穿越周期、品牌價值彰顯盈利能力 波司登(03998)逆勢增長背后的秘密

賈人夏則資皮，冬則資絺，旱則資舟，水則資車，以待乏也。2017年，經(jīng)歷了近半個世紀(jì)發(fā)展的波司登(03998)埋下了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的種子。那年初冬，公司試水所推出的高品質(zhì)、高單價極寒系列獲得極高的售罄率，則讓公司對波司登品牌在市場上的影響力有了新的認(rèn)知。

2018年3月，波司登正式提出“回歸創(chuàng)業(yè)初心”口號，并明確了“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”的戰(zhàn)略目標(biāo)。由此，一個“老品牌”的新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型拉開帷幕。

對于波司登而言，公司如今已走入新戰(zhàn)略落地的第3年。過程中，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化。而從公司最新遞出的成績單來看，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長勢頭和空間非?？捎^，也進(jìn)一步闡釋了公司一系列措施所取得的顯著效果。

主航道、主品牌進(jìn)一步聚焦

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2020/21上半財(cái)年，波司登實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.6億元，同比增長5.1%;歸屬股東凈利潤約人民幣4.9億元，同比增長41.8%。自2017/18上半財(cái)年以來，業(yè)績依然保持了穩(wěn)健增長。

不僅如此，公司毛利率、凈利率也同時呈現(xiàn)穩(wěn)步提升趨勢，總體毛利率提升4.3個百分點(diǎn)至47.8%，歸母凈利潤率則提升了2.7個百分點(diǎn)至10.43%，現(xiàn)金流也有明顯改善。從公司過往盈利表現(xiàn)也可以看出，公司毛利率、凈利率于過去業(yè)績期內(nèi)均維持提升趨勢，而2020/21上半財(cái)年則實(shí)現(xiàn)了更大幅度的提升。整體業(yè)績呈現(xiàn)出了穩(wěn)健的逆勢增長。

在具體業(yè)務(wù)上，公司品牌羽絨服業(yè)務(wù)于上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入29.89億元，同比增長18%，是集團(tuán)最大的收入構(gòu)成。期內(nèi)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入占比達(dá)64.1%，較上年同期57.1%占比進(jìn)一步增長7個百分點(diǎn)。

其他業(yè)務(wù)上，貼牌加工業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入12.3億元，占總收入的26.4%;女裝業(yè)務(wù)收入約為人民幣4.12億元，占總收入的8.8%;多元化服裝業(yè)務(wù)進(jìn)一步收縮，實(shí)現(xiàn)收入約人民幣3130萬元，占總收入的0.7%，已不到1%。

品牌方面，公司主品牌波司登品牌實(shí)現(xiàn)收入27.26億元，同比增幅達(dá)19.7%，保持較快增長;雪中飛實(shí)現(xiàn)收入1.03億元，同比增長5.2%;冰潔實(shí)現(xiàn)收入1.09億元，同比增長2.1%;其他品牌則進(jìn)一步收縮，實(shí)現(xiàn)收入5160萬元，同比下降1.4%。

整體來看，波司登于2020/21上半財(cái)年業(yè)績實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長，主要與公司主品牌、羽絨服業(yè)務(wù)在淡季期間實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長、公司自營零售業(yè)務(wù)成長顯著有關(guān)。

除自營銷售占比顯著提升外，公司在公共衛(wèi)生事件及銷售淡季的影響下，依然維持住了品牌形象沒有進(jìn)行降價，并且抓住時機(jī)將原材料價格控制在了較低水平上，則共同促進(jìn)了公司盈利水平的進(jìn)一步提升。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月社會消費(fèi)品零售總額下降8.6%，全國服裝零售累計(jì)同比下滑16.9%。 在這樣的大環(huán)境挑戰(zhàn)下，公司依然實(shí)現(xiàn)了逆勢穩(wěn)健增長，則與公司堅(jiān)定實(shí)踐“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”的戰(zhàn)略路徑，實(shí)現(xiàn)品牌升級、新零售、商品快反能力打造所逐步構(gòu)建成形的“免疫系統(tǒng)”有關(guān)。

品牌價值持續(xù)提升

提到羽絨服，“波司登=羽絨服，羽絨服=波司登”的概念早已深深駐留在廣大消費(fèi)者的心智當(dāng)中。

波司登品牌創(chuàng)立之初，創(chuàng)造出具有國際水平的優(yōu)秀品牌便根植在公司的文化基因當(dāng)中。公司管理層也曾提出：品牌是企業(yè)最核心的資產(chǎn)，是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)力。由此，品牌引領(lǐng)也成為波司登一直以來堅(jiān)定執(zhí)行的發(fā)展模式，以此出發(fā)而帶動渠道、產(chǎn)品、零售、供應(yīng)鏈的系統(tǒng)發(fā)力。

在確定新的戰(zhàn)略目標(biāo)后，波司登通過持續(xù)提升羽絨服業(yè)務(wù)占比，并進(jìn)一步發(fā)揮核心主業(yè)優(yōu)勢，請大牌設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)、與高端面料供應(yīng)商合作不斷推出新品，在品牌重塑方面取得了很好的成績。

近兩年來，隨著公司在中高端轉(zhuǎn)型之路上越走越遠(yuǎn)，公司中高價位的產(chǎn)品占比得到了快速提升。據(jù)波司登副總裁兼首席財(cái)務(wù)官朱高峰介紹，2017年，公司中高端銷量占比不到10%，而2018年1800以上占比便超過了20%，2019年大于30%，2020年則有機(jī)會向40%占比靠近?？傮w而言，中高端產(chǎn)品占比提升是一個明顯趨勢，反映波司登品牌勢能的持續(xù)提升。

從銷售數(shù)據(jù)上看，波司登產(chǎn)品的平均價位目前在1500左右。而據(jù)朱高峰預(yù)測，未來兩三年整體將維持向上趨勢，平均價位向1800-2000。這背后，則是公司產(chǎn)品升級、品牌價值提升、消費(fèi)升級、消費(fèi)者文化自信提升等多方面因素的共同影響。

供應(yīng)鏈調(diào)整優(yōu)化 夯實(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

在被稱為“二次創(chuàng)業(yè)”的轉(zhuǎn)型中，除提升產(chǎn)品力、品牌力外，公司也以此為基礎(chǔ)在供應(yīng)鏈、新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面做出了持續(xù)的改革。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2020年被波司登定為“效益年”，確保每一家波司登門店都是可持續(xù)增長的優(yōu)質(zhì)門店成為了首要的關(guān)注對象。出于對品牌未來的角度考慮，公司此前對渠道進(jìn)行調(diào)整，在零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)上有所壓縮，但自營零售網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營效率和坪效提升顯著;同時進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)形象店鋪的占比，向消費(fèi)者展示更好的品牌形象。

在供應(yīng)鏈方面，公司實(shí)現(xiàn)了線上、線下、自營、加盟一體化管理，并對供應(yīng)鏈進(jìn)行了深度調(diào)整優(yōu)化。據(jù)朱高峰介紹，在產(chǎn)品供應(yīng)方面，波司登已具備產(chǎn)品最快從生產(chǎn)線產(chǎn)出通過物流發(fā)送到網(wǎng)點(diǎn)僅需7天的供應(yīng)能力，較去年的15-20天進(jìn)一步提升。

而在生產(chǎn)成本端，由于市場在公共衛(wèi)生事件后的快速復(fù)蘇，及氣溫驟降，羽絨價格出現(xiàn)大幅提升，較衛(wèi)生事件期間的低點(diǎn)上漲了50%以上。但據(jù)朱高峰介紹，波司登在衛(wèi)生事件期間給了供應(yīng)鏈很多支持，并與供應(yīng)商達(dá)成了很多長期戰(zhàn)略合作。因此，公司原材料的整體價格有一半以上鎖定在了低價區(qū)間內(nèi)。

今年下半年以來，我國長江以南多個地區(qū)經(jīng)歷了“冷9月”，國慶節(jié)期間全國多地也出現(xiàn)氣溫驟降，由此也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)今年冷空氣活動將比常年更加頻繁。而天氣對于服裝企業(yè)而言是最不可控的，公司更高效的產(chǎn)品供應(yīng)能力，以及低綜合成本管控，則促使公司在不確定性中實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的運(yùn)營能力，并對利潤率表現(xiàn)起到積極貢獻(xiàn)作用。

數(shù)字化落地提升營銷活力

2020年，一場黑天鵝事件考驗(yàn)了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防控能力和應(yīng)變能力，也促進(jìn)了波司登數(shù)字化戰(zhàn)略的落地。

自5年前，波司登便與阿里云基于于零售系統(tǒng)展開初步合作，打通全國門店與線上商品的流轉(zhuǎn)系統(tǒng)。今年公司進(jìn)一步與阿里巴巴加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，共同推動數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)。在公司2020年新款的首次鋪貨中，數(shù)據(jù)中臺便促使公司商品與門店渠道的匹配度便得到了明顯提升，對產(chǎn)品動銷率和適銷度也產(chǎn)生了積極影響。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解到，目前，波司登的數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點(diǎn)主要有三方面：新零售能力建設(shè)、商品快反能力建設(shè)、數(shù)據(jù)中臺建設(shè)。通過三方面的努力，公司得以將企業(yè)內(nèi)部信息與外部顧客數(shù)據(jù)結(jié)合，準(zhǔn)確把握客戶需求，洞察消費(fèi)變化，提升精準(zhǔn)營銷能力。

2020/21上半財(cái)年，公司新增企業(yè)微信好友達(dá)到800萬，微信公眾號粉絲累計(jì)超過550萬，較上財(cái)年末增長超過50%。注冊會員數(shù)達(dá)1965萬，較上財(cái)年末增長超過30%。截至2020年9月30日，天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)新增會員約90萬人，會員總數(shù)約275萬人從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，30歲以下年輕消費(fèi)者占比約20%，會員復(fù)購比例達(dá)到約40%，新零售運(yùn)營成效顯著。

在幾個重大節(jié)假日銷售中，公司實(shí)現(xiàn)了可觀表現(xiàn)。其中今年618期間，波司登成為銷售增長超過100%的唯一國產(chǎn)品牌。國慶期間，波司登品牌旗艦店銷售額同比增5倍，銷售件數(shù)同比增長近2倍。

雙十一期間，公司羽絨服業(yè)務(wù)線上零售金額同比上漲35%以上，波司登品牌全渠道銷售額突破15億元，連續(xù)兩年位居國內(nèi)服飾類榜首。在天貓服飾商家中，波司登也成為直播自播超過1億的唯一一家。

綜上，在公司“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”的戰(zhàn)略目標(biāo)下，公司從品牌引領(lǐng)出發(fā)，不斷提升產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，聚焦主業(yè)，重塑“羽絨服專家”的消費(fèi)者心智。在戰(zhàn)略大方向上，已描繪出一個清晰的增長盈利前景。

而從趨勢上看，考慮到市場環(huán)境復(fù)蘇、公司于重大節(jié)假日銷售實(shí)現(xiàn)良好表現(xiàn)、以及2021年春節(jié)較晚和冷冬預(yù)期等利好因素的助力，公司下半財(cái)年有望再傳佳績。