多重利好或促亞馬遜(AMZN.US)主宰廣告領(lǐng)域？

智通財經(jīng)APP獲悉，隨著消費者在2020年從線下實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，電子商務(wù)的繁榮可能會讓亞馬遜(AMZN.US)的廣告業(yè)務(wù)相形見絀，但事實上該公司旗下購物網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站Twitch及其Fire TV平臺的廣告和零售業(yè)務(wù)均同步增長。2020年前9個月，亞馬遜的其它業(yè)務(wù)(主要是廣告)收入增長了45%。

這種增長勢頭或?qū)⒊掷m(xù)到本世紀(jì)中期。據(jù)Cowen的調(diào)查顯示，未來幾年，預(yù)計廣告商將不斷提高其在亞馬遜上投放廣告的預(yù)算比例。因此，亞馬遜有望繼續(xù)從Facebook(FB.US)和Alphabet(GOOG.US)旗下谷歌等競爭對手中奪取市場份額。

蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)

亞馬遜對廣告商吸引力日益增強的原因之一是其電子商務(wù)的加速發(fā)展。廣告商希望將他們的產(chǎn)品廣告投放在人們最會注意到的地方，即線上購物網(wǎng)站。

2020年，線上銷售全面大幅增長，有跡象表明，這一趨勢短期內(nèi)不會被終結(jié)。據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，去年美國的線上銷售額預(yù)計增長了32.4%。盡管2021年的增速可能會縮小，但不會出現(xiàn)負(fù)增長，而2022年的增速預(yù)計將恢復(fù)到疫情前的水平。

亞馬遜在該領(lǐng)域加速擴張?，F(xiàn)在，它不僅成長為最大的在線零售商，還為包裝消費品、電子產(chǎn)品、服裝等領(lǐng)域的廣告客戶提供優(yōu)質(zhì)的廣告空間。大約一半的美國人會首先使用亞馬遜網(wǎng)站來在線搜索想要購買的商品，而約四分之三的Prime訂閱賬戶會使用亞馬遜網(wǎng)站來搜索。即使消費者最終沒有選擇通過亞馬遜購物，廣告商也可以通過其網(wǎng)站來投放廣告以獲得潛在收益。

受外界影響較小

與Facebook和谷歌相比，亞馬遜對自己的命運掌握更大的控制權(quán)。其競爭對手尤其容易受到蘋果(AAPL.US)的影響。據(jù)悉，蘋果即將發(fā)布的IOS更新將要求應(yīng)用程序開發(fā)者在通過網(wǎng)絡(luò)追蹤用戶數(shù)據(jù)時需要獲得許可。這可能會對Facebook衡量廣告效果和目標(biāo)廣告的能力產(chǎn)生負(fù)面影響。2019年第三季度之后，F(xiàn)acebook停止報告其廣告收入中來自移動設(shè)備的比例，當(dāng)時這一比例為94%。

與此同時，Alphabet每年向蘋果支付一筆不菲的費用，讓谷歌成為iOS和macOS內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)瀏覽器Safari的默認(rèn)搜索引擎。監(jiān)管機構(gòu)目前就該行為是否構(gòu)成壟斷行為展開調(diào)查，這可能會迫使谷歌做出一些不利地改變。此外，據(jù)報道，蘋果正研發(fā)自家搜索引擎，并可能成為新的默認(rèn)搜索引擎。不過，由于YouTube的發(fā)展以及谷歌搜索相對于其他選項更具吸引力，預(yù)計不會對谷歌造成太大影響。

相較之下，亞馬遜基本上不受其生態(tài)系統(tǒng)之外的變化所影響。公司擁有Fire TV平臺，因此幾乎沒有什么可以改變它在該平臺上的數(shù)據(jù)使用行為。移動設(shè)備上，亞馬遜不太需要在應(yīng)用程序之外的地方跟蹤用戶行為。簡單來說，亞馬遜可以在自己的生態(tài)系統(tǒng)中追蹤廣告的轉(zhuǎn)換率過程，而Facebook和谷歌則在一定程度上依賴于其他公司的數(shù)據(jù)。

攀升的營業(yè)利潤率

與其他零售公司相比，亞馬遜已經(jīng)在2020年展示了其獲得高營業(yè)利潤率的潛力，因為它最大化了自己的倉庫容量，而且買賣雙方都涌入其在線市場。持續(xù)增長的高利潤廣告收入只會進一步擴大這種潛力。

據(jù)Cowen分析師預(yù)測，到2026年，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)將產(chǎn)生超過850億美元的收入。從這個角度來看，F(xiàn)acebook過去四個季度的營收總計不到800億美元，而其同期的營業(yè)利潤率超過36%。同期，受與疫情相關(guān)的巨額支出的負(fù)面影響，亞馬遜的營業(yè)利潤率不到6%。換句話說，未來六年，如果亞馬遜能以Facebook的營業(yè)利潤率的水平進行擴張，這將為投資者帶來巨大的潛在利潤。