華潤啤酒(00291)：新雪花，新階段，全新高端化能力
本文來自微信公眾號“華創(chuàng)食飲”，作者： 歐陽予、程航、董廣陽。
主要觀點
事項
我們本周參加了“聚力高端，創(chuàng)夢未來”雪花啤酒首屆渠道伙伴大會，華潤啤酒(00291)管理層進一步闡述雪花+喜力雙品牌高端化戰(zhàn)略，營銷中心、品牌和產(chǎn)品部門負責人介紹具體落地規(guī)劃，會后品牌互動環(huán)節(jié)充分展現(xiàn)具體的高端營銷能力，我們明顯感受到“新”雪花在全新階段，高端化能力已加速提升至全新的水平。同時結(jié)合公司披露前三季度經(jīng)營公告，我們點評如下：
評論
高端化三年一階段，“強基蓄能”已成，“提質(zhì)增效”加速，前三季度盈利創(chuàng)新高。公司過去三年高效完成了高端化轉(zhuǎn)型的鋪墊，達成了“甩包袱”（關廠、砍低端）、“強基礎”（質(zhì)量轉(zhuǎn)變、增強執(zhí)行力）、“蓄能量”（渠道改革、管理能力、高端品牌4+4推出等）的第一階段戰(zhàn)略目標。今年步入高端戰(zhàn)略的第二階段，全面“戰(zhàn)高端”（22年高端銷量接近競品）、“提質(zhì)量”（運營質(zhì)量再次升級）、“增效益”（盈利能力全面提升，高端化之外，產(chǎn)能效率、管理優(yōu)化和財務轉(zhuǎn)型均將促進）。從今年達成的情況看，公司公告前三季度綜合利潤已達36.5億元，達歷史新高，同時高端推進超出預期，我們測算20年喜力增長至20萬噸以上，SuperX增長至25萬噸左右。
高端品牌矩陣持續(xù)豐富，渠道層面鑄劍+賦能+分層，實現(xiàn)高端渠道匹配能力。公司營銷中心總經(jīng)理詳細介紹具體落地方案，品牌矩陣方面，持續(xù)發(fā)力“4+4”雙品牌高端矩陣，同時輔以拉維邦黑啤、黑獅白啤、原漿1號和老雪等風味品牌，全面覆蓋8-20元次高端以上價格帶，品牌矩陣更加豐滿，并賦予各品牌切合的營銷定位和平臺資源。渠道發(fā)展方面，倡導經(jīng)銷商做大做強，發(fā)展有實力的較大經(jīng)銷商，以匹配高端目標，一是鑄劍行動，基于已建立完整的各地具備實力的經(jīng)銷商檔案，引進有實力的高端啤酒客戶；二是渠道賦能，幫助經(jīng)銷商設計三年發(fā)展規(guī)劃，并增加經(jīng)銷商終端費用靈活度，及提高費用兌付時效性；三是分層管理，對客戶進行分級，公司新設渠道發(fā)展部對接重點客戶。
搶占高端制高點，市場和終端劃分精細化升級。市場和終端操作方面，強調(diào)高端制高點搶占，包括兩省五市（浙江、福建，北、上、廣、深、港），及八大高地（成都、武漢、杭州、南京、鄭州、西安、重慶、天津等），另外公司已具備對高端終端精準畫像和分類的方法，以對應的產(chǎn)品組合，進行精準推廣營銷。結(jié)合我們前期草根調(diào)研，認為公司高端化過程中在渠道推力之外，進一步強調(diào)消費者拉動，符合高端啤酒品牌的經(jīng)營特點。
加速提升的高端化能力，高端營銷能力已足以對標外資品牌。本次會場設置“創(chuàng)夢空間”體驗區(qū)，場地設計花費達千萬元級別，公司高端化投入充分匹配高端規(guī)劃。體驗區(qū)設置十大高端品牌的互動展臺，明顯感受到華潤過去一年高端操作能力提升的速度，當前產(chǎn)品矩陣、品牌定位、營銷細節(jié)等方面展現(xiàn)出的實力，足以對標外資品牌實力，未來營銷活動具體落地，將全面護航高端銷量目標的達成，進而保障盈利釋放速度。
盈利預測及投資建議
高端潛力加速兌現(xiàn)，盈利超越樂觀預期，上調(diào)目標價至75港元，重申“強推”評級。公司當下展現(xiàn)出的高端化能力已是今非昔比，今年即便在衛(wèi)生事件影響下，前三季度盈利已是明顯超出市場預期，隨著高端規(guī)劃的落地，未來釋放的盈利彈性具備持續(xù)超出市場預期的潛力。根據(jù)公司三季報，我們上調(diào)20-22年還原后凈利潤預測至35.2、46.5和59.8億元（我們將一次性減值和安置費用扣減25%測算，若按市場習慣用的不扣減口徑，三年預測分別為37.6、48.0和60.7億元），原20-22年還原后凈利潤預測值為：27.8、41.4和53.4億元。我們給予21年45倍PE或22年35倍PE，我們上調(diào)目標價至75港元，隨著公司高端化潛力加速釋放，我們前期給予的中期3000億港元的目標市值，具備加速實現(xiàn)的潛力，重申“強推”評級。
風險提示
需求恢復波動、中高端市場競爭加劇、行業(yè)銷量萎縮。
附：雪花啤酒首屆渠道伙伴大會精選
一、中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇演講摘要
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇認為，從2019年開始，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展趨勢凸顯，主要體現(xiàn)在場景化、碎片化、情感化等新型消費者訴求。
他認為，國產(chǎn)啤酒要高端化需要內(nèi)提品質(zhì)，外修形象，高端啤酒產(chǎn)品要具有品質(zhì)和體驗、原料和風味、周邊和唯一、文化自信等方面的特點，且在特色、品牌、包裝等方面也需滿足和引領消費需求。
二、華潤雪花啤酒（中國）有限公司黨委書記、總經(jīng)理侯孝海演講摘要
“品牌營銷、價值引領、渠道賦能，真正的品牌競爭年代已經(jīng)到來。”華潤雪花啤酒（中國）有限公司黨委書記、總經(jīng)理侯孝海在會上表示，疊加經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、消費升級以及消費人口迭代等多種因素，啤酒高質(zhì)量化越來越成為主要發(fā)展趨勢，華潤雪花以喜力為突破口，在高端化戰(zhàn)略上已取得不菲成績和實戰(zhàn)經(jīng)驗。
“未來兩年到三年，華潤雪花希望在高端市場接近甚至超過競品的份額”。侯孝海表示，今年在特殊消費環(huán)境下，華潤雪花在高端的組織、高端的人才、渠道的營銷、終端的拓展方面積累了大量的“雪花特色”的方法、理念和工具，在實踐當中煥發(fā)了強大的競爭動能，因此擁有極強的信念和信心。
三、華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷中心總經(jīng)理畢朝矯演講摘要
華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷中心總經(jīng)理畢朝矯表示，華潤雪花將進一步推動經(jīng)銷商市場化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的發(fā)展，以支持未來決戰(zhàn)高端、分銷鏈條驅(qū)動能力的要求。
華潤雪花營銷方面未來會從“五方面”建立優(yōu)勢，以自身的升級變革,帶動經(jīng)銷商成長,實現(xiàn)“雙向賦能”。
第一是“4+4品牌戰(zhàn)略”。持續(xù)打造中國品牌群與國際品牌，即由勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉組成四大中國品牌，以及由喜力、蘇爾、紅爵、虎牌組成四大國際品牌。
第二是發(fā)展大客戶。通過“鑄劍計劃”引進啤酒行業(yè)最好客戶，前置性投入進行渠道賦能并加強渠道運營。據(jù)介紹，目前華潤雪花已經(jīng)建立了每個市場最強客戶檔案。
第三是掌控制高點。根據(jù)地域、終端等維度劃分，華潤雪花將拿下陣地的制高點，賦能合作伙伴，一起決勝高端。
第四是發(fā)展高端能力。發(fā)展人才是第一要務，華潤雪花將逐漸做制高點的隊伍，不僅引進人，而且培育人，進一步強化人才隊伍。
第五是質(zhì)量發(fā)展。即做高、做盈、做發(fā)展，聚力高端，凝心聚力以行。
四、華潤雪花渠道發(fā)展部總監(jiān)王偉健
“合作伙伴外部挑戰(zhàn)不是來自于啤酒同業(yè)競爭，更多來自于中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下，新營銷給傳統(tǒng)商家經(jīng)銷模式帶來的挑戰(zhàn)。”華潤雪花渠道發(fā)展部總監(jiān)王偉健表示，渠道發(fā)展部一是持續(xù)幫經(jīng)銷商賦能，二是打造大客戶平臺，并依托大客戶平臺建立區(qū)域級和大區(qū)級的客戶管理平臺，讓資源滲透、惠及到更多的經(jīng)銷商。
2020-2022年，華潤雪花將完成戰(zhàn)高端、提質(zhì)量、增效益三大目標。其中，戰(zhàn)高端即高端的銷量能夠接近主要或業(yè)內(nèi)最大的競品；提質(zhì)量即所有的生產(chǎn)、人力、財物都在質(zhì)量方面得到快速釋放和再次升級，能夠邁上一個新的臺階；增效益即公司與合作伙伴效益逐年提升。
2023-2025年，華潤雪花將完成贏高端、雙對標、做一流三大目標。其中，贏高端即整個高端市場容量超過所有競品；雙對標即華潤雪花跟國際一流的公司對標；做一流即做世界一流的啤酒公司。
“在好的年代，出一個英雄是很難的；在艱難的年代，是英雄倍出的年代?！睂τ诮衲暌詠砣A潤雪花優(yōu)異成績緣由，侯孝海談到，在上半年衛(wèi)生事件期間，當面對特殊的市場環(huán)境，擺在華潤雪花面前的不是彎道超車就是順勢而為，而最終華潤雪花選擇了彎道超車，選擇了行業(yè)當中最堅定的一方面。
“整個公司在歷史上也從來沒有像今年這么有能力、這么敢于執(zhí)行、這么執(zhí)行堅決到位。”侯孝海感概到，“今天來看，我們真的站到歷史正確的一邊?！?/p>
資料來源：微酒公眾號《國產(chǎn)啤酒高端化，華潤雪花用渠道突圍“開了個好頭”》
附錄：財務預測表
（編輯：張金亮）
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