貝殼(BEKE.US)暴漲背后：市場高地還能占據(jù)多久？

本文來自微信公眾號“鹿鳴財經(jīng)”，作者：鹿鳴財經(jīng)。

2020年歲末，長租公寓暴雷的新聞寒了不少租房人的心。因為驚動了我們最重要的住房需求的神經(jīng)，租金貸的類金融模式很快被推上了輿論的風(fēng)口浪尖，整個行業(yè)也因此迎來了“信仰崩塌”。

如同當(dāng)年的團(tuán)購、出行大戰(zhàn)，這似乎又是一次互聯(lián)網(wǎng)公司競爭故事的重演。

背靠著貝殼(BEKE.US)與鏈家，自如是目前活下來的少數(shù)頭部玩家，并且仍然動作頻頻。12月初，在蛋殼公寓(DNK.US)暴雷的敏感節(jié)點，自如開了一場發(fā)布會，聲稱自己現(xiàn)金流穩(wěn)定、甚至還有富余發(fā)展新業(yè)務(wù)，試圖恢復(fù)大家對長租公寓的信心。

可正如一位用戶的評價，“我能感受到這場發(fā)布會里面的每個字里，全都是濃濃的求生欲?！?/p>

實際上，早在發(fā)布會之前，其租金貸業(yè)務(wù)“自如分期”、“輕松付”就于11月27日暫停使用，自如隨即又在11月30日宣布收購貝客公寓。12月4日，自如發(fā)布針對蛋殼租客業(yè)主扶持方案，表示業(yè)主和租客與蛋殼解約后可與自如簽約，并向租客承諾未來一年內(nèi)房租不變，免收業(yè)主一年的托管服務(wù)費，儼然是行業(yè)加速整合的推動者和受益者。

而自如之所以能夠從蛋殼破裂中“重生”，正是因為貝殼平臺的支撐，長租公寓和房屋租賃、新房銷售、二手房交易三項業(yè)務(wù)之間得以互相輸血。

截止到2020年12月18日收盤，登陸美股僅四個月的貝殼市值接近760億美元，最高漲幅達(dá)397%，超過地產(chǎn)龍頭萬科(02202)、恒大(03333)。

貝殼高光時刻的另一面，是房產(chǎn)中介舊秩序的沒落。

較之于貝殼董事長的身份，左暉在房地產(chǎn)界更廣為人知的事跡，是其竟一度將眾多競爭對手逼成反左暉聯(lián)盟。放在戰(zhàn)爭年代，這待遇都不是一般的軍閥能享有的。對方陣營的帶頭大哥就是58同城CEO姚勁波，此刻卻正面臨從美股私有化退市的險境，整體估值82億美元，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型陣痛依舊。運營近40余年的傳統(tǒng)中介中原地產(chǎn)，曾以一己之力制定了國內(nèi)房地產(chǎn)中介代理行業(yè)的玩法，而在12月初，其創(chuàng)始人施永青宣布將退居幕后。

在這場長租公寓的腥風(fēng)血雨中，反左暉聯(lián)盟看起來暮氣藹藹，貝殼和其創(chuàng)始人左暉會成為“最后贏家”嗎？

半是暴漲，半是隱憂

在房產(chǎn)交易這條賽道上，海外投資者用了國內(nèi)市場未曾想過的方式來評估貝殼平臺——即按照平臺GTV（總交易額），貝殼找房的房屋交易額達(dá)到了2.1萬億元，在全國經(jīng)紀(jì)機構(gòu)完成交易額占比達(dá)20.3%。

這一數(shù)字使得貝殼成為國內(nèi)僅次于淘寶的第二大電商平臺，然而市值僅為760億美金，顯然還有充足的上漲空間，有不少知名的海外基金依據(jù)這個邏輯來建倉貝殼。

左暉本人也正有打造房產(chǎn)界淘寶的野心。早年間，鏈家高層就向外透露，未來其經(jīng)紀(jì)人的管理方法將會對外開放，并期望在2017年能夠成為房地產(chǎn)的阿里巴巴，成為一個開放型的平臺。

的確，正如外賣小哥之于美團(tuán)，快遞小哥之于京東，把握線下實力、連通供需兩端仍然是平臺型企業(yè)的核心競爭力。

對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，真正有價值的流量是經(jīng)紀(jì)人，而非線上互聯(lián)網(wǎng)流量，特別是在整個房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時代后，相應(yīng)也就需要更多的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，而貝殼平臺的想象力正在于此。

國信證券分析稱，房產(chǎn)中介行業(yè)受益于存量市場增長和新房滲透率提升帶來的高增速，預(yù)計行業(yè)傭金收入未來十年的年復(fù)合增速高達(dá)14%，將在十年后突破1萬億元。

所以，貝殼對中介管理的方法論和信息化能力無疑是其高估值的由來。實際上，貝殼很早就明白了管理經(jīng)紀(jì)人隊伍的重要性。

2014年，還未更名的鏈家?guī)ь^和房產(chǎn)信息龍頭搜房網(wǎng)決裂，因為搜房網(wǎng)不甘愿只做純信息平臺，希望介入線下房產(chǎn)銷售的盤子，彼時鏈家擁有北京房產(chǎn)市場55.2%的市占率，只見左暉振臂一呼，一眾中小地產(chǎn)中介跟風(fēng)而起，搜房網(wǎng)的市值到年底直接被打掉了一半。

搜房網(wǎng)的轉(zhuǎn)型失敗很大程度上是因為房地產(chǎn)交易周期長、頻次短的特殊屬性，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊需要長期積淀，而這也使貝殼成為傳統(tǒng)企業(yè)從線下走到線上的孤例，在推出新品牌之前，左暉通過鏈家不斷做大線下經(jīng)紀(jì)資源的盤子，以此來鞏固實力。

從2015年開始，左暉先后收購成都伊誠和上海德佑，隨后納入深圳中聯(lián)地產(chǎn)、杭州盛世管家、廣州滿堂紅，并連發(fā) 11 封公開信，稱這些并購為“合并同類項”。到 2017 年年底，鏈家已經(jīng)有超過 8000 間門店，絕大部分直營。

2018年，貝殼找房上線，推出了ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)。這是對美國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的MLS 房源共享聯(lián)賣分傭機制的升級，貝殼將賣房拆成最多 10 個角色的工作，通過合作提升效率，讓一單交易中的所有參與者都能得到分傭，同時構(gòu)建類似于京東的開放模式，邀請中小房產(chǎn)中介平臺加入貝殼，自營和加盟共存。

貝殼的一份數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 6 月，貝殼平臺已吸引鏈家以外的 264 個房產(chǎn)中介品牌入駐，帶來了豐富的經(jīng)紀(jì)人資源，也因此被不少投資者看來是難以攻下的高壁壘。更有甚者，提出“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)終結(jié)論”，認(rèn)為這是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)競爭的終結(jié)，將形成一家獨大或幾家寡頭的格局。

不過，貝殼并非毫無弱點可言，長期來看，逐漸龐大的平臺規(guī)模反倒是貝殼發(fā)展的一個掣肘。

究其本質(zhì)，美國的MLS機制是由行業(yè)協(xié)會所主導(dǎo)，單向的獨權(quán)代理規(guī)則和行業(yè)自律至關(guān)重要，即經(jīng)紀(jì)人在一次交易中只能為買家或賣家一方提供服務(wù)，這就要求經(jīng)紀(jì)人必須保護(hù)委托人一方的利益，交易雙方能夠得到最符合自身利益的服務(wù)。

然而，貝殼的模式仍然離不開中國傳統(tǒng)的雙向代理模式，即交易雙方都必須依賴同一個房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人或公司，無形之中增加了經(jīng)紀(jì)人的道德風(fēng)險，到底是代表賣方還是買方的利益永遠(yuǎn)是一個問題，同時也為經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司暗箱操作、隱瞞欺詐交易雙方提供了便利。

打個比方，美國MLS是買賣雙方各自找一個律師打官司，而貝殼ACN是一個律師同時代理原被告。

與此同時，因為貝殼本質(zhì)上是一家企業(yè)，而企業(yè)就是為了利潤最大而生存的，這也成了貝殼平臺的原罪。

國信證券研報顯示，在為眾多中小品牌公司提供交易平臺的同時，貝殼對自營團(tuán)隊鏈家有部分營銷資源的傾斜，以賺取平臺費之外更高的傭金收入。尤其是在北京和上海，鏈家已經(jīng)實現(xiàn)了顯著的市場滲透率，因此在這兩個城市的貝殼平臺上只有鏈家一個經(jīng)紀(jì)品牌，保證了自有品牌在核心存量市場的業(yè)務(wù)領(lǐng)先地位。

從這一點來看，貝殼所借鑒的MLS是為了讓房源更好地在市場流通，而貝殼的ACN本身更像是獨吞房源，只在平臺的封閉體系中運轉(zhuǎn)。所以，貝殼為整個行業(yè)帶來正確的行業(yè)理念和行業(yè)規(guī)則的同時，也繁殖反擊自身的力量。

群雄并起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍剿

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場的硝煙先聞于一篇文章，“根據(jù)鄭州市場消息，貝殼與易居已經(jīng)全面交惡，貝殼渠道客戶不準(zhǔn)代理公司易居接待，目前多個項目易居已經(jīng)被迫退場?！?/p>

自此，房地產(chǎn)市場成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭和貝殼們的血雨腥風(fēng)的爭奪戰(zhàn)場，在平臺模式上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖避開貝殼的鋒芒，想用自己的優(yōu)勢打?qū)Ψ降娜鮿?，即貝殼是效率做到極致的中介，而算法將有可能去中介化。

9月16日，杭州阿里巴巴西溪總部，阿里推出“天貓好房”，49家五十強房企的一把手為之站臺，易居中國周忻和天貓總裁蔣凡共同發(fā)布了不動產(chǎn)交易協(xié)作機制 ETC，提供新房、二手房特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產(chǎn)線上交易過程的多項服務(wù)功能。

與此同時，天貓好房稱在未來的 3 年內(nèi)不賺錢，所有收入全部補貼給購房者，僅收取交易傭金的 3%的服務(wù)費，為開發(fā)商解壓，讓利交易環(huán)節(jié)的各個參與方，提高整體的行業(yè)效率。在業(yè)界看來，這是阿里和易居聯(lián)手對抗騰訊和貝殼的信號。

天貓好房總經(jīng)理盧維興表示，數(shù)據(jù)將成為房地產(chǎn)行業(yè)的血液，天貓好房將以平臺的定位入局，“阿里巴巴無論是賣衣服還是賣房子，一定堅持這一點。不是中介、不是門店、不是經(jīng)紀(jì)人、不是拿過來替你賣。”

易居面對貝殼的進(jìn)攻，頗有些委屈。周忻接受采訪時也坦言，易居的角色和貝殼是不一樣的。易居是賣方代理，幫開發(fā)商在新房代理上為買房人服務(wù)；貝殼則是帶著經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)公司幫開發(fā)商賣房子，在新房交易中是渠道。據(jù)北京商報報道，“雙11”期間，通過天貓平臺，已有26000多套房子完成了線下核銷進(jìn)入成交流程。 

貝殼殺意已決，其實也有承受激烈競爭壓力的應(yīng)激反應(yīng)意味。

有分析人士指出，天貓好房的特有優(yōu)勢在于由支付帶來的金融收益，“阿里有支付寶以及由此帶來的一系列金融產(chǎn)品和服務(wù)，這是目前所有其他的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)參與者所不具備的，即使如鏈家有自己的支付牌照，也沒有阿里那么大的流量和資金流?！?/p>

尾隨其后的是同為電商巨頭的京東。10月28日，京東房產(chǎn)宣布，“好房京選”線下品牌正式落地，它是京東實現(xiàn)線上線下一體化布局的線下門店。和阿里的打法相似，京東走的也是輕資產(chǎn)的道路，為合作伙伴提供品牌、流量、運營、系統(tǒng)等方面支持，建立統(tǒng)一的交易服務(wù)體系。

截至十月底，“好房京選”已在廣州、東莞、惠州、天津等地開設(shè)800多家門店，其中廣州就有500多家。

實際上，京東房產(chǎn)已經(jīng)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)了3年，現(xiàn)任京東房地產(chǎn)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理曾伏虎于2015年就從搜狐焦點房產(chǎn)離職，兩年之后加入京東，曾伏虎對京東房地產(chǎn)的定位是做房地產(chǎn)電商，并不會涉及房地產(chǎn)開發(fā)。

但不論是京東還是阿里，面臨的問題同樣是房源樓盤字典和經(jīng)紀(jì)人管理系統(tǒng)，這些顯然是算法目前所不能覆蓋的。畢竟貝殼從 2008 年開始打造的樓盤字典是公司最大的護(hù)城河，樓盤字典目前涵蓋了中國332 個城市，超過54.9 萬個社區(qū)的近 2.26 億處房產(chǎn)，是全國范圍內(nèi)最大的住宅數(shù)據(jù)庫。

相較而言，字節(jié)跳動則低調(diào)得多，背后隱含著張一鳴放不下的房地產(chǎn)情懷。在創(chuàng)辦今日頭條之前，張一鳴更廣為人知的身份是房產(chǎn)搜索網(wǎng)站“九九房”創(chuàng)始人，在將鏡頭對準(zhǔn)默默無聞的草根站長的策劃“百名站長訪談錄”中，張一鳴100字的個人介紹和他27歲的照片被收錄其中。

2019年8月，字節(jié)跳動宣布全資控股房產(chǎn)交易平臺“幸福里”，而其前身是今日頭條房產(chǎn)頻道，張一鳴此前也曾利用今日頭條的流量扶持過懂房帝、優(yōu)優(yōu)好房等多個房產(chǎn)中介平臺。

不久前，幸福里曾推出“房產(chǎn)創(chuàng)造營成長計劃”，試圖鼓勵和扶持優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作，培養(yǎng)和提升經(jīng)紀(jì)人的線上獲客能力。但正如同知乎里的一句戲謔，“抖音連日常消費品都賣不好，怎么賣房產(chǎn)。”

所以，盡管各自都是流量中心，但巨頭們心知肚明的是，房子始終是一個非標(biāo)品，一人一房，賣一套少一套，每次交易都在考驗連接供需、服務(wù)兩端的能力，模式穩(wěn)定之前，背后站著騰訊的貝殼仍然是一道天塹。

內(nèi)卷酣戰(zhàn)，不見尾聲

無論是資本的出手，還是巨頭的爭奪，這種“互聯(lián)網(wǎng)改變房地產(chǎn)”的風(fēng)向，背后邏輯其實都是左暉首先為行業(yè)帶來的規(guī)則重塑和技術(shù)賦能的想象力，平臺級企業(yè)獲得資本擁躉。

貝殼上市前的兩年，可以說是經(jīng)歷了一路的腥風(fēng)血雨，各個大佬朋友圈之間的口水仗打得精彩，甚至還屢屢行將對簿于公堂，時至今日，在互聯(lián)網(wǎng)光芒下，傳統(tǒng)中介的落寞更像是舊秩序的挽歌。

在當(dāng)時與貝殼對壘的企業(yè)里，首當(dāng)其沖的便是58同城。自打左暉說要做平臺，姚勁波第一個坐不住了，當(dāng)即牽頭攢了一個局，與我愛我家、中原地產(chǎn)、21 世紀(jì)不動產(chǎn)等行業(yè)機構(gòu)聯(lián)合舉辦“全行業(yè)真房源誓約大會”，但商業(yè)從來就是利益為先，不久之后，收取端口流量費的58同城就面臨友軍中原地產(chǎn)、中環(huán)地產(chǎn)陣前倒戈。

有行業(yè)觀點稱，過度消耗的行業(yè)整合與競爭，讓58同城失去了焦點，錯失了移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金窗口期，房產(chǎn)業(yè)務(wù)的競爭力量顯得有些后勁不足。58同城主導(dǎo)的新房多方銷售服務(wù)平臺（PLMS）也陷入聯(lián)盟的解散。

耐人尋味的是，騰訊同樣也是58同城的最大股東，而在房地產(chǎn)交易最大的押注卻是貝殼找房，并在領(lǐng)投不久后為貝殼找房開放微信九宮格入口。

似乎無論從哪一個方面看，扛住進(jìn)攻的貝殼都成了最后贏家，規(guī)模遙居市場第一。但正如國信證券分析師所言，房產(chǎn)中介純線上平臺的盈利模式難持續(xù)，平臺需與門店聯(lián)動才能實現(xiàn)效益。對標(biāo)美國來看，中國房產(chǎn)中介行業(yè)集中度有較大提升空間，未來有望實現(xiàn)一超多強格局。

與此同時，隨著《反壟斷法》的修訂，阿里巴巴、閱文、豐巢因為違反《反壟斷法》分別被罰50萬元。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，燒錢投資并購、壟斷獨占市場的路徑也因此蒙上了一層陰影。

這為位居市場第二的我愛我家提供了超越的契機，據(jù)平安證券研報顯示，我愛我家的門店以直營為主、經(jīng)營效率較高，2020H1平均門店GTV、平均員工GTV分別為4706萬元、320萬元，均高于貝殼。

在競爭策略上，我愛我家也于10月30日平臺化發(fā)展模式，為外部中小中介打開合作窗口，同時將房源、客源有效打通，實現(xiàn)房源流通聯(lián)賣，促進(jìn)客戶跨門店成交，建立起共享、協(xié)作的經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)。但與貝殼平臺推行強管控不同，我愛我家強調(diào)尊重加盟經(jīng)紀(jì)人及品牌，給予其較高的品牌自主度，激發(fā)中小中介的積極性。

這意味著，左暉所要面臨的競爭仍舊激烈，鹿死誰手，猶未可知。但對于消費者而言，行業(yè)有多位選手總是一件好事，企業(yè)間的競爭或許將讓房產(chǎn)中介服務(wù)回歸應(yīng)有之義，也令房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)成為受社會尊重、通過為社會帶來增值服務(wù)而獲利的行業(yè)。

（編輯：張金亮）