華潤啤酒(00291)渠道大會：2025年拿下中國高端啤酒“第一”

本文來自“小食代”

不滿足于只做中國銷量最大啤酒商，華潤雪花(00291)還要在細分的高端市場“當老大”。在昨日舉辦的首屆全國渠道伙伴大會上，這家啤酒巨頭提出要在2025年拿下中國高端啤酒“第一”，并亮出了全盤戰(zhàn)略。

這個名為“3+3+3”的階段性戰(zhàn)略起點是2017年，每一個三年都制定了具體目標和重點工作。而首次對外解讀這一戰(zhàn)略的華潤雪花CEO侯孝海則表示，希望能通過這個時長九年的戰(zhàn)略，將該公司轉(zhuǎn)變?yōu)槠放朴?、管理能力和人才結(jié)構(gòu)都處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)。

會后，該公司高層還透露，為推動高端化，華潤雪花在今年4月新成立了渠道發(fā)展部，聚焦于持續(xù)賦能經(jīng)銷商和建立大客戶平臺。

下面，我們來一起看看。

2025年“贏高端”

制定“3+3+3”戰(zhàn)略的一個背景是啤酒高端化加速，而華潤雪花也決心要緊抓行業(yè)變局帶來的機遇。

“啤酒的中高檔、高質(zhì)量化越來越成為主要趨勢，如果我們還在做價格和促銷的戰(zhàn)略，那我們將來會沒有競爭能力，也沒有我們的競爭資格?！焙钚⒑Ｔ跁险f道。

招銀國際曾提出，中國啤酒行業(yè)的主要增長動力來自消費高端化，中國的高端及超高端類別啤酒于2018年僅占銷量16.4%，遠低于美國及韓國的42.1%及25%，中國高端及超高端啤酒銷售額于2018至2023年的年均復合增長預計達8.5%。

事實上，從幾年前開始，華潤雪花便開始為進一步高端化“鋪路”了。在“3+3+3”的第一階段，即2017~2019年，華潤雪花的戰(zhàn)略為“有質(zhì)量增長，轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新發(fā)展”。

據(jù)侯孝海介紹，在此期間，華潤雪花干了三件事。一是“甩包袱”，令華潤雪花成為一家實力更強、質(zhì)量更高的公司。“我們甩掉的包袱很大，幾十億的包袱全部甩掉了，相信三年之前的雪花和今天的雪花是完全不一樣的?！彼f。

產(chǎn)能優(yōu)化就是華潤雪花做“減法”的例子之一，如今這項工作也進入新階段了。在2020半年報業(yè)績會上，侯孝海曾表示，產(chǎn)能優(yōu)化已非該公司工作的“重中之重”，但這方面仍有繼續(xù)提升的空間，未來相信也基本沒有大規(guī)模的產(chǎn)能優(yōu)化規(guī)劃了。

二是“強基礎(chǔ)”。侯孝海稱，華潤雪花將過去整個基礎(chǔ)的管理能力、管理思路、管理理念做了徹底轉(zhuǎn)變，令公司執(zhí)行力變得“無比強大”。

三則是“蓄能量”?！拔覀兏擦Φ暮献?，品牌突出、產(chǎn)能優(yōu)化、組織再造、引領(lǐng)變革，都使得這個公司積累了非常大的能量?！焙钚⒑１硎尽?/p>

在完成前期積累后，華潤雪花接下來則希望在高端市場實現(xiàn)“從追趕到超越”，以此推動全面增長。

據(jù)侯孝海介紹，在“3+3+3”戰(zhàn)略的第二階段，即2020~2022年，華潤雪花的戰(zhàn)略是“決戰(zhàn)高端，質(zhì)量發(fā)展”。

他表示，為此華潤雪花要完成的三件事包括：戰(zhàn)高端，即高端銷量能夠接近主要的競爭對手或者行業(yè)內(nèi)量大的對手；提質(zhì)量，生產(chǎn)、人力、財務(wù)的質(zhì)量能邁上一個新臺階；以及增效益，“再也不是賺十幾億、二十億的公司了”。今年上半年，該公司綜合營業(yè)額為174.08億元，公司股東應(yīng)占溢利為20.79億元。

在2019全年業(yè)績會上，侯孝海當時曾表示，在中國高檔啤酒市場，華潤啤酒的市場份額大約為14-15%，其中喜力大約為3-4%?！拔覀兿Ｍ軌蛲ㄟ^未來3-7年的努力，（在高端啤酒市場的）占有率至少能夠翻倍，更快地接近對手，這是我們的目標?！?他說。

在“3+3+3”戰(zhàn)略第二階段的開局之年，華潤雪花今年已交出一份“高分答卷”。

侯孝海指出，在充滿挑戰(zhàn)的今年，華潤雪花全體員工和合作伙伴仍然“一起創(chuàng)造了歷史上最好的業(yè)績”。在今年第二季度，該公司的銷量、營收和利潤均創(chuàng)下了歷史新高。

在此前分析華潤啤酒上半年利潤逆勢增長時，侯孝海給出的原因之一便是，定位高端的喜力二季度銷量增長非常迅速，較大地支持了盈利增長。

在上述大會中，據(jù)喜力管理（上海）有限公司總裁Richard Weissend透露，喜力品牌今年在中國取得了顯著增長，將會打破在這一市場的銷量記錄。接下來，喜力旗下的紅爵（AMSTEL）和悠世白?。‥delweiss）也將被引進中國市場。

為能更順利地落地高端化戰(zhàn)略，華潤雪花還在今年4月新設(shè)立了渠道發(fā)展部。

那么，雪花為何要設(shè)立這樣一個新部門呢？“渠道發(fā)展部的工作和目標就是打造優(yōu)秀經(jīng)銷商，服務(wù)雪花的高端化戰(zhàn)略?！比A潤雪花渠道發(fā)展部總監(jiān)王偉健在會上講道。

“所有的渠道參與者必須要更多地理解品牌、更懂得品牌，他才能知道怎么營銷這個品牌?！?nbsp;

他表示，渠道發(fā)展部擔當?shù)慕巧褪墙?jīng)銷商“參謀”?！叭绻毁x能（經(jīng)銷商），我把高端化的酒給到他，他很難賣得好，很難持續(xù)發(fā)展”。目前，華潤雪花的經(jīng)銷商數(shù)量已超過1.8萬。

據(jù)其介紹，在渠道層面，為將高端化打造成華潤雪花的增長引擎，渠道發(fā)展部將從兩方面著手，一是持續(xù)賦能經(jīng)銷商，二則是打造全國大客戶平臺。

在持續(xù)賦能經(jīng)銷商上，王偉健表示，華潤雪花首先會在運營能力、管理能力和信息化能力方面給予支持?！袄纾F(xiàn)在B2B、O2O很多，經(jīng)銷商怎么做？如果沒有技術(shù)團隊，雪花幫你在后臺做技術(shù)儲備，幫大家搭建平臺拓展O2O，拓展新營銷。如果經(jīng)銷商不會做，我們可以幫助你做團隊培訓。”

第二，華潤雪花會為經(jīng)銷商提供全面培訓。“從給經(jīng)銷商老板做一些戰(zhàn)略領(lǐng)導力的培訓，到給經(jīng)銷商的經(jīng)理人，財務(wù)總監(jiān)、物流總監(jiān)做一些商務(wù)的專業(yè)化培訓以及經(jīng)銷商的基層員工的業(yè)務(wù)能力、產(chǎn)品知識培訓?！蓖鮽ソ》Q，明年，華潤雪花還會把經(jīng)銷商納入到華潤大學體系中。資料顯示，華潤大學的功能之一為培養(yǎng)商界人才。

第三，該公司將為經(jīng)銷商建立專業(yè)經(jīng)驗分享平臺?！?任何課堂上的分享都不如大家的實際操作?！蓖鮽ソ》Q，“所以我們會把經(jīng)銷商在實際操作中總結(jié)出來的生意經(jīng)驗、創(chuàng)意營銷、管理不足的運營辦法整理出來，帶著經(jīng)銷商參觀、學習、分享討論。”

考慮到不同規(guī)模經(jīng)銷商的需求差異，王偉健表示，華潤雪花將進行“定制化”賦能。例如，大型經(jīng)銷商可能更需要數(shù)字化服務(wù)，而規(guī)模相對小的經(jīng)銷商對品牌經(jīng)營和營銷的轉(zhuǎn)型需求更迫切。

“中國酒商大的銷售額有幾億，小的一年只有兩三萬、幾十萬的銷售額。但是它們都有存在的價值，而且每個人在不同的階段上都有不同的瓶頸。“作為廠商，我們怎么幫助他們突破瓶頸是非常有意義的，因為很多時候他們遇到的瓶頸在別人看來是走過的路，只要有人告訴他，給到他一些指點和信息就能突破。”他說， “這種經(jīng)銷商一旦突破（瓶頸），對于廠家來說是非常好的一個增長點?！?/p>

至于打造全國大客戶平臺，王偉健則表示，這一平臺將在明年年初上線。對于符合條件的經(jīng)銷商，華潤雪花將為其提供多種“VIP服務(wù)”，包括與CEO面對面交流等。

未來，該公司還要逐步培育出更多大客戶?！拔覀儠劳杏谌珖罂蛻羝脚_，建立區(qū)域級和大區(qū)級的客戶管理平臺，讓資源滲透到更多的經(jīng)銷商，同樣鼓勵到更多的經(jīng)銷商更多向上發(fā)展?！蓖鮽ソ》Q。

“在高端化的路上，隨著未來中國市場的成長和品質(zhì)的提升，華潤雪花在這條路上并不像很多普遍的大眾認知這么難。大象轉(zhuǎn)身也是可行的，而且也可以轉(zhuǎn)得很快?！敝袊茦I(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在交流中指出。

在五年后，“猛烈”進攻中國高端市場的華潤雪花是否能拿下第一并躋身國際領(lǐng)先企業(yè)之列呢？我們拭目以待。

（本文編輯：孫健一）