查理·芒格與可口可樂(KO.US)與蘋果(AAPL.US)：如何跨越150年的時(shí)間締造一家市值萬億市值的公司

本文來自“36氪”，本文原作者Niklas G?ke

不久之前，蘋果(AAPL.US)的市值超過了2萬億美元，成為世界上市值最高的公司。蘋果現(xiàn)在的市值相當(dāng)于整個(gè)德國(guó)股市的市值。假設(shè)你把這些錢分到個(gè)人手中，則能創(chuàng)造出2000個(gè)億萬富翁，或者200萬個(gè)百萬富翁。

百萬，十億，萬億，這中間的區(qū)別是什么呢？人類很難處理這些數(shù)字。我們這樣量化一下：如果完成一個(gè)項(xiàng)目需要100萬秒，那么你需要花12天晝夜不停地工作，或者每天工作8小時(shí)，連續(xù)工作一個(gè)月；如果完成一個(gè)項(xiàng)目需要10億秒，那你就需要花32年不睡覺、不吃飯、不休息來完成；而如果完成一個(gè)項(xiàng)目需要一萬億年，那你就要不眠不休工作32000年。如果時(shí)光倒流到32000年以前，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)人類所知的第一批洞穴壁畫。從這個(gè)角度來看，蘋果已經(jīng)超越了人類歷史。

然而，在蘋果公司走向2萬億美元的歷程中，最吸引人的部分可能根本不是來自蘋果公司。1996年，早在這家科技巨頭迅速崛起之前，就有一個(gè)人在思考如何達(dá)到這個(gè)幾乎不可能完成的目標(biāo)，那就是可口可樂(KO.US)。

這位男士就是查理?芒格(Charlie Munger)，他是億萬富翁投資者，也是沃倫?巴菲特(Warren Buffett)的傳奇合伙人。在一次演講中，他解釋了如何在1884年開始創(chuàng)辦可口可樂，并取得成功。在 Damn Right!: Behind the Scenes with Berkshire Hathaway Billionaire Charlie Munger中，珍妮特·洛提供了這份芒格的演講記錄。

只使用幾個(gè)想法，芒格就可以在150年間把200萬美元的投資變成2萬億美元。思維實(shí)驗(yàn)的意義在于形成我們自己的、獨(dú)特的對(duì)世界的理解，不是從別人那里引進(jìn)想法和觀點(diǎn)，而是引導(dǎo)我們進(jìn)行最基本的思維——一種從零開始建立起來的世界觀，這反過來會(huì)讓我們更準(zhǔn)確地了解世界到底是如何運(yùn)作的。跟隨芒格的思維實(shí)驗(yàn)，我們將會(huì)學(xué)到商業(yè)、成長(zhǎng)、心理學(xué)和生活等方面的知識(shí)。

商業(yè)和生活中的5個(gè)有用的概念

查理首先介紹了引導(dǎo)他思考的五個(gè)觀點(diǎn)，這5個(gè)觀點(diǎn)在解決商業(yè)和生活中的各種問題時(shí)都很有用。

1.    通過先回答那些大的、“無需動(dòng)腦筋的”問題來簡(jiǎn)化問題。

2.    用數(shù)學(xué)來理清日常生活的混亂。查理說:“如果缺乏數(shù)學(xué)運(yùn)算能力，那大多數(shù)人在生活中，就會(huì)像是明明只有一條腿卻硬被逼著去參加踢屁股比賽那樣感到力不從心?！?/p>

3.    反過來想問題。查理說：“許多問題無法正面解決?！?/p>

4.    你只需要基本的學(xué)術(shù)智慧就能解決大多數(shù)問題，但你必須用跨學(xué)科的方式來思考。你必須多角度看待每件事，要有自己的想法，因?yàn)榧词故菍＜乙矔?huì)有很多偏見。查理引用了一句古老的諺語：“對(duì)于一個(gè)有錘子的人來說，每個(gè)問題看起來都像是釘子?！?/p>

5.    真正的大效應(yīng)，通常在幾種因素的共同作用下才會(huì)出現(xiàn)。只有一兩個(gè)乘數(shù)是不可能得到指數(shù)結(jié)果的，我們需要幾個(gè)效果的疊加。

有了這些想法，我們來看下面的問題：在1884年的亞特蘭大，富翁喬治·格羅茨(George Glotz)愿意拿出200萬美元投資一個(gè)生產(chǎn)非酒精飲料的新企業(yè)，但他只占一半的股份，這些股份永遠(yuǎn)歸格羅茲慈善基金所有。如果有人能夠令人信服地說明他的企業(yè)計(jì)劃將會(huì)使得格羅茲基金的資產(chǎn)在150年后達(dá)到一萬億美元，也就是說，在每年拿出大量的盈利作為股東分紅派發(fā)之后，格羅茲基金到2034年仍將擁有一萬億美元的資產(chǎn)，那么這個(gè)人將得到另外一半的股權(quán)。那么這個(gè)品牌如何做能在150年后達(dá)到2萬億美元價(jià)值呢？

一家市值2萬億美元的公司背后的數(shù)學(xué)問題

查理提出的第一個(gè)大想法是，我們永遠(yuǎn)不可能通過銷售“某些普通飲料”來做到2萬億美元。我們需要一個(gè)強(qiáng)大的、受法律保護(hù)的品牌。其次，這種飲料必須銷往世界各地，因此，要符合每個(gè)人的口味。

接下來，查理在數(shù)學(xué)上進(jìn)行了分解：根據(jù)人口數(shù)據(jù)推算，他假設(shè)到2034年世界人口將達(dá)到80億，每個(gè)人的購(gòu)買力都將大大超過1884年的消費(fèi)者，每個(gè)人每天仍需要大約64盎司的水。假設(shè)推出的可口可樂和市場(chǎng)上其它類似飲料相加，占到全世界水?dāng)z入量的25%，而可口可樂能占到其中一半的市場(chǎng)，那我們可以在2034年銷售近3萬億瓶飲料。再假設(shè)每銷售一瓶飲料得到的凈利潤(rùn)是四美分，那么我們每年能夠賺到29200*0.04=1168億美元，也就是將近1170億美元的巨額利潤(rùn)，按照大約17倍的市盈率計(jì)算，就是2萬億美元的市值。

在以上的假設(shè)中，最大的問題是每瓶賺四美分利潤(rùn)是不是合理的。查理說，只要能夠發(fā)明一種廣受歡迎的飲料，答案就是肯定的。四因素疊加：長(zhǎng)期，美元肯定會(huì)貶值；飲料消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買力會(huì)上升；花較少的錢就可以改善消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者飲料攝入量會(huì)迅速上漲；技術(shù)進(jìn)步讓成本下降。

有了數(shù)學(xué)框架，我們現(xiàn)在可以解決另外兩個(gè)問題：如何創(chuàng)建一個(gè)持久的、有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，以及我們的飲料如何能像煎餅一樣賣得好，但又像水一樣有大量需求？

可口可樂的神奇配方，是建立在常識(shí)之上的

想要?jiǎng)?chuàng)造并擁有一個(gè)可以取代世界四分之一用水量的飲料市場(chǎng)，可不是件容易的事。正如查理所說，這是一個(gè)“l(fā)ollapalooza效應(yīng)”，需要綜合多種因素的合力。

然而，幾乎所有這些都來自于基本的心理學(xué)，正如查理所說的那樣：可口可樂的品牌和名稱要能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和飲用其產(chǎn)品。要達(dá)到這樣的結(jié)果，需要強(qiáng)大的條件作用?？煽诳蓸返纳饩褪莿?chuàng)造和維持條件反射。

1. 操作性條件反射

在心理學(xué)中，操作性條件作用是指獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰某一行為，以便主體更多或更少地執(zhí)行該行為。

對(duì)于銷售飲料來講，消費(fèi)者喝進(jìn)去的東西應(yīng)該是最大的回報(bào)。同時(shí)，這些獎(jiǎng)勵(lì)不應(yīng)該輕易被其他飲料供應(yīng)商取代。查理建議我們可以為可口可樂調(diào)整四個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)杠桿：

1.    營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（卡路里）

2.    令人愉悅的味道、口感和香氣

3.    通過糖或咖啡因刺激大腦

4.    夏天讓人們感到?jīng)鏊?，或者冬天讓人們感到溫?/p>

查理說，為了得到更好的結(jié)果，我們會(huì)綜合所有的因素。首先，我們會(huì)讓飲料變涼，因?yàn)橛泻芏喾椒梢宰屢粋€(gè)人不喝任何東西就熱起來，即使一個(gè)人有一杯熱飲料，他們只需要喝一點(diǎn)點(diǎn)就能變暖。然而，夏天冷飲的供應(yīng)是無止境的。

其次，我們將同時(shí)加入糖和咖啡因，因?yàn)榭Х群筒柽@種組合長(zhǎng)期以來已經(jīng)被證明是成功的。

第三，我們會(huì)通過反復(fù)試驗(yàn)來優(yōu)化口味。

最后，不要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偷走我們的操作性條件反射，最簡(jiǎn)單的方法是，讓可口可樂隨時(shí)隨地都存在。如果客戶永遠(yuǎn)都不需要嘗試替代品，他們就永遠(yuǎn)是忠實(shí)的客戶。

2. 巴甫洛夫條件反射（經(jīng)典條件反射）

與操作性條件反射不同，經(jīng)典條件反射指一個(gè)刺激和另一個(gè)帶有獎(jiǎng)賞或懲罰的無條件刺激多次聯(lián)結(jié)，可使個(gè)體學(xué)會(huì)在單獨(dú)呈現(xiàn)該一刺激時(shí)，也能引發(fā)類似無條件反應(yīng)的條件反應(yīng)。

經(jīng)典條件反射最著名的例子是巴甫洛夫的狗的唾液條件反射。1897年，伊凡·巴甫洛夫首次對(duì)此進(jìn)行了研究。每次給狗喂食時(shí)，他都按鈴。起初，狗只在看到食物時(shí)分泌唾液。然而，隨著時(shí)間的推移，它們開始把鈴聲和食物聯(lián)系在一起，并且開始在聽到鈴聲時(shí)流口水，即使沒有食物出現(xiàn)。

由于巴甫洛夫條件反射僅通過聯(lián)想就能起作用，所以它是極其強(qiáng)大的，尤其是當(dāng)它與所有人類共有的原始沖動(dòng)結(jié)合在一起時(shí)。查理對(duì)可口可樂提出了以下微妙的聯(lián)想：

1.    一個(gè)聽起來很昂貴的有異國(guó)情調(diào)的名字。

2.    一種使飲料看起來像酒而不是水的顏色。

3.    碳酸——這樣人們就可以把它和香檳以及其他昂貴的起泡飲料聯(lián)系起來。

4.    一種不同于所有現(xiàn)有的口味，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大程度地難以模仿。

產(chǎn)品被定好以后，開始建立品牌。如果巴甫洛夫條件反射是關(guān)于心理聯(lián)系的，那么當(dāng)消費(fèi)者聽到或看到“可口可樂”這個(gè)詞時(shí)，我們希望他們做出哪種心理聯(lián)系呢？查理說，要與所有人們喜歡和欣賞的事物建立聯(lián)系。

例如，人們喜歡漂亮的人，尤其是異性，所以漂亮的人喝可口可樂會(huì)讓我們的飲料看起來更誘人。對(duì)可口可樂來說，運(yùn)動(dòng)員站在基座上是一個(gè)很好的形象；幸福的一家住在一個(gè)大房子里是一個(gè)很好的形象；一個(gè)有錢的商人開著一輛昂貴的汽車，一個(gè)女人在海灘上放松，還有一群參加聚會(huì)的孩子，這些都是很好的形象。

要在消費(fèi)者心中將這些形象與我們的品牌永遠(yuǎn)聯(lián)系起來，這需要大量的廣告。因此，查理想把銷售價(jià)格的40%用于市場(chǎng)營(yíng)銷和促銷。反過來，這將給我們?cè)诿襟w購(gòu)買方面帶來巨大的優(yōu)勢(shì)，那是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的優(yōu)勢(shì)，尤其是我們的目標(biāo)市場(chǎng)是全球的情況下。

最后，盡可能地使用“社會(huì)認(rèn)同”的概念將進(jìn)一步加大我們的巴甫洛夫效應(yīng)。人們想要被其他人認(rèn)可，所以消費(fèi)者越看到別人喝可口可樂，就會(huì)越想嘗試它——當(dāng)他們嘗試的時(shí)候就會(huì)感到更有成就感。

查理說，通過綜合所有這些因素，我們將開始“一種類似化學(xué)中的自催化反應(yīng)”，就像一種自噴汽油的火焰?？煽诳蓸返匿N售不僅會(huì)快速增長(zhǎng)，還會(huì)持續(xù)加速增長(zhǎng)。

接下來我們要解決的問題是，怎樣才能確保完成銷售任務(wù)呢？

物流在全球的可用性

查理說只有兩種賣可口可樂的好方法：

1.    作為一種糖漿放在蘇打水中或在餐館中售賣

2.    裝在瓶子里作為單獨(dú)的零售產(chǎn)品

我們兩個(gè)都要做：作為糖漿，可口可樂可以在一個(gè)地方的少數(shù)工廠生產(chǎn)和運(yùn)輸，但瓶裝的應(yīng)該在世界范圍內(nèi)銷售，我們要盡量少支付運(yùn)輸碳酸飲料的費(fèi)用。

為了達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)，我們將把這些裝瓶廠轉(zhuǎn)包給承包商，而不是供應(yīng)商或加盟商。這樣能允許我們始終設(shè)置產(chǎn)品的初始價(jià)格，而不管我們將它出口到哪里。

當(dāng)然，隨著時(shí)間的推移，食品化學(xué)將會(huì)進(jìn)步，其他人將能夠模仿我們的味道，但這些進(jìn)步也將幫助我們?cè)诶洳?、運(yùn)輸和在保持味道的條件下做到盡量減少（或不含）糖。此外，由于我們的保密工作做得好以及規(guī)模效應(yīng)，我們將遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

無論如何要避免的4個(gè)陷阱

利用反向思考的概念，查理提出了四個(gè)我們應(yīng)該不惜一切代價(jià)避免的陷阱。

1.    消費(fèi)者喝了飲料之后不能感到膩，要大熱天一瓶接一瓶的喝，所以要找到不會(huì)膩的味道。

2.    我們要保護(hù)可口可樂的商標(biāo)，即使是一半商標(biāo)也不行。

3.    不要讓他人嫉妒。查理說：“避免嫉妒的最好方法就是，讓我們的成功當(dāng)之無愧。”我們要在質(zhì)量、推廣和價(jià)格可承受性方面持續(xù)努力，這樣人們就會(huì)為我們的成功喝彩，而不是嫉妒。

4.    永遠(yuǎn)不要改變我們的勝利法則。即使我們找到了更好的口味，也不值得放棄我們?cè)谙M(fèi)者心中和日常生活中強(qiáng)大的地位。

這個(gè)周密的計(jì)劃肯定會(huì)給格洛茲留下深刻的印象，但是，與最終發(fā)生的真實(shí)事件相比，它的效果如何呢？

現(xiàn)實(shí)世界中的可口可樂

真正的可口可樂公司成立于1892年，比我們虛構(gòu)的200萬美元投資晚了8年。到1896年，可口可樂的利潤(rùn)仍然為零。

擁有128年歷史的可口可樂在成長(zhǎng)的過程中犯了很多錯(cuò)誤，包括失去商標(biāo)的一部分——“可樂”，現(xiàn)在所有飲料都能自由地使用可樂這個(gè)商標(biāo)。

盡管如此，現(xiàn)實(shí)版的可口可樂還是遵循了查理的計(jì)劃，在2020年1月達(dá)到了2500億美元的市值高點(diǎn)，即使是在多年來支付了數(shù)百萬美元的股息之后。它還需要8倍的增長(zhǎng)才能達(dá)到2萬億美元，但還有14年的時(shí)間。每年16%的增長(zhǎng)是一個(gè)挑戰(zhàn)，但無論最終結(jié)果如何，查理預(yù)測(cè)都不會(huì)太遙遠(yuǎn)。

你可能會(huì)說：“事后想出這個(gè)計(jì)劃很容易?！钡鋵?shí)是不容易的，起碼我做不到。很顯然，這在1996年之前也是這樣，否則早就有人做過這樣的演講了。

不管你如何評(píng)價(jià)查理的想法，你都可以從這個(gè)思維的練習(xí)中吸取一些教訓(xùn)。

從查理·芒格的實(shí)驗(yàn)中得到的五大啟發(fā)

查理?芒格(Charlie Munger)是歷史上最聰明的人之一，也是最富有的人之一。但這一切與他的智慧相比，都顯得蒼白無力。查理已經(jīng)經(jīng)歷過了，他見證了帝國(guó)的興衰，天才卓越，但也有失手的時(shí)候。然而，他從未停止學(xué)習(xí)，他不僅從自己周圍的事物中學(xué)習(xí)，而且從他的內(nèi)心學(xué)習(xí)：想象力為我們提供了最偉大的教訓(xùn)?！跋胂罅Ρ戎R(shí)更重要，”愛因斯坦說，“因?yàn)橹R(shí)限于我們現(xiàn)在知道和理解的東西，而想象力能讓你擁抱整個(gè)世界。”

通過查理的思維實(shí)驗(yàn)，我得到以下啟示:

1.    原理勝過知識(shí)。你需要有一些指導(dǎo)方針來指導(dǎo)你如何思考，有了一些原則，你就可以用自己的方式來解決所有的問題。你可以隨時(shí)解決挑戰(zhàn)，而不是收集知識(shí)，希望有一天它會(huì)有用。知識(shí)也許有一天會(huì)有用，但它永遠(yuǎn)不會(huì)勝過你獨(dú)立思考的能力。

2.    常識(shí)勝過理論。理論上，消費(fèi)者是復(fù)雜的生物，他們會(huì)仔細(xì)權(quán)衡自己的決定，很多因素會(huì)影響到他們的決定。事實(shí)上，約翰尼想要一杯可樂，因?yàn)閺V告牌上的女孩很性感，而且他渴了。歸根結(jié)底，我們都是生活在現(xiàn)實(shí)世界中。即使是最好的理論，如果不能應(yīng)用在現(xiàn)實(shí)生活中，也沒有什么好處。不要沉溺于理論，請(qǐng)使用常識(shí)。

3.    心理支配一切。我們的大腦里充斥著許多偏見，我們被自己的本能、環(huán)境和我們的同伴所驅(qū)動(dòng)。無論你想在這個(gè)世界上做什么，無論是傳播一個(gè)想法，制造一輛汽車，還是賣一種飲料，如果你忽視了掌控大部分甚至所有人類行為的無形之手，你將永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。永遠(yuǎn)不要低估心理學(xué)。

4.    盡管你可能遭遇很多失敗，但你最終還是可以達(dá)到自己的目標(biāo)。如果你的想法是正確的，你理解心理學(xué)，并適應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界的情況，你可以有犯很多錯(cuò)的機(jī)會(huì)，依舊能到達(dá)終點(diǎn)線?？煽诳蓸贩噶撕芏噱e(cuò)誤，有些幾乎是致命的，但他們總是能設(shè)法挽救回來，因?yàn)樗麄兊恼w計(jì)劃是可靠的。失敗永遠(yuǎn)是路上的一大部分，也許是最大的一部分，但它很少會(huì)徹底阻止你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

5.    請(qǐng)總是獨(dú)立思考。正如查理在案例中所預(yù)測(cè)的那樣，現(xiàn)在地球上有80億人。這是80億個(gè)獨(dú)特的視角，沒有一個(gè)比另一個(gè)更好。用另一位世界級(jí)思想家史蒂夫·喬布斯的話來說：“你稱為生活的周圍的一切，都是由不比你聰明的人組成的?！庇肋h(yuǎn)不要讓別人決定你的觀點(diǎn)。用原則和理由形成你自己的觀點(diǎn)，并獨(dú)立評(píng)估遇到的每件事。請(qǐng)總是獨(dú)立思考，這件事沒有人能替你做。

可口可樂，迪斯尼，蘋果——如今的巨頭是建立在許多不同的因素之上的，而且每一個(gè)都有自己獨(dú)特的故事。他們的共同點(diǎn)是，在他們成功的背后，有一群敢于獨(dú)立思考的人。

在查理看來，真正重要的是：堅(jiān)持學(xué)習(xí)的紀(jì)律，以及用所學(xué)來幫你做決定的勇氣。只要你擁有這些，就沒有什么能阻止你——即使是在150年后。

（本文編輯：孫健一）