方正證券：小程序電商、內(nèi)容電商等“新概念”催生，跨境電商增速降檔

本文來自方正證券。

核心觀點(diǎn)

零售說到底，就是通過降低銷售環(huán)節(jié)的成本，讓商品得以更廣泛更便捷的買賣流通，互聯(lián)網(wǎng)零售尤其如此。所以電商的核心，要么在支付，要么在物流（即便pdd現(xiàn)在的成功，也是在支付工具普及之后，才有定位和下沉的條件）。行業(yè)雖然包羅萬象，但如果從經(jīng)營形態(tài)分析，最基本的就是兩種業(yè)態(tài)：買賣業(yè)態(tài)和平臺業(yè)態(tài)。本報(bào)告努力解決以下問題：電商本質(zhì)是什么？電商賽道有多寬多大？電商掙得是什么錢？電商中不同業(yè)態(tài)的變現(xiàn)天花板分別是什么？電商行業(yè)競爭幾何？各家的能力圈在哪？核心壁壘是什么？電商玩法如何演繹？騰訊如何殺入紅海？抖音快手入局對電商格局影響幾何？

1、行業(yè)空間-長坡厚雪賽道，誕生長牛股

2019年，中國網(wǎng)上零售總額11萬億元，同比增長18%。從核心驅(qū)動(dòng)因素社零總額和滲透率來看，過去5年社零總額持續(xù)增長，保持8%以上的增速，電商滲透率逐年提升，2019年達(dá)到26%。在社零總額和電商滲透率的雙重驅(qū)動(dòng)下，我們預(yù)計(jì)未來3年電商GMV將保持15%的復(fù)合增速，到2023年到19萬億元。營銷服務(wù)和傭金收入的提升，使電商龍頭的收入增速高于行業(yè)GMV增長。

2、競爭格局—中心化“3+X”& 去中心化 騰訊+快手+抖音+N

中心化電商3+X競爭格局，行業(yè)高度集中，阿里巴巴、京東、拼多多的交易額占比達(dá)到97%。阿里京東做的越來越重，在商家服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（阿里布局四通一達(dá)，京東自建物流和達(dá)達(dá)）、交易上下游行為（支付&金融）等方面延伸。其中，阿里龍頭地位牢固，第二增長曲線明晰，19年交易額71015億元，年度買家7億，營收規(guī)模遙遙領(lǐng)先。它的發(fā)展邏輯是服務(wù)商家（未來商家越來越年輕，對數(shù)字化接受程度越來越高，未來就看誰能捉住這群人，給他們輸出足夠多的東西）；京東高彈性，毛利率改善帶來100倍彈性空間，若毛利率提升0.5%，京東營業(yè)利潤將增長56.4%；拼多多高增速，年度交易額10066元，同比增速達(dá)113%，正在向行業(yè)老二發(fā)起沖擊。

去中心化電商的邏輯在于人成為商家的門檻越來越低，能夠拉更多的人來做這事情。建國初期，做生意很困難，需要證照，今天還是需要門店做生意，未來可能個(gè)人就能做生意了，在做生意門檻進(jìn)一步放低的情況下，擁有流量優(yōu)勢的平臺就能把C端轉(zhuǎn)化為電商。

梳理行業(yè)近3-5年來的發(fā)展，結(jié)合對衛(wèi)生事件的思考，我們總結(jié)出當(dāng)前電商行業(yè)的幾大趨勢

趨勢一：傳統(tǒng)電商痛點(diǎn)催生出社交電商、小程序電商、內(nèi)容電商等“新概念”

我們從線下零售可以看出，零售的形式多種多樣，有買賣式的，有平臺式的，有全品類的，有品類殺手，有會員制，有自有品牌，電商實(shí)際上是對線下零售的映射，大量的空間和玩法有待挖掘。傳統(tǒng)電商只是充當(dāng)了搜索和下單的工具，商家依賴平臺而生，流量為全平臺共享，獲客難，留存低是商戶普遍面臨的問題。新電商能刺激用戶產(chǎn)生新的購物需求，在社交分享，達(dá)人推薦，直播秒殺的誘導(dǎo)下，用戶潛在的消費(fèi)需求會被進(jìn)一步釋放。新電商通過去中心化和私域流量運(yùn)營讓商家改變了流量分配方式。中小商家也可通過好的運(yùn)營低成本地獲取足夠的用戶，獲客后擁有更好的留存。此外，新電商提供了更豐富的內(nèi)容展示和實(shí)時(shí)互動(dòng)，也降低了從業(yè)門檻，吸引眾多個(gè)體視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型做帶貨達(dá)人。

①社交電商：傳統(tǒng)電商陷入流量瓶頸，而微信生態(tài)提供了龐大的流量，且微信具備交易、社群運(yùn)營、公眾號等一系列基礎(chǔ)設(shè)施，能夠形成從引流到 變現(xiàn)的完整閉環(huán)。因此，微信成為社交電商發(fā)展的土壤，孕育出拼多多、有贊、微盟等一系列社交電商代表性企業(yè)。

②小程序電商：小程序電商相對于傳統(tǒng)電商，最大的優(yōu)勢在于可以結(jié)合微信的生態(tài)做私域流量的運(yùn)營，且獲客與研發(fā)成本低，進(jìn)入門檻低，但是受限于微信小程序的基礎(chǔ)設(shè)施不足，成長性不優(yōu)，單純的通過私域流量裂變的流量存在瓶頸。

③內(nèi)容電商：傳統(tǒng)電商的核心還是“購物行為”，他們之間的競爭是基于流量的爭奪；微信、快手、抖音中“購物”不是用戶的核心行為，而是碎片行為，他們的核心在于用戶的時(shí)間分割，平臺本身提供了龐大的流量。直播是做內(nèi)容的主要方式。2019年直播電商GMV為3900億元，同比增長114%，滲透率上升到3.9%，預(yù)計(jì)2020年GMV將達(dá)到6000億元，滲透率達(dá)到5.5%。與傳統(tǒng)電商相比，內(nèi)容電商擁有低流量成本+價(jià)格優(yōu)勢，在滿足電商基本功能的基礎(chǔ)上，還擁有更強(qiáng)的互動(dòng)和內(nèi)容展示。2019年6月快手成立自己的電商部門，客單價(jià)、交易頻次、非標(biāo)品類的交易占比在下半年明顯提升。2020年6月抖音成立了自己的電商部門，鼓勵(lì)開店，調(diào)整傭金政策，上線抖店，但小店成交映射天貓，不掀桌子繼續(xù)干活，與傳統(tǒng)電商形成競合關(guān)系。

抖音VS快手，抖音用戶量巨大，但對比快手，抖音離商品交易的場景更遠(yuǎn)，抖音在用戶心中依然是一個(gè)獲取資訊、娛樂的平臺。企鵝智庫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，9.3%的用戶在關(guān)注快手上的視頻制作者后會購買其推薦的商品，而在抖音，這一比例為7.9%。從算法邏輯上分析，抖音是強(qiáng)運(yùn)營平臺，對流量分發(fā)的掌握力較強(qiáng)，視頻創(chuàng)作者要花很多心思制作精品視頻才能和用戶接觸。而快手是基于“用戶關(guān)注+興趣”進(jìn)行流量分配的平臺，快手上的內(nèi)容創(chuàng)造者和粉絲之間聯(lián)系更緊密，更容易產(chǎn)生“老鐵經(jīng)濟(jì)”。

趨勢二：新零售，線上零售巨頭搶占線下交易場景

中國電商發(fā)展的十多年，增速呈現(xiàn)階梯式下滑，在流量天花板逼近的背景下，電商巨頭開始滲透到即時(shí)性、體驗(yàn)性的消費(fèi)場景中。我們認(rèn)為，新零售本質(zhì)上是先進(jìn)技術(shù)對線下零售的全方位賦能和升級改造，通過大數(shù)據(jù)云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流運(yùn)輸帶來線上線下的深度融合，做到精準(zhǔn)的人群定位，提高交付效率。新零售的核心是以人為本，為用戶提供更優(yōu)惠的價(jià)格，更便利的交付流程和更具針對性的服務(wù)。

生鮮配送是新零售的主戰(zhàn)場。其一，生鮮具有高頻剛需的特點(diǎn)，同時(shí)具有泛即時(shí)性需求，是一個(gè)高頻的流量入口。其二，從生鮮起家進(jìn)而過渡到其他品類，是一條被永輝等線下商超驗(yàn)證過可以成功的路徑。其三，生鮮配送，難度大風(fēng)險(xiǎn)高，需要技術(shù)賦能來增效降本。2019年中國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)2.04萬億，同比增長6.8%。從整個(gè)行業(yè)來看，生鮮電商規(guī)模正在迅速擴(kuò)張，有機(jī)會從千億市場成長為萬億市場。

趨勢三：跨境電商增速降檔，新舊動(dòng)能切換

2019年中國跨境電商市場規(guī)模達(dá)10.5萬億元，增速從2014年的33.3%下滑至16.66%，從滲透率看，跨境電商滲透率已達(dá)1/3。長期以來，跨境電商以B2B模式為主導(dǎo)，但近年來B2C占比快速提升。2019年，B2C模式占比達(dá)到19.5%，相較于上一年提升2.7%，而2014年B2C模式僅占6.0%。2019年，B2C模式交易規(guī)模達(dá)到2.05萬億，2014-2019年的復(fù)合增長率達(dá)到52.0%，而同期B2B模式的復(fù)合增速為16.4%。

從進(jìn)出口結(jié)構(gòu)變化看，中國跨境電商長期以出口為主，但進(jìn)口占比正在快速提升。過去幾年，中國一直堅(jiān)持出口導(dǎo)向型經(jīng)歷，這種趨勢目前已有所轉(zhuǎn)變。出口跨境電商的交易規(guī)模的增速正在逐年下滑，從2014年的32.2%到2016年的22.2%，再到2018年的12.7%。與此同時(shí)，進(jìn)口占比從2014年的15%提升至2019年的23.5%。政策環(huán)境改善，疊加消費(fèi)升級，為進(jìn)口貿(mào)易快速發(fā)展創(chuàng)造了條件。從一級市場的數(shù)據(jù)看，2019年國內(nèi)前十的跨境電商融資事件中，進(jìn)口電商占了9起。衛(wèi)生事件加速養(yǎng)成了海外用戶線上消費(fèi)的習(xí)慣。受新冠衛(wèi)生事件影響，美國和歐洲消費(fèi)者大幅度減少外出購物比例，線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，76.4%的美國消費(fèi)者表示會減少到購物中心購物，歐洲國家約有20%的線下消費(fèi)被轉(zhuǎn)移到線上。衛(wèi)生事件期間，美國電商滲透率進(jìn)一步提高，亞馬遜股價(jià)半年內(nèi)上漲100%。

美國市場增長乏力，英國、印尼、墨西哥將為中國電商提供增長新動(dòng)能。美國依然是中國以外最大的電子商務(wù)市場，但已缺乏增長潛力。美國依然是大多數(shù)中國跨境電商的主戰(zhàn)場。但美國國內(nèi)和跨境的增長都在放緩，未來美國市場對中國玩家的重要性會越來越低。英國、印尼、墨西哥會是將為中國電商創(chuàng)造新的增長機(jī)會。新興市場印尼、墨西哥的技術(shù)進(jìn)步讓越來越多人開始網(wǎng)購，基礎(chǔ)設(shè)施的完善讓這些地區(qū)的跨境貿(mào)易從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)。成熟市場英國已具備良好的電子商務(wù)生態(tài)，跨境電商持續(xù)滿足英國人對高品質(zhì)、高性價(jià)比商品的需求。在發(fā)達(dá)市場中，英國跨境電商市場具備相對良好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、相關(guān)標(biāo)的：推薦阿里巴巴(09988)、京東(09618)、美團(tuán)點(diǎn)評(03690)、騰訊控股(00700)，關(guān)注拼多多(PDD.US)、微盟(02013)、有贊(08083)、永輝超市、寶尊電商(BZUN.US)、南極電商、麗人麗妝。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑，市場競爭加劇，行業(yè)增長不及預(yù)期，政策風(fēng)險(xiǎn)，變現(xiàn)率及毛利率提升不及預(yù)期，新業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期，業(yè)務(wù)過度多元化、協(xié)同不足，營運(yùn)資金不足、盈利不達(dá)預(yù)期

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