本文來(lái)自微信公眾號(hào)“德外5號(hào)”,作者:汪堯。
最近,迪士尼(DIS.US)宣布,在涵蓋2020年第四季度的收益報(bào)告中,Disney+的訂閱用戶已超過(guò)9490萬(wàn)?;赝?020年,我們發(fā)現(xiàn)它對(duì)流媒體發(fā)展具有里程碑式的意義。在這一年里,數(shù)家流媒體平臺(tái)的收入增長(zhǎng)至數(shù)十億美元。2021年伊始,兩大新流媒體平臺(tái)——Discovery+、Paramount+先后登場(chǎng)。值得深思的是,流媒體市場(chǎng)今年將如何續(xù)寫(xiě)新的篇章。
在流媒體這場(chǎng)游戲中最杰出的一批新玩家——蘋(píng)果(AAPL.US)、迪士尼、NBC環(huán)球和華納傳媒去年都在不同程度上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。眼下,各家流媒體平臺(tái)都在為長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局謀篇,大家對(duì)此都心知肚明:2020年流媒體出現(xiàn)的短暫黃金期只是一場(chǎng)大戰(zhàn)的開(kāi)場(chǎng)秀。
一位資深媒體高管表示:“10年前,甚至5年前,不少媒體還保持著‘試試看’的心態(tài)試水流媒體業(yè)務(wù),他們更加專(zhuān)注于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。如今,他們不再只是打濕流媒體的‘腳趾’,而是意識(shí)到必須采取更加大膽的行動(dòng)?!?/p>
2021年流媒體戰(zhàn)場(chǎng)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”
1月4日,Discovery的流媒體服務(wù)平臺(tái)Discovery+正式上線,該平臺(tái)將Discovery旗下HGTV、Food Network和動(dòng)物星球等超過(guò)5.5萬(wàn)集內(nèi)容盡收囊中,豐富的紀(jì)實(shí)內(nèi)容是其能與Netflix(NFLX.US)一決高下的利器。Discovery+與電信運(yùn)營(yíng)商Verizon Communication聯(lián)袂合作,后者承擔(dān)分發(fā)工作,Verizon的用戶也因之獲取額外的服務(wù)——最長(zhǎng)可享受Discovery+12個(gè)月的試用期。普通用戶如果想在Discovery+平臺(tái)上大飽眼福,則需要每月支付4.99美元(有廣告)或6.99美元(無(wú)廣告),與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,Discovery+給出了更親民的定價(jià)方案。
Netflix的基礎(chǔ)定價(jià)為月資費(fèi)8.99美元,高清視頻則需要支付13.99美元。HBO Max的月資費(fèi)為14.99美元。NBC旗下Peacock有廣告的月資費(fèi)為4.99美元,無(wú)廣告版服務(wù)則為9.99美元。Hulu的每月資費(fèi)為5.99美元,無(wú)廣告版本則增至11.99美元。而Disney+、Hulu(廣告版)和ESPN+的捆綁套餐則每月僅需13.99美元。
在大多數(shù)智能手機(jī)、平板電腦,以及Apple TV、Amazon Fire TV、Roku等流媒體平臺(tái)上都可以訪問(wèn)Discovery+的完整內(nèi)容庫(kù)。Discovery表示,Discovery+將來(lái)會(huì)在更多設(shè)備上使用。Discovery+進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域,但是為了與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái),它做了很多努力,比如采用誘人的價(jià)格、豐富的內(nèi)容等。
緊隨Discovery+之后的Paramount+,將于3月4日取代美國(guó)和加拿大的CBS All Access, 成為派拉蒙全新流媒體平臺(tái)。Paramount+將為用戶提供CBS All Access現(xiàn)有的20000多集內(nèi)容,MTV、Nickelodeon、Comedy Central、BET、派拉蒙影業(yè)、CBS等的電影資源,以及一些為該平臺(tái)定制的原創(chuàng)視頻。
該公司當(dāng)前的流媒體服務(wù)CBS All Access, 廣告支持版月資費(fèi)為5.99美元,無(wú)廣告版則為9.99美元,但是該流媒體平臺(tái)上所有的直播節(jié)目都有廣告。此前,派拉蒙首席數(shù)字官M(fèi)arc DeBevoise對(duì)外公開(kāi)表示,Paramount+的定價(jià)不會(huì)出現(xiàn)大的變動(dòng)。
ViacomCBS計(jì)劃將Paramount+推向國(guó)際市場(chǎng),2021年3月4日在拉丁美洲登場(chǎng)亮相,2021年3月25日在北歐上線,2021年中旬在澳大利亞上線,Paramount+將與Netflix、Disney+、HBO Max等流媒體平臺(tái)進(jìn)行全球性的競(jìng)爭(zhēng)。
2020年流媒體市場(chǎng):疫情推動(dòng)訂閱量增長(zhǎng)
HBO Max將在全球范圍內(nèi)增加廣告投放;Peacock志在擴(kuò)大分發(fā),并充分利用奧運(yùn)會(huì)的內(nèi)容;Disney+意圖通過(guò)原創(chuàng)作品的大量生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)“破圈”;Apple TV+則在電影方面做了一筆不小的“賭注”。盡管上述流媒體平臺(tái)采取的舉措令人眼花繚亂,但是最終目標(biāo)是一致的——成為用戶心中不可或缺的平臺(tái)。
圖注:Apple TV+、 Disney+、Peacock、HBO Max四家流媒體平臺(tái)的發(fā)布時(shí)間、一年里實(shí)現(xiàn)的突破與缺憾、2021年的小目標(biāo)(來(lái)源:Deadline)
Parks Associates的數(shù)據(jù)顯示,訂閱多種流媒體服務(wù)的家庭數(shù)量達(dá)到了61%,遠(yuǎn)高于2019年的48%。Ampere Analysis預(yù)估,即使在疫情暴發(fā)之前,平均每個(gè)家庭訂閱流媒體服務(wù)的數(shù)量為3.8,也高于一年前的2.8。Parks表示,SVOD(訂閱型視頻點(diǎn)播)的總量接近300家,接近2014年的2倍。
ViacomCBS流媒體業(yè)務(wù)總裁兼首席執(zhí)行官Tom Ryan在接受Deadline采訪時(shí)表示:“要想獲得巨大的突破,你必須成為一種能夠吸引受眾并讓他們?cè)敢饨?jīng)常使用的服務(wù)?!盫iacomCBS將在2021年升級(jí),并將CBS All Access更名為Paramount+。
在去年進(jìn)入市場(chǎng)的所有新流媒體中,Disney+脫穎而出。在進(jìn)入市場(chǎng)的短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi),它的用戶數(shù)量就超過(guò)了原本預(yù)期五年才能達(dá)到的數(shù)字。在去年12月的投資者日上,該公司承諾未來(lái)將推出100多部新的原創(chuàng)電影和電視劇,這又是一個(gè)重大的內(nèi)容提升。最近,在涵蓋2020年第四季度的收益報(bào)告中,迪士尼宣布,Disney+的訂閱用戶已超過(guò)9490萬(wàn)。Disney+表示,到2024年,Disney+將擁有2.3億至2.6億用戶,屆時(shí)其年度內(nèi)容支出也將達(dá)到至少80億美元,比現(xiàn)在的內(nèi)容支出翻四番。
截止去年9月份,Netflix在全球擁有1.95億用戶,疫情期間,Netflix的市場(chǎng)地位更加鞏固。在2020年上半年時(shí)候,Netflix新增加了2600萬(wàn)用戶,這個(gè)數(shù)字幾乎與它2019年全年增加的用戶數(shù)一樣多。從去年3月的《Tiger King》到秋天的《The Queen’s Gambit》和《The Crown》,從技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看,Netflix推出了一系列高質(zhì)量劇集,并從其十多年的流媒體投資當(dāng)中受益。流媒體“三巨頭”的其他兩個(gè)成員——Hulu和Amazon Prime,在去年也經(jīng)歷了用戶增長(zhǎng),盡管有一大批新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng),這表明流媒體并不是一場(chǎng)“零和游戲”。
卡內(nèi)基梅隆大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Michael D. Smith一直在關(guān)注流媒體行業(yè)的發(fā)展,他認(rèn)為Apple TV+和Peacock是新一代流媒體中發(fā)展最具挑戰(zhàn)性的兩個(gè)平臺(tái)?!八麄冞€沒(méi)有自己的品牌,”他說(shuō),“品牌內(nèi)容就像購(gòu)物中心的主力吸引點(diǎn),沒(méi)有它就很難吸引受眾,而這兩家公司都沒(méi)能讓自己的品牌變得非常清晰?!?/p>
Apple TV+是科技巨頭設(shè)備生態(tài)系統(tǒng)的一部分,它通過(guò)云存儲(chǔ)和Apple Music等捆綁銷(xiāo)售獲取服務(wù)收入,而Peacock則在玩與Apple TV+截然不同的游戲,NBCU稱(chēng),Peacock通過(guò)其強(qiáng)調(diào)免費(fèi)、支持廣告的基本發(fā)展策略,目前已經(jīng)積累了2600萬(wàn)用戶,而且這還不包括尚未透露的Peacock高級(jí)版訂閱用戶的數(shù)量。正是因?yàn)閺V告的存在,Peacock可以不那么沉迷于用戶。除了現(xiàn)場(chǎng)直播英超比賽以及原本計(jì)劃于2020年直播的東京奧運(yùn)會(huì)外,Peacock在內(nèi)容上并沒(méi)有引起太多的關(guān)注。
流媒體未來(lái)經(jīng)營(yíng)模式走向:廣告與合并
從更廣泛的角度來(lái)看,仍然存在一個(gè)問(wèn)題,目前流媒體市場(chǎng)上無(wú)廣告的流媒體平臺(tái)占據(jù)主流,如Netfilx,那么觀眾是否會(huì)接受,或有多少觀眾未來(lái)能接受這種像Peacock一樣帶廣告的流媒體模式呢?但不得不說(shuō),隨著智能電視的普及,帶有廣告的免費(fèi)流媒體的價(jià)值主張極大地提升了Pluto TV、IMDbTV、Tubi TV和Roku Channel等電視平臺(tái)的收視率,這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之愈加激烈。
“支持廣告模式的核心問(wèn)題在于,你搞不清楚顧客是誰(shuí)?!薄熬烤故怯^眾還是廣告主?我認(rèn)為這仍是Peacock正在努力解決的問(wèn)題。”Smith教授說(shuō)。2021年,流媒體市場(chǎng)上即將到來(lái)的幾個(gè)“新人”也會(huì)有一定程度的廣告依賴(lài)。Discovery+目前已經(jīng)于1月4日在美國(guó)發(fā)布,接下來(lái)將繼續(xù)向全球用戶推廣;Paramount+也將于今年晚些時(shí)候上線,ViacomCBS也將在投資者日公布其計(jì)劃。ViacomCBS旗下同時(shí)擁有用戶訂閱服務(wù)和免費(fèi)服務(wù),前者如PlutoTV,以及支持廣告的CBSN,這是它的優(yōu)勢(shì)?!叭绻慊仡櫼幌码娨曅袠I(yè)的歷史,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),聚合平臺(tái)通常都是贏家。從天線電視時(shí)代,到上世紀(jì)七八十年代的有線電視運(yùn)營(yíng)商,再到本世紀(jì)頭十年興起的YouTube和Hulu,再到本世紀(jì)頭十年的AVOD,聚集的力量一直都很強(qiáng)大。”P(pán)lutoTV的創(chuàng)建人Ryan說(shuō)。
另一波并購(gòu)和聚合很可能會(huì)在追趕行業(yè)“領(lǐng)頭人”Netflix的競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生。目前,流媒體已經(jīng)促成了不少的聚合項(xiàng)目,比如AT&T和時(shí)代華納、迪士尼和福克斯、康卡斯特和天空等。不過(guò),即使媒體公司擴(kuò)大規(guī)模,它們也需要做出改變,否則就有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。直接為消費(fèi)者服務(wù),而不是通過(guò)電視運(yùn)營(yíng)商、電影院和其他第三方分發(fā)內(nèi)容,這是一種需要發(fā)展的新力量。
Amazon、Apple、Roku和其他科技公司長(zhǎng)期掌握著大量的用戶數(shù)據(jù)。這就是為什么HBO Max與Amazon和Roku簽訂的協(xié)議對(duì)它的發(fā)展意義重大的原因了。其他流媒體公司也在通過(guò)交換數(shù)據(jù)或廣告庫(kù)存的方式,換取更多訂閱用戶。
“與消費(fèi)者擁有關(guān)系的公司和沒(méi)有關(guān)系的公司之間,將會(huì)發(fā)生并購(gòu)活動(dòng)?!币晃辉L(zhǎng)期在一家主要新興流媒體公司擔(dān)任首席執(zhí)行官的資深媒體人士預(yù)測(cè)。
(編輯:張金亮)