國內(nèi)新式茶飲市場可對標(biāo)星巴克(SBUX.US)，但仍需通過品牌塑造形成核心競爭力

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“見智研究所”。

2020年12月1日，長沙本土茶飲品牌茶顏悅色在武漢的首家門店正式開業(yè)，火爆程度令人嘆為觀止。買一杯奶茶需要排隊8小時，隊伍長達一千多米，每人限購4杯，來晚了就只好下次請早。

新式茶飲兩大龍頭喜茶、奈雪的茶也紛紛傳來沖刺港股IPO的好消息。而奈雪的茶更是于2021年2月11日向港交所遞交招股書，基本確立了奈雪的茶將成為新式茶飲第一股的重要地位。

這些新式茶飲和傳統(tǒng)茶飲到底有何不同，能夠受到年輕人如此追捧?來跟隨我們一探究竟。

新式茶飲正成為年輕人的“社交貨幣”

所謂的新式茶飲其實特指新式現(xiàn)制茶飲，最早可追溯到中國臺灣創(chuàng)制的珍珠奶茶。我國現(xiàn)制茶飲在過去數(shù)十年從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、社交場景、品牌化、數(shù)字化等方面歷經(jīng)了三代升級，品質(zhì)也從低端趨向高端。

新式茶飲與傳統(tǒng)茶飲區(qū)別何在?新式茶飲是否走出了借鑒星巴克(SBUX.US)品牌調(diào)性的路子，開創(chuàng)了更具本土吸引力的中式茶飲品牌?新式茶飲的熱度和廣受好評告訴了我們，答案是肯定的。

值得一提的是，除了用料講究，符合現(xiàn)代年輕人“保溫杯里泡枸杞”的健康養(yǎng)生消費觀，新式茶飲更注重品牌打造和文化輸出。新式茶飲們在跨界聯(lián)名、潮文化、品牌周邊等方面持續(xù)強化品牌輸出。例如，奈雪的茶富有挑戰(zhàn)性地和好歡螺跨界聯(lián)名推出了螺螄粉軟歐包等，是這些品牌對新領(lǐng)域的大膽試探和創(chuàng)新。

根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》的調(diào)研反饋，90、00后表示新式茶飲消費是個人消遣、情侶約會以及閨蜜聚會的標(biāo)配。過半的消費者表示在享用新式茶飲時喜好搭配烘焙類產(chǎn)品。但很難說清楚到底是品牌為消費者塑造了飲食偏好，還是消費者引領(lǐng)品牌找到了自己的獨特定位。

數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研

“喝新式茶”已然成為都市年輕人時尚生活方式的一部分。不僅僅為了滿足口腹之欲，更尋求一種心靈上的慰藉，也可作為談資成為忙碌生活中的小小調(diào)劑品。都市人更是養(yǎng)成了在心儀“網(wǎng)紅”茶飲店打卡拍照的習(xí)慣，包含一些到此一游的意味。

對標(biāo)星巴克，我國新式茶飲勝算幾何?

星巴克以其成功營造的“第三空間”風(fēng)靡世界、深入人心，塑造舒適且有文化調(diào)性的生活方式更是它存在至今的重要原因。據(jù)西部證券數(shù)據(jù)顯示，一線和新一線城市門店占據(jù)星巴克門店總數(shù)約70%。迄今為止，星巴克門店已遍布我國200多個城市，下沉空間持續(xù)拓展。

而不管是產(chǎn)品特性，還是品牌塑造，我國新式茶飲頭部品牌都有和星巴克的可比之處：

從產(chǎn)品來看，奶茶好喝，容易上癮，在于其中的糖和咖啡因，能起到提神醒腦、愉悅心情的作用。而茶飲口味相較咖啡更為清淡，奶、茶、糖的比例可根據(jù)個人口味調(diào)節(jié)，更符合當(dāng)代年輕人追求“低卡、低糖”的生活理念。

從品牌來講，頭部品牌喜茶在產(chǎn)品命名方面更具特色，在增加產(chǎn)品記憶點的同時不忘保持原料、口感等產(chǎn)品特性。要知道，方便快捷并不是消費者的全部需求?？杀蛔u為“奶茶界星巴克”的奈雪的茶則從出世以來就把打造“第三空間”社交場景的理念貫徹到底。

數(shù)據(jù)來源：見智研究所

新式茶飲品牌們在經(jīng)驗方面可以在在海外成功或失敗的案例中有所借鑒，加快學(xué)習(xí)趕超。同時，CBNData數(shù)據(jù)顯示，我國內(nèi)地茶飲人均消費量遠低于中國臺灣(奶茶)、美國(咖啡和現(xiàn)制高端咖啡)人均消費量，提升空間較大。我們堅信新式茶飲市場未來可期，前景廣闊。

奈雪的茶將成新式茶飲第一股?

資本入局，炒熱賽道，頭部品牌高端茶飲線仍更受青睞。根據(jù)東北證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，IDG資本、高瓴資本、美團龍珠資本、騰訊、紅杉資本等知名投資機構(gòu)都已押注過茶飲賽道。作為我國當(dāng)前現(xiàn)制茶飲行業(yè)的龍頭，喜茶和奈雪的茶沖刺港股IPO呼聲相當(dāng)高。

現(xiàn)制茶飲本身是個造血能力極強的生意。和一般的待融資輸血的創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同，這些茶飲頭部品牌更沉得住氣，都希望在后續(xù)發(fā)展中掙得更多話語權(quán)，因此他們都曾在之前很長一段時間里拒絕資本大佬拋來的橄欖枝。

靜待時機成熟，再篩選出資源豐富的頭部機構(gòu)作為投資方。例如，喜茶完成由IDG與何伯權(quán)首輪1億元融資之前，已獨立運行了6年。

2017、2018兩年內(nèi)，天圖資本連續(xù)三輪獨家注資奈雪的茶。此后，又接連獲深創(chuàng)投、PAG太盟投資集團及云峰基金B(yǎng)輪及C輪融資。日前，奈雪的茶已向港交所遞交招股書，摩根大通、招銀國際、華泰國際為保薦人。

數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書

奈雪的茶同店利潤率于2018-2019年維持穩(wěn)定，分別為24.9%和25.3%。但受到疫情影響，奈雪的茶同店利潤率暫時由截至2019年9月30日止九個月的21.8%下降至截至2020年9月30日止9個月的12.6%。盡管如此，重壓之后的奈雪仍顯示出較強恢復(fù)能力，截至2020年9月30日止的三個月內(nèi)，奈雪的茶同店收益率恢復(fù)至18.1%。

這代表奈雪的茶先行一步，超越喜茶，正式邁入資本市場，率先成為新式茶飲第一股。鑒于網(wǎng)紅茶二級市場的稀缺性，業(yè)內(nèi)人士認為奈雪的茶搶先上市應(yīng)該能拿到不錯的價格。根據(jù)搜狐財經(jīng)消息，奈雪的茶最后一輪融資估值將接近20億美元，約合人民幣130億元。

喜茶也先后獲得多輪融資。根據(jù)投資界數(shù)據(jù)顯示，喜茶最新一輪融資在2020年3月，由高瓴資本領(lǐng)投，投后估值或高達160億元。喜茶借助資本加速全國化布局，針對中低端市場的品牌“喜小茶”也應(yīng)運而生。橫向?qū)Ρ榷?，喜茶在城市擴張和下沉市場均處于領(lǐng)先地位。

坊間傳聞，喜茶也將于今年4月啟動港股上市，募集金額達4億到5億美元，但官方消息還未可知。

2021年，新式茶飲行業(yè)將向何處去?

據(jù)新京報報道，2021年2月22日，上海市市監(jiān)局執(zhí)法人員突擊檢查了奉賢寶龍廣場中的部分奶茶店，包括茶百道、一點點、7分甜、熊姬以及COCO都可。公布信息顯示，以上店鋪均在衛(wèi)生安全方面存在部分問題。一周前，上海市市監(jiān)局表示，被查奶茶店食品安全問題已消除。

但難免引發(fā)市場擔(dān)憂。擺在新式茶飲面前的挑戰(zhàn)遠不止食品安全問題本身，還有盈利競爭、創(chuàng)新成本與速度、下沉市場難攻破、頭部品牌如何突破天花板等問題。

近年來，新式茶飲行業(yè)分化格局日漸顯露，即頭部品牌積極占領(lǐng)市場，腰部、尾部品牌競爭日趨激烈，致使這些非頭部企業(yè)的生存空間受到擠壓。如果存活都成了問題，談何發(fā)展?

“網(wǎng)紅”一時很簡單，但行業(yè)競爭總免不了對熱門產(chǎn)品爭相效仿。產(chǎn)品同質(zhì)化程度過高就會導(dǎo)致品牌缺少獨特性，一旦口碑丟失、客戶粘性就會變低。因此，建立壁壘成為腰部、尾部新式茶飲品牌亟待解決的難題。但新式茶飲的產(chǎn)品特性決定了它的技術(shù)要求、資金門檻都不高，單純依靠自身產(chǎn)品很難造成壁壘。

但有人的地方就會有路。想要使得品牌本身成為壁壘，需要從產(chǎn)品本身、品牌塑造、供應(yīng)鏈端整合考量，形成自己的核心競爭力。在品類創(chuàng)新和下沉市場拓展方面，新式茶飲企業(yè)都需要深思接下來的路要怎么走，才能又穩(wěn)、又長遠。

(編輯：李均柃)