從深圳走向大灣區(qū)，思考樂(lè)教育(01769)的發(fā)展空間有多大？

一、為什么思考樂(lè)要做教培界的“海底撈”？

思考樂(lè)教育成立于2012年，主要面向K-12階段中小學(xué)生提供課后補(bǔ)習(xí)培訓(xùn)服務(wù)，2014年首間思考樂(lè)學(xué)習(xí)中心在深圳成立，2016年培訓(xùn)業(yè)務(wù)拓展至廈門(mén)，2017年進(jìn)入東莞及佛山，2018年進(jìn)入惠州，2019年進(jìn)入江門(mén)、中山，并于同年在香港聯(lián)交所主板上市，股票代碼1769.HK，2020年進(jìn)入廣州。公司旗下品牌包括升學(xué)、樂(lè)學(xué)、思考樂(lè)網(wǎng)校、升學(xué)100，其中升學(xué)和樂(lè)學(xué)為線下教育平臺(tái)，分別提供4-12年級(jí)的學(xué)業(yè)備考課程以及1-3年級(jí)的初階小學(xué)素質(zhì)教育課程；思考樂(lè)網(wǎng)校和升學(xué)100為線上教育平臺(tái)。2019年公司營(yíng)收7.11億元人民幣，歸母凈利潤(rùn)（持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)）9478.6萬(wàn)元，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以收入計(jì)算，2019年公司在深圳地區(qū)市占率達(dá)2.7%，位居行業(yè)第二。

深圳高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)狀況、快速增加的學(xué)生數(shù)量、教育資源的相對(duì)緊缺是思考樂(lè)的天時(shí)和地利。經(jīng)濟(jì)方面，深圳毫無(wú)疑問(wèn)位居全國(guó)前列，2019年人均可支配收入達(dá)到6.25萬(wàn)元，同期全國(guó)為3.07萬(wàn)元。作為外來(lái)人口較多的城市，在思考樂(lè)教育成立之初的2012年時(shí)深圳總常住人口數(shù)量為1054.8萬(wàn)，非戶籍常住人口比例達(dá)到72.7%。從小初學(xué)生數(shù)量來(lái)看，2012年至2020年深圳地區(qū)小初學(xué)生數(shù)量從93.5萬(wàn)人快速增加到140.9萬(wàn)人，增幅達(dá)到50.7%?；谏钲诘貐^(qū)優(yōu)質(zhì)學(xué)校資源相對(duì)緊缺的現(xiàn)實(shí)情況下，在普高升學(xué)壓力較大的背景下，課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在過(guò)去幾年得以茁壯成長(zhǎng)，這也是思考過(guò)去幾年在深圳快速擴(kuò)張的大環(huán)境。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的K12培訓(xùn)市場(chǎng)，思考樂(lè)是如何突圍的？思考樂(lè)以小學(xué)、初中階段課外輔導(dǎo)為主，2020年上半年公司小學(xué)、初中學(xué)業(yè)備考課程入讀人次分別達(dá)5.05萬(wàn)、6.06萬(wàn)，占常規(guī)課總?cè)胱x學(xué)生人次的40.8%、48.9%，高中階段占比僅為8.1%。對(duì)比行業(yè)龍頭學(xué)而思，思考樂(lè)同樣以提分效果顯著的數(shù)學(xué)學(xué)科為突破口，但其目標(biāo)群體有較大差異，思考樂(lè)主要針對(duì)中游及中下游成績(jī)段學(xué)生，原因在以下幾點(diǎn)：1）2010年學(xué)而思培優(yōu)就進(jìn)入了深圳市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的耕耘，其已受到大部分績(jī)優(yōu)學(xué)生的認(rèn)可，形成了強(qiáng)大品牌壁壘，后來(lái)者難以切入培優(yōu)市場(chǎng)；2）優(yōu)等生的群聚雖然有強(qiáng)大的品牌傳播力，但占比畢竟是少數(shù)，廣大的中游及中下游成績(jī)段學(xué)生群同樣也需要補(bǔ)習(xí)，這是培優(yōu)品牌無(wú)法涉足的領(lǐng)域；3）小初階段尤其是小學(xué)的課程難度不高，清北名師帶來(lái)的師資優(yōu)勢(shì)、光環(huán)效應(yīng)對(duì)優(yōu)等成績(jī)生有用，但是對(duì)中游及中下游成績(jī)學(xué)生而言其更需要的是課外培訓(xùn)老師的關(guān)注、陪伴、督導(dǎo)，很大一部分家長(zhǎng)需要的是“托管式”培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，“海底撈”式教培存在龐大的市場(chǎng)需求。

為了貫徹“海底撈式”服務(wù)，公司要求教師對(duì)學(xué)生、家長(zhǎng)的問(wèn)題做到“當(dāng)天必反饋”，將教師的學(xué)習(xí)內(nèi)容發(fā)放頻率、信息回復(fù)率、電話撥打分鐘數(shù)、撥打頻次等列入考核指標(biāo)，服務(wù)流程全面納入教師評(píng)價(jià)體系。學(xué)員在課后可在思考樂(lè)學(xué)習(xí)中心自習(xí)至晚上9點(diǎn)，學(xué)習(xí)中心配有相應(yīng)老師提供答疑輔導(dǎo)服務(wù)，對(duì)部分家長(zhǎng)而言此類托管式補(bǔ)習(xí)服務(wù)吸引力極大。此外，公司還通過(guò)家校互聯(lián)和APP程序，發(fā)布相關(guān)教育資料、活動(dòng)信息并實(shí)現(xiàn)家長(zhǎng)對(duì)學(xué)生上課表現(xiàn)、成績(jī)情況監(jiān)督以及對(duì)教師反饋的需求。

依靠海底撈式的服務(wù)模式，思考樂(lè)在深圳地區(qū)快速崛起。公司在深圳開(kāi)設(shè)的學(xué)習(xí)中心數(shù)量從2015年底的16家快速增加至2020年6月份的73家，2019年公司在深圳地區(qū)K12培訓(xùn)市場(chǎng)市占率2.7%。雖然學(xué)習(xí)中心數(shù)量快速增加，但是續(xù)班率保持相對(duì)穩(wěn)定，2020年上半年思考樂(lè)學(xué)生續(xù)班率為69.6%，參加超過(guò)一個(gè)科目學(xué)生占比從2018年上半年的45.8%提升至59.8%。

2016-2019年思考樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收從1.71億元向7.11億元的跨越式發(fā)展，收入年復(fù)合增速到60.9%，常規(guī)課學(xué)生人次年復(fù)合增速45.0%。受衛(wèi)生事件影響，2020H1思考樂(lè)教育收入3.26億元，同增10.2%；歸母凈利潤(rùn)（持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)）0.46億元，同增38.4%。其中，學(xué)業(yè)備考課程是公司的主要收入來(lái)源，2020H1實(shí)現(xiàn)收入3.15億元，同比增長(zhǎng)10.6%，收入占比達(dá)96.6%。

三四線城市擴(kuò)張中，思考樂(lè)如何應(yīng)對(duì)師資下沉難？從2016年起，思考樂(lè)逐步從深圳走向大灣區(qū)周邊城市，如東莞、佛山、廈門(mén)、惠州、中山、江門(mén)、廣州，其中大多數(shù)為三四線城市，而由于薪資水平、發(fā)展機(jī)遇、城市吸引力等因素，一直以來(lái)三四線城市對(duì)于211、985學(xué)校畢業(yè)學(xué)生的吸引力都是相當(dāng)有限。比如培優(yōu)模式對(duì)優(yōu)質(zhì)師資的訴求很強(qiáng)，因此學(xué)而思培優(yōu)主要通過(guò)雙師課堂下沉三四線城市，采用視頻直播形式將優(yōu)質(zhì)師資資源輸送到低線城市，再配以學(xué)管老師。但對(duì)于小初階段尤其是小學(xué)的中游及中下游成績(jī)學(xué)生，由于校內(nèi)課程難度較低，因此211、985畢業(yè)的師資并不是這批學(xué)生及家長(zhǎng)最主要的訴求，授課老師的陪伴、關(guān)心、督導(dǎo)比學(xué)歷更為重要，因此思考樂(lè)對(duì)師資學(xué)歷的要求相對(duì)放寬，也意味著下沉過(guò)程中師資不再是其核心瓶頸。

定位于培優(yōu)的好未來(lái)在新進(jìn)入城市時(shí)，通常僅開(kāi)設(shè)一家學(xué)習(xí)中心，在運(yùn)營(yíng)2-3年樹(shù)立起優(yōu)質(zhì)口碑后，再在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)科和擴(kuò)培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)，主要原因是優(yōu)質(zhì)口碑的積累和傳播、優(yōu)質(zhì)學(xué)生的群聚需要時(shí)間的積淀，在新進(jìn)入城市穩(wěn)扎穩(wěn)打做出影響力后再快速鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)是培優(yōu)模式的典型策略。以好未來(lái)在蘇州的開(kāi)拓為例，F(xiàn)Y12-FY20年底蘇州的好未來(lái)學(xué)習(xí)中心數(shù)目分別為1、1、2、3、5、10、12、16、18、23個(gè)，前期拓展比較慢，做起口碑后迅速擴(kuò)張。

相比而言，面向成績(jī)中等及中下游學(xué)生的服務(wù)導(dǎo)向難以形成頭部學(xué)生的群聚傳播效應(yīng)，因此思考樂(lè)主要通過(guò)暑寒假的0元免費(fèi)體驗(yàn)課來(lái)快速批量獲客再做正價(jià)課轉(zhuǎn)化。以2018年為例，公司夏季體驗(yàn)課入讀學(xué)生共計(jì)13.22萬(wàn)人，秋季正價(jià)課轉(zhuǎn)化率達(dá)23.9%，以2018年公司入讀學(xué)生共8.38萬(wàn)人計(jì)算，來(lái)自夏季體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化的學(xué)生占全年學(xué)生總?cè)藬?shù)的37.7%，是公司拉新的最主要方式。

在新進(jìn)入城市時(shí)，思考樂(lè)教育采取高舉高打的節(jié)奏快速開(kāi)店，在當(dāng)?shù)匦纬捎绊懥Α?/strong>以東莞為例，2017、2018、2019、2020年6月，其學(xué)習(xí)中心數(shù)量分別為6、8、13、17家。快速擴(kuò)張過(guò)程中思考樂(lè)采用裂變機(jī)制解決新校區(qū)校長(zhǎng)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及時(shí)跟上的難題，比如通過(guò)深圳原有成熟校區(qū)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)定向支持異地新校區(qū)、師傅校長(zhǎng)帶出徒弟、徒孫校長(zhǎng)，并能分得相應(yīng)提成方式合作共贏，做大蛋糕。

對(duì)于三四線城市而言，0元暑期體驗(yàn)課策略將極大激活當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)市場(chǎng)。一線城市K12培訓(xùn)的參培率已經(jīng)達(dá)到70%-80%水平，二線城市約為60%-70%，三四線城市參培率僅為50%-60%左右。通過(guò)免費(fèi)暑期體驗(yàn)課的方式，公司可以快速激活當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)市場(chǎng)，在做大整個(gè)蛋糕同時(shí)快速崛起。2020年思考樂(lè)暑期體驗(yàn)課程學(xué)生人次比去年同期增加91.4%，在深圳之外的城市同比增幅達(dá)到215.0%，異地?cái)U(kuò)張取得良好效果。

截至2019年6月3日，公司銷售人員僅37人，占比1.4%，公司的授課老師則同時(shí)兼任銷售角色，負(fù)責(zé)促銷課學(xué)生轉(zhuǎn)化、正價(jià)課學(xué)生學(xué)費(fèi)。FY16-FY19銷售費(fèi)用率在2.4%-8.3%之間，F(xiàn)Y19僅為3.0%，生均銷售費(fèi)用約為73元/人次，低于卓越教育集團(tuán)、新東方、好未來(lái)等（新東方、好未來(lái)大力發(fā)展網(wǎng)校業(yè)務(wù)，近幾年銷售費(fèi)用率較高）。

三、從合伙人計(jì)劃和激勵(lì)機(jī)制看思考樂(lè)的企業(yè)文化

圍繞激發(fā)員工戰(zhàn)斗力，思考樂(lè)搭建了一系列合伙人計(jì)劃，包括集團(tuán)合伙人、城市合伙人、教研合伙人、大區(qū)合伙人、校長(zhǎng)合伙人、教師合伙人等，將公司的成長(zhǎng)果實(shí)和員工充分分享。合伙人計(jì)劃中，各級(jí)員工完成目標(biāo)后即可參與分紅，超出目標(biāo)越多分紅比例越大。以2019年深圳門(mén)店為例，教師合伙人按照營(yíng)業(yè)額88-120萬(wàn)、120-160萬(wàn)、160-200萬(wàn)、200萬(wàn)以上分為四個(gè)等級(jí)，享受不同比例的提成，超過(guò)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)后提成比例將進(jìn)一步提高。截至2019年8月底，公司共有143名教師成為公司合伙人，2019年教師合伙人獎(jiǎng)金共計(jì)1100萬(wàn)元，教師個(gè)人獎(jiǎng)金最高接近40萬(wàn)元。

授課老師薪酬設(shè)計(jì)方面，思考樂(lè)教育建立邊際提成遞增的薪酬模式，鼓勵(lì)教師多帶學(xué)生，從而提高滿班率。這一設(shè)計(jì)機(jī)制是基于公司大量開(kāi)設(shè)免費(fèi)課做流量轉(zhuǎn)化的招生策略，教師薪酬回報(bào)則依照所帶學(xué)生規(guī)模邊際遞增。舉例來(lái)說(shuō)，教師帶50-60名學(xué)生時(shí)，對(duì)應(yīng)月薪1萬(wàn)元左右，而當(dāng)所帶學(xué)生規(guī)模達(dá)到80人（學(xué)生規(guī)模提高30%-60%）時(shí)，對(duì)應(yīng)月薪在2萬(wàn)元左右（月薪提升100%左右）。伴隨所帶學(xué)生規(guī)模擴(kuò)大，教師的邊際收益有所增加。

對(duì)于核心員工，思考樂(lè)還以員工持股、股權(quán)激勵(lì)方式深度綁定。截至2019年底，員工持股平臺(tái)鴻圖嘉業(yè)共持有上市公司24.84%股份，鴻圖嘉業(yè)股東包括陳弘宇（執(zhí)行董事）、齊明智（執(zhí)行董事&CEO）、許超強(qiáng)、花日寶（財(cái)務(wù)總監(jiān)）、何凡（集團(tuán)副總）、李愛(ài)玲（集團(tuán)副總）、李勇（廣州城市校長(zhǎng)）等高管和核心骨干。公司還于2019年6月推出購(gòu)股權(quán)計(jì)劃，擬在未來(lái)10年向公司員工授予不超過(guò)5557萬(wàn)股股份，占公司股本不超過(guò)10%。2019年9月公司向員工授予第一批股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，擬授出股份2778.5萬(wàn)股，占比5.0%，行權(quán)價(jià)7.5港元/股，購(gòu)股權(quán)歸屬期為2021年12月底，行權(quán)期為2022年4月至2024年3月。得益于豐厚的激勵(lì)機(jī)制，近十年公司校長(zhǎng)級(jí)員工流失率接近于0%。

有拼勁有干勁是公司管理層的共同特點(diǎn)，而非名校學(xué)歷，這和公司招聘人才的理念一致。從高管學(xué)歷層面看，思考樂(lè)教育是K12培訓(xùn)行業(yè)里面與眾不同的一家，公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)幾乎都不是名校畢業(yè)。我們認(rèn)為，正是因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)非名校的出身讓其更能體會(huì)成績(jī)中游學(xué)生更需要什么樣的補(bǔ)習(xí)輔導(dǎo)，從而設(shè)計(jì)了公司海底撈式服務(wù)的的發(fā)展戰(zhàn)略。

四、展望未來(lái)，思考樂(lè)教育的發(fā)展空間有多大？

思考樂(lè)教育的擴(kuò)張以深圳為起點(diǎn)，中期深耕大灣區(qū)，長(zhǎng)期邁向全國(guó)。截至2020年6月底，公司在廣東、福建省份8個(gè)城市共計(jì)有127個(gè)學(xué)習(xí)中心。其中，深圳是思考樂(lè)的核心城市，學(xué)習(xí)中心數(shù)為73家，異地學(xué)習(xí)中心54家，占比提升至42.5%。

根據(jù)公司規(guī)劃，2020-2023年將分別在大灣區(qū)新開(kāi)設(shè)60、50、52、72個(gè)學(xué)習(xí)中心，按照規(guī)劃2023年底公司在大灣區(qū)的學(xué)習(xí)中心數(shù)將達(dá)到334個(gè)，相比2019年底的100家學(xué)習(xí)中心數(shù)量增長(zhǎng)234.0%，年化復(fù)合增速達(dá)到35.2%。

大灣區(qū)K12培訓(xùn)市場(chǎng)空間有多大？以公司計(jì)劃未來(lái)3年進(jìn)入的大灣區(qū)11所城市來(lái)估算（詳細(xì)見(jiàn)下圖拆分），預(yù)計(jì)則這11個(gè)城市K12培訓(xùn)總市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約540億元，若思考樂(lè)教育未來(lái)市占率達(dá)到5%，則對(duì)應(yīng)約30億元的潛在收入空間。除了大灣區(qū)之外，公司在2020年中報(bào)時(shí)發(fā)布550計(jì)劃，計(jì)劃未來(lái)5年新進(jìn)入50個(gè)城市，培養(yǎng)500個(gè)分校校長(zhǎng)，收入目標(biāo)突破50億元。長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)三四線城市數(shù)量眾多，思考樂(lè)憑借其獨(dú)有的模式可下沉空間巨大。

發(fā)展線下雙師課堂，增強(qiáng)下沉能力。2019年秋季思考樂(lè)教育推出線下雙師課堂，由位于一線城市的主講老師遠(yuǎn)程授課，線下輔導(dǎo)老師在教室輔助教學(xué)。在這種模式下，輔導(dǎo)老師招聘門(mén)檻相比純線下課教師有所降低，進(jìn)一步提升了教學(xué)內(nèi)容的可復(fù)制性，增強(qiáng)了公司在二三線城市下沉的能力。截至2019年底，思考樂(lè)雙師課堂布局在深圳、東莞兩個(gè)城市，定價(jià)上與純線下課實(shí)行“同課同價(jià)”，旨在增強(qiáng)對(duì)線下學(xué)生的覆蓋能力，班級(jí)規(guī)模在20人左右。獲客上，與純線下課相同，雙師課堂以推廣免費(fèi)課的方式快速獲取流量。2020年上半年受衛(wèi)生事件影響，雙師課全部由線下改為線上授課，伴隨衛(wèi)生事件逐步得到控制，預(yù)計(jì)思考樂(lè)雙師課將持續(xù)向低線城市滲透。

成立高端教育品牌，向尖子生群體延展，進(jìn)一步打響品牌知名度。2020年5月思考樂(lè)教育成立高端教育品牌“鴻盟”，集中清北畢業(yè)的名師資源，面向成績(jī)優(yōu)異的初高中學(xué)生提供高難度的k12培優(yōu)課程，標(biāo)志著公司從中等及中下游學(xué)生群體向尖子生培訓(xùn)市場(chǎng)擴(kuò)張。

研發(fā)投入大幅增加，支持公司教研及技術(shù)平臺(tái)快速提升。2019年公司研發(fā)開(kāi)支達(dá)到4522.3萬(wàn)元，同比增加46.0%，研發(fā)開(kāi)支費(fèi)率從2016年3.8%提升至2019年的6.4%，公司教研團(tuán)隊(duì)亦從2016年底的58人快速提升至2020年6月底的200人。通過(guò)成立教學(xué)云平臺(tái)，提供不同地區(qū)、不同教材版本的教案資源以及備課素材、試題資源等，有效提升了異地?cái)U(kuò)張中教材本土化和一線教師的備課效率。2019年公司成立教學(xué)研究院，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的課堂執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和本土化教輔，推動(dòng)教學(xué)研究和管理的標(biāo)準(zhǔn)化。與此同時(shí)，公司推出5T管控系統(tǒng)&PTS授課體系，提升教育服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

（編輯：張金亮）