快手招股書梳理：沖刺短視頻賽道第一股，三大變現(xiàn)渠道打造短視頻巨頭平臺

1. 基本情況梳理

1.1 發(fā)展歷程

快手集團注冊于2014年2月11日，發(fā)展歷史可追溯至2011年推出GIF快手，2013年推出短視頻社交平臺，2016年推出直播業(yè)務作為平臺的自然延伸，目前建立了直播、在線營銷服務、電商、網(wǎng)絡游戲、在線知識分享及其他多種變現(xiàn)渠道。具體公司發(fā)展歷程如下：

2011年，推出移動應用程序GIF快手，供用戶制作并分享GIF動圖，GIF動圖本質(zhì)上是短視頻的雛形。

2012年，成為中國短視頻行業(yè)的先驅(qū)，讓用戶能夠在移動設備上創(chuàng)作、上傳及觀看短視頻。

2013年，推出短視頻社交平臺。

2016年，推出直播功能作為平臺的自然延伸。

2017年，公司于2017年四季度成為全球虛擬禮物打賞量最大的平臺，同時開始探索其他變現(xiàn)模式，例如在線營銷服務。

2018年，1月份，快手主站的平均日活躍用戶數(shù)突破1億，同時開始發(fā)展電商業(yè)務。

2019年，8月份正式推出快手極速版，同時公司成為全球商品交易金額第二大的直播電商平臺。

2020年，截止6月份，中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶數(shù)突破3億，電商業(yè)務商品交易總額超過1000億元；截止8月份，快手極速版的平均日活躍用戶突破1億。

1.2 產(chǎn)品、內(nèi)容與用戶

●價值觀：公司的核心價值觀——真實、多元、美好、有益，反映了聯(lián)合創(chuàng)始人的個人價值觀。在價值觀驅(qū)使下，公司打造了聚焦于中國多元、朝氣蓬勃且充滿活力但卻經(jīng)常被忽視的普通大眾人群的技術(shù)平臺。

●產(chǎn)品：公司主要產(chǎn)品為快手，用戶主要通過公司一系列的移動端應用（包括快手主站、快手極速版及快手概念版，統(tǒng)稱快手應用）來訪問公司的平臺。快手應用使用方便，易于瀏覽，能夠讓用戶發(fā)現(xiàn)和尋找內(nèi)容、與他人社交互動以及創(chuàng)作內(nèi)容和表達自我。公司亦提供工具來簡化內(nèi)容創(chuàng)作者的工作流程，并協(xié)助商家在平臺上開展各種商業(yè)活動，包括用于照片及短視頻錄制、編輯及上傳的應用程序、協(xié)助游戲直播的應用程序，以及電商商家用于管理平臺上店鋪的應用程序。同時公司提供多款具備不同內(nèi)容格式及風格（例如長視頻及專業(yè)自制內(nèi)容）的其他應用程序。公司也提供短視頻及直播應用和相關(guān)工具的國際版本。

●內(nèi)容形式：公司提供內(nèi)容形式主要為短視頻、直播與其他內(nèi)容。

短視頻是用戶在公司平臺上生產(chǎn)和消費的主要內(nèi)容形式。通過鼓勵真實性及多樣性的文化，并提供易于使用的工具使任何用戶均可成為內(nèi)容創(chuàng)作者，公司使內(nèi)容創(chuàng)作過程大眾化，并真正創(chuàng)建了一個展示普通用戶真實生活的平臺。截至2020年6月30日，快手應用每月的平均短視頻上傳量超過11億，累計超過260億個短視頻上傳至快手應用。

公司于2016年在平臺上推出直播功能，直播是短視頻的自然延伸，用戶可進行實時社交及參與活動。直播可以多種形式進行，包括一對多、PK及多人直播。截至2020年6月30日，快手應用開展了近十億場直播活動。

快手也讓用戶用圖文結(jié)合的方式上傳圖片以及用圖片和文字形式發(fā)布動態(tài)，與粉絲分享想法，記錄難忘生活時刻。

●用戶群體：快手擁有龐大且參與度較高的用戶群，用戶可以扮演多個角色——以觀眾的身份享受豐富的內(nèi)容及成為內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲；以創(chuàng)作者身份通過創(chuàng)作及分享供其他用戶欣賞的短視頻或直播與其他用戶進行動態(tài)互動；作為買家及賣家在電商平臺上進行交易。2017年、2018年、2019年以及2020年上半年，快手應用的平均日活躍用戶分別為0.67億、1.17億、1.76億及2.58億，平均月活躍用戶分別為1.36億、2.41億、3.30億及4.85億。2020年上半年，日活躍用戶平均每天在快手應用花費超過85分鐘，每天訪問快手應用平均超過10次。截至2020年6月30日，累計超過5億名用戶曾于快手應用上傳短視頻。

下圖展示了快手生態(tài)系統(tǒng)及相關(guān)互動。用戶可在快手平臺上接觸到豐富的內(nèi)容， 通過短視頻或直播進行創(chuàng)作，出售和購買產(chǎn)品等等。商家可以在快手平臺上宣傳及銷售自己的產(chǎn)品與服務。豐富的互動形式加深了用戶和商家對平臺的依賴。

1.3 融資歷程

快手集團作為優(yōu)秀的獨角獸公司，在資本市場上頻頻受到投資者的青睞，快手集團歷史上曾有過六次重大融資，最新一輪融資為2020年1月，共計融資30億美元，投后估值286億美元。

1.4 股權(quán)結(jié)構(gòu)

截止招股書簽署日，宿華和程一笑分別持有快手科技12.65%、10.02%的股權(quán)，兩人分別持有A類股權(quán)和B類股權(quán)，其中A類股權(quán)每一股代表10票投票權(quán)，B類股權(quán)每一股代表1票投票權(quán)，同股不同權(quán)。除此之外，騰訊持有21.567%的股權(quán)，5Ycapital持有16.657%的股權(quán)。

1.5 核心管理層

宿華，聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、董事長兼首席執(zhí)行官，畢業(yè)于清華大學，創(chuàng)立公司之前先后任職于谷歌（中國）、百度公司，目前主要負責為集團作出戰(zhàn)略及關(guān)鍵決策，包括戰(zhàn)略方向制定、業(yè)務管理、業(yè)務創(chuàng)新、技術(shù)、研發(fā)、企業(yè)文化、公關(guān)宣傳、政府事務、財務、法務、商業(yè)化、人才招聘、海外拓展，以及戰(zhàn)略投資及收購等。

程一笑，聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席產(chǎn)品官，創(chuàng)立公司前先后任職于惠普、人人網(wǎng)等公司，目前主要負責本集團產(chǎn)品相關(guān)的事務，包括開發(fā)新應用程序、產(chǎn)品迭代、開發(fā)新應用程序功能及界面優(yōu)化以及戰(zhàn)略投資及收購；領導本集團的新業(yè)務孵化，以及生態(tài)系統(tǒng)的維護及發(fā)展。

鐘奕祺，首席財務官，1991年畢業(yè)于新加坡國立大學，加入公司之前先后任職于寶潔公司、戴爾公司、李寧公司、汽車之家等，主要負責本集團整體的財務（包括會計、財務管理等）、法務、審計及內(nèi)控以及資本市場活動等工作。

陳定佳，首席技術(shù)官，2005年畢業(yè)于清華大學，加入本公司之前任職于騰訊公司，主要負責集團的技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品測試、運營維護及若干新業(yè)務等相關(guān)工作。

1.6 人員構(gòu)成

快手集團員工以研發(fā)人員和客服及運營人員為主。截止2020年6月30日，公司共有16,387名員工，其中研發(fā)人員5,127人，占比為31.3%，客服及運營人員8,868名，占比為54.1%。

2. 業(yè)務構(gòu)成

公司收入主要由直播、線上營銷服務與其他業(yè)務（電商、游戲、其他增值服務）三部分構(gòu)成，其中直播收入是第一大收入來源，占比逐年下降。公司于2016年開始變現(xiàn)，并將繼續(xù)加強及豐富變現(xiàn)模式。2017年、2018年、2019年與2020H1，直播收入是公司的第一大收入來源，由于線上營銷服務與電商等業(yè)務的發(fā)展，直播收入占收入的比例逐年下降，分別為95.3%、 91.7%、80.4%、86.9%及68.5%。

2.1 直播業(yè)務

公司收入主要來自直播業(yè)務，直播業(yè)務通過向觀眾銷售虛擬物品獲得收入。虛擬物品的人民幣等值價格介乎約人民幣0.1元至約人民幣2,000元之間，觀眾購買虛擬物品后將其作為禮物贈送給主播表示支持和贊賞，收入于觀眾將虛擬物品贈送給主播時確認。觀眾將虛擬物品贈送給主播前，銷售虛擬物品的所得款項入賬列為客戶預付款。

公司直播收入整體上升，占收入比有所下降。2017年、2018年、2019年與截至2019年及2020H1，直播所得收入分別為79.5億元、186.2億元、314.4億元、148.3億元及173.5億元，20H1同比上漲17%。公司直播收入增長主要源于豐富多樣的直播內(nèi)容以及通過互動功能提升直播用戶參與度的能力。

直播收入受直播付費用戶數(shù)量及付費用戶平均收入的影響。由于公司持續(xù)擴展用戶群及提升用戶參與度，直播付費用戶數(shù)量增加。特定期間的直播每月付費用戶平均收入按該期間直播業(yè)務收入除以該期間直播平均每月付費用戶計算。隨著用戶群體擴大，不同期間的直播付費用戶平均收入可能會有所波動。

直播內(nèi)容涵蓋各種主題，可滿足不同用戶的興趣和需要，并幫助用戶發(fā)展或發(fā)現(xiàn)新的興趣愛好。平臺上的部分熱門內(nèi)容分類包括生活、幽默、才藝、美食、旅游及家庭。此外，快手已成為眾多團體和興趣群體的聚集地，用戶分享共同的興趣，包括文化遺產(chǎn)、生活技能、知識共享、個人健康以及其他新穎的興趣。無論是當紅音樂家、技術(shù)愛好者、健身達人、家庭主婦、商人還是農(nóng)民，快手都有能吸引他們的內(nèi)容。這既反映了公司內(nèi)容的多樣性，也反映了快手致力以真實的方式記錄和提升普通人的生活。

公司為用戶提供多渠道互動方式，打造富有朝氣且活躍的社群。用戶在平臺的互動主要圍繞平臺的內(nèi)容，用戶藉此分享共同愛好并彼此建立聯(lián)系。平臺最常見的互動功能包括點贊、分享、關(guān)注、評論、私信、打賞、PK及多人直播。截至2020年6月30日止六個月：

●快手短視頻及直播合計獲1.5萬億次點贊及60億次分享

●有近80億對互關(guān)

●超過1,220億條用戶評論

●累計發(fā)送逾400億條私信

●促成的主播PK達4.14億次

2.2 在線營銷服務

公司向客戶提供全套廣告服務，以使其有效接觸其目標受眾，包括短視頻廣告；展示廣告；口頭推薦；及推廣活動。短視頻廣告以可點擊的縮略圖形式與其他推薦短視頻投放在雙列界面，或以不同頻率在其他視頻之間顯示在上下滑動界面。短視頻廣告看起來及感覺上都像是內(nèi)容創(chuàng)作者上傳的常規(guī)內(nèi)容，但被標識為廣告，并可能包含廣告商推廣的產(chǎn)品或應用程序的鏈接。展示廣告以開屏啟動廣告、傳統(tǒng)橫幅廣告、標志及魔法表情植入在快手應用的多個頁面（包括電商平臺）投放。廣告商可在直播間加入圖標或文字廣告，或可委聘主播推廣其產(chǎn)品。公司也利用多個廣告與部分品牌進行更廣泛的推廣活動，其中可能包括與多個主播協(xié)調(diào)在直播時展示產(chǎn)品或品牌。

公司為客戶提供全套在線營銷解決方案，主要包括基于效果和基于展示的廣告服務，幫助廣告商有效觸達目標受眾。基于效果的廣告服務的呈列及交付方式主要為顯示可點擊縮略圖的短視頻，收入于用戶點擊客戶提供的鏈接時確認。基于展示的廣告以首頁彈出廣告、橫幅廣告、標志及魔法表情植入等形式在平臺的多個頁面投放，收入于廣告展示期間確認。公司也提供快手粉條，客戶通過付費方式在指定時間內(nèi)向目標觀眾推廣其短視頻或直播，快手粉條產(chǎn)生的收入于合約推廣期間確認。

公司來自在線營銷服務的收入日益增加，2017-2019年分別實現(xiàn)收入3.9億元、16.7億元、74.2億元，2018-2019同比增長326%、346%，2020H1達71.6億元，同比增長223%。隨著公司對在線營銷客戶的吸引力不斷增強，公司預計在線營銷服務收入會持續(xù)增加。

公司為內(nèi)容創(chuàng)作者提供快手粉條，以滿足生態(tài)系統(tǒng)自然產(chǎn)生的內(nèi)容創(chuàng)作者營銷需求。客戶通過付費方式在指定時間內(nèi)向目標數(shù)目的觀眾推廣其短視頻或直播?？焓址蹢l使希望增加粉絲數(shù)量或視頻觀看次數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作者以簡單的方法達到目的。

2.3 其他業(yè)務

公司其他業(yè)務收入包括電商業(yè)務、網(wǎng)絡游戲及其他增值服務。對于電商業(yè)務，公司允許商家在平臺推廣及銷售貨品并就通過平臺完成銷售的貨品收取銷售傭金。電商業(yè)務有關(guān)的收入于貨品銷售完成時確認。對于網(wǎng)絡游戲及其他增值服務，收入在服務合約下的履約責任達成時確認。

公司其他業(yè)務收入基數(shù)較小，占收入比較低，成長速度明顯。2017-2019年收入從0增長到2.6億元，20H1實現(xiàn)8.1億元收入，同比增長3174%。

2.3.1 電商業(yè)務

2018年8月公司推出電商業(yè)務，電商業(yè)務增長迅速，20H1商品交易總額達到人民幣1,096億元，平均重復購買率達60%以上。用戶通過在直播、短視頻或用戶數(shù)據(jù)頁面中提供的鏈接，在快手或通過第三方電商平臺購買產(chǎn)品。快手按所售產(chǎn)品價格及類型收取傭金。作為直播內(nèi)容的自然延伸，直播電商內(nèi)容是電商業(yè)務增長的主要動力。直播電商內(nèi)容包括大量商家及推廣人員與用戶互動以實時營銷各種產(chǎn)品。主播及短視頻創(chuàng)作者（包括品牌及零售商）使用直播、短視頻及平臺上的數(shù)據(jù)頁面向觀眾營銷及推廣產(chǎn)品。截至2020年6月30 日止六個月，平均重復購買率達60%以上。

建立自有平臺快手小店，用戶可通過快手小店或第三方電商平臺購買商品。用戶可像在傳統(tǒng)電商平臺一樣直接在快手小店購買產(chǎn)品及服務。公司積極監(jiān)督快手小店所出售產(chǎn)品的質(zhì)量，并隨機抽查所出售產(chǎn)品的質(zhì)量。買家亦可留下評論，為平臺賣家建立信譽及阻止不當行為。用戶直接通過快手應用及網(wǎng)站或內(nèi)容創(chuàng)作者在直播、短視頻或用戶數(shù)據(jù)頁面中提供的鏈接訪問快手小店。同時平臺也為商家提供多種渠道銷售產(chǎn)品，為用戶提供無縫的在線購物體驗。通過平臺，用戶可于直播、短視頻或用戶數(shù)據(jù)頁面中點擊主播及短視頻創(chuàng)作者提供的鏈接，獲得第三方電商平臺的產(chǎn)品及服務。

2.3.2 網(wǎng)絡游戲業(yè)務

公司于2018年1月開始于平臺策劃及提供移動端游戲，為用戶提供自身開發(fā)的游戲及第三方制作的游戲。用戶可于快手應用的游戲標簽頁面查看移動端游戲，繼而被導向快手應用內(nèi)直接玩小游戲或下載其他移動端游戲應用程序。公司通過用戶于游戲內(nèi)購買獲得收入，購買包括為提升游戲內(nèi)的體驗而購買虛擬貨幣或虛擬物品。

平臺上大部分移動端游戲為獨家代理或聯(lián)合營運。由第三方游戲開發(fā)商所制作的游戲，快手與開發(fā)商訂立收入分成合約?？焓譃榈谌接螒蜷_發(fā)商提供廣泛的移動端游戲發(fā)行渠道，并獲得游戲分成收入。聯(lián)合營運移動端游戲的開發(fā)商負責游戲服務器的托管及維護。同時，快手也在自研移動端游戲。

2.3.3 知識共享內(nèi)容

2018年夏季，快手在平臺開始提供知識共享內(nèi)容，主要包括由普通用戶分享的技能及其他教育內(nèi)容。知識共享內(nèi)容可以提前錄制或以直播形式開展。

3. 財務情況

快手科技2019年和2020年H1分別實現(xiàn)收入391.2億元和253.2億元，分別同比增長92.7%和48.2%，實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為13.5億元，-63.5億元，對應凈利率分別為3.4%，-25.1%。凈利率大幅下降主要是由于2020上半年進行大規(guī)模市場投入、推廣快手極速版等應用，銷售費用大幅增長所致。

毛利及毛利率方面，2019年公司毛利141億元，20H1實現(xiàn)毛利87億元，公司毛利率基本穩(wěn)定在30%以上，2019及20H1毛利率上行，2019年公司毛利率36.1%，同比提升7.5pct，20H1毛利率上升2pct到34.3%，整體毛利率穩(wěn)中有升。

費用率方面，快手運營費用率整體呈現(xiàn)上漲趨勢，主要原因在于推廣快手極速版與其他應用程序的營銷開支以及品牌營銷活動使得銷售費用率的大幅提升。

1） 銷售費用方面，公司市場推廣投入加大。銷售費用由19H1的30億元增加至20H1達137億元，銷售費用率達54%。主要是由于推廣快手極速版與其他應用程序的營銷開支以及品牌營銷活動開支增加。

2） 管理費用方面，公司雇傭更多行政管理人員。管理費用由19H1的3.68億元增加78.0%，至20H1達6.55億元。主要是為支持業(yè)務發(fā)展而增加行政管理人員數(shù)目，導致雇員福利開支增加。

3） 研發(fā)費用方面，公司持續(xù)加大研發(fā)投入。研發(fā)費用由19H1的13億元增加76.5%，至20H1達23億元。主要是由于快手科技持續(xù)投資人工智能、大數(shù)據(jù)及其他先進技術(shù)導致研發(fā)人員數(shù)目大幅增加，導致研發(fā)人員薪酬福利開支增加。

4） 財務費用方面，公司賬面現(xiàn)金充足，財務費用率維持在較低水平。19H1財務收入0.13億元，主要是由于定期存款利息收入，部分被租賃負債利息開支抵消。20H1財務費用0.008億元，主要是租賃負債利息開支。

（本文編輯：孫健一）