快手的隱憂：成敗皆老鐵

本文轉(zhuǎn)自微信公號(hào)“全天候見聞”，作者：于旭東

快手變了。

在過去幾個(gè)月里，快手不僅完成了8年來(lái)的最大改變——發(fā)布了史上最像抖音的8.0版本APP，還甩開了身上的“佛系”標(biāo)簽，在IPO進(jìn)程中按下了加速鍵，選擇率先搶跑，爭(zhēng)做“國(guó)內(nèi)短視頻第一股”。

這意味著，大山里起舞的姑娘、菜地里高歌的村民、小鎮(zhèn)里雜耍的藝人、草原上奔跑的牧童，那些五環(huán)之外樸實(shí)平凡、熱愛生活的老鐵們，在資本的裹挾下，不得不參與到一場(chǎng)狂歡盛宴中。

如今的快手已經(jīng)足夠龐大，3億的日活足以連接各個(gè)角落和階層，500億美元的估值是B站的3倍，僅次于阿里、騰訊和網(wǎng)易，早已成長(zhǎng)為無(wú)可撼動(dòng)的巨無(wú)霸。

但在盛名之下，快手面臨著前所未有的隱憂：上半年燒錢大戰(zhàn)虧損增致63億， 3億的日活只有抖音的一半且停滯不前，廣告銷售變現(xiàn)的路依然漫漫…

在從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)過渡的節(jié)骨眼上，如何獲得商業(yè)化上的提速并突破固有的天花板，成為快手在上市后亟待面臨的難題。

平等普惠，造就快手

快手能走到今天，其實(shí)和它專注“普惠”理念，以及下沉的社區(qū)文化息息相關(guān)。至于這種文化是如何養(yǎng)成的，還要從九年前年說(shuō)起。

2011年的北京中關(guān)村，創(chuàng)業(yè)氛圍開始籠罩。在那年，著名創(chuàng)業(yè)咖啡店3W在后來(lái)的創(chuàng)業(yè)大街旁邊立上招牌，五道口對(duì)面的華清嘉園開始搬進(jìn)了大大小小的創(chuàng)業(yè)者，整個(gè)海淀大學(xué)城周圍也開始聚集一群西裝革履、夾帶電腦，口吐芬芳，半句不離融資、產(chǎn)品和風(fēng)口的人們，一場(chǎng)盛大的創(chuàng)業(yè)狂歡正在醞釀。

在那波創(chuàng)業(yè)大潮中，一個(gè)長(zhǎng)相憨厚，身材微胖的程序員從當(dāng)時(shí)鼎盛的人人網(wǎng)離職，加入了中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大軍。他叫程一笑，來(lái)自遼寧鐵嶺。對(duì)社交敏感的他，開發(fā)了一款惠及全民的GIF動(dòng)圖工具，而這個(gè)工具，便是快手的前身。

資本狂熱的年代，只要沾點(diǎn)兒互聯(lián)網(wǎng)+社交的概念，就很快能被資本注意到：晨興資本的張斐對(duì)這個(gè)名叫“快手”的項(xiàng)目很有興趣，他認(rèn)為潛力巨大，是個(gè)風(fēng)口，于是甩手給了程一笑200萬(wàn)。

相比互聯(lián)網(wǎng)+社交的行業(yè)前景，和投資者在創(chuàng)業(yè)咖啡里談天說(shuō)地的投資人，其實(shí)更相中的是程一笑的人品。在張斐看來(lái)，程一笑內(nèi)向，少言寡語(yǔ)，往往對(duì)用戶心理有精準(zhǔn)的把握，做社交產(chǎn)品有天然優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)程一笑在天通苑開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，一個(gè)叫宿華的年輕人正在思考人生的下一步該如何去走，于是辭職搬到了華清嘉園籌備未來(lái)。

宿華是清華學(xué)霸，前谷歌和百度程序員。做了很多年技術(shù)的他，其實(shí)更想成為一名產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)樵谒睦镉兄环N簡(jiǎn)單而純粹的需求，那就是創(chuàng)造一個(gè)有價(jià)值觀的產(chǎn)品，而不是單純?cè)诩夹g(shù)上攀登巔峰。

在那時(shí)，平行時(shí)空的程一笑和宿華雖素未謀面，但在價(jià)值觀上有了第一次交集：希望自己的產(chǎn)品能夠平等普惠，對(duì)內(nèi)容和用戶一視同仁。

2013年，程一笑的GIF動(dòng)圖軟件快手開始面臨增長(zhǎng)瓶頸，他開始頻繁見各路創(chuàng)業(yè)者暢談公司未來(lái)。而命運(yùn)的神奇魔力，最終將在平行道路上奔跑的程一笑和宿華，牽扯到了一起。

在張斐的搭橋下，宿華和程一笑有了一次會(huì)面。據(jù)說(shuō)這次會(huì)面，兩人一見如故，程一笑也在后來(lái)說(shuō)他這個(gè)不善言辭的人，話匣子一下就打開了。

在觥籌交錯(cuò)下，時(shí)間很快匆匆過去。談到盡興，已忘卻下午還是凌晨。在那次可以記入快手史冊(cè)的會(huì)面中，宿華和程一笑最終決定“在一起”。宿華任CEO，程一笑負(fù)責(zé)產(chǎn)品。也就在那時(shí)，GIF快手在兩人的共識(shí)下決心轉(zhuǎn)型，發(fā)力短視頻社區(qū)。

那年10月，快手正式轉(zhuǎn)型。在兩位創(chuàng)始人的構(gòu)想之下，他們想通過這個(gè)產(chǎn)品，去傳達(dá)一種普惠理念，做一個(gè)不像微博那樣搞中心化和流量?jī)A斜的短視頻社區(qū)。

但產(chǎn)品上線后，從GIF到短視頻的風(fēng)格突變讓快手90%的客戶都跑掉了。但宿華和程一笑的心里都有這樣的一種默契——堅(jiān)持對(duì)用戶平等，用戶早晚會(huì)回歸。

和算法狂魔張一鳴不同，宿華和程一笑對(duì)快手應(yīng)該擁有怎樣的底層算法有自己的想法。他們認(rèn)為如果用推薦算法很容易造成信息繭房：視頻越來(lái)越迎合用戶，使得用戶越來(lái)越上癮，最終成為時(shí)間的熔爐。因此對(duì)于宿華和程一笑來(lái)說(shuō)，心目中完美和理想的字眼只有兩個(gè)：簡(jiǎn)單和普惠。

但這種特立獨(dú)行又簡(jiǎn)單執(zhí)著的理念，與當(dāng)時(shí)的主流互聯(lián)網(wǎng)功利的風(fēng)氣背道而馳。畢竟互聯(lián)網(wǎng)中流量就是上帝。在反其道而行的背后，其實(shí)是兩位創(chuàng)始人在成長(zhǎng)過程中心底留下的深深夙念。

宿華出生于湘西小山寨，高考作為當(dāng)?shù)氐臓钤肭迦A，后來(lái)又跨越大洋彼岸去了硅谷。由于人生巨變，又有底層生活的經(jīng)歷，讓宿華一直保持對(duì)于底層人的關(guān)注。在它看來(lái)，城里的人們對(duì)于這個(gè)世界的全貌，尤其是對(duì)于“五環(huán)之外”的人們?nèi)狈α私狻?/p>

而同樣出生于底層的程一笑，對(duì)于宿華的理念雙手贊同。在那間位于五道口華清嘉園三室一廳的小房間里，宿華和程一笑兩眼冒光，斗志滿滿。他們希望把快手，打造成真實(shí)世界的網(wǎng)絡(luò)映射，讓每個(gè)人，都有在這個(gè)世界上翩翩起舞的舞臺(tái)。

最終，這樣的理念成為了快手得以立足的基石。在公平普惠算法驅(qū)動(dòng)下，快手并沒有做大規(guī)模的推廣，但用戶卻涓流而至，印證了宿華和程一笑的那句話：“優(yōu)秀的產(chǎn)品可以自然生長(zhǎng)?！?/p>

2014年7月，轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)后，快手DAU首次突破百萬(wàn);短短兩年后，這個(gè)數(shù)字就超越了4000萬(wàn)，而快手的用戶規(guī)模也達(dá)到了4億，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)奇跡。

這個(gè)時(shí)候的快手，已經(jīng)佛系發(fā)展了多年。包容開放普惠的理念促進(jìn)了它的成功，也讓這個(gè)世界億萬(wàn)普通人找到了屬于自己的舞臺(tái)。在此后很多年，快手一直秉承著平等包容的理念，并一直把這樣的理念沿用至今。

然而，一場(chǎng)鏈接各個(gè)圈層的狂歡，才剛剛開始。

興于下沉，困于下沉

2016年，剛搬到北京知春里中航大廈的字節(jié)跳動(dòng)上線了一款名為A.ME的產(chǎn)品，三個(gè)月后這款產(chǎn)品更名為抖音。

那年是中國(guó)短視頻、直播的元年。在那年，長(zhǎng)視頻開始發(fā)力版權(quán)爭(zhēng)做中國(guó)奈飛，斗魚拿到了騰訊的1億融資，王思聰也在之前給熊貓直播注入了資金。而此時(shí)正要發(fā)力直播的快手，順其自然走入了短視頻直播的風(fēng)口。

在平等普惠的理念下，與其說(shuō)短視頻只是打破圈層交流的一次試水，那么直播則更加迅速地打破了固有的鄉(xiāng)土圈層，把最底層人民的生活狀態(tài)展現(xiàn)并聯(lián)系了起來(lái)。身處地理位置十分荒僻且天南海北的兩個(gè)人，完全有可能被相互吸引并成為有信任感的“老鄉(xiāng)”，而快手，則是承載這種信任的地方。

在持續(xù)迭代的產(chǎn)品中，快手朝著他們所認(rèn)同的普惠理念一路狂飆：首先快手為了能夠更好交流，增設(shè)了視頻下拉即評(píng)論的功能;其次增添了“同城推薦”，發(fā)力“同鄉(xiāng)信任”，而直播間最貴的禮物——只有288塊的穿云箭，則可以在別人的直播間刷“存在感”，打通了多個(gè)在不同聊天場(chǎng)景中老鐵們的互動(dòng)。

如此一來(lái)，每個(gè)分屬不同圈層的用戶在快手便有了深度交融，但問題也來(lái)了，畢竟這樣關(guān)于“人與人”之間的交流，使得每個(gè)人能夠互動(dòng)的同類天然又有限，存在難以突破的信任半徑。

在那年，快手的MAU超過了1億，但在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)有話語(yǔ)權(quán)的一二線城市居民眼里，快手還只是一個(gè)“不入流”的土味APP。但隨著一篇介紹快手土味鄉(xiāng)土文化的文章——《殘酷底層物語(yǔ)》的橫空出世，廣大“精英們”終于開始瞥見真實(shí)鄉(xiāng)土圈層的原貌?？焓值某霈F(xiàn)，讓他們又一次重溫了曾經(jīng)試圖逃離的熟悉的鄉(xiāng)土圈層。

畢竟，在中國(guó)廣袤的960萬(wàn)平網(wǎng)公里土地上，成千上萬(wàn)個(gè)城市森林與鄉(xiāng)野農(nóng)間之間，那種巨大的認(rèn)知落差，可能是絕大多數(shù)人不可想像的。在這樣的認(rèn)知差下，當(dāng)一個(gè)打破認(rèn)知的產(chǎn)品橫空出世，便足以一石激起千層浪。

錫林郭勒深處的草原、在天山腳下透風(fēng)的氈房、貴州云霧繚繞的深山、瀘沽湖邊燃起的篝火，那些原生態(tài)的文化在一個(gè)充斥著飯圈文化、理念撕逼、姐姐們和樂隊(duì)夏天的主流互聯(lián)網(wǎng)壁壘中迸裂，也讓快手在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)賽道的縫隙中開拓了一片藍(lán)海。

快手的理念讓快手第一次感受到認(rèn)知差的巨大力量，也使快手感受到危機(jī)，而這個(gè)危機(jī)來(lái)源于抖音。抖音自出生以來(lái)便以“新潮”、“時(shí)尚”為理念，去迎合一、二線城市和互聯(lián)網(wǎng)的主流話語(yǔ)權(quán)，這也讓追求新、奇和時(shí)尚的城市“快男快女”們把抖音捧上了短視頻平臺(tái)的王座。

快手這種下沉的調(diào)性，讓其在主流互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中完全不占優(yōu)勢(shì)，也讓抖音玩家們?cè)趧?chuàng)造話題和熱度的能力方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過快手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手需要857天才能產(chǎn)生一個(gè)百萬(wàn)粉絲的大V，但在抖音，這個(gè)時(shí)間可以壓縮到2個(gè)月。

并且，快手花了8年時(shí)間達(dá)到的DAU體量，抖音花了2年多就超過了。

當(dāng)然，無(wú)論追求時(shí)尚還是潛心下沉，燈紅酒綠或是鄉(xiāng)野云煙，激進(jìn)爆發(fā)亦或佛系生長(zhǎng)，快手和抖音在短視頻領(lǐng)域走上了決然不同的兩個(gè)岔道，就像兩個(gè)惠及不同群體的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的的一個(gè)宏大命題——這個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，究竟屬于誰(shuí)?

在這場(chǎng)試驗(yàn)中，快手最終敗給了抖音。但宿華和程一笑卻從沒從認(rèn)為快手走錯(cuò)了路。因?yàn)樗麄儓?jiān)信，短視頻只是一個(gè)讓世界認(rèn)知更加通達(dá)的工具，而在這個(gè)工具上能夠承載很多載體，這才是快手未來(lái)要做的事。

站在這種更高維度的思考框架下，宿華和程一笑意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短視頻和直播的風(fēng)口就要來(lái)了，在穩(wěn)扎穩(wěn)打6年后，快手應(yīng)該主動(dòng)作為了。

高舉高打，努力破圈

2019年，直播電商風(fēng)起云涌，快手、抖音和淘寶直播紛紛布局，李佳琪、薇婭、辛巴、散打哥等帶貨頭部種子選手輪番上陣，同臺(tái)競(jìng)技，把直播帶貨推向了高潮。

也是在那年，快手高管和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一起去重慶做了一場(chǎng)用戶調(diào)研。在那次被稱為“重慶會(huì)議”的調(diào)研中，高管團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了巨大分歧——在增長(zhǎng)乏力下，快手是堅(jiān)持價(jià)值觀，還是調(diào)整產(chǎn)品策略應(yīng)戰(zhàn)?

最終讓團(tuán)隊(duì)拍板的，是實(shí)地調(diào)研的殘酷真相。在重慶市中心，快手團(tuán)隊(duì)沿街問詢，數(shù)十個(gè)路人中竟沒有一人安裝快手，而解放碑下人人卻在刷著抖音。

重慶會(huì)議最終成為快手高舉高打的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那次會(huì)議后，快手確立了直播、廣告和電商的商業(yè)變現(xiàn)三駕馬車，宿華和程一笑也首次定下了KPI——年底3億DAU的小目標(biāo)，并在公司里貼滿了條幅：事情不搞大，怎么做老大。

此后，快手一改往日佛系作風(fēng)，先后推出了模仿抖音的去中心化產(chǎn)品——快手極速版和快手大屏版?？焓謽O速版上線20天便破了千萬(wàn)日活，年底目標(biāo)1億DAU。但毫無(wú)例外，他們長(zhǎng)得都很像抖音。

隨后，為突破以辛巴、散打哥為代表的固有草根家族圈層，向一二線城市破圈，快手花大價(jià)錢引入了周杰倫、C羅、黃渤、張杰、黃子韜等明星，去攻占抖音的固有城池，也使得快手的期望目標(biāo)用戶和抖音愈發(fā)重合。

而2020年春晚，快手更是砸下了40億廣告費(fèi)進(jìn)行紅包推廣，但效果卻遠(yuǎn)不及預(yù)期，主應(yīng)用月活在春節(jié)后出現(xiàn)了下滑，其DAU的3億峰值在春節(jié)前后才勉強(qiáng)達(dá)到，總算完成了3K戰(zhàn)役的目標(biāo)。

在11月5日公布的招股書里，快手宣稱3.02億日活，大半年后日活幾乎未增。對(duì)比抖音官宣的6億日活，在過去快手無(wú)論是請(qǐng)明星還是上春晚，似乎都成為快手在成長(zhǎng)中的滑鐵盧。

而快手曾經(jīng)一直以來(lái)堅(jiān)守的平等普惠的理念，以及平臺(tái)草根鄉(xiāng)土的調(diào)性，雖然保留住了難得的社區(qū)文化氛圍，但這種底層基因，確實(shí)太不適合在端視頻直播的紅海里打硬仗了。

其實(shí)，快手的這些做法有它的苦衷。由于眾所周知的“私域流量強(qiáng)，公域流量弱”，快手這種對(duì)于人與人的強(qiáng)鏈接雖然很容易提高主播的打賞粘性并促進(jìn)提高打賞收入，但對(duì)于一家渴望快速成(zhuan)長(zhǎng)(qian)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只靠打賞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

快手的招股書也顯示，雖然直播業(yè)務(wù)收入達(dá)到了173億元，已成為快手收入的中堅(jiān)力量，但增長(zhǎng)已經(jīng)開始放緩，收入占比也降至70%以下。并且快手的頭部主播在思域流量的分配中形成馬太效應(yīng)和家族效應(yīng)，很多用戶只會(huì)去關(guān)注自己喜好的主播，這導(dǎo)致快手在直播分成上的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越弱，難以在打賞上獲取更多的平臺(tái)收入。

此外，作為全球最大的直播平臺(tái)，快手的ARPU(單用戶平均收入)卻從2018年的54.9元下降到今年上半年的45.2元，對(duì)任何一家直播公司來(lái)說(shuō)，人均付費(fèi)的下降都是要命的。

廣告業(yè)務(wù)是快手最大的亮點(diǎn)，收入達(dá)到了72億元，并且28%的比例開始打破快手以直播收入為主導(dǎo)的格局，200%的增速也讓市場(chǎng)一驚。即便如此，快手發(fā)力廣告卻仍不及自己的預(yù)期。宿華在2019年曾提出廣告收入的營(yíng)收目標(biāo)是150億元，但目前來(lái)看即便是2020年上半年，這個(gè)目標(biāo)才完成了一半。

不得不提的是，快手廣告業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，是建立在理念和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上的。隨著快手8.0產(chǎn)品的推出以及快手極速版的推廣，沉浸式大屏體驗(yàn)讓快手的廣告投放模式越來(lái)越像抖音。新的產(chǎn)品思路雖然打開了公域流量天花板，成為轉(zhuǎn)型押注的法寶，但其對(duì)人與人之間紐帶和信任的破壞，有可能在未來(lái)顯現(xiàn)。

雖然占比較低，但快手的電商業(yè)務(wù)GMV(成交總額)十分驚人，達(dá)到了1096億，但2020年上半年，快手包括電商收入在內(nèi)的其他收入只有8.1億，貨幣化率僅為0.8%。這在諸如淘寶直播在內(nèi)的一眾玩家中顯得過低了。畢竟按照行業(yè)平均，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該是5%。

對(duì)于這個(gè)問題，雖然許多券商給出了種種理由，例如把電商收入計(jì)入線上營(yíng)銷，對(duì)品牌方進(jìn)行讓利，退貨率高或者售賣商品價(jià)格較低，但我還是傾向于認(rèn)為，雖然快手的真實(shí)貨幣化率會(huì)比0.7%高很多，但由于其私域流量如此強(qiáng)大，快手難以在直播電商中獲取更高的抽成比例，因此真實(shí)貨幣化率不會(huì)高于行業(yè)平均。

增長(zhǎng)停滯的直播打賞，以轉(zhuǎn)型為代價(jià)的廣告增長(zhǎng)，貨幣化率如此之低的電商，在三大業(yè)務(wù)存在隱憂的背景下，快手的IPO財(cái)務(wù)成績(jī)單也不出彩：2020年上半年凈虧損63億元，其中營(yíng)銷費(fèi)用就高達(dá)137.1億元，而今年上半年的日活卻只增長(zhǎng)了200萬(wàn)人。

在增長(zhǎng)乏力下，快手是堅(jiān)持價(jià)值觀，還是調(diào)整產(chǎn)品策略應(yīng)戰(zhàn)?在IPO的節(jié)點(diǎn)上，這個(gè)問題又一次擺在了宿華和程一笑面前。

面對(duì)三大業(yè)務(wù)的困境，快手將去向何方呢?

不破則亡，流量為王

快手的困境，也是社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)公司共有的困境。

而快手作為短視頻領(lǐng)域社區(qū)文化最為濃厚的那一家，它的社區(qū)文化本質(zhì)到底是什么，也許搞明白這個(gè)問題，才能對(duì)快手的未來(lái)作出真正的解答。

如果說(shuō)每一種互聯(lián)網(wǎng)模式都存在一種線下場(chǎng)景，那么抖音最像電視，電視臺(tái)會(huì)選擇呈現(xiàn)的內(nèi)容，作為觀眾只能被動(dòng)接受;YY和陌陌像是舞臺(tái)秀場(chǎng)，算是線下夜總會(huì)的線上遷移，大多數(shù)人圍觀，一小撮土豪打賞;而快手更像是線下閑散聊天場(chǎng)景的線上聚合，主播和大家嘮嗑，一眾朋友給點(diǎn)小獎(jiǎng)賞。

這樣場(chǎng)景和基因，也使得快手在短視頻直播業(yè)務(wù)上的房間總數(shù)和打賞付費(fèi)率大幅提升，并奠定了早期的第一個(gè)增長(zhǎng)極——直播打賞業(yè)務(wù)的基石。但這種增長(zhǎng)最終因?yàn)猷l(xiāng)土圈層的ARPPU(單付費(fèi)用戶平均收入)增長(zhǎng)乏力而破滅，快手因此需要尋找新的增長(zhǎng)極，從而有了本文開頭的那一幕。

于是，在快手焦慮的背后，廣告和電商這兩張牌，成為了快手試圖革新破舊的賭注。

在主程序中加入單列沉浸式視頻流，推出快手概念版和極速版主打單列...對(duì)公域流量的傾斜增加了快手推薦廣告的精準(zhǔn)度和熱情，對(duì)明星的邀請(qǐng)也使得快手逐漸由下沉逐步上浮，吸引更多的品牌。

即便如此，快手也不可能沒有意識(shí)到，為增加廣告收入而變成愈加抖音化的產(chǎn)品形態(tài)，卻極有可能在無(wú)意間打破公平普惠的快手靈魂。而花真金白銀砸出來(lái)的產(chǎn)品推廣，也不一定能換來(lái)真實(shí)的流量和預(yù)期之內(nèi)的廣告收入。

但是，做電商可能會(huì)不一樣。

據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，11月2-8日期間，直播帶貨銷量最牛的10個(gè)人中，就有6位來(lái)自快手。雖然在GMV上不及淘寶直播的一半，但在頭部主播人數(shù)上，快手已經(jīng)可以和前者分庭抗禮。

雖然收入占比較小，直播電商卻正在成為快手新的增長(zhǎng)引擎，并成長(zhǎng)為僅次于淘寶的直播電商平臺(tái)。在今年上半年，快手用戶的平均月復(fù)購(gòu)率超過60%，在8月訂單超過了5億單，電商日活超過了1個(gè)億的小目標(biāo)。

而這一切，都是因?yàn)榭焓之a(chǎn)品的底層機(jī)制，太適合做電商了。

相比抖音，同樣是賣貨，但快手上的賣貨卻不簡(jiǎn)單是商業(yè)行為。比如快手網(wǎng)紅“趕海人熊大”，熊大在借由直播日常趕海生活來(lái)分享、記錄世界的同時(shí)，通過把捕撈所得的蟶子、八爪魚出售，成了自己和粉絲之間“增強(qiáng)信任”的另一種方式。

因此，在絕大多數(shù)場(chǎng)景下，快手的帶貨的邏輯都是因人找貨，而非抖音的因貨找人。人們深度信任的天然基因，反而成為快手直播帶貨的最大優(yōu)勢(shì)。

但快手這種強(qiáng)信任的基因，也存在天然的天花板。并且在鮮活的人設(shè)下，草根主播也很難通過大規(guī)模販?zhǔn)燮鹆坎纹鹨?guī)?；腟KU(品類)，并像淘寶店鋪那樣做大GMV，在快手，絕大多數(shù)主播往往只能做一個(gè)小生意。

從以上來(lái)推測(cè)，快手電商很難培養(yǎng)出類似天貓京東旗艦店那樣的頭部玩家，但由于其生態(tài)、用戶粘性和信任度足夠強(qiáng)勢(shì)，再借以和供應(yīng)鏈的合作及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，一定存在規(guī)模擴(kuò)張和增長(zhǎng)的可能。

但業(yè)務(wù)上的破圈，卻始終掩蓋不住快手社區(qū)文化的逐漸流失對(duì)這家以此為發(fā)家秘訣的公司的打擊。當(dāng)“張繼科送出穿云箭”、“朗朗進(jìn)入直播間”、”關(guān)之琳留言并送出禮物”時(shí)，每給這些明星分配的流量多一點(diǎn)，就意味著有一群處于底層的“老鐵”，少了一份被關(guān)注的概率。

從底層文化到私域聚焦，到公眾人物的公域狂歡，曾經(jīng)的B站也面臨著相同的困境：從ACG文化基地，到年輕人聚集地，再到徹底擁抱全年齡段用戶對(duì)標(biāo)YouTube，每一次拉新必然伴隨著流失。

如何在調(diào)性與更廣泛的影響力，乃至商業(yè)化能力之間取得平衡，這是快手、B站、知乎、豆瓣、乃至曾經(jīng)的天涯論壇都曾面對(duì)的難題，一腳天堂，一腳地獄，而對(duì)快手來(lái)說(shuō)，這個(gè)問題似乎在短期內(nèi)依然無(wú)解。

并且，在快手的電商、廣告商業(yè)化還未穩(wěn)固的前提下，對(duì)社區(qū)文化的一點(diǎn)點(diǎn)破壞，也是致命性的。

但無(wú)論怎樣，做大、破圈，拓展新業(yè)務(wù)線，目前依然是渴求更大空間的快手，尋求二次發(fā)育的第一要義。畢竟，目前還有一種更極端的說(shuō)法：快手破則生，不破則亡，為了活下去，只能去近身逼近其他產(chǎn)品的邊界。

畢竟，從心理學(xué)看來(lái)，用戶發(fā)視頻和直播的目的就是尋求認(rèn)同感，點(diǎn)贊和評(píng)論都是實(shí)現(xiàn)這一目的的有效途徑;就商業(yè)化而言，以內(nèi)容變現(xiàn)為目的的創(chuàng)作活動(dòng)，其根本還是倚靠平臺(tái)的流量。一旦平臺(tái)失去流量，沒有特殊需求的創(chuàng)作者和用戶就會(huì)向擁有流量的地方聚集，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)就此發(fā)生。

而快手的激進(jìn)，不再佛系，不是因?yàn)樗奕A和程一笑放棄了社區(qū)文化，而是在這個(gè)近身肉搏的紅海戰(zhàn)場(chǎng)里，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，商家進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，不去跑馬圈地，就是死路一條。

當(dāng)然，快手的牌還沒有完全打完，而對(duì)于直播電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的萬(wàn)億市場(chǎng)遠(yuǎn)未碰及天花板，這樣的增量市場(chǎng)，或許是快手看到的未來(lái)增長(zhǎng)藍(lán)海。

畢竟在此前，市場(chǎng)上并沒有像快手這樣的直播電商標(biāo)的。如果它的貨幣化率再高一點(diǎn)，那真的就完美無(wú)缺了。

歸根結(jié)底，直播電商這件事本質(zhì)上是雙向的。隨著人們購(gòu)買習(xí)慣的逐漸遷移，從“物以類聚”到“人以群分”，買買買的核心越來(lái)越從以“商品”為中心轉(zhuǎn)變成以“人的需求及情感聯(lián)系”為中心。

而這件事能不能做成，就要看快手能否拿捏住擴(kuò)圈和社區(qū)文化之間的平衡了。

尾聲

從9年前那個(gè)誕生于回龍觀出租屋的GIF工具，到今天的3.02億日活，快手的社區(qū)氛圍、普惠調(diào)性和信任壁壘讓它得以乘風(fēng)破浪，一路高歌。

盡管曾被冠以草根和土味，但快手從來(lái)沒有主動(dòng)選擇下沉，而是它的價(jià)值觀，讓那些渴望獲得關(guān)注的用戶主動(dòng)選擇了快手。

在快手新的SLOGAN里，從“看見每一種生活”到“擁抱每一種生活”，變化的是更主動(dòng)“擁抱”和“出圈”，更加普羅大眾;不變的，仍然是對(duì)每一種生活的尊重，對(duì)每一個(gè)個(gè)體的理解。

因此，固守短視頻直播打賞的城墻，用直播電商把鄉(xiāng)土圈層的穿透率提升到極致，把所有底層的平行圈層盡力打通，則是可以觸及8億人口和廣袤三四線城市的絕佳生意。

正像快手在《看見》中所說(shuō)的：看待這個(gè)世界我們并不需要預(yù)設(shè)任何方式，而每個(gè)世間的塵埃，都會(huì)是自己的英雄。而這些英雄，從來(lái)都不是快手塑造的，他們始終源自這個(gè)廣袤國(guó)度無(wú)數(shù)的人對(duì)生活的熱愛、對(duì)交流的渴望以及對(duì)真實(shí)的渴求。