美股新股解讀|數(shù)字營銷已不香，短視頻能否成寶盛科技(BAOS.US)“救命草”？

廣告主都在裁員、速減預(yù)算的上半年，數(shù)字營銷市場整體低迷仿佛是注定的，而這一現(xiàn)象在中小體量的數(shù)字營銷公司中表現(xiàn)得愈加突出。

近日，即將在納斯達(dá)克上市的數(shù)字營銷公司寶盛科技(BAOS.US)更新了其招股書，披露了公司2020年上半年的業(yè)績。從這份業(yè)績中，投資者或許能從微觀的角度審視“資本寒冬”下，中小型數(shù)字營銷公司的發(fā)展環(huán)境。

頭部“吃肉”，長尾“喝湯”

數(shù)字營銷行業(yè)的回暖是從今年二季度開始的，在此之前的一季度，整個行業(yè)都籠罩在陰云之下。

數(shù)字營銷的商業(yè)模式很簡單，簡言之就是“廣告主給活，公司接單”。作為整個商業(yè)模式下的乙方，各大數(shù)字營銷公司的收入與廣告主的需求直接掛鉤。而廣告主的“不給力”成為了行業(yè)整體發(fā)展下滑的重要原因。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2020年國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)，廣告主數(shù)字營銷預(yù)算平均增長14%，與2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比之下，數(shù)字營銷預(yù)算增速首次出現(xiàn)放緩趨勢。

其中，僅有18%的廣告主2020年數(shù)字營銷預(yù)算增幅在30%以上，較去年下降11個百分點(diǎn)，近3成廣告主數(shù)字營銷預(yù)算將與去年持平;近6成廣告主數(shù)字營銷預(yù)算增幅低于10%(含持平及減少部分)，該比例較去年增加1/4。

廣告主的預(yù)算減少，在一定程度上加速了數(shù)字營銷行業(yè)內(nèi)部的兩極分化，馬太效應(yīng)開始顯現(xiàn)。作為國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)的龍頭公司，藍(lán)色光標(biāo)在今年上半年?duì)I業(yè)總收入達(dá)到173.75億元，同比增長47.91%。

反觀寶盛科技，在公司最新更新的招股書中，公司披露，今年上半年?duì)I收980.12萬美元，同比下降10.6%;經(jīng)營利潤為579.56萬美元，同比下降14.1%;凈利潤為617.21萬美元，同比下降8.8%。

不過值得注意的是，寶盛科技并非純粹依靠廣告主盈利。從公司的業(yè)務(wù)劃分來看，作為線上營銷解決方案提供商，寶盛科技提供服務(wù)包括搜索廣告、供稿廣告、移動應(yīng)用廣告和社交媒體營銷廣告。

其中，廣告主及出版商(媒體或其授權(quán)機(jī)構(gòu))為公司最主要的利益相關(guān)方。對于廣告主，寶盛科技為其提供廣告戰(zhàn)略、預(yù)算和廣告渠道選擇咨詢;采購清單;廣告優(yōu)化服務(wù);廣告投放管理等服務(wù)，是公司的直接收入來源。

對于出版商一方，寶盛科技則主要起到為其找到廣告主購買其服務(wù)，并從事其他營銷和推廣活動向廣告主普及網(wǎng)絡(luò)廣告的作用。在此之前，出版商往往與寶盛科技簽訂合同，商定一定擬完成的廣告支出額，并確定回扣和獎勵比例，按月或季度結(jié)，是公司的另一收入來源。

不難看出，相比于廣告主相關(guān)業(yè)務(wù)，2020年公司來自出版商回扣和獎勵的收入占比雖有下滑，但仍有88%的比重，而廣告主端的收入則僅有12%的占比。可見，通過幫助出版商進(jìn)行廣告位銷售是公司的主營業(yè)務(wù)，而這也說明公司的營收來源較為單一。

當(dāng)單一的收入結(jié)構(gòu)疊加單一的客戶構(gòu)成，便會在一定程度讓負(fù)面情緒在市場發(fā)酵。

與頭部公司不同，中小型數(shù)字營銷公司的議價權(quán)較低，導(dǎo)致其不得不較高程度地依賴單一結(jié)構(gòu)的客戶公司，寶盛科技亦是如此。

招股書顯示，目前，在大客戶方面，寶盛科技是搜狗、快手的KA(關(guān)鍵客戶)行業(yè)廣告代理商，并兼顧阿里、頭條等渠道代理。

然而，2018、2019財年，公司來自五大客戶的收入占比分別達(dá)74.2%和79.2%，來自最大客戶的收入占比高達(dá)45.3%和45.6%。其中，前五大客戶包括搜索引擎運(yùn)營商、短視頻平臺運(yùn)營商及廣告主。公司依賴大客戶帶來收入增長的同時，高客戶集中度也使得公司面臨風(fēng)險增高。

此次公共衛(wèi)生事件爆發(fā)，恰好暴露了寶盛科技客戶集中度高的風(fēng)險，但從另一個角度來看，作為眾多知名廣告主的營銷服務(wù)商，同時也說明其在市場中擁有較強(qiáng)的競爭力，要想取得進(jìn)一步發(fā)展只缺一個風(fēng)口。

能否抓住短視頻“風(fēng)口”

短視頻是數(shù)字營銷行業(yè)在公共衛(wèi)生事件下迎來新的一波風(fēng)口，這一說法并非空穴來風(fēng)。

目前，大數(shù)據(jù)和人工智能正在重塑數(shù)字營銷格局，隨著未來物聯(lián)網(wǎng)的普及，媒體環(huán)境將愈發(fā)碎片。在這一市場背景下，以短視頻為主的社會化營銷逐漸成為廣告主支出的重點(diǎn)，且這一趨勢也直接反映到了廣告主的預(yù)算分配中。

統(tǒng)計顯示，81%的廣告主表示將在2019年增加社會化營銷投入，預(yù)算平均增長21%，保持了跟2018年一樣的高增長。

而在公共衛(wèi)生事件影響下，人們在抖音、快手等短視頻上的時長出現(xiàn)加大幅度上漲。在戶外等傳統(tǒng)媒體需求下降的情況下，廣告主勢必將更多的預(yù)算花費(fèi)在這些新媒體上。

這一市場邏輯在藍(lán)色光標(biāo)的業(yè)務(wù)增長中得到驗(yàn)證。智通財經(jīng)APP了解到，公共衛(wèi)生事件期間，整個數(shù)字營銷行業(yè)都遭到重創(chuàng)，但是藍(lán)色光標(biāo)在上半年卻取得了格外亮眼的成績。除了海外之外，短視頻便是其第二個突破百億的現(xiàn)金牛。根據(jù)東吳證券的一份研報稱，2020年藍(lán)標(biāo)在抖音上的投放將超過50億。

在市場空間方面，短視頻市場對于中小型數(shù)字營銷商而言也有較大的挖掘潛力。中國短視頻用戶規(guī)模2019年達(dá)6.27億人，短視頻市場規(guī)模預(yù)計2020年將達(dá)到380.9億元。

隨著社會化營銷越來越成為廣告主青睞的投放方式，最具親和度的短視頻投放投放渠道，有望成為未來數(shù)字化營銷的重要方式之一，并由此衍生出千億空間的短視頻營銷市場。能否在公共衛(wèi)生事件邊際效應(yīng)遞減的特殊時期抓住這一市場機(jī)遇，或許會成為寶盛科技等中小型數(shù)字營銷公司翻身的契機(jī)。