華創(chuàng)證券：SaaS行業(yè)全球性成就的前世今生

本文轉(zhuǎn)自 微信公眾號“華創(chuàng)宏觀”，作者：牛播坤。

報告摘要

現(xiàn)代企業(yè)的形態(tài)演進驅(qū)動IT架構(gòu)的升維變遷，云計算促使IT配置效率從量變走向質(zhì)變。

1、互聯(lián)網(wǎng)時代，顛覆了企業(yè)的傳統(tǒng)邊界

現(xiàn)代企業(yè)形態(tài)“劃邊而治”，互聯(lián)網(wǎng)時代先行破局。在科斯所提出的交易成本理論看來，市場和企業(yè)是資源配置的兩種可相互替代的手段，其中的不同表現(xiàn)在：在市場上，資源的配置由非人格化的價格來調(diào)節(jié)，而在企業(yè)內(nèi)相同的工作則由層級關(guān)系中的權(quán)威來完成，二者的選擇依據(jù)于市場定價成本和企業(yè)內(nèi)部官僚組織成本之間的平衡關(guān)系。也就是說，企業(yè)的邊界由市場交易成本和企業(yè)內(nèi)部化成本的均衡點決定。企業(yè)由于信息不對稱形成傳統(tǒng)邊界，而管理層的信息優(yōu)勢構(gòu)成了內(nèi)部職能的高垂直化。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)拉近了外部市場與企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系，信息壁壘被顯著削弱，引致企業(yè)管理也調(diào)整向扁平化，企業(yè)與外界市場的交易費用被技術(shù)環(huán)境降低，企業(yè)邊界趨向模糊，而內(nèi)外部利益的共生性日趨顯著。在企業(yè)邊界弱化的發(fā)展過程中，信息交流所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)管理問題愈發(fā)突出，IT資源配置的供需矛盾也逐漸顯性化，傳統(tǒng)的自發(fā)采購和硬件配置無法滿足企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展要求，全新的付費訂閱服務(wù)模式隨之產(chǎn)生，IT外包漸成趨勢；現(xiàn)階段的云計算，則加速了企業(yè)組織形式的無邊界化演進。

2、IT架構(gòu)：從“閉門造車”，到“內(nèi)外兼修”

IT架構(gòu)是企業(yè)架構(gòu)中的一部分，與業(yè)務(wù)架構(gòu)相得益彰。業(yè)務(wù)架構(gòu)是指企業(yè)的業(yè)務(wù)運營模式、流程體系、組織結(jié)構(gòu)、地域分布等，IT架構(gòu)和業(yè)務(wù)架構(gòu)都屬于企業(yè)架構(gòu)，兩者相互支撐、協(xié)作。從技術(shù)概念上來講，IT架構(gòu)是指導(dǎo)IT投資和設(shè)計決策的IT框架，是建立企業(yè)信息系統(tǒng)的綜合藍圖，包括數(shù)據(jù)架構(gòu)、應(yīng)用架構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)三部分。簡單理解來講就是根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，規(guī)劃當(dāng)下需要構(gòu)建哪些信息化、未來需要構(gòu)建哪些信息化、采用什么技術(shù)手段、拿什么構(gòu)建、誰來構(gòu)建、構(gòu)建的順序、需要的前提等一系列內(nèi)容。

IT架構(gòu)的本質(zhì)，是企業(yè)IT資源需求的框架性安排。伴隨企業(yè)組織形態(tài)由傳統(tǒng)的明確邊界走向萬物互聯(lián)的智能化無邊界，企業(yè)架構(gòu)在內(nèi)部職能、業(yè)務(wù)流程等方面發(fā)生重大變化，如前所述，IT資源配置的匹配也在動態(tài)調(diào)整，對應(yīng)的IT架構(gòu)也隨之演進。隨著技術(shù)的發(fā)展與企業(yè)形態(tài)的迭代，企業(yè)的信息化意識不斷提高，很多已經(jīng)走過整合期，向著更高的發(fā)展維度演進。在發(fā)展過程中，企業(yè)IT架構(gòu)從原來的內(nèi)部封閉式的建設(shè)趨向內(nèi)外安全有效聯(lián)系的開放式開發(fā)，IT資源使用者也由早期的內(nèi)部員工和管理層，逐漸豐富為外部訪客（包括客戶）和合作伙伴（產(chǎn)業(yè)鏈維度）。從建設(shè)歷程來看，企業(yè)IT架構(gòu)主要分為系統(tǒng)建設(shè)期、系統(tǒng)整合期、數(shù)據(jù)治理期、流程再造期、智能企業(yè)期等5大階段，趨勢上表現(xiàn)為由“閉門造車”邁向“內(nèi)外兼修”。

3、云計算，引領(lǐng)IT架構(gòu)的質(zhì)變

云計算解放算力之同時，助力企業(yè)減少IT硬性支出。云計算的精髓就是把有形的產(chǎn)品（網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)器、存儲設(shè)備、各種軟件等）轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)讓人們遠距離在線使用，使產(chǎn)品的所有權(quán)和使用權(quán)分離。計算設(shè)備一旦轉(zhuǎn)化為服務(wù)，使用率就會得到顯著提高，設(shè)備的壽命反而會更長，因為電子產(chǎn)品不比機械產(chǎn)品會產(chǎn)生磨損，經(jīng)常不開機的電子設(shè)備反而比常年開機滿負荷運轉(zhuǎn)的電子設(shè)備更容易出故障。云計算把IT資源變成一個資源池，這個資源池是動態(tài)且可被共享，并且通過配置來驅(qū)動，其基本特征為可配置、隨需訪問、自動靈活管理。

在不同的IT應(yīng)用需求下，企業(yè)對服務(wù)器的資源配置要求存有顯著差異。舉例來看，企業(yè)內(nèi)部常見的字條搜索和發(fā)送郵件功能，對CPU和磁盤I/O需求區(qū)別明顯，不合理的IT配置會導(dǎo)致服務(wù)器資源配置浪費突出；企業(yè)自建服務(wù)器受制于體量因素，常存有服務(wù)器運載不及40%的資源浪費現(xiàn)象。

云計算有效實現(xiàn)IT資源的耦合配置，以規(guī)模經(jīng)濟提升企業(yè)IT支出邊際效益。云計算借助分布式計算形成規(guī)模經(jīng)濟，使得服務(wù)器資源實現(xiàn)合理分配，進而提升運作效率。當(dāng)云計算資源池中的服務(wù)器數(shù)量由10臺升至1000臺時，服務(wù)器平均利用率能由40%提至90%。顯然，這種跨越式提升很難由單個企業(yè)自我配置實現(xiàn)，因而導(dǎo)致近年來企業(yè)IT支出由傳統(tǒng)的內(nèi)采物理機硬件，邁向外采IT虛擬機訂閱服務(wù)的結(jié)構(gòu)性變化。

（二）守得“云”開，數(shù)字時代見月明

1、企業(yè)上云，通往效率解放之路

經(jīng)濟下行疊加人口壓力，IT賦能顯得更為迫切。全球經(jīng)濟下行的壓力持續(xù)增大，以及新冠疫情的反復(fù)，預(yù)計這一趨勢難以在短期內(nèi)改變。不僅如此，全球長期性人口紅利被嚴重削弱，加之勞動力成本的不斷攀升，讓過去向發(fā)展中國家索取廉價勞動力的增長模式將難以適應(yīng)新的市場環(huán)境。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心在于長期提升企業(yè)經(jīng)營效率，而云化能力便是破局關(guān)鍵。云計算是云提供商通過互聯(lián)網(wǎng)，向終端用戶交付服務(wù)器、存儲空間、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、軟件和分析等計算資源；核心旨在按需提供彈性的信息化資源與服務(wù)，實現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施和資源共享，進而憑借彈性擴展、費用低、速度快、效率高、性能佳、更可靠的特性，向用戶提供通用或定制化服務(wù)。

企業(yè)IT支出結(jié)構(gòu)性變化，加大云化投入大勢所趨。根據(jù)Gartner的最新預(yù)測，因新冠疫情的全球性影響，2020年全球IT支出預(yù)計將達到3.5萬億美元，比2019年同比下降7.3%，各細分項目預(yù)計整體性下滑；由于可用的IT項目資金減少，全球首席信息官們將傾向于訂閱產(chǎn)品和云服務(wù)，以降低前期成本。因此，2020年全球IT服務(wù)、企業(yè)軟件、交流服務(wù)等支出降幅將明顯小于傳統(tǒng)IT設(shè)備支出，且2021年復(fù)蘇彈性也相對更強。在IT基礎(chǔ)設(shè)施最新投入層面，面向公共云和私有云等云環(huán)境的IT基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品（服務(wù)器、企業(yè)存儲和以太網(wǎng)交換機）銷售的供應(yīng)商收入在2020年第一季度增長了2.2%，而傳統(tǒng)的非云基礎(chǔ)設(shè)施的投資則同比下降了16.3%。

2、云計算的多元性：三大服務(wù)、四類部署

從信息孤島到多源復(fù)用，云計算實現(xiàn)IT服務(wù)效率迭代。從服務(wù)形態(tài)來看，云運算可分為SaaS、PaaS和IaaS。SaaS（Software as a Service，軟件即服務(wù)）是指廠商將應(yīng)用統(tǒng)一部署在其服務(wù)器上，客戶根據(jù)實際需要向廠商訂購及支付費用，并通過互聯(lián)網(wǎng)最終獲得服務(wù)的模式。作為最上層、直接面向用戶的應(yīng)用層云服務(wù)，SaaS往往是建立在下層的PaaS（Platform as a Service，平臺即服務(wù)）和IaaS（Infrastructure as a Service，基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）基礎(chǔ)之上的，即由SaaS廠商提供相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施支撐。相比于傳統(tǒng)軟件，SaaS最大的特點在于其多租戶架構(gòu)，對多租戶的資源復(fù)用能夠有效降低開發(fā)和運維成本，實現(xiàn)持續(xù)快速的升級迭代。

按部署類型分類，云計算又可分為公有云、私有云、混合云和社區(qū)云等四種。公有云由第三方供應(yīng)商提供的云服務(wù)，用戶無需購買硬件、軟件或支持基礎(chǔ)架構(gòu)，只需為其使用的資源付費即可；私有云則在企業(yè)內(nèi)部提供云服務(wù)，由單個公司擁有和運營，或托管在第三方服務(wù)商；混合云為公有云和私有云的混合，使用私有云為基礎(chǔ)，同時結(jié)合公有云的服務(wù)策略，管理和運維職責(zé)由企業(yè)和云供應(yīng)商共同分擔(dān)；社區(qū)云是有共同利益（比如任務(wù)、安全需求、政策、遵約考慮等）并打算共享基礎(chǔ)設(shè)施的組織共同創(chuàng)立的云。

3、SaaS割據(jù)全球云計算市場半壁江山

全球云計算市場穩(wěn)步增長，SaaS占據(jù)半壁江山。根據(jù)Gartner統(tǒng)計預(yù)測，以IaaS、PaaS和SaaS為代表的全球云計算市場規(guī)模達1883億美元（+20.86%yoy），預(yù)計未來4年符合增速約為18%，至2023年市場規(guī)模將超3500億美元；細分來看，全球SaaS市場規(guī)模穩(wěn)居第一，市占率保持在50%以上，但增速則慢于整個市場均值，未來IaaS、PaaS發(fā)力預(yù)將更為顯著。

亞馬遜(AMZN.US)、微軟(MSFT.US)等美企引領(lǐng)全球云計算市場，阿里云等中國玩家蓄勢正發(fā)。雖然AWS繼續(xù)主導(dǎo)全球云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)市場，但其市場份額實際上已經(jīng)開始下降。根據(jù)研究公司Canalys的最新調(diào)研報告，2019年AWS以32.3%的份額雄踞第一、其后分別是Azure16.9%、谷歌云5.8%、阿里云4.9%；其中谷歌的增速最快，2019年猛增87.8%，達到62億美元。微軟在增長速度方面名列第二，劇增63.98%，達到181億美元。值得一提的是，在國內(nèi)占據(jù)半壁江山的阿里云同樣以63.8%的增速保持著高速增長，達到52億美元，同時擴大了利潤率。雖然在國際上距離亞馬遜、微軟還有一定距離，但是和谷歌云的市場份額相差并不遠。

國內(nèi)IaaS發(fā)展成熟、PaaS增速快、SaaS潛力更大。根據(jù)中國信息通信研究院統(tǒng)計顯示，2019年我國公有云IaaS市場規(guī)模為452.6億元（+67.4%yoy），預(yù)計受新基建等政策刺激，IaaS市場會持續(xù)增長；公有云PaaS市場規(guī)模為41.9億元（+92.2%yoy），在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的拉動下，未來企業(yè)對數(shù)據(jù)庫、中間件、微服務(wù)等PaaS服務(wù)的需求將續(xù)增，預(yù)計仍將保持高增速；公有云SaaS市場規(guī)模達到194.8億元（+34.2%yoy），增速較穩(wěn)定，但與全球整體市場（1095億美元）的成熟度差距明顯，發(fā)展空間大，2020年受疫情影響，預(yù)計未來市場的接受周期會縮短，將加速SaaS發(fā)展。在核心玩家市場份額層面，阿里云、天翼云、騰訊云占據(jù)公有云IaaS市場份額TOP3，華為云、光環(huán)新網(wǎng)處于第二集團；阿里云、騰訊云、百度云、華為云位于公有云PaaS市場前列。

（三）SaaS新花初開，便是熱情綻放

1、SaaS的魅力：服務(wù)效率與經(jīng)濟效益并重

從傳統(tǒng)賣產(chǎn)品邁向續(xù)費服務(wù)，SaaS模式平滑客戶IT服務(wù)支出。傳統(tǒng)軟件產(chǎn)品往往采用license售賣+后期運維服務(wù)收費模式，銷售收入于首年集中實現(xiàn)；而SaaS產(chǎn)品則采取訂閱的模式，用戶需要定期支付訂閱費用。相較于傳統(tǒng)軟件產(chǎn)品， SaaS產(chǎn)品能夠帶來更為穩(wěn)定、持續(xù)的現(xiàn)金流，而穩(wěn)定的現(xiàn)金流也意味著需要持續(xù)保持和客戶的互動&溝通，SaaS廠商、客戶間更容易建立長期的雙贏合作關(guān)系，從而為追加銷售、交叉銷售等創(chuàng)造持續(xù)的機會。

疫情之下，SaaS 服務(wù)企業(yè)用戶認可度顯著提升。傳統(tǒng)軟件部署需要現(xiàn)場實施，周期長且需要接觸，無法滿足疫情期間的實際需求。SaaS 服務(wù)在這時展現(xiàn)出了極大的優(yōu)勢，減少了本地部署所需的大量前期投入和面對面交付的成本，適合疫情期間的遠程管控需求，避免人員的交叉接觸。用戶僅需接入互聯(lián)網(wǎng)，即可實現(xiàn)軟件服務(wù)的接入，即時滿足疫情防控、企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、在線教育的各種需求。疫情期間，企業(yè)用戶對SaaS 服務(wù)的應(yīng)用比例提高，對SaaS 服務(wù)的認可度顯著提升。

2、SaaS初期以裂變，滿足企業(yè)多元化需求

總體來看，SaaS服務(wù)類型可以分為兩種，即通用型和行業(yè)垂直型。通用型SaaS可以看作是業(yè)務(wù)垂直型SaaS，它們不區(qū)分客戶所在行業(yè)并為其提供通用服務(wù)，包括CRM（客戶關(guān)系管理）、HRM（人力資源管理）、協(xié)同OA、ERP（企業(yè)資源計劃）等。行業(yè)垂直型SaaS 為特定行業(yè)提供SaaS 服務(wù)，目前多為某一垂直領(lǐng)域中的傳統(tǒng)軟件商或行業(yè)解決方案服務(wù)商并行提供的SaaS 服務(wù)。當(dāng)然，這種分類方式是流動與開放的，個別企業(yè)可能存在既跨多個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)也跨多個行業(yè)的情況，一些企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營過程中也會不斷調(diào)整自身產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。

從細分市場結(jié)構(gòu)來看，優(yōu)化外部客戶盈利、內(nèi)部運營效率是企業(yè)采購SaaS服務(wù)的核心需求。對應(yīng)2019年全球SaaS市場中TOP5分別為CRM（客戶管理服務(wù)，外部盈利）、ERP（企業(yè)資源計劃，內(nèi)部企管）、辦公套件（內(nèi)部運維）、SCM（軟件配置管理，內(nèi)部運維）和內(nèi)容服務(wù)（外部盈利），對應(yīng)市場份額分別為44%/17%/16%/7%6%。

國內(nèi)SaaS客戶滲透開發(fā)， CRM、客服與呼叫中心、ERP和通信占業(yè)務(wù)垂直型市場六成。2018年中國業(yè)務(wù)垂直型SaaS市場規(guī)模達到140.2億元，同比增長42.1%。其中，CRM SaaS市場最大，約占業(yè)務(wù)垂直型SaaS市場的20%，其次為客服與呼叫中心、ERP和通信（含郵箱、會議和直播）SaaS，占比分別在15%、11%和11%。從市場增速來看，除電子簽名市場2018年增長率超100%，其他市場年增長率基本落在30%-50%的區(qū)間?？傮w而言，業(yè)務(wù)垂直型SaaS細分市場結(jié)構(gòu)近兩年變化不大。

從行業(yè)角度來看，零售電商SaaS為行業(yè)垂直型中市場規(guī)模最大，占比超四分之一。2018年中國行業(yè)垂直型SaaS市場規(guī)模達到103.3億元，整體規(guī)模略小于業(yè)務(wù)垂直型SaaS，但年增長率更高為56.6%。其中，零售電商SaaS市場規(guī)模最大，約占行業(yè)垂直型SaaS的26%，受益于新零售、智慧零售、無界零售概念的興起，零售電商SaaS年增長率達到66.2%。醫(yī)療、物流SaaS市場規(guī)模緊隨其后，占比約為16%和13%。目前，行業(yè)垂直型SaaS主要出現(xiàn)在行業(yè)性需求強且與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合更緊密的領(lǐng)域，大量傳統(tǒng)行業(yè)的SaaS滲透率依然有很大提升空間。

3、產(chǎn)品按需匹配，催生SaaS中期馬太效應(yīng)

小客標(biāo)準(zhǔn)化、中客行業(yè)化、大客定制化：按需匹配后的SaaS客群結(jié)構(gòu)。根據(jù)企業(yè)員工規(guī)模和營收能力粗略地對SaaS目標(biāo)客戶進行劃分，通常而言企業(yè)規(guī)模越大對定制化的要求就越高。受限于自身的IT預(yù)算和開發(fā)能力，小微企業(yè)的信息化建設(shè)落后，以按需訂購模式提供的標(biāo)準(zhǔn)化SaaS產(chǎn)品天然適合于小微企業(yè)。雖然客單價最低，但因為占據(jù)數(shù)量優(yōu)勢，小微企業(yè)對GDP的貢獻高達60%，整體市場空間不容小覷。中型企業(yè)比小微企業(yè)需求更加定制化，付費能力依然不及大型企業(yè)，SaaS廠商多圍繞客戶的行業(yè)屬性提煉共性需求，利用PaaS對通用型產(chǎn)品進行延伸。處于金字塔頂端的客戶業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)復(fù)雜，且往往已經(jīng)擁有較為成熟的IT系統(tǒng)，對SaaS產(chǎn)品的需求集中在創(chuàng)新型業(yè)務(wù)上，在SaaS+PaaS的基礎(chǔ)上，廠商還需要輔以更多定制化的增值服務(wù)才能撬動大型企業(yè)。

起于中長尾客戶，以定制化不斷向頭部大客滲透。和當(dāng)前在國內(nèi)市場觀察到的現(xiàn)象類似，美國SaaS產(chǎn)業(yè)在發(fā)展早期，亦主要以成本相對敏感的中小企業(yè)為主，而隨著云底層基礎(chǔ)設(shè)施（IaaS+PaaS）的不斷完善，以及大企業(yè)嘗試意愿的不斷提升，SaaS市場增長的核心動力亦主要向大企業(yè)客戶轉(zhuǎn)變，這亦基本符合全球企業(yè)IT支出占比結(jié)構(gòu)（中大企業(yè)占比90%左右）。以Salesforce(CRM.US)為例，2008年金融危機時候，公司大企業(yè)客戶營收占比不足50%，到2015年上升至58%，2019年為67%，且最近幾年，公司大企業(yè)客戶營收復(fù)合增速（30%）顯著高于中小企業(yè)（18%）。

以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化聚合中長尾客戶，兼以定制化拉開客戶規(guī)模差距，“強者恒強”態(tài)勢在SaaS行業(yè)凸顯。雖然目前美國市場存在的SaaS企業(yè)數(shù)萬家，上市企業(yè)亦有近百家，但統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2019年頭部5家企業(yè)（Microsoft、Salesforce、Adobe等）營收占比超過50%，TOP15企業(yè)營收占比超過75%；過去10年里，頭部廠商份額占比一直在持續(xù)提升，行業(yè)集中度亦顯著高于過去的傳統(tǒng)軟件板塊。

4、挖掘老客ARPU，SaaS巨頭長期性制勝

在SaaS產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，市場的美好設(shè)想是：通過SaaS化部署，以產(chǎn)品為紐帶，實現(xiàn)企業(yè)和客戶之間關(guān)系長時間持續(xù)，并借助不斷的產(chǎn)品擴容、新產(chǎn)品增加等方式，實現(xiàn)客戶ARPU不斷提升。目前來看，這一美好設(shè)想正在不斷變成現(xiàn)實，并成為市場甄別SaaS公司優(yōu)劣的重要指標(biāo)之一。以Service Now為例，公司2019年增量收入里面，按產(chǎn)品維度，新產(chǎn)品占比44%，按用戶維度，老客戶（擴容、新增功能）占比81%，而同期Salesforce這一指標(biāo)分別為63%、76%。面向存量老客戶進行upsell、crosssell，并進而帶來ARPU的提升，已成為成熟SaaS企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長的主要方式。

2 他山之Salesforce：以CRM工具立足，煉就行業(yè)鼻祖

（一）歷程復(fù)盤：從顛覆中來，彎道超車逾廿載

1、創(chuàng)始人甲骨文出身，開創(chuàng)全球SaaS行業(yè)先驅(qū)

借創(chuàng)始人觀念領(lǐng)先制勝，切入CRM跑馬圈地得先機。Salesforce創(chuàng)始人馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）于1986年從南加州大學(xué)畢業(yè)后，僅用10余年時間升任甲骨文公司高級副總裁，極受創(chuàng)始人兼CEO拉里·埃里森（Larry Elison）器重。馬克·貝尼奧對于早期軟件服務(wù)行業(yè)以高價一次性索取高昂費用，同時每年收取維護費用的既有模式進行反思，隨后便提出未來“軟件當(dāng)死，服務(wù)當(dāng)立”的SaaS概念雛形，并于1999年2月在美國舊金山創(chuàng)設(shè)Salesforce，隨后在2000年首推CRM（客戶關(guān)系管理軟件）新理念，以云平臺模式為己任，結(jié)合移動、社交、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能提供多方位用戶觸達和使用體驗，奠定全球CRM軟件領(lǐng)導(dǎo)者地位。

回顧Salesforce發(fā)展史，大致可分為營銷拓客（1992-2004年）、平臺建設(shè)（2005-2009年）、品類擴容（2009-2015年）、技術(shù)改造（2015年至今）等四大階段。Salesforce早期借助互聯(lián)網(wǎng)泡沫東風(fēng)，以碰瓷甲骨文、SAP等軟件業(yè)大佬為SaaS理念做營銷造勢，推出銷售自動化（SFA）產(chǎn)品，隨后于2001年推出第一款SaaS CRM產(chǎn)品，實現(xiàn)SaaS理念的初步落地化，并于2004年成功上市。

2005-2009年是Salesforce的第二個關(guān)鍵階段，其戰(zhàn)略就是圍繞著CRM業(yè)務(wù)做起了SaaS層生態(tài)和APaaS層技術(shù)架構(gòu)。2006年，Salesforce開發(fā)了基于云平臺的開發(fā)語言Apex，供開發(fā)者在Salesforce的共享平臺上開發(fā)SaaS應(yīng)用；隨后Salesforce于2008年推出了全球首個可以在統(tǒng)一架構(gòu)上部署應(yīng)用的PaaS平臺——Force.com。Salesforce在PaaS層上的布局速度也毫不含糊，同時又創(chuàng)造了一個新詞——平臺云服務(wù)。PaaS層是夾在SaaS層應(yīng)用和IaaS層基礎(chǔ)設(shè)施間的中間層，很難被獨立開發(fā)者所感知。APaaS的定義是“基于PaaS（平臺即服務(wù)）的一種解決方案，支持應(yīng)用程序在云端的開發(fā)、部署和運行，提供軟件開發(fā)中的基礎(chǔ)工具給用戶，包括數(shù)據(jù)對象、權(quán)限管理、用戶界面等”。Force.com的定位屬于后者。可以將其理解為一整套直接服務(wù)于SaaS開發(fā)的底層架構(gòu)。APaaS平臺的建立對于Salesforce的意義在于，永久地拉開了和后續(xù)進入SaaS市場競爭者的關(guān)系，同時補足了和傳統(tǒng)軟件大廠競爭的短板。

對于后續(xù)進入SaaS市場的競爭者而言，Salesforce提供的APaaS平臺提供了快速開發(fā)的條件，開發(fā)者在幾個小時內(nèi)就能完成應(yīng)用的開發(fā)、測試、部署，并能夠隨時調(diào)整或更新，同時這種開發(fā)對編程能力的要求降低，可以使得開發(fā)者更關(guān)心具體業(yè)務(wù)的實現(xiàn)。SaaS層面的競爭開始變得不再是IT技術(shù)的競爭，而是對企業(yè)業(yè)務(wù)需求捕捉、理解和實現(xiàn)解決優(yōu)化能力的考驗。Salesforce通過升維思考實現(xiàn)了對SaaS廠商的降維打擊，捍衛(wèi)了自己的行業(yè)地位。

2009年到2015年間，Salesforce業(yè)務(wù)上最大的進步是圍繞CRM的產(chǎn)品升級和產(chǎn)品矩陣豐富。Salesforce采用的是訂閱付費模式，用戶的續(xù)費率至關(guān)重要；訂閱費用采用階梯定價的收費模式，產(chǎn)品能力是吸引客戶提升付費等級的關(guān)鍵因素。圍繞四朵云業(yè)務(wù)，Salesforce期間瘋狂對外并購整合，并且圍繞產(chǎn)品矩陣改造被收購的數(shù)據(jù)公司Jigsaw、社交客戶服務(wù)工具Assistly和社交媒體監(jiān)測平臺Radian6，擴充成為Data.com、Desk.com和Social.com等三大頂級域名產(chǎn)品組合。

2015年至今，Salesforce始終在利用技術(shù)上的進步精細化改造自己的產(chǎn)品。期間Salesforce陸續(xù)收購人工智能日歷tempo AI，推出Einstein（愛因斯坦）人工智能產(chǎn)品，收購機器學(xué)習(xí)平臺PredictionIO，深度學(xué)習(xí)平臺Metamind，營銷數(shù)據(jù)櫥窗企業(yè)Krux，Mulesoft（為Einstein提供企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)接口服務(wù)）和商業(yè)分析（BI）技術(shù)公司Tableau，可以看出其并購路線更關(guān)注于大數(shù)據(jù)和人工智能的技術(shù)路線，而非2009-2015年階段的產(chǎn)品路線。Salesforce進入到對產(chǎn)品的精細化打磨期，并且全面國際化路線也在被重新提上日程。

2、從四朵云到多品矩陣，Salesforce實現(xiàn)凈利正增

Salesforce的SaaS產(chǎn)品主要聚焦于CRM領(lǐng)域，核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)主要包括：Sales Cloud、Service Cloud、Marketing & Commerce Cloud、及Salesforce Platform & others四部分，借助以上產(chǎn)品，Salesforce能夠面向企業(yè)提供涵蓋銷售、客服、營銷等一系列以客戶為中心的360度服務(wù)：銷售云：為公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，面向企業(yè)客戶的銷售團隊，將整個銷售流程轉(zhuǎn)移到云端，提升銷售效率；服務(wù)云：面向企業(yè)客戶的客服團隊，在多個設(shè)備、多種渠道上實現(xiàn)客服團隊和客戶的有效連接，提升客戶滿意度與忠誠度；市場云：Marketing面向客戶的營銷部門，分別提供了一對一營銷以及規(guī)?；珳?zhǔn)營銷的解決方案；Commerce Cloud為電子商務(wù)平臺，支持在B2C和B2B兩種場景下為客戶提供個性化的線上購物體驗；云平臺：包括為商業(yè)和開發(fā)者用戶提供的PaaS 平臺，以及數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力。

Salesforce提供的核心產(chǎn)品為營銷云、銷售云和客服云，分別對應(yīng)著售前、售中和售后端的銷售閉環(huán)，這部分業(yè)務(wù)為其貢獻了最大比例的營收，服務(wù)于企業(yè)銷售活動的全流程。近期推出的商務(wù)云是Salesforce涉足電商領(lǐng)域的試水，體現(xiàn)出其在To C端市場的野心。其余產(chǎn)品提供的都是后端支撐的作用，使核心業(yè)務(wù)可以快速、高效正確的運行。

平臺云、分析云、IOT云和學(xué)習(xí)平臺提供了對核心產(chǎn)品的支撐。應(yīng)用云提供獲取海量SaaS應(yīng)用的渠道。Lightning平臺提供圖形化編程方式，構(gòu)建個性化流程框架。分析云提供數(shù)據(jù)可視化及智能分析服務(wù)，將銷售流程數(shù)據(jù)可視化、分析智能化。學(xué)習(xí)平臺為開發(fā)者和使用者提供交流學(xué)習(xí)的環(huán)境。物聯(lián)網(wǎng)云（IOT Cloud）是其近期推出的產(chǎn)品，開發(fā)者平臺提供了平臺云Force.com、開發(fā)工具 Heroku，集成工具Integration，以及測試環(huán)境Sandbox，主要為開發(fā)者所使用，提供了二次開發(fā)、部署、數(shù)據(jù)調(diào)用和測試的快速方案。集成工具Integration提供各業(yè)務(wù)流程間的自由組合。Sandbox提供安全且隔離的測試環(huán)境。人工智能平臺愛因斯坦Einstein為具體業(yè)務(wù)提供了AI技術(shù)支撐，提供以機器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)為核心的預(yù)測分析、圖像識別和知識圖譜技術(shù)，服務(wù)于線上和線下。數(shù)據(jù)服務(wù)平臺中， thunder提供物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，CRM Data提供銷售環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，還有諸如郵件、日歷和社交數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)集成平臺Mulesoft打通各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)。

Salesforce營收歷年穩(wěn)健增長，凈利潤隨產(chǎn)品研發(fā)和拓客支出階段性虧損。2019年公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入170.98億美元（+28.73%yoy），達到2015年以來最高收入增速。作為全球SaaS領(lǐng)軍企業(yè)之一，公司收入的快速增長充分驗證全球SaaS市場的繁榮發(fā)展；但在2011年至2014年，公司凈利潤持續(xù)虧損，直至2015年才成功實現(xiàn)扭虧，主要原因在于SaaS模式發(fā)展前期，獲客成本高所致，且期間Salesforce著力拓寬產(chǎn)品矩陣和升級，研發(fā)和銷售費用投入較大，但隨著新客的續(xù)拓和老客的續(xù)費，虧損得以迅速扭轉(zhuǎn)。

Salesforce銷售云為創(chuàng)收主力，云平臺收入貢獻持續(xù)增強。Salesforce的銷售云業(yè)務(wù)占其總營收比重最大，也是最早獲得成功的服務(wù)。目前的銷售云在人工智能技術(shù)的加持下，可以通過銷售自動化 (SFA) 技術(shù)自動搜集數(shù)據(jù)、即時獲得見解，并且主動指導(dǎo)銷售代表，通過前瞻性預(yù)測贏取交易；同時連通銷售、服務(wù)、營銷和B2B商務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，為消費者提供無縫的個性化體驗，大大簡化了銷售人員的工作難度，降低了企業(yè)對銷售人員個人能力的依賴。從2016-2019年增長趨勢上看，云平臺業(yè)務(wù)的PaaS層具有雙邊效應(yīng)，同時抓住了獨立軟件開發(fā)商（ISV）和用戶的需求。對于ISV而言，通過PaaS平臺和訂閱平臺AppExchange獲得了實在的受益，加強了整個SaaS生態(tài)構(gòu)建的動力和活力，把SaaS訂閱做成了長尾市場，可覆蓋的服務(wù)更廣。對于用戶而言，企業(yè)應(yīng)用的多樣化和集成化避免了到處轉(zhuǎn)換的成本，省時省力。

3、CRM躍居SaaS最大品類，Salesforce強者恒強

CRM已成為全球SaaS市場最大產(chǎn)品品類，占比44%。從全球SaaS市場來看，2014年CRM的份額為30%，低于ERP（37%），到2019 年，份額占比提升至44%，而ERP份額則壓縮至17%，CRM成為全球SaaS 市場最大的產(chǎn)品品類。根據(jù)Salesforce披露數(shù)據(jù)顯示，2022年公司旗下產(chǎn)品對應(yīng)的潛在市場空間（TAM）為1540億美元，其中公司四條業(yè)務(wù)線Sales Cloud、Service Cloud、Marketing & Commerce Cloud、及Platform & others 各對應(yīng)的市場空間分別是190/280/310/760億美元，2018年CRM對應(yīng)細分市場份額分別為32%/21%/9%/12%。

Salesforce持續(xù)穩(wěn)居全球CRM TOP1。長期以來，Salesforce持續(xù)穩(wěn)居全球CRM時長TOP1，且相對份額持續(xù)上升。根據(jù)Salesforce披露數(shù)據(jù)，2019H1公司全球市場份額占比為17.3%，遙遙領(lǐng)先Oracle（5.5%）、SAP（5.3%）等傳統(tǒng)競爭對手。細分子板塊，2018 年公司Sales、Service產(chǎn)品的份額均居市場首位，分別為32%和21%；而Marketing、Commerce、Platform & others等新興產(chǎn)品的市場份額相對較低，分別為12%、7%、12%，長期仍存在明顯提升空間。

（二）發(fā)展策略：品質(zhì)打磨高投入，品牌升級顯獨孤

1、研發(fā)與營銷并重，提升SaaS產(chǎn)品競爭力

Salesforce以高研發(fā)、高營銷投入，逐漸補足品牌和產(chǎn)品兩塊短板，以產(chǎn)品動能構(gòu)建品牌勢能。Salesforce的歷年銷售費用率保持在45%以上，作為對比的研發(fā)費用率保持在15%左右，表明Salesforce是一家銷售驅(qū)動的科技公司。品牌知名度和新客戶的獲取是公司非常關(guān)注的經(jīng)營要點，而從趨勢來看，近4年營收的復(fù)合增長率達到25%，而銷售費用率自2013年持續(xù)回落，即隨著客戶服務(wù)能力的提升，流失率在逐漸下降，Salesforce公布的銷售云客戶流失率不到10%；對應(yīng)的是研發(fā)費用率自2013年起穩(wěn)步緩慢提升，前期的投入已換得公司的SaaS產(chǎn)品具備足夠的應(yīng)用競爭力。

2、從SMB藍海切入，以付費訂閱向KA延伸

客戶訂閱服務(wù)為公司核心創(chuàng)收來源，“先付費，后使用”促使經(jīng)營現(xiàn)金流穩(wěn)健增長。云服務(wù)的訂閱收入在其每份合同生效日的開始的合同期內(nèi)按比例確認，訂閱的一般期限是12~36個月，即所謂的按月訂閱，按年收費，并且訂閱生效后只有在Salesforce嚴重?zé)o法提供服務(wù)的情況下用戶才能終止合同；在訂閱后，Salesforce按年度分期付款方式預(yù)先為客戶開票，典型的付款期限是發(fā)票后30天內(nèi)向Salesforce付款，已開具發(fā)票的金額記錄在應(yīng)收賬款和未實現(xiàn)收入中，即在Salesforce還沒有向客戶提供服務(wù)之前就已經(jīng)收到了用戶支付的12-36個月（1-3個年度）的費用。2019年公司訂閱和支持收入為160.43億美元，占總收入的93.83％，同比增長29.24%。上市以來公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流量GAGR在30%以上，在收入中的占比保持在20%-30%，穩(wěn)健的現(xiàn)金流量得益于公司按年預(yù)收費的訂閱服務(wù)模式。

SaaS訂閱模式對于小企業(yè)的優(yōu)勢在于降低使用門檻，對大企業(yè)而言在于部署容易和迭代升級快。Salesforce從中小企業(yè)CRM服務(wù)的藍海市場切入，但受限于中小企業(yè)的生命周期價值（LTV）和每用戶平均收入（ARPU）小且獲客成本和流失率不對等，藍海同時也是死海。Salesforce以“高研發(fā)、重營銷”逐漸補足品牌和產(chǎn)品兩塊短板，期間企業(yè)平均付費金額和企業(yè)平均訂閱個數(shù)有明顯的提升，表明其付費客戶群體從中小企業(yè)向大企業(yè)擴散。

面向小客戶的標(biāo)準(zhǔn)化訂閱服務(wù)，客戶平均獲取成本CAC低，無需投入銷售人員和后續(xù)服務(wù)人員成本，但客戶生命周期LT（Life time）短，訂閱賬號少，帶來客戶終身價值LTV和每用戶平均收入ARPU雙低，因此對總營收的貢獻有限。面向大客戶的定制化SaaS服務(wù)，勢必需要高昂的前期銷售成本和后續(xù)服務(wù)成本、培訓(xùn)成本，并且定制化服務(wù)脫離了SaaS模式標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的初心。但好的一面是大客戶的存續(xù)期長，生命周期長疊加轉(zhuǎn)換成本高帶來了續(xù)費率和長期收入的保障，企業(yè)內(nèi)銷售人員數(shù)量多因此訂閱賬號數(shù)量也多，客戶終身價值LTV和每用戶平均收入ARPU高。最為關(guān)鍵的是大客戶有固定的銷售費用支出，付費習(xí)慣、付費能力和付費意愿都全面優(yōu)于中小型企業(yè)。

從Salesforce的2004年上市前全年營收5100萬美元，付費用戶訂閱數(shù)14.7萬個，客戶群（企業(yè)）9800個來看，單個訂閱單價為344美元/年，企業(yè)平均訂閱規(guī)模為15個訂閱賬戶，企業(yè)平均付費金額為5200美元。這個階段Salesforce的客戶群主要還是集中于中小企業(yè)。從其2015財年公布的數(shù)據(jù)來看，全年總營收為53.7億美元，客戶群（企業(yè)）數(shù)量為15萬左右，付費用戶訂閱數(shù)為375萬個，企業(yè)平均訂閱規(guī)模為25個訂閱用戶，單個訂閱單價為1432美元/年，企業(yè)平均付費金額為3.58萬美元，單個訂閱單價的年均復(fù)合增長率達到15.33%，企業(yè)平均付費金額的年均復(fù)合增長率達到21.28%。因此，Salesforce在10年間經(jīng)歷了服務(wù)客戶規(guī)模和客戶平均付費金額的雙重增長。

3、分層定價拓寬客戶源，交叉銷售提升APRU

Salesforce的階梯式定價為不同類型客戶匹配適用付費方案。從Salesforce官網(wǎng)提供的CRM產(chǎn)品定價機制可以看出，其目前的產(chǎn)品既覆蓋了中小企業(yè)的小規(guī)模輕量化訂閱，也包括了大企業(yè)的深度定制，收費采取統(tǒng)一的按月租賃，按年簽訂合同付費的方式。公司針對不同企業(yè)的規(guī)模與價格承受能力，推出了4個主要的系列產(chǎn)品單價，分別為基礎(chǔ)版，專業(yè)版，企業(yè)版與無限制版，月服務(wù)費區(qū)間在25美元-300美元。用戶每年需要支付租金費用來使用網(wǎng)站上的各種服務(wù)，按年付費。此外，公司針對大型、中型、小型企業(yè)提供不同的產(chǎn)品和組合服務(wù)，按階梯定制產(chǎn)品。

交叉銷售模式為Salesforce挖掘KA大客ARPU值提供實現(xiàn)路徑。交叉銷售即借助CRM（客戶關(guān)系管理），發(fā)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式，常見的產(chǎn)品形態(tài)就是組合產(chǎn)品、套餐搭配、配件中心等。交叉銷售是提升客單價的有效手段之一，例如，公司將Sales 與 Service 組合定價，組合產(chǎn)品價格高于Sales Cloud和Service Cloud單獨定價的價格。根據(jù)公司2017年Dreamforce大會資料，2013年，公司前40大客戶中，僅有13%的客戶使用了4種以上的Salesforce云服務(wù)；而到2017年，公司前200大客戶中，有75%的客戶使用了4種以上Salesforce云服務(wù)。

捆綁銷售或者說交叉銷售的優(yōu)勢在于，第一，通過深度服務(wù)加強了用戶粘性減少流失率；第二，“一魚兩吃”，在更小獲客成本的條件下從同一客戶處獲得更大的收入。Salesforce客戶流失率從2011年開始持續(xù)下降，目前流失率小于10%。根據(jù)年報數(shù)據(jù)，截至2018年1月31日，Salesforce目前不包括營銷云和商務(wù)云服務(wù)產(chǎn)品的客戶流失率為8％至9％；包括營銷云服務(wù)產(chǎn)品的客戶流失率不足10％。

（三）宏圖展望：國際化以拓疆，智能化求恒強

1、智能化打磨品牌壁壘，深化垂直服務(wù)黏性

大數(shù)據(jù)和人工智能時代的精細化改造，賦能Salesforce用戶體驗和操作效率等層面技術(shù)壁壘。2015年至今，Salesforce始終在利用技術(shù)上的進步精細化改造自己的產(chǎn)品。2016年，Salesforce推出Einstein（愛因斯坦）人工智能產(chǎn)品，將AI技術(shù)引入到整個PaaS層，所有從技術(shù)上來講，AI能力將貫穿于所有SaaS層云服務(wù)中。Einstein主要采用自然語言處理和圖像識別技術(shù)，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)實現(xiàn)商業(yè)信息的自動發(fā)掘，客戶行為的預(yù)測和自主行動決策，提升銷售能力和客戶服務(wù)能力。

智能化推進Salesforce垂直滲透，金融服務(wù)等行業(yè)領(lǐng)域拓客空間巨大。Salesforce還深耕特定場景化服務(wù)，針對各行業(yè)銷售的特點和難點，提供了汽車、通訊、金融、醫(yī)療保健、高科技、生命科學(xué)、制造業(yè)、傳媒、公共服務(wù)、零售這些垂直行業(yè)的專業(yè)銷售、客服、營銷方案。目前來看，金融服務(wù)、傳媒通信、制造業(yè)、醫(yī)療與生命科學(xué)等領(lǐng)域SaaS應(yīng)用發(fā)揮空間巨大，至2023年目標(biāo)市場空間分別達380/260/250/240億美元。

2、從扎根北美走向海外，通往國際化拓客之路

歐洲市場為當(dāng)前主要海外擴方向，亞太地區(qū)于2011年以前發(fā)力較明顯。在打磨產(chǎn)品的同時，Salesforce的全面國際化路線也在被重新提上日程；其早在2006年就進入到中國，但業(yè)務(wù)推廣一直遭遇困難。2011年在日本建立了第一個本地數(shù)據(jù)中心，但業(yè)務(wù)拓展的效果也不大。在歐洲則遭受到了德國的SAP等公司的強烈阻擊。Salesforce于2019年在北美的營收占其總營收的70.48%，歐洲占20.06%，亞太占9.46%。

2017年，Salesforce宣布在日本神戶開展了第二個數(shù)據(jù)中心的服務(wù)，提供包括銷售云，服務(wù)云，應(yīng)用云，社區(qū)云和分析云在內(nèi)的SaaS產(chǎn)品。同年7月，Salesforce宣布其基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成功部署到加拿大的亞馬遜AWS平臺，現(xiàn)在加拿大客戶可以通過加拿大中區(qū)的AWS訪問Salesforce，并會進一步部署在AWS亞太地區(qū)(悉尼)。同年11月，與谷歌云服務(wù)G Suite合作，與谷歌的分析工具Google Analytics整合，兩個平臺將共享銷售、營銷和廣告等數(shù)據(jù)。Salesforce計劃利用Google Cloud來支持公司的國際市場擴張計劃。2018年6月，Salesforce宣布在歐洲市場中投入25億美元以達到全方面拓展業(yè)務(wù)的目的。2019年7月，Salesforce宣布與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，將集成阿里云向企業(yè)客戶提供服務(wù)和支持，為跨國以及中國企業(yè)客戶帶來更好的SaaS體驗。2015-2019年，公司來自國際市場的收入CAGR為30%，高于美國本土市場的25%；為了拓展國際市場的業(yè)務(wù)，Salesforce海外員工數(shù)量也在迅速增加，2016-2019年海外員工的復(fù)合增速為30%，未來國際業(yè)務(wù)增長可期。

3 中國SaaS前瞻：發(fā)展代差顯后勁，明星賽道初養(yǎng)成

（一）國內(nèi)結(jié)構(gòu)倒掛仍存，久積SaaS發(fā)展勢能

1、企業(yè)軟件服務(wù)，為全球IT最大支出

虛擬化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)軟件市場云化升級，復(fù)合增速10%引領(lǐng)全球IT支出。縱觀全球，2015-2019年間IT支出市場規(guī)模約為3.5萬億美元，市場規(guī)模巨大。通訊設(shè)備和IT服務(wù)市場規(guī)模都在萬億美元級，是主要的細分市場；企業(yè)軟件作為IT支出中重要的一塊，2019年全球市場規(guī)模4570億美元。隨著虛擬化技術(shù)的發(fā)展，云計算架構(gòu)相對于傳統(tǒng)IT架構(gòu)具備節(jié)約資源、快速部署、拓展便利等優(yōu)勢，軟件云化升級帶動企業(yè)軟件市場快速增長。2015年企業(yè)級軟件在全球IT支出中占比較低，此后逐年提升，根據(jù)IDC預(yù)計2021年企業(yè)軟件規(guī)模將達到5600億美元，占IT支出比重的14%，復(fù)合增速高達10.3%。

2、中國企業(yè)IT支出較低，認知偏差修復(fù)正當(dāng)時

全球視角看中國企業(yè)信息化，投入與整體經(jīng)濟發(fā)展水平嚴重倒掛。2018年中國GDP占全球比例超16.00%，但中國企業(yè)的IT支出占比僅為4.20%，明顯低于全球水平。企業(yè)信息化水平的整體落后造成SaaS市場預(yù)期偏差，大量企業(yè)對信息化認知還停留在紙質(zhì)材料電子化的淺層階段。IT支出中，硬件支出占比畸高，SaaS市場潛力巨大。中國SaaS廠商面臨的挑戰(zhàn)主要為，在業(yè)務(wù)數(shù)字化尚未完全普及的情況下，直接進入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段；但后疫情時代隨著云端概念的普及，未來我國企業(yè)級SaaS市場潛在空間巨大。

國外SaaS服務(wù)市場發(fā)展成熟，細分領(lǐng)域獨角獸企業(yè)顯現(xiàn)。據(jù)Gartner調(diào)查顯示，SaaS是云計算中最大的細分市場，預(yù)計2020年全球市場將增長到1277億美元。以微軟、甲骨文、SAP 等為代表的大型獨立軟件開發(fā)商（ISV）選擇采用收購的方式來彌補其在SaaS服務(wù)研發(fā)創(chuàng)新上的不足，并取得了云上業(yè)務(wù)的快速增長。以AWS為代表的云服務(wù)商則通過在自身云服務(wù)的基礎(chǔ)上構(gòu)建生態(tài)，建立涵蓋自身以及第三方SaaS服務(wù)的云服務(wù)市場。以Salesforce、ServiceNow、Workday為代表的創(chuàng)新型SaaS服務(wù)商則更加專注于解決企業(yè)管理或者運營服務(wù)中某一環(huán)節(jié)的難題，幫助企業(yè)更好發(fā)展。這些SaaS 務(wù)商近年獲得了企業(yè)用戶的認可，成為了相關(guān)細分垂直領(lǐng)域的獨角獸。

國內(nèi)SaaS服務(wù)數(shù)量顯著增長，服務(wù)專業(yè)性同步提升。據(jù)可信云企業(yè)級SaaS評估統(tǒng)計，國內(nèi)SaaS服務(wù)主要關(guān)注于企業(yè)管理和運營的各個環(huán)節(jié)服務(wù)，涉及企業(yè)資源管理、財務(wù)管理、協(xié)同辦公、客服管理以及客戶管理和營銷等諸多領(lǐng)域。行業(yè)SaaS服務(wù)商則憑借其對行業(yè)業(yè)務(wù)需求的理解和行業(yè)專業(yè)知識的掌握，著力于解決行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵生產(chǎn)領(lǐng)域的核心問題。國內(nèi)SaaS服務(wù)專業(yè)性有所提升，以用友、金蝶、暢捷通、Udesk、北森、銷售易等為代表的SaaS服務(wù)商，在各細分領(lǐng)域已展露頭角。但總體上看，國內(nèi)SaaS服務(wù)商在市場份額、技術(shù)成熟度等方面，仍與國外存在較大差距。

3、中美產(chǎn)業(yè)代差仍存，中國后發(fā)勢頭突出

中國SaaS市場仍處于早期階段，2020年市場規(guī)模有望接近500億元。2016年以來我國SaaS市場增速放緩的主要原因是國內(nèi)企業(yè)對SaaS的認知度和接受度不高，經(jīng)過3年左右的市場培育，預(yù)計2019年我國SaaS市場規(guī)模將達到337億元，同比增長45%，且行業(yè)呈不斷加速的態(tài)勢。預(yù)計2020年我國SaaS市場規(guī)模將達到473億元，占比全球SaaS市場9.3%的份額，顯然我國SaaS市場仍在尚待開發(fā)階段。預(yù)計未來三年內(nèi)中國企業(yè)級SaaS市場將保持39.0%的年復(fù)合增長率，到2021年整體市場規(guī)模將達到654.2億元。

技術(shù)驅(qū)動信息化奔向新成長周期，助力縮小中美差距。企業(yè)IT遵循信息化成長路徑，中美云計算存在3-5年產(chǎn)業(yè)代差：遵循S形曲線，IT領(lǐng)域的重大技術(shù)變革推動新循環(huán)；微機時代進入互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)首次意識到IT應(yīng)用對企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略性作用；20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)誕生20年后中國開始進入互聯(lián)網(wǎng)時代，時間差距直接造成中國企業(yè)信息化發(fā)展階段的滯后；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，海量數(shù)據(jù)對計算性能和效率提出了更高的要求。移動互聯(lián)網(wǎng)和云計算疊加大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)、等新興技術(shù)，從需求端和供給端共同推動中國企業(yè)信息化進入新成長周期，變革由領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)公司開始向各行業(yè)各領(lǐng)域滲透。

中國云計算市場結(jié)構(gòu)倒掛全球，SaaS企業(yè)服務(wù)成長空間巨大。全球云計算從Amazon為代表的IaaS服務(wù)到面向企業(yè)用戶的PaaS、SaaS服務(wù)，云計算已滲透到不同產(chǎn)業(yè)并被廣泛使用，其中SaaS使用更廣泛，2019年全球云計算服務(wù)中SaaS服務(wù)1095億美元。當(dāng)前國內(nèi)云計算產(chǎn)業(yè)聚焦基礎(chǔ)設(shè)施層面，2019年公有云SaaS僅為145億元，而公有云IaaS卻高達453億元，出現(xiàn)明顯結(jié)構(gòu)倒掛局面。中國軟件企業(yè)To C端比肩美國，To B端企業(yè)有待成長。得益于巨大的人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國To C領(lǐng)域已經(jīng)追趕上美國的步伐。由于企業(yè)信息化建設(shè)等之間的原因，中國企業(yè)在To B端和美國相比差距較大，預(yù)示企業(yè)級服務(wù)領(lǐng)域潛在市場空間可觀。

國內(nèi)云服務(wù)商開始重視SaaS生態(tài)深度建設(shè)。2019年，以阿里云、騰訊云為代表的云服務(wù)商依托自身市場優(yōu)勢，先后推出了“SaaS 服務(wù)加速器”、“千帆計劃”等，助力SaaS服務(wù)商成長。云計算市場發(fā)展至今，IaaS和PaaS服務(wù)提供商已初具規(guī)模效應(yīng)，且能夠提供較為成熟的技術(shù)為SaaS應(yīng)用快速開發(fā)部署提供基礎(chǔ)。在此之前，雖然IaaS服務(wù)商也有云市場等模式為SaaS 服務(wù)商發(fā)展提供平臺，但缺少深度合作。目前，IaaS服務(wù)商和SaaS服務(wù)商在布局傳統(tǒng)企業(yè)上云這一市場過程中，均存在一定短板，具體表現(xiàn)在以下三個方面：一是IaaS 服務(wù)商多發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)需求認知仍不夠深入，無法真正理解行業(yè)痛點需求；二是創(chuàng)業(yè)SaaS服務(wù)提供商雖業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力強，能夠填補市場需求空白，但缺乏品牌效應(yīng)，僅憑一己之力獲客成本較高；三是由傳統(tǒng)軟件服務(wù)轉(zhuǎn)型而來的SaaS服務(wù)，雖具備良好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，但缺乏底層云服務(wù)支撐。

（二）數(shù)字轉(zhuǎn)型在前夜，SaaS正是破曉者

1、國內(nèi)企業(yè)數(shù)字化，正當(dāng)穩(wěn)步前行

國內(nèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)揮空間巨大，IT基礎(chǔ)設(shè)施尚待升級。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是利用數(shù)字技術(shù)，把企業(yè)各環(huán)節(jié)要素數(shù)字化，推動要素資源配置優(yōu)化、業(yè)務(wù)流程生產(chǎn)方式重組變革，從而提高企業(yè)經(jīng)濟效率的過程，其中數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施是生產(chǎn)工具，數(shù)據(jù)是生產(chǎn)資料。根據(jù)《2019中國企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型指數(shù)研究》顯示，中國企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面成效顯著的比例僅為9%，平均成績只有45分，數(shù)字化程度整體偏低，傳統(tǒng)信息基礎(chǔ)設(shè)施陳舊掣肘數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

信息化演進背景下，國內(nèi)軟件SaaS化市場空間穩(wěn)步釋放。相比傳統(tǒng)軟件，SaaS簡化管理、快速迭代、靈活付費和持續(xù)服務(wù)的優(yōu)勢在當(dāng)前競爭環(huán)境中愈發(fā)突出，因而成為企業(yè)客戶的優(yōu)選；2018年中國SaaS市場規(guī)模占應(yīng)用軟件的比重由2014年的6.0%升至13.3%，軟件SaaS化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，預(yù)計2021年該占比將進一步增值至24.0%。鑒于中國企業(yè)信息化與領(lǐng)先國家的差距，企業(yè)營業(yè)收入中用于IT支出的比例每上升萬分之一，即可釋放超過200億元的市場空間，同時企業(yè)的IT支出結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化，應(yīng)用軟件的投入比例將持續(xù)上漲。

企業(yè)服務(wù)難現(xiàn)爆發(fā)式增長，穩(wěn)步前進為國內(nèi)SaaS發(fā)展主要基調(diào)。根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2018年中國數(shù)字經(jīng)濟總量超過3.1萬億元，占GDP比重達到34.8%，數(shù)字經(jīng)濟內(nèi)部結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化規(guī)模接近2.5萬億元。盡管數(shù)字經(jīng)濟的作用正在加速由IT、互聯(lián)網(wǎng)等信息通信產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)傳導(dǎo)，但中美產(chǎn)業(yè)數(shù)字化規(guī)模占GDP的比重仍有近一倍的差距，追趕難在朝夕之間。在中國SaaS市場巨大的潛在空間下，企業(yè)信息化整體水平的提高、對軟件的付費意愿和SaaS訂閱模式習(xí)慣的培養(yǎng)都要時間，2B市場不會出現(xiàn)C端領(lǐng)域的爆發(fā)式增長。

2、政策性鼓勵當(dāng)?shù)?，長尾市場先獲激活

在信息化整體水平提高的過程中，中國企業(yè)的IT投入持續(xù)增加。移動辦公場景趨于多樣化、降本增效需求日益迫切，讓SaaS在新的市場環(huán)境下?lián)碛辛藚^(qū)別于傳統(tǒng)軟件的獨特優(yōu)勢。工信部《推動企業(yè)上云實施指南（2018-2020年）》和各地方政策對企業(yè)上云工作提出了明確要求，鼓勵業(yè)務(wù)應(yīng)用服務(wù)上云的舉措利好SaaS產(chǎn)品的推廣。歷經(jīng)過去幾年的發(fā)展，企業(yè)對SaaS的認知基本建立并開始認可其價值，隨著市場教育的進一步推進，企業(yè)客戶的付費意愿處在逐步提升的階段。近年企業(yè)企業(yè)法人數(shù)量穩(wěn)定增長，2019年達到3858.3萬戶（+11.1%yoy），數(shù)量眾多的企業(yè)為SaaS化奠定客戶規(guī)模基礎(chǔ)；與此同時，國內(nèi)中小企業(yè)信息化程度僅10%，未來提升空間廣闊。

疫情短期加快長尾市場付費意愿，SaaS增效賦能突出。自2015年起，中國中小微企業(yè)數(shù)字化升級服務(wù)行業(yè)整體保持高速發(fā)展，2015年行業(yè)市場規(guī)模僅179.4億元，至2019年已超過千億級規(guī)模。2020年年初疫情蔓延全國，各類中小微企業(yè)遭受巨大沖擊，但同時此次疫情也極大程度刺激了中小微企業(yè)對數(shù)字化升級的需求。無論是商業(yè)模式單一、線上經(jīng)營能力缺失，還是內(nèi)部管理、營銷模式的落后，以及融資渠道受阻，中小微企業(yè)在疫情中暴露出的短板，也正是數(shù)字化升級服務(wù)商的發(fā)力點。

SaaS賽道眾多，各細分市場間的差異來自于企業(yè)客戶應(yīng)用SaaS的優(yōu)先級，總體而言增量市場的應(yīng)用將先于存量市場。從客戶群體來看，小微企業(yè)對應(yīng)的增量市場被SaaS激活，其市場主體數(shù)量龐大，決策鏈條相對簡單，高性價比的SaaS模式率先迎來快速增長，其中創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的效應(yīng)更加立竿見影。大中型企業(yè)對SaaS的態(tài)度相對謹慎，但在創(chuàng)新型業(yè)務(wù)上已開始表現(xiàn)為對SaaS的偏好，因其付費意愿和能力更強，大中型企業(yè)對應(yīng)的潛在市場空間預(yù)期將高于小微企業(yè)。而針對傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)，大中型企業(yè)在短期內(nèi)沒有動力替換使用中的傳統(tǒng)軟件，因而將呈現(xiàn)出相對緩慢、漸進式的存量替換。

（三）國內(nèi)SaaS付費態(tài)勢良好，巨頭突圍明星賽道

1、三類玩家各顯神通，盤活國內(nèi)SaaS供給

傳統(tǒng)軟件廠商以云服務(wù)作為增長引擎，激活高端存量市場。目前中國企業(yè)級SaaS市場主要由三類玩家構(gòu)成，即新興SaaS創(chuàng)業(yè)公司、傳統(tǒng)軟件廠商和2C互聯(lián)網(wǎng)巨頭。其中，傳統(tǒng)軟件廠商從事企業(yè)信息化時間最久，客戶基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)積累最為深厚；傳統(tǒng)軟件廠商重點服務(wù)于中大型以及超大型企業(yè)，無論是將原有軟件產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為SaaS，還是針對新模式、高性能的業(yè)務(wù)需求推出的全新SaaS產(chǎn)品，都有助于快速激活高端市場中的存量客戶，從而填補2C互聯(lián)網(wǎng)巨頭和SaaS創(chuàng)業(yè)公司較難觸及的領(lǐng)域空白。

C端互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“B計劃”，多維度刺激SaaS行業(yè)加速發(fā)展。比起直接的市場競爭，C端互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)思路通常更加側(cè)重平臺技術(shù)和能力的輸出，幫助合作伙伴快速形成解決方案共同服務(wù)于客戶；借助巨頭的品牌和流量優(yōu)勢，其合作伙伴也能夠?qū)崿F(xiàn)高效的客戶觸達。巨頭們的高調(diào)向市場釋放產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時機已來的信號，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型重視程度的提高有助于加速SaaS市場教育；而以投資或扶持計劃名義投入市場的資金，也將激勵中小創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)出更優(yōu)質(zhì)的SaaS產(chǎn)品。

SaaS創(chuàng)業(yè)公司、傳統(tǒng)軟件廠商和2C互聯(lián)網(wǎng)巨頭三類玩家基因不同，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域需求多樣，探索SaaS生態(tài)以完善服務(wù)體系是領(lǐng)先廠商的必然選擇，也是SaaS市場走向成熟的標(biāo)志。SaaS廠商間的投資并購日趨頻繁，搭建PaaS開放平臺也已被多數(shù)廠商提上日程。傳統(tǒng)軟件廠商和2C互聯(lián)網(wǎng)巨頭傾向于建設(shè)覆蓋廣泛業(yè)務(wù)和行業(yè)的“大生態(tài)”，SaaS創(chuàng)業(yè)公司傾向于圍繞自身所在垂直領(lǐng)域吸引強相關(guān)的ISV構(gòu)建“小生態(tài)”。隨著各賽道領(lǐng)先廠商優(yōu)勢的進一步鞏固，未來將有望出現(xiàn)多強并存的SaaS生態(tài)體系，同時通用的“大生態(tài)”會嵌套垂直的“小生態(tài)”，互不沖突。

2、領(lǐng)先廠商“燒錢圈地”起家，現(xiàn)已邁向良性業(yè)態(tài)

迫于現(xiàn)金流壓力和資本市場壓力，過去宣稱完全免費的SaaS產(chǎn)品轉(zhuǎn)向收費；目前SaaS廠商主要基于客戶所使用的功能模塊和使用產(chǎn)品的人數(shù)兩個維度進行差異化定價。雖然告別了產(chǎn)品完全免費的商業(yè)模式，但免費依然在SaaS廠商的定價策略中，如免費的使用期限、基礎(chǔ)功能免費+高級功能付費、規(guī)模以下團隊免費+規(guī)模以上團隊付費等。部分免費能讓客戶以零成本率先體驗SaaS產(chǎn)品，并在其中不斷修正對服務(wù)質(zhì)量的感知，對于尚處在市場教育階段的中國SaaS廠商而言，不失為一打有效拓客與黏性培養(yǎng)手段。

通常而言，市場滲透率越高代表該領(lǐng)域SaaS應(yīng)用越成熟，市場教育成本越低，行業(yè)集中度越高代表領(lǐng)先廠商的優(yōu)勢越明顯，新進入者入場難度越大。CRM、零售電商賽道受移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新模式?jīng)_擊最大，市場和資本關(guān)注度高，目前已出現(xiàn)多家營收過億的創(chuàng)業(yè)公司。隨著SaaS滲透率的進一步抬升，領(lǐng)先廠商加速收割市場，競爭趨于白熱化；滲透率劇中的新型賽道競爭格局不確定性更大，雖然已經(jīng)出現(xiàn)部分領(lǐng)軍者，但后起之秀同樣活躍，各方勢力均有機會。市場滲透率和行業(yè)集中度雙底的區(qū)域，SaaS應(yīng)用成熟度低，同時傳統(tǒng)軟件競爭格局較為分散，在該區(qū)域深耕、培育市場者可積累先發(fā)優(yōu)勢。市場滲透率低、行業(yè)集中度高的區(qū)域多為傳統(tǒng)軟件巨頭把控，相對機會有限。目前，國內(nèi)SaaS垂直行業(yè)中，CRM、零售電商等領(lǐng)域無論是融資活躍度還是賽道格局，都是領(lǐng)先廠商把控的優(yōu)秀賽道；行業(yè)垂直型SaaS中零售電商關(guān)注度最高，微盟(02013)、有贊(08083)等領(lǐng)先廠商已成功登錄二級市場，2018年累計融資達38筆。

（四）管中窺豹：電商SaaS，國內(nèi)明星賽道的崛起

1、傳統(tǒng)電商運營疲態(tài)漸顯，“去中心化”私域電商正興

傳統(tǒng)電商流量紅利將盡，獲客成本攀升。2019年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模為9.7萬億元，同比增速繼續(xù)放緩至21.0%，以天貓、京東(JD.US)、唯品會(VIPS.US)等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速已持續(xù)降至20%甚至更低的水平。無論對于電商平臺還是商戶，競爭格局日趨激烈，步入獲客成本不斷攀升的困境。對于電商平臺而言，行業(yè)已基本形成贏者通吃的局面，阿里(09988)和京東兩大巨頭市場份額超過80%，為提升資本市場層面的財務(wù)表現(xiàn)，電商巨頭依靠壟斷地位不斷提高平臺貨幣化率；對于商戶而言，由于缺乏品牌知名度和低成本流量導(dǎo)入，“線上租金”和廣告曝光競價不斷提升，平臺貨幣化率越高，于商家的運營成本則日漸增長。以阿里巴巴平臺為例，其貨幣化率已從2014財年的2.49%提至2020財年的3.74%，因而商家的流量去中心化和私域運營的需求持續(xù)突出。

2、微信開墾私域沃土，社交電商揚帆起航

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動端最主要的流量入口。社交平臺占據(jù)用戶的大量時間、使用頻次高、粘性強，流量價值極其豐富。以微信為例，截至1Q20，微信及WeChat的合并MAU高達12.03億，微信生態(tài)以其基礎(chǔ)即時通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號、小程序等不同形態(tài)的流量觸點，同時借助微信支付，用戶在一個生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂、支付等多項活動，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。從促進原因來看，社交媒體的傳播優(yōu)勢如下：1、社交媒體自帶傳播效應(yīng)，可以促進零售商品購買信息、使用體驗等高效、自發(fā)地在強社交關(guān)系群中傳遞，對用戶來說信息由熟人提供，對于其真實性更為堅信，購買轉(zhuǎn)化率更高；2、社交媒體覆蓋人群更為全面，能夠較好地進行用戶群體補充。對于社交媒體的有效利用為電商的進一步發(fā)展帶來契機。

社交電商基于用戶個體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為長尾商品營造低成本運營環(huán)境。社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業(yè)加入，拼多多(PDD.US)、云集、蘑菇街等社交電商的上市將該行業(yè)推上風(fēng)口；行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模為6268.5億元，同比增長255.8%（2019年預(yù)計達13166.4億元，同比增長110.0%），成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的黑馬。隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例從占中國網(wǎng)絡(luò)購物市場比例從2015年的0.1%增加到了2018年的7.8%。

小程序上線加快微信電商發(fā)展，消費者購物及生活服務(wù)為下游主流商家。從整體來看，2019年小程序融資成功數(shù)量有所下滑，但從行業(yè)分布來看，網(wǎng)絡(luò)購物、商業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)依舊是小程序生態(tài)應(yīng)用最熱點的細分領(lǐng)域，其中生活服務(wù)行業(yè)融資活躍度下滑最少。從2019年1-12月阿拉丁小程序指數(shù)TOP100小程序行業(yè)數(shù)量占比行業(yè)分布來看，以游戲、網(wǎng)絡(luò)購物、生活服務(wù)、視頻、工具、內(nèi)容資訊為主的六大應(yīng)用領(lǐng)域占比高達82%；除去游戲、視頻、內(nèi)容資訊等內(nèi)容娛樂消費以外，社交電商領(lǐng)域表現(xiàn)較為突出，以網(wǎng)絡(luò)購物、生活服務(wù)等連接線上線下生活場景，便民類消費應(yīng)用已成為小程序生態(tài)的核心商家。

小程序助力社交電商成為用戶下沉新路徑，強勢逆襲傳統(tǒng)電商和品牌自營。2019年網(wǎng)絡(luò)購物小程序中，社交電商小程序的人均打開次數(shù)和分享率都遠高于傳統(tǒng)電商和品牌電商，社交電商去中心化特征帶來的營銷低成本為傳統(tǒng)電商帶來新的增長路徑；且相較于傳統(tǒng)電商，社交電商和品牌自營40歲以上用戶分別高出13%和4%，用戶年齡更加下沉。從城市分布上看，社交電商和品牌自營用戶4線及以下城市用戶占比相較于傳統(tǒng)電商，高出14.6%和16.5%，城市下沉更加明顯，小程序助力品牌商家等新型電商觸達更多維度用戶。

3、第三方服務(wù)乘勢而起，SaaS豐富社交電商生態(tài)

中國電商SaaS服務(wù)市場起步相對晚，2014年起進入加速發(fā)展階段。電商SaaS指用戶為電子商務(wù)使用者，特定為該類用戶提供SaaS服務(wù)；SaaS服務(wù)供應(yīng)商將應(yīng)用軟件統(tǒng)一部署在服務(wù)器上，客戶可根據(jù)實際需求，通過互聯(lián)網(wǎng)向SaaS供應(yīng)商商定所需的應(yīng)用軟件服務(wù)，按訂購的服務(wù)種類和時間長短向廠商支付費用，并通過互聯(lián)網(wǎng)獲得相應(yīng)的軟件服務(wù)。中國電商SaaS行業(yè)起步較晚，2006年至今共經(jīng)歷了萌芽期、探索期和發(fā)展期，未來行業(yè)將加快發(fā)展速度。具體來看：

萌芽期（2003-2005年）：2003年，Sun公司推出J2EE技術(shù)，過去通過本地安裝軟件實現(xiàn)的功能現(xiàn)可通過基于網(wǎng)頁的技術(shù)實現(xiàn)，大幅降低了軟件的部署成本，以Salesforce為首的多個企業(yè)逐步推出了功能強大、用戶體驗良好的企業(yè)級SaaS產(chǎn)品。海外SaaS產(chǎn)品開始細分發(fā)展，電商SaaS逐漸走進人們的視線，此階段中國軟件企業(yè)騰訊也開始了將軟件產(chǎn)品SaaS化，中國SaaS行業(yè)進入萌芽期。

探索期（2006-2013年）：2006年，電商亞馬遜公司推出專業(yè)云計算服務(wù)AWS，以Web服務(wù)的形式向企業(yè)提供IT基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，隨后眾多公司紛紛加入電商SaaS行業(yè)，如阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出自己的云平臺服務(wù)，中國電商SaaS行業(yè)進入探索期。

發(fā)展期（2014年至今）：2014年之后，中國電商SaaS行業(yè)發(fā)展迅速。隨著中國商業(yè)環(huán)境的改善及云計算理念的推廣與普及，尤其是中國電子商務(wù)的加速發(fā)展，在電商領(lǐng)域出現(xiàn)了一批電商SaaS企業(yè)，包括有贊、光云科技及麥苗網(wǎng)絡(luò)等。2019年，杭州光云科技股份有限公司成功登錄科創(chuàng)板，成為首個登陸科創(chuàng)版的電商SaaS企業(yè)，資本的注入為中國電商SaaS發(fā)展提供充足的動力，電商SaaS行業(yè)的企業(yè)登錄標(biāo)志著電商SaaS行業(yè)進入發(fā)展階段。

微信的開源生態(tài)及中長尾商家的多樣性，客觀上促進第三方服務(wù)商的迅速發(fā)展。目前微信第三方市場的主要商業(yè)模式有：（1）為中小商家提供SaaS等云計算產(chǎn)品；（2）為中小商家提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)；（3）商家交易傭金及手續(xù)費管理。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，基于微信的第三方服務(wù)市場規(guī)模已從2013年的2億元增至2017年的35億元，年均復(fù)合增速達104.5%，且預(yù)計到2022年市場規(guī)模將達304億元。

微信第三方服務(wù)市場目前競爭格局較為分散，微盟、有贊盤踞TOP2分位。以收入規(guī)模作為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)來看，2017年排名第一的微信第三方服務(wù)商市占率僅為15.3%，第二到第五名的市占率均低于10%，TOP5之后的市占率不足1%；隨著微信生態(tài)的發(fā)展，第三方服務(wù)市場里的中小企業(yè)將在技術(shù)投入上和服務(wù)能力層面捉襟見肘，行業(yè)集中度有望進一步提升，頭部玩家將借助技術(shù)和資本優(yōu)勢進一步擴大市場份額。此外，除了服務(wù)純線上的商家，第三方服務(wù)商還將進一步拓展線下中小商戶，借助微信小程序平臺打通線上線下場景。由于商家的種類繁多，微信第三方服務(wù)商將越來越注重各大垂直市場，針對不同的行業(yè)提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

受益于微信電商帶來的行業(yè)發(fā)展紅利，以及中小商家的海量線上標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)需求，電商SaaS服務(wù)市場近年擴張顯著。2015年中國電商SaaS行業(yè)市場規(guī)模為98.9億元，到2019年增至336.5億元，期間年均復(fù)合增長率為35.8%；而未來云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)普及，以及5G、區(qū)塊鏈和電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，將催生出大量新的市場需求，中國電商SaaS市場規(guī)模預(yù)計將以43.1%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長，預(yù)計2024年將達2023.3億元。隨著電子商務(wù)競爭不斷增強，愿意對電商服務(wù)付費的優(yōu)質(zhì)商家市場競爭優(yōu)勢地位愈發(fā)明顯，電商服務(wù)市場付費滲透率保持較高水準(zhǔn)；電商商家規(guī)模越大，付費滲透率就越高，電商的高服務(wù)付費滲透率成為電商SaaS行業(yè)發(fā)展的動力。

4、借先發(fā)與牌照優(yōu)勢，有贊漸成電商SaaS服務(wù)龍頭

立足微信電商生態(tài)，SaaS巨頭“中國有贊”應(yīng)運而生。中國有贊主要基于微信電商領(lǐng)域，為商家提供強大的基于社交網(wǎng)絡(luò)的，全渠道經(jīng)營SaaS系統(tǒng)和一體化新零售解決方案，并應(yīng)用PaaS云服務(wù)平臺實現(xiàn)個性化定制，同時提供有贊擔(dān)保、有贊分銷、有贊推廣等延伸服務(wù)，進而助力商家私有化顧客資產(chǎn)、拓展互聯(lián)網(wǎng)客群、提高經(jīng)營效率。中國有贊由前支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計師白鴉（朱寧）于2012年11月成立，前身名為“口袋通”。2013年淘寶商城后端支付系統(tǒng)屏蔽微信，白鴉前瞻性認知到微信建立電商生態(tài)勢在必行，因而提出有贊必須快速建立基于微信的交易系統(tǒng)，隨后于2013年12月推出有贊微商城，并以免費提供SaaS服務(wù)的形式拓展中長尾商家。2016年5月，中國有贊正式啟動商業(yè)化，面向商家實行付費服務(wù)，并同時打通線上線下。2017年4月，有贊發(fā)布有贊零售、有贊美業(yè)、有贊餐飲和有贊云，啟動新零售，隨后于次年完成赴港上市。自2019年開始，騰訊(00700)、百度(BIDU.US)成為有贊的戰(zhàn)略投資方，鞏固了有贊的微信電商生態(tài)基石。

踐行社交電商運營模型，有贊基于業(yè)務(wù)生命周期全方位服務(wù)商家。有贊以AARRR模型為基礎(chǔ)，涵蓋推廣獲客（Acquisition）、成交轉(zhuǎn)化（Activation）、客戶留存（Retention）、復(fù)購增購（Revenue）、分享裂變（Refer）等五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中，在推廣獲客方面，商家可以獲客的渠道眾多，例如平臺電商、線下門店、微信、百度、微博獲客，商家可以引導(dǎo)各個渠道的C端消費者關(guān)注公眾號和小程序、添加個人或企業(yè)微信，引導(dǎo)至有贊微商城店鋪；在成交轉(zhuǎn)化方面，C端消費者在有贊微商城店鋪實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化；商家需要各種方式做客戶運營、數(shù)據(jù)分析，對客戶做分層管理，通過社群、內(nèi)容運營等方式，與客戶互動，實現(xiàn)客戶留存，引導(dǎo)客戶復(fù)購增購實現(xiàn)創(chuàng)收，通過多人拼團、瓜分券、優(yōu)惠券等吸引新的顧客，形成完整的流量獲取，沉淀為私域流量，進而裂變擴大客戶群。

國內(nèi)社交電商SaaS巨頭中，微盟更偏向廣告業(yè)務(wù)，有贊相對更純粹。盡管微盟集團整體營收高于有贊，但純粹從SaaS產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收規(guī)模來看，中國有贊創(chuàng)收貢獻更為突出，而微盟在拓展SaaS領(lǐng)域客戶時，更依賴微信生態(tài)廣告這一現(xiàn)金奶牛貼補早期SaaS拓客階段所產(chǎn)生的虧損。并且從SaaS業(yè)務(wù)毛利率來看，中國有贊在外部拓客、內(nèi)部成本管控等層面的努力，帶動了2018-2020年間毛利率的上升，而微盟則處在下滑通道。

有贊付費用戶“量價雙增”，進場商家GMV加速增長。中國有贊于2016年5月面向商家啟用付費服務(wù)，短期造成了局部客戶的流失和輿論非議，但有贊以此調(diào)整了客戶結(jié)構(gòu)，進而從微商城、零售、美業(yè)、教育等產(chǎn)品分級深化了服務(wù)內(nèi)容，目前收費模式包括基礎(chǔ)班年費6800元、專業(yè)版年費12800元和旗艦版年費26800元。自2017年以來，商家通過有贊SaaS產(chǎn)品創(chuàng)造的GMV增長，盡管付費用戶的平均合同價值增速放緩，但付費用戶的數(shù)量增長和結(jié)構(gòu)性變化（頭部商家比重提升），帶來了“量價雙增”對GMV加速增長效應(yīng)。

中國有贊助力進場商家銷售額逐年增長，形成頭部商家穩(wěn)態(tài)合作效應(yīng)。有贊單個進場商家的銷售額近年保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，如果商家自2016年開始使用有贊，則到2019年商家平均銷售額為2016年的逾5倍水平；2019年開始進場有贊的商家，第一年銷售額則超過50萬元，規(guī)模超過以往的商家，因而有贊也吸引了更多中大型客戶入駐。截至2020上半年，中國有贊存量付費商家數(shù)量為99889家，較2019年同期同比增長47.3%；新增付費商家數(shù)量為32359家，同比增長57.6%。從進場商家結(jié)構(gòu)來看，頭部商家在2019年的數(shù)量占比為20%，續(xù)簽率為90%以上；腰部商家數(shù)量占比則為21%，續(xù)簽率為74%；小微商家數(shù)量占比則為59%，但續(xù)簽率一直較低且穩(wěn)定，僅為20%。

與海外SaaS巨頭Salesforce經(jīng)營策略一致，中國有贊以“重研發(fā)、高營銷”建立電商SaaS優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)和品牌勢能。中國有贊近年不斷加大營銷支出，2019年銷售費用率高達45.46%（低于Salesforce，保持45%以上），作為對比的研發(fā)費用率則邊際下滑，至2019年為34.57%，表明中國有贊在電商SaaS拓客轉(zhuǎn)化過程中，由先期的打磨產(chǎn)品走向銷售驅(qū)動拓客。在微信電商生態(tài)成型的條件下，有贊依賴高營銷打造電商SaaS品牌效應(yīng)，并且由于不斷面向線下商家開拓門店SaaS服務(wù)，預(yù)計銷售費用較難形成顯著下滑態(tài)勢。

中國有贊與中國創(chuàng)新支付整合，成為唯一可進行支付清算業(yè)務(wù)的電商SaaS服務(wù)商。當(dāng)前其他同類電商SaaS供應(yīng)商沒有第三方的支付牌照，有且只能通過支付寶、微信支付和銀行卡等支付渠道，其中0.6%為支付寶和微信支付收取的線上支付手續(xù)費，0.1%為銀行系統(tǒng)結(jié)算費用，剩余0.3%則為系統(tǒng)和服務(wù)器成本。中國有贊通過與中國創(chuàng)新支付合并，獲得了獨立的有贊支付第三方通道進行交易，進而可以獲取1%的商家GMV全額提成，在創(chuàng)收層面與同行存在顯著優(yōu)勢。

風(fēng)險提示：

經(jīng)濟下行引致企業(yè)IT支出下滑；SaaS付費產(chǎn)品推廣不及預(yù)期；行業(yè)政策性監(jiān)管風(fēng)險；SaaS產(chǎn)品面臨數(shù)據(jù)安全挑戰(zhàn)；SaaS產(chǎn)品同質(zhì)化競爭風(fēng)險；國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭“燒錢圈地”模式入局，致使行業(yè)長期不盈利。

（編輯：曾盈穎）