華潤啤酒(00291)：高端化開始進(jìn)階，公司加速進(jìn)入兌現(xiàn)期

本文來自“中信證券研究”

華潤啤酒(00291)于11月18日在深圳舉辦雪花渠道伙伴大會(huì)，傳遞高端化信心的同時(shí)，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)能力提升，細(xì)化高端化做法，具體包括品牌打法及渠道策略。

品牌："4+4"品牌矩陣加強(qiáng)，國內(nèi)+國外品牌雙輪驅(qū)動(dòng)。

隨著悠世和紅爵的確定，公司明確了"4+4"品牌矩陣，在8元以上的中高端及以上價(jià)格帶做了多品類的清晰布局，品牌豐富度處于領(lǐng)先水平。

國內(nèi)品牌方面，①臉譜（18元+）：公司于2020年5月推出新臉譜，運(yùn)用美食名人名流的強(qiáng)背書體現(xiàn)品牌高度；②匠心營造（18-15元）：通過《風(fēng)味人間》及鳳凰衛(wèi)視等IP持續(xù)打造高品質(zhì)形象，并抓住春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日推出匠心年夜飯和團(tuán)圓飯等活動(dòng)，產(chǎn)品定位更清晰；③馬爾斯綠（15-12元）：通過何穗&井柏然代言以及《潮玩人類在哪里》等IP，打造潮流、時(shí)尚等元素；④SuperX（10-8元）：通過三年的《熱血街舞》贊助，公司已經(jīng)在年輕人群中建立了品牌形象，2020年1-10月SuperX銷量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超過50%的增長。

國外品牌方面，新產(chǎn)品引入后，品牌間分工更為清晰：①悠世（Edelweiss，18元+）：悠世小麥啤酒將主打阿爾卑斯山等概念，搶占25-35歲都市精英的消費(fèi)者心智，將支撐起超高端價(jià)格帶；②蘇爾（18-15元）：主打陽光泳池派對，與悠世共同占位15元以上價(jià)格帶；③喜力（15-12元）：喜力市場接受度高（2020年1-10月銷量實(shí)現(xiàn)35%+增長），基于歐冠、世界杯、F1、網(wǎng)球等全球IP持續(xù)打造喜力品牌形象，成為一款破店利器；④紅爵（Amstel，12-10元）：紅爵是喜力海外第二大品牌，主打好友團(tuán)聚，上市后望實(shí)現(xiàn)渠道放量，預(yù)計(jì)將在2020年末投放市場。

渠道：因城施策制定打法，加強(qiáng)服務(wù)能力滿足高端發(fā)展。

2020年是喜力鋪貨、全面高端化推進(jìn)的第一年，我們相信公司能夠憑借堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力和強(qiáng)大的執(zhí)行力，證明其高端市場運(yùn)營能力。此次會(huì)議上，公司細(xì)化區(qū)域戰(zhàn)略，將重點(diǎn)區(qū)域分為①兩省五市（浙江/福建/北上廣深港）、②八大高地（成都、武漢、南京及杭州等）、③N個(gè)重點(diǎn)省會(huì)（長沙、石家莊、哈爾濱等）等，未來將因地施策，通過終端精準(zhǔn)化畫像、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、終端活動(dòng)及推廣等各個(gè)方面制定渠道政策，實(shí)現(xiàn)各自高端化目標(biāo)。

此外，高端化背景下公司也在不斷完善高端化經(jīng)銷商體系及管理服務(wù)能力：1）公司積極招募優(yōu)秀經(jīng)銷商，建立"鑄劍"計(jì)劃，積累優(yōu)秀快消等領(lǐng)域經(jīng)銷商檔案；2）公司內(nèi)部努力推動(dòng)機(jī)制改革，提升終端&經(jīng)銷商服務(wù)能力，其中包括：①公司對經(jīng)銷商運(yùn)營&管理能力賦能，依托集團(tuán)資源提供貸款、培訓(xùn)等服務(wù)、②建立大客戶俱樂部，給予有能力的大商銷售費(fèi)用投放授權(quán)，參與雪花策略制定，進(jìn)一步提升大客戶參與感。

縱享行業(yè)高端化趨勢，看好公司盈利能力持續(xù)向上。

2020年處于啤酒高端化拐點(diǎn)，隨著華潤喜力并購落地、青島啤酒股權(quán)激勵(lì)推出、重慶啤酒資產(chǎn)重組，行業(yè)龍頭蓄勢待發(fā)。我們認(rèn)為華潤是高端化中最受益的龍頭，其強(qiáng)大的渠道能力、行業(yè)領(lǐng)先的基地市場、與喜力合作以及市場化的企業(yè)文化最受益?；厮輾v史，公司在2017-2019年推動(dòng)產(chǎn)能優(yōu)化，分別關(guān)廠7/13/7家，證明了其執(zhí)行能力及企業(yè)文化；"4+4"品牌初見雛形也體現(xiàn)了公司高端化決心及管理理念轉(zhuǎn)變。

展望未來，我們相信公司會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定推動(dòng)高端化，劍指行業(yè)龍頭。短期看，華潤在公共衛(wèi)生事件下堅(jiān)定推動(dòng)高端化進(jìn)程，品牌持續(xù)實(shí)現(xiàn)鋪市，高端渠道動(dòng)態(tài)調(diào)整形成方法論，喜力及SuperX保持上半年的勢頭；長期看，公司強(qiáng)大綜合能力下，預(yù)計(jì)高端銷量望在2023-2025年達(dá)到150-200萬千升水平，EBITDA率提升至30%上下水平（預(yù)計(jì)EBITDA的2021-2024年CAGR為15%-20%），盈利顯著提高。

風(fēng)險(xiǎn)因素：

公共衛(wèi)生事件控制不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競爭加劇；成本上漲風(fēng)險(xiǎn)。

投資建議：

公司高端化表現(xiàn)良好，品牌策略清晰&持續(xù)落地，看好公司2020H2以及2021H1噸價(jià)表現(xiàn)，調(diào)整2020-22年核心EBITDA預(yù)測至63.6/77.8/89.8億元（原預(yù)測為62.7 /80.5/98.4億元），維持目標(biāo)價(jià)70港元，維持"買入"評級。

（本文編輯：孫健一）