解開蘋果(AAPL.US)造車的秘密：“毛利”是關(guān)鍵詞

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“適道 ”，作者“喬麥”。

蘋果(AAPL.US)造車的保密工作向來做的密不透風。

2018年人們這才發(fā)現(xiàn)，蘋果公司這個被稱為“Project Titan”的無人車項目已經(jīng)搞得如火如荼，員工有上千人，甚至連專用芯片都開發(fā)出來了。

實際上，早在2015年，蘋果就買下了三個與之相關(guān)的頂級域名，包括：apple.car，apple.cars和apple.auto。不過迄今為止都沒有啟用。

但是，自從“泰坦(titan)”項目經(jīng)歷幾次裁員以及管理層重組之后，蘋果除了CarPlay并沒有拿的出什么像樣的產(chǎn)品。

原因或許在于卡在了對“5級”自動駕駛的突破上，更可能的是，造車的毛利太低，蘋果不太看得上。

要知道，蘋果的毛利率一直穩(wěn)定在38%~39%之間，車企呢?

按照全球最賺錢的車企豐田為對照，從2019年的數(shù)據(jù)來看，豐田毛利平均在18%左右，蘋果幾乎是它的兩倍。

特斯拉(TSLA.US)比較優(yōu)秀，能常年維持在20%左右，但跟蘋果比還是太低了。那么，蘋果有什么理由加入這樣一個低利潤行業(yè)呢?

確實很多人都覺得奇怪：為什么蘋果在這個時間點終于決定要造車了?

為了回答這個問題，我翻遍了國內(nèi)外諸多產(chǎn)經(jīng)媒體的報道和各路大牌分析師的研究成果，感覺都不太有說服力。經(jīng)過一段時間的思考，終于找到了自己的答案。

關(guān)鍵詞是：毛利。

1 造的不是出行工具，是“高毛利”

實際上，這幾年的發(fā)展下來，車已經(jīng)不像個“車”，更像是個場景。

很多做硬件的公司早就意識到這一點了。

比如華為就推出車載模塊ME909T，并成立“車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部”，目前進展是已經(jīng)推出了“HiCar系統(tǒng)”;騰訊(00700)發(fā)布智慧出行戰(zhàn)略，切入點是車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)+服務(wù);還有百度(BIDU.US)的Apollo，阿里(BABA.US)的車載小程序落地小鵬(XPEV.US)P7，小米(01810)戰(zhàn)投了一堆車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)……

看著這些做硬件的公司“蜻蜓點水”般打造平臺，蘋果其實想的更透徹：

在獲客單價越來越高的當下，光靠搭建一個平臺去提供軟件和數(shù)據(jù)驅(qū)動服務(wù)，并不能帶來足夠高的毛利和用戶粘性。

聽起來有點抽象，用iPhone和App store的關(guān)系做參照就很好理解了。

對于手機來說，蘋果軟件和數(shù)據(jù)驅(qū)動服務(wù)(主要以APP Store為主)的賺錢能力很牛，比如說1000美金買一臺手機，每年有很多人在軟件和服務(wù)上(主要是游戲，影視，音樂等)花300美金以上。

但是在硬件單價高了兩個數(shù)量級的汽車上，軟件和服務(wù)直接賺錢的效益占比就沒那么重要了。

比如10萬美元買輛車，很難想象一年會花3萬美金在軟件和服務(wù)上。

因此對將來的蘋果汽車來說，軟件和數(shù)據(jù)驅(qū)動服務(wù)的作用將更多是為了維護用戶粘性，提高用戶轉(zhuǎn)移成本，本質(zhì)上還是為了提高品牌溢價，從而達到提高毛利的目的。

從新勢力車企毛利的變化也可以看出蘋果從“猶豫”走向“想通了”的過程。

開頭我們就說了，汽車賽道對蘋果來說，最大的問題就是，毛利太低了。

從一個高毛利市場進入一個低毛利、且固定資產(chǎn)投入巨大的行業(yè)，純粹從財務(wù)的角度看，怎么看都不是一個劃算的生意。

但是，隨著智能手機在全球范圍內(nèi)的滲透率不斷提升，行業(yè)整體發(fā)展的速度正在逐步下降。

蘋果的市場占有率和利潤水平也在逐步下降。

蘋果在10月底正式發(fā)布了2020財年Q4財報，財報顯示，第四季度蘋果的營收為646.98億美元，跟去年同期的640.40億美元相比略微增長了1%。

但凈利潤則為126.73億美元，比去年的136.86億美元相比下降8%。

因此，雖然蘋果仍貴為全球市值最大的公司，但是急需要找到一個足夠大的、增長足夠快的、蘋果具有足夠的競爭力的新賽道，來支撐如此巨大的市值。

蘋果一定有專門的團隊來研究特斯拉每天的進展，他們看到了一個好消息：最近一個季度特斯拉已經(jīng)把毛利提升到了28%，這就跟蘋果現(xiàn)有業(yè)務(wù)差距沒有那么大了。

只不過，特斯拉做到這樣的毛利率，是從2008年推出第一款Roadstar, 經(jīng)過了12年的堅持不懈的努力。蘋果需要多長時間才能達到這樣的水平，將是一個巨大的問號。

假設(shè)蘋果和特斯拉的BP都放在了我的面前，讓我判斷投哪家(但凡有兩顆花生米……)，下面我們就從投資人看項目的角度就上述這個問做一下推演。

特斯拉和蘋果之間一個巨大的不同，就是特斯拉的車子都是在自己的工廠生產(chǎn)的，而蘋果的手機都是在外包工廠生產(chǎn)的。

業(yè)內(nèi)在比較特斯拉和蘋果時，通常會認為蘋果在供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品交付的可靠性方面，是業(yè)內(nèi)的標桿水平，而特斯拉的交付能力總顯得不是那么讓人放心。

但是這其實是顯示了兩家公司在提升毛利率方面的思路不同。

要提升毛利率，一條途徑是降低成本，另一條路則是提高售價。

特斯拉走的是降低成本這條路，因為價格提不上去。

一直以來，電動汽車技術(shù)在不斷成熟和迭代中，尤其是里程焦慮和充電的便利性，到目前為止都還不能算有完美的解決方案。

因此特斯拉成立以來，最早是要從傳統(tǒng)燃油車品牌那里搶奪用戶。

等到特斯拉基本上把新能源這個賽道跑通，得到了資本市場的初步認可， 一群新勢力又蜂擁而上。

雖然一方面我們可以說年輕人不講武德，但是也反應(yīng)出特斯拉到目前為止也還沒有形成強勢的市場地位。

在這樣激烈的競爭環(huán)境中，提價顯然不是一個可行的選項。所以要提升毛利率，唯一的路徑就是降低成本。

成本，則分為物料成本和制造成本。

物料成本由市場和供應(yīng)商來決定，而自己能真正控制是制造成本。

馬斯克投入巨大的心力和成本并引以為豪的“超級工廠”，就成為了特斯拉的核心競爭力之一，其戰(zhàn)略目的就是為了通過降低制造成本而提升毛利率和市場競爭力。

但是帶來的問題就是產(chǎn)能擴充困難，交付能力一直不太可靠，最近甚至傳出了上海的超級工廠使用不合格零件的丑聞，核心的原因就是產(chǎn)能不足。

在這里，想多說一句。國內(nèi)大多數(shù)新勢力車企雖然現(xiàn)在來看風頭正勁，但是他們的交付數(shù)量加起來還沒有特斯拉多，未來，產(chǎn)能和毛利之間的矛盾同樣會暴露出來。

在這里，蘋果顯然打算跟包括特斯拉走一條完全不一樣的路徑。

下面是蘋果造車的核心重點：

蘋果的思路應(yīng)該是通過打造強勢的品牌來獲取高額的品牌溢價;通過提高產(chǎn)品的售價給制造環(huán)節(jié)留出足夠的成本空間;通過跟最頂級的外包制造商合作，來確保生產(chǎn)的質(zhì)量和產(chǎn)能，從而實現(xiàn)可靠的交付。

這是蘋果在手機行業(yè)玩的無比熟練的游戲。

這就要說到下一個問題：為什么筆者認為蘋果有能力打造一個更強勢的汽車品牌?

2 擁有品牌力=贏在了起跑線

汽車在本質(zhì)上屬于耐用消費品。

由于公共交通和共享出行方式越來越方便，長途可以坐高鐵，市內(nèi)可以打網(wǎng)約車，所以即使不擁有汽車，也可以實現(xiàn)絕大多數(shù)出行需求，買車的工具屬性越來越弱。

此外，即使消費者真的是圖工具屬性去購買汽車，隨著產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)通過“技術(shù)復雜化”來增值的套路已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。

當買車不是為了“剛需”，品質(zhì)功能都大差不差的時候，消費者做出選購決策的根本，基本上就取決于品牌背后的文化影響力和營銷策略。而蘋果在C端的影響力已經(jīng)毋庸置疑。

其次，跟傳統(tǒng)燃油車相比，電動汽車的電子屬性更強，機械屬性更弱。

舉個例子，一臺內(nèi)燃機引擎，大約有上千個可移動零件，而一臺電動汽車引擎，大約只有二十個可移動零件!所以電動汽車更像一臺電子產(chǎn)品。而蘋果在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的積累和優(yōu)勢顯然要強于特斯拉。

第三，蘋果在生態(tài)建設(shè)上要超過特斯拉。這個很好理解吧。蘋果全家桶已經(jīng)把用戶牢牢捆住了，再加一臺汽車顯然多么自然和流暢。

第四，蘋果有三千億美元之巨的現(xiàn)金儲備，多年來除了理財不知道該干嘛用，現(xiàn)在終于派上用場了!有足夠的子彈跟特斯拉PK。

第五，也是在我來看是最重要的一點，就是馬斯克和喬布斯之間的PK。

前不久比爾蓋茨在一次彭博社的采訪中被問起他是否認可“馬克斯是新一代的喬布斯”這種，比爾蓋茨下意識地撇了撇嘴，直言不諱的說：

“如果你真的熟識他們，就會覺得這種類比過于簡單粗暴了。伊隆(馬斯克)更像一個非常善于解決問題的工程師，而斯蒂夫(喬布斯)在設(shè)計、挑選人才、營銷等方面都是天才。他們之間的區(qū)別非常明顯?！?/strong>

當然比爾蓋茨在說這番話的時候，也未必完全中立。畢竟喬布斯跟他是同一代企業(yè)家，彼此激烈地競爭了幾十年，不分伯仲。把喬布斯捧得高一點相當于為自己打了個call。

投資界頂級大V，橋水資本創(chuàng)始人雷·達利奧對兩個人的評價也許會更客觀一些。

達利奧在回憶馬斯克第一次給他展示自己的產(chǎn)品時時說：“他對打開車門的鑰匙鏈和他對自己的產(chǎn)品如何改變世界的總體愿景的看法一樣多”，也就是說，馬斯克對產(chǎn)品愿景和工程細節(jié)之間的兼顧和平衡令人難以置信。

一方面，他積極展望人類如何成為跨行星物種、擺脫對化石燃料的依賴、避免通用人工智能帶來的末日、通過人腦接口改變?nèi)祟悅鞒兄R和文明的方式、甚至實現(xiàn)數(shù)字化永生。與此同時，為了實現(xiàn)這些愿景，他通過自學成為火箭科學家和汽車工程師。

為了更好的對比馬斯克和喬布斯，我認為，衡量一個公司或企業(yè)家推出定義一個新產(chǎn)品的能力，可以從三個維度來衡量：愿景、工程與技術(shù)、 設(shè)計和用戶體驗。

作為最能代表硅谷精神的兩代商業(yè)傳奇，馬斯克在產(chǎn)品愿景和工程細節(jié)上完全不輸于喬布斯，在展望未來的大膽程度上，他甚至超過喬布斯。

但是，在審美、設(shè)計和用戶體驗的把握和極致追求上，我認為，喬布斯吊打馬斯克這個鋼鐵直男。

就拿特斯拉那塑料感滿滿的內(nèi)飾來說，要是蘋果內(nèi)部有人敢拿給喬布斯看，估計早被fire了千百遍。

對一個消費產(chǎn)品來說，如果在技術(shù)指標上雙方的產(chǎn)品不分伯仲的話，那設(shè)計感和用戶體驗就是殺手級的差異化競爭手段。

3 汽車也可以是件很賺錢的生意

總結(jié)下來，可以預(yù)見的是，在電動汽車領(lǐng)域蘋果也會走這樣一條自己駕輕就熟的道路。

即：通過電子消費品領(lǐng)域無可匹敵的品牌勢能、豐富完善的軟硬件和服務(wù)生態(tài)體系、極致的工業(yè)設(shè)計和用戶體驗，打造強勢的品牌來獲取高額的品牌溢價;

從而在確保毛利的情況下還能給最頂級的外包制造商留出利潤空間，從而保證質(zhì)量和產(chǎn)能兩方面都非?？煽康慕桓扼w系，保障全周期的用戶體驗，從而進一步加強用戶對品牌的忠誠度。

最可能的外包服務(wù)商就是數(shù)年來在蘋果一直不肯commit的情況下堅持一直跟蘋果暗通款曲的加拿大汽車業(yè)巨頭麥格納國際(Magna International)。

在這一消息的刺激下，麥格納的股票(MGA.US)本周初兩天內(nèi)從63.74美元跳升至72.50美元，足足漲了13.7%!

回頭看，我們現(xiàn)在應(yīng)該可以一定程度上理解為什么庫克6年前就啟動了Titan項目，但是遲遲無法下決心入場。

筆者認為核心的原因就是當時技術(shù)沒有成熟到為用戶提供足夠好的整體用戶體驗，因此即使是蘋果也無法令用戶心甘情愿付出足夠高的價格以保證其所追求的毛利率。

而現(xiàn)在蘋果認為，特斯拉已經(jīng)為整個行業(yè)證明，這個條件已經(jīng)成熟了。

特斯拉都已經(jīng)可以做到接近30%的毛利率，而蘋果認為自己的車子將可以賣出足夠高的價格，至少要顯著地高于特斯拉同級別的產(chǎn)品。

因此特斯拉即將面臨的窘境就是：經(jīng)過自己十幾年艱辛的努力，成功開拓并定義了新能源汽車這樣一個嶄新的市場，但是并沒有打造出足夠深的護城河。

大家一哄而上地采摘果實，其中還有蘋果這樣一個大胃王。

更何況，蘋果造的不是車，而是造了一個通道，這個通道，還可以讓它更順暢地進入到出行市場中。

分析到這里，感覺蘋果一旦入場電動車，特斯拉就毫無勝算了嗎?

其實客觀一點分析，馬斯克也不是一點優(yōu)勢都沒有。

畢竟，喬布斯已經(jīng)去世整整九年了，馬斯克還活的好好的，而且正值當打之年。

只不過，已經(jīng)死了九年的人還被市場視為令人膽寒的競爭對手，這可能是對一個企業(yè)家最高的致敬了吧!

只是對庫克先生有點不公平。

都執(zhí)掌蘋果9年了，存在感還是這么弱。大家一說起來蘋果和特斯拉的競爭，還是還是喬布斯和馬斯克的戰(zhàn)斗。

作為投資人，我不禁感嘆萬分。

一家公司的創(chuàng)始人能在多大程度上決定這家公司的DNA、奠定這家公司的文化;另一方面，也可以看出庫克的管理風格是多么保守和低調(diào)，九年的時間都還是走在喬布斯劃定的道路上，一直沒有留下自己的印記。

即使蘋果在智能手機行業(yè)依然能夠豪取全行業(yè)超過六成的利潤，但是很明顯已經(jīng)失掉了智能手機行業(yè)的超然領(lǐng)袖地位。

無論是在新技術(shù)的使用上，還是在新的品類的推出上，都已經(jīng)逐漸放棄了定義行業(yè)發(fā)展方向的野心。

從智能手機到智能化電動汽車，雖然存在諸多的協(xié)同效應(yīng)，但是終究是兩條差異巨大的賽道，保守的庫克是否有這個勇氣跨出這一步，是否有能力跨好這一步，都存在著巨大的疑問。

沒有了喬布斯之后的蘋果，這將是第一次真正在庫克帶領(lǐng)下進入一個全新的市場。

是否能夠成功的執(zhí)行自己預(yù)想中的策略，時間會給出答案。

(編輯：李均柃)