，但受疫情影響，2020年的同店利潤率僅僅為12.60%。

另外一個觀察指標是單店投資回收期，畢竟直營門店只有現(xiàn)金流打正才能有更多的現(xiàn)金去拓店。招股書中，奈雪2018年開業(yè)的茶飲店投資回收期為10.6個月，但受疫情影響這個數(shù)據(jù)是14.7個月。作為參考，和府撈面的投資回報期是10個月。

這也是拓店帶來的一個必然結(jié)果。店鋪數(shù)量多了，訂單也分散。當然，最大的原因還是因為現(xiàn)制茶飲市場競爭越來越激烈所致。

成熟門店同店銷售下降，所以收入增長更多依靠多多開店的策略。

2016年底奈雪的茶一共不到16家店，2019年底是155家店。而到2020年9月30日，即使有疫情影響，奈雪逆流而上店鋪總量已經(jīng)翻到了420家，新增門店數(shù)量265家。

但相比競爭對手來說，這樣的拓店速度并不算快。

在現(xiàn)制茶飲江湖里，采用加盟模式的蜜雪冰城在2020年5月份單月就開了847家店，直營的喜茶在2020年新增了304家門店。奈雪對標的星巴克在中國已經(jīng)擁有了4700家店，存量不少，增量更為驚人，僅僅是2020年第四財季(8月-10月)就在中國增加了259家門店。

但直營拓展是一件非常難啃的事情。每個商場去拿重要的點位都有不菲的價格和隱形門檻。每家奈雪標準茶飲店的投資成本是185萬元，每家奈雪Pro店是125萬元，這意味著按照2021年的拓店計劃，需要4億多人民幣，這也是奈雪亟需上市的原因。

在招股書里奈雪公開了一個數(shù)據(jù)：在全國前50名的商場里，有28家奈雪的店。這其實也證實了拓店之難，通常來說購物中心會有同類店鋪只開一家的排他性商業(yè)慣例?，F(xiàn)制茶飲市場越是熱鬧，就越是難搶“好地盤”。

直營的難題除了“搶地盤”以外，還有是否儲備了足夠多的店長和店員。在餐飲市場上，一個好店長非常難求，如果僅僅依靠自己力量同時要保證拓店和店員儲備，是一份非?？简灲?jīng)營能力的事情。每家門店的裝修、牌照合規(guī)以及消防安排，都是需要周期和人力投入的事情。

根據(jù)招股書，截至2020年9月30日，奈雪共有8562名雇員，其中7731名是店內(nèi)員工。由于奈雪的店里通常都有負責烘焙的員工，同類型的軟歐包店鋪通常擁有25名員工左右。

星巴克在中國的快速拓展并非完全靠直營，而是先依賴合作伙伴攻占市場的。1997年中國臺灣的統(tǒng)一公司獲得星巴克江浙滬地區(qū)的特許經(jīng)營，星巴克沒有快速拓店帶來的財務(wù)壓力，只專注于店內(nèi)精細化經(jīng)營，這才儲備了足夠多受過良好培訓的店員便于日后更快速的擴張。

還可以從哪里做增量?

即使如星巴克和海底撈這樣的引流名店，也會遇到一個線下門店常規(guī)難題：商圈是有限的、購物中心是有限的，當自己和競爭對手把位置都填滿的時候，單店營收遇到天花板，收入增量來自于哪里?

奈雪給出的答案是三把火：去住宅、寫字樓;線上售賣;擴充副牌業(yè)態(tài)和零售品類。

奈雪最開始是有兩個品牌：臺蓋和奈雪的茶。2020年11月奈雪推出了一個叫奈雪Pro的門店品牌，主要進駐一線城市商務(wù)辦公區(qū)和高密度社區(qū)。按照計劃，2021年的300間門店及2022年拓展的350間門店中將70%規(guī)劃為PRO店鋪。

PRO店鋪的產(chǎn)品目錄更為多元化，主打咖啡、零食零售、輕烘焙等，更接近消費者的日常所需，也更加數(shù)字化和標準化。

除了奈雪PRO店以外，奈雪擴充的業(yè)態(tài)條線奈雪的禮物店、奈雪BlaBlaBar(雞尾酒吧)。奈雪擴充的品牌不僅僅有餐飲品類，也有零售品類。

在疫情被迫暫時停業(yè)的2020年，線上+擴充零售品類是很多餐飲門店的共同策略。

中國消費品的工業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施非常完善，只要想做一個消費品，國內(nèi)的代工廠可以任君挑選。渠道也有了更多的選擇：天貓京東以及抖音快手的直播電商。因此我們看到了叮咚買菜上可以買到文和友(湖南一家小龍蝦餐飲品牌)的小龍蝦薯片、西少爺?shù)暮醒b酸辣粉、海底撈的自熱火鍋。

這也是為何奈雪在招股書中強調(diào)自己會員體系中注冊會員數(shù)量的原因。理論上，只要有足夠多的高粘性消費者，消費品可以擴充一切品類：南極人就是利用了品牌的高知名度去做“吊牌生意” (只授權(quán)不自己生產(chǎn)的商業(yè)模式)。

截至最后實際可行日期，奈雪的注冊會員共有2920萬人，活躍會員數(shù)為580萬人。忠實會員是擴充零售品類的基礎(chǔ)，2020年3月奈雪天貓旗艦店上線，同時上線的還有奈雪氣泡水、袋裝茶包、牛軋?zhí)秋灨芍惖漠a(chǎn)品。

中國版星巴克?

在招股書里，奈雪把單杯不低于20元的現(xiàn)制茶飲品牌稱之為高端現(xiàn)制茶飲品牌，并聲稱自己是排名第二的品牌，市占率為17.7%。

雖然招股書中并未提到第一名是誰，但熟悉現(xiàn)制茶飲市場的消費者們都可以通過門店的數(shù)量猜到，這個選手是喜茶。截至2020年9月30日，喜茶的市場份額是25.5%，并擁有600家門店(喜茶現(xiàn)擁有695家門店)。

兩家茶飲品牌可謂相愛相殺，均誕生在廣東。奈雪深圳首店在2015年11月開業(yè)，喜茶深圳首店在2015年12月開業(yè)。兩家品牌均在深圳開了最多的門店：喜茶在深圳有114家門店，奈雪有96家。

在開店速度上，喜茶略勝一籌。

喜茶在2020年新開的主力店是202家，新開GO店是102家。喜茶和奈雪在中國內(nèi)地均覆蓋了61個城市，通過搜索大眾點評，我們證實了“哪里有喜茶，哪里就有奈雪”這個江湖趣聞并不準確。奈雪把店鋪開到了內(nèi)蒙、黑龍江和吉林，但喜茶在這三個省并未開設(shè)店鋪。

在模仿星巴克的程度上，奈雪更像一些。早在成立之初，喜茶和奈雪的創(chuàng)始人都曾公開表示，希望成為“茶飲界的星巴克”。

在招股書中，奈雪聲稱自己是客單價最高的現(xiàn)制茶飲品牌，客單價一直在43.3元左右。

這與奈雪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)：與其他茶飲品牌相比，奈雪的主要產(chǎn)品不僅僅有現(xiàn)制茶飲(平均標價27元)，還有烘焙食品(平均標價23元)和其他產(chǎn)品，后者在營收中的比重并不低(2019年是26.8%)，且在標準店中有50平米的空間用于現(xiàn)制烘焙。在社交網(wǎng)絡(luò)上，不少消費者對于奈雪的軟歐包的評價甚至高于奈雪的茶飲。

這在產(chǎn)品廣度上和星巴克是相似的。星巴克除了咖啡以外，同樣售賣茶飲和三明治、面包、蛋糕以及利潤更高的周邊產(chǎn)品。

最重要的是，星巴克售賣的是“第三空間”，是一個可以進行聚會會談的場所。而奈雪同樣是一個主打“社交牌”的線下門店品牌。

奈雪在成立之初就將自己定位為“90后、95后女孩的重要休閑、社交和自拍場所”。奈雪的標準店是200平米的大店模式，裝修精致、休息區(qū)大，可以進行星巴克式的社交。門店以暖色為主，更強調(diào)休閑社交。即使是新推出的PRO店也是150平的大店。

而喜茶無論是標準店還是GO店都是設(shè)置相對較少的座位。在消費者心智中，喜茶還是一個線上點單、打包帶走的茶飲品類。

奈雪拓展的餐飲業(yè)態(tài)品類也是以社交為主：禮物店可以抓娃娃，奈雪酒屋是夜間版本的女性社交場所。

對標星巴克意味著有廣闊的天花板，但是星巴克的作業(yè)并不好抄。星巴克能夠拓展的原因還在于產(chǎn)品更加標準化，相比現(xiàn)磨咖啡，新式現(xiàn)制茶飲的制作流程極其復(fù)雜，需要大量的人工參與。烘焙面包也是一個極其耗費人工的產(chǎn)品線，據(jù)國內(nèi)某軟歐包品牌負責人介紹，一家200平米的軟歐包現(xiàn)制門店需要20-27人。

同時，上游茶葉原料收制和現(xiàn)場茶飲制作時的掛泡、加奶蓋都沒有形成工業(yè)化和標準化，這也限制了奈雪的擴張速度以及提高利潤率。