進擊的快手，從私域王國到打通全域

本文轉自微信公號“阿爾法工場研究院”，作者：修銳

過去的兩三年，短視頻和直播都是互聯(lián)網行業(yè)最引人注目的賽道，也是各大巨頭的“兵家必爭之地”。在經過殘酷的捉對廝殺之后，目前短視頻領域形成了抖音快手的雙寡頭格局。

雖然短視頻已經成為大部分人日常生活的一部分，但是平臺具體的發(fā)展情況除了投資機構外便無人知曉。

近日，抖音和快手相繼傳出上市消息，快手以更快的速度于11月5日晚向港交所遞交了招股申請。

隨著各項數(shù)據(jù)的披露，用了九年從GIF工具不斷進化成短視頻、直播、電商一體的互聯(lián)網巨頭公司快手，終于揭開了自己的神秘面紗。

香港聯(lián)交所(HKEx)公布的快手科技招股說明書顯示，截至2020年6月30日止6個月，快手的中國應用程序及小程序平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為3.02億及7.76億。

根據(jù)艾瑞咨詢，截至2020年6月30日止六個月，全球范圍內，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺;以平均日活躍用戶數(shù)計第二大的短視頻平臺;以及以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。

收入方面，快手2019全年營收391億元人民幣。2020年前6個月，快手總收入為253億元人民幣，同比增長48%，這主要得益于線上營銷服務的大幅增長以及其他業(yè)務(包括電商、網絡游戲及其他增值服務)的大規(guī)模展開。

根據(jù)招股書我們可以發(fā)現(xiàn)，如今的快手短視頻端穩(wěn)居頭部，在直播端領先陌陌、YY、虎牙，在電商端發(fā)展迅猛。

支撐起這份靚麗的招股說明書的，是快手頂尖的商業(yè)模式、高價值的社區(qū)和無比倫比的生態(tài)。

01 生意

2011年，GIF快手的誕生打響了國內短視頻發(fā)展的第一槍。隨著移動通信技術發(fā)展，4G和Wi-Fi的普及，流量資費下降助力短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長。

截至 2020年6月，快手平均日活躍用戶達到3.02億。在短視頻領域，快手和抖音已經成為中國無可撼動的雙雄。

短視頻雖然能夠帶來大量流量，但是如何將其有效變現(xiàn)一直困擾著快手。抖音花了17個月將用戶DAU做到1億，而快手花了6年。雖然積累粉絲速度慢，但快手私域流量的粉絲價值較大，因此非常適合直播變現(xiàn)。

通過短視頻導流形成短視頻——直播閉環(huán)，快手實現(xiàn)了降維打擊傳統(tǒng)直播平臺，在極短時間內擁有了傳統(tǒng)直播平臺花費數(shù)年積累的日活用戶，并仍在迅速增長。

此外，快手直播的生態(tài)非常完善，覆蓋了游戲、秀場、生活等細分領域直播，規(guī)模優(yōu)勢顯著。

快手自2016年開啟的直播業(yè)務是收入的主要來源，2017至2019年的直播收入分別為79億、186億和314億元，2020年前6個月達173億元，占總收入的比例分別為95.3%、91.7%、80.4%和68.5%，2019年上半年占比86.9%。直播變現(xiàn)是快手“變現(xiàn)答卷”上的第一個答案，這個答案快手拿到了滿分。

據(jù)艾瑞咨詢，直播打賞的市場規(guī)模2019年達到1400億元，預計2025年將達4166億元，年復合增長率19.9%。行業(yè)發(fā)展天花板未到，快手的直播收入仍然具有巨大的上漲空間。

但“一條腿走路”的營收結構顯然是不健康的，流量的變現(xiàn)也絕非只有直播這一種方式?？焓值母偁帉κ侄兑粼缭缃o出了變現(xiàn)答卷的另一個答案——廣告。

抖音和快手這兩大短視頻國民級應用，充足的流量天然就和廣告相匹配。能夠為廣告帶來巨大的曝光量。

快手于2018年在廣告業(yè)務開始發(fā)力，產品端不斷迭代，在2019年更新了發(fā)現(xiàn)頁功能，增加了“大屏模式”的設定選擇，使用戶獲得沉浸體驗，在20年9月上線了精選頁，這些迭代助力了快手的信息流廣告發(fā)展。

在變現(xiàn)端，快手為廣告主提供了完善的廣告產品體系，包括內容推廣工具“作品推廣”、達人營銷工具“超級快接單”、素材優(yōu)化平臺“素造”等，分別對標抖音的“Dou+”、 “星圖”、“巨量創(chuàng)意”等。

根據(jù)公開信息，過去一年，快手新開廣告資源形式超過 15 個，廣告 KA 客戶規(guī)模突破 1000 家、代理商突破 100 家。

招股書顯示，快手2017年、2018年、2019年以及2020年上半年線上營銷服務收入分別為3.906億、17億、74億以及72億人民幣，分別占總收入的4.7%、8.2%、19.0%及28.3%。

2020年上半年的線上營銷服務收入較去年同期增長222.5%，接近2019年全年數(shù)據(jù)。商業(yè)化的迅速推進，廣告收入的極速上升，讓快手的營收結構更為健康，擺脫了過去單一的收入結構，廣告收入在營收占比中未來有望進一步增加。

當我們比較抖音和快手時，會發(fā)現(xiàn)二者各有自己的優(yōu)勢，抖音長于廣告變現(xiàn)，快手長于直播變現(xiàn)。

但兩大巨頭顯然都不滿足當前的一畝三分地，電商變現(xiàn)則是他們這兩年的主戰(zhàn)場，而依靠私域流量的快手在這場戰(zhàn)役中天然就占有優(yōu)勢。

快手電商在2020年8月訂單量超5億單，電商日活用戶數(shù)突破1億，過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為中國電商行業(yè)第四極。

據(jù)艾瑞咨詢，截至2020年6月30日止的六個月，快手是以商品交易總額(GMV)計全球第二大直播電商平臺。

快手平臺主要以傭金分成模式進行電商變現(xiàn)，招股書顯示，平臺促成的GMV由2018年的9660萬元增至2019年的596億元，并由2019年上半年的34億元增至今年上半年的1096億元，一年漲幅30倍，呈現(xiàn)爆炸式增長。

除了接入淘寶、拼多多、有贊獲得主播帶貨銷售額抽成變現(xiàn)以外，快手還連接了自己投資的“魔筷星選”并自建了“快手小店”，很多快手帶貨主播將快手小店作為主要供應鏈渠道。

而快手多年來扎實耕種的私域流量，非常易于使用戶購買“快手小店”供應的貨品實現(xiàn)平臺變現(xiàn)，形成私域帶貨供應鏈閉環(huán)。

直播、廣告、電商，這是快手變現(xiàn)答卷里給出的三個答案。直播龍頭地位穩(wěn)固，廣告變現(xiàn)不斷提速，電商GMV呈現(xiàn)井噴式增長，未來快手的營收結構有望實現(xiàn)三足鼎立。

除此以外，快手還積極進軍游戲、在線教育等領域。一聲老鐵帶來的生意，仍然有著無比廣闊的發(fā)展空間。

02 社區(qū)

從短視頻誕生以來，大多短視頻軟件從爆紅到被人遺忘都不過幾個月的時間，而在無數(shù)英雄被雨打風吹去之后，贏家快手靠的是什么呢?在于平臺一直以來堅持的價值觀和深耕的社區(qū)文化。

快手的創(chuàng)始人宿華曾經說過，“快手這家公司為什么存在，就是希望可以連接社會上被忽略的大多數(shù)，快手不為明星存在，也不為大V存在。”宿華的這番話為快手選定了自己的發(fā)展戰(zhàn)略：創(chuàng)造一個普通人記錄和表達的普惠社區(qū)。

這種普惠的價值觀并不是假大空的口號，而是刻在快手算法里的烙印。快手的算法主要通過流量分配普惠、熱度普惠和社群網絡結構普惠三方面保證了每個用戶的內容都被展示，每個平凡人的生活都被尊重。

在流量分配方面，快手靈活化用了經濟學中的基尼系數(shù)以及邊際效用進行流量的均衡分配，避免生產者之間的貧富差距過大。

在熱度權重和社群網絡方面，快手上的視頻熱度達到一定閾值后會降低曝光機會，給更多新人嶄露頭角的機會。

新的作品首先通過同城或者關注進行小范圍的曝光，測試用戶的接受程度，達到某個閾值后進行更高一級覆蓋，直到進入發(fā)現(xiàn)頁，進行全網分發(fā)。

這一策略一方面給予了新的優(yōu)質作品走紅的機會，另一方面也強化沉淀了一個個人際社交關系網絡，形成了一個個小社群實現(xiàn)了去中心化網絡。

這種普惠的價值觀造就了快手獨一無二的社區(qū)。從2018年起，快手逐漸轉型成為半熟人半陌生人共存的社區(qū)，平臺里已經沉淀了大量的社交關系。

母校、家鄉(xiāng)、同行應該算是中國最廣泛的半熟人圈子，校友、老鄉(xiāng)、同行帶有天然的親切感?？焓稚蠒泻芏嗷诼殬I(yè)、地域的群，對于普通用戶來說大部分互動都來自于同行或者同鄉(xiāng)，半熟人半陌生人社交關系初現(xiàn)。

這種社區(qū)文化一直以來都意味著高黏性，快手應用的用戶黏性位列全市場第二，僅次于微信，其中DAU/MAU達58%(第一微信82%，第三QQ 54%)，7日活躍留存率92%(第一微信96%，第三QQ 87%)，略高于抖音(DAU/MAU 49%和 7 日活躍留存率84%)，顯著高于B站(DAU/MAU 25%%和 7 日活躍留存率67%)，這主要就是創(chuàng)作者生態(tài)的貢獻。

根據(jù)快手招股書披露，2020年上半年，快手主應用日活躍用戶日均使用快手應用的時長超過85分鐘，日均訪問次數(shù)超過10次，內容創(chuàng)作者占平均月活躍用戶的比例約為26%，每月平均短視頻上傳量超過11億條。

近80億對互相關注是將快手與其他短視頻平臺區(qū)分開的核心數(shù)據(jù)，這里面沉淀了“心血”、記憶和粉絲關系的社區(qū)生態(tài)更為穩(wěn)固，“全民創(chuàng)作”意味著高黏性和高用戶留存。

快手的價值觀和算法打造的社區(qū)文化讓快手真正意義上實現(xiàn)了“全民創(chuàng)作”，而隨著內容(記憶)的沉淀和社交關系的沉淀，快手的動態(tài)護城河將越來越寬，其視頻時代的社交地位將會進一步加強，這種在流量時代稀缺的社交價值，讓快手在短視頻平臺的地位無可撼動。

03 生態(tài)

互聯(lián)網時代，誰擁有流量就擁有一切的說法可能略有夸張，但流量絕對是一個競爭中不可忽視的決定性因素。

快手能在與抖音的斗爭中立于不敗之地的一大原因，就是其獨一無二的生態(tài)，而支撐起生態(tài)的，就是快手牢固的基本盤——私域流量。

私域流量是指單一個體(企業(yè)或個人)在特定渠道擁有的，能夠直接觸達、無需付費、反復利用的訪問用戶量。

快手發(fā)現(xiàn)頁以瀑布流的形式展現(xiàn)短視頻內容，短視頻配備標題和封面供用戶挑選，用戶觀看下一個視頻需要退出當前視頻，且在當前視頻界面用戶下滑即是用戶評論區(qū)。

這與抖音交互形式差別很大，這種交互形式人為的打斷了用戶的沉浸感，一方面促進用戶有更多的精力參與評論與交互，另一方面降低了用戶度對高吸引力內容的期待，有利于中長尾內容的展示，將更多的內容選擇權交給用戶。

此外，快手算法傾斜為中長尾賬號提供流量，平臺干預不斷為私域導流。平臺扶持不同內容的創(chuàng)作者，發(fā)掘的用戶小眾興趣與創(chuàng)作者相匹配，創(chuàng)作者通過高度切合用戶的內容和直播留住用戶，加強與用戶的信任關系，從而沉淀有價值的私域流量。

快手的平臺形式和算法保證了創(chuàng)作者不用追逐熱點，而是可以專注于經營自己的特色化內容，流量穩(wěn)定，變現(xiàn)可控。

對于用戶來說，新一代消費主力需求呈現(xiàn)品質化、社交化、個性化，快手滿足了用戶的特質需求。

對于快手自身，創(chuàng)作者和用戶的雙向沉淀能夠提高用戶粘性，相較于抖音，快手擁有整體較高且較為穩(wěn)定的粉絲互動表現(xiàn)，這增加了私域流量的整體價值，為整體變現(xiàn)和拓展業(yè)務范圍奠定了基礎。

雖然快手的私域流量的基本盤穩(wěn)固，但是完整的生態(tài)必然是需要打通私域流量和公域流量的。

為了進一步獲取流量分配變現(xiàn)權力，提高平臺盈利潛力和廣告變現(xiàn)能力?？焓纸衲曛鲃映鰮艄蛄髁?，力爭將高價值私域流量與國民級公域流量有機結合。

快手出擊公域流量的第一戰(zhàn)選定了國民級活動——2020年春晚。作為獨家合作伙伴，春晚當天，快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數(shù)2524萬，成為除夕互聯(lián)網最熱鬧的地方。

通過與春晚合作，快手獲得了天量的新增流量，成功“出圈”，進入了全國人民的視野。

除了積極參與國民級活動，快手還簽下了國民級娛樂明星周杰倫。娛樂明星是“搶奪”公域流量的“大殺器”，一個名字能帶來數(shù)以億計的新增流量。

每一位“頂流”明星入駐視頻性質平臺后產出的高質量內容、帶來的粉絲與話題度，能夠進一步豐富整個短視頻平臺的內容多樣性。

快手通過明星借流，一方面扶植垂直類用戶與優(yōu)質內容，另一方面擴大新增流量。為了扭轉舊日大眾對于快手的“鄉(xiāng)土”觀感，以偶像入駐為開端，讓用戶對平臺的刻板印象產生改變，最終將其轉化成平臺用戶。

不僅僅是在外部不斷“出圈”，快手在平臺內部也不斷改革，幫助快手達人接入公域流量。

2020年9月22日快手宣布旗下達人生態(tài)營銷平臺快接單正式改名為“磁力聚星”，商家可以在這個平臺上找合適的達人來做推廣，達人通過平臺接單完成任務來獲得收入。

過去磁力聚星的作品，只在快手App的私域分發(fā)。升級后將進入公域，即作品新增在快手App的發(fā)現(xiàn)頁、同城頁及標簽精選展示。

根據(jù) MCN 及第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，快手磁力聚星達人作品進入快手公域分發(fā)一周以來，短視頻播放量最高提升20倍，公域流量占比超過80%，每天有接近30只短視頻成為播放量超過 1000 萬的爆款視頻。

全域流量形成的閉環(huán)生態(tài)，將會讓大大助力快手這兩年主推的信息流廣告和直播電商。

從私域王國到全域帝國的轉型，還能夠推動集成電商新生態(tài)的產業(yè)鏈上下游，大大打開快手營收的天花板，讓快手真正從短視頻平臺走向移動互聯(lián)網綜合巨頭。

04 結尾

作為中國短視頻第一股，快手依靠著在互聯(lián)網平臺中極為“另類”的公平普惠的內容分發(fā)機制，以情感社交為紐帶打造了抖音等平臺無法侵蝕的私域流量社區(qū)，依靠穩(wěn)固的私域流量基本盤成為了國內直播變現(xiàn)王者。

近年來快手并沒有停滯不前，而是主動出擊，全力打通公域流量，實現(xiàn)全域流量加速廣告和電商變現(xiàn)，在成為綜合性互聯(lián)網巨頭的道路上不斷加速發(fā)力。

在“慢就是快，快就是慢”價值觀打造下的快手，花費九年深耕的社區(qū)文化是快手最為寬闊的動態(tài)護城河，符合無數(shù)投資者推崇的“長坡厚雪”理論，未來可期。