“保險+科技+慈善”，Lemonade(LMND.US)將一路走牛？

本文來自微信公眾號“Insurer星球”，文中觀點(diǎn)不代表智通財經(jīng)觀點(diǎn)。

核心觀點(diǎn)

商業(yè)模式新穎

采取“保險+科技+慈善”，提取25%的保費(fèi)作為固定費(fèi)用，其余用作再保險和理賠，剩余則捐贈指定慈善機(jī)構(gòu)，以此降低保險公司與客戶的利益沖突。

重要合作伙伴

各種社交平臺和再保險公司。

客戶關(guān)系

提供覆蓋生命周期各個階段產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與客戶共成長。

核心資源

主打保險科技，通過六大應(yīng)用程序賦能業(yè)務(wù)發(fā)展。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

獨(dú)特的商業(yè)模式將吸引客戶加入到該平臺，但是存在產(chǎn)品單一、客戶留存率不高、渠道和再保險費(fèi)用不可控的風(fēng)險。

啟示

掌握客戶關(guān)系，充分利用客戶生命周期事件，提供無縫的產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化提升；聚焦簡單產(chǎn)品，提供便捷流程和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

一、Lemonade基本情況

1、引發(fā)關(guān)注的背景

7月2日，美國互聯(lián)網(wǎng)保險公司Lemonade(LMND.US)成功登陸紐交所一事，掛牌當(dāng)日，Lemonade股價飆漲近140%，市值突破30億美元，一躍成為2020年迄今表現(xiàn)最好的IPO。截至7月27日，該公司股價上漲至73美元，市值已超40.3億美元。

2、Lemonade是誰

Lemonade成立于2015年，總部位于美國紐約，是一家完全獲得授權(quán)的保險公司，能為自己的保單承保，目前主要經(jīng)營針對房主和租客的房屋家財險等險種。

圖表1：Lemonade基本情況

注：數(shù)據(jù)來自招股說明書和線上講座

3、融資歷程

2015年，Lemonade獲得1300萬美元種子輪投資，由紅杉資本領(lǐng)投，Aleph跟投。2016年Lemonade在B輪融資中籌集了3400萬美元，本輪融資由General Catalyst牽頭，GV(前身為谷歌Ventures)、Thrive Capital和Tusk Ventures，以及現(xiàn)有投資者Aleph、紅杉資本(Sequoia)和XL innovation都參與了融資。

2017年，由日本電信公司軟銀集團(tuán)(SoftBank Group)牽頭投資，Lemonade在C輪融資中籌集了1.2億美元，開始尋求美國之外的的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

圖表2：Lemonade融資歷程

二、基于商業(yè)模式畫布視角分析Lemonade

商業(yè)模式畫布是依照標(biāo)準(zhǔn)化的九個元素對一家企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分析，以下是基于該模式對Lemonade的商業(yè)模式分析。

圖表3：商業(yè)模式畫布下的Lemonade

注：根據(jù)招股說明書按九要素梳理

1、價值主張盈利透明、“回饋計劃”降低騙保

1）盈利透明，提取25%的保費(fèi)作為傭金。傳統(tǒng)保險模式中，投保人與保險公司存在利益沖突。因?yàn)橥侗Ｈ说玫降馁r償直接來自于保險公司。所以保險天然希望少賠、或者找各種原因拒賠，而提取固定比例保費(fèi)作為傭金，降低了保險公司惜賠事情發(fā)生，也降低了因理賠嚴(yán)謹(jǐn)性和利益沖突導(dǎo)致的繁瑣流程，并能夠提高客戶體驗(yàn)。

圖表4：近三年捐贈數(shù)額

2）“回饋計劃”降低騙保。Lemonade將剩余的75%的保費(fèi)用于再保險和理賠，若有剩余則捐贈給投保人指定的慈善機(jī)構(gòu)。

Lemonade 表示，再保險是其業(yè)務(wù)模式的核心部分，可確保公司的損失部分與再保險成本之和大概率控制在75％以內(nèi)。而采取“回饋計劃”，則是將再保險和理賠后剩余部分捐贈給投保人指定的慈善機(jī)構(gòu)?！盎仞佊媱潯本褪沁\(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，降低客戶騙?；蛘呖浯髶p失的可能，因?yàn)轵_保和夸大損失則會降低對他們所關(guān)心得慈善機(jī)構(gòu)的捐贈，并且該計劃還會使客戶產(chǎn)生一種心里暗示，認(rèn)為在該平臺投保的都是好人，不會做騙保之類的壞事，從而在一定程度上控制騙保行為。

根據(jù)Lemonade發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年Lemonade向客戶選擇的26個非營利組織捐贈了631540美元，其中包括聯(lián)合國兒童基金會，美國紅十字會等。

值得一提的是，Lemonade通過了B-Corp企業(yè)認(rèn)證，屬于公益性企業(yè)，取得B-Corp企業(yè)認(rèn)證也是Lemonade引以為傲的事情。

3）通過技術(shù)更好的服務(wù)客戶和風(fēng)險管理。Lemonade構(gòu)建六個各具職能的應(yīng)用程序，全流程的線上操作，并其在Customer Cortex上運(yùn)行。此外，保險與科技相融合，從海量數(shù)據(jù)中挖掘信息，更好的服務(wù)客戶和進(jìn)行風(fēng)險管理。

2、客戶細(xì)分：目標(biāo)客群是年輕的新客戶群體

Lemonade的目標(biāo)客群主要是年輕的新客戶群體，特別是未買過保險的客戶。

據(jù)其招股說明書披露，約有70%的客戶年齡在35歲以下，90%的客戶是第一次購買保險。這類客戶群體對保險的需求隨著其財富和年齡的增長而增長，其積累的資產(chǎn)和責(zé)任的不斷增加并轉(zhuǎn)化為更高的保險支出。根據(jù)Lemonade公布的數(shù)據(jù)顯示，三年前購買Lemonade租客保險的客戶當(dāng)前保單支出比他們首次加入時多出56％。

圖表5：隨著時間的推進(jìn)客戶支付的保費(fèi)逐漸增長

注：數(shù)據(jù)來自招股說明書

3、客戶關(guān)系與：客戶共同成長

Lemonade以向年輕新客戶群體銷售租客保險為切入點(diǎn)，與客戶共同成長，從租客保險出發(fā)逐步擴(kuò)張保險領(lǐng)域，覆蓋生命周期在各個階段對保險的需求。

根據(jù)Lemonade公布的數(shù)據(jù)顯示，其租客保險客戶隨著時間的推移會穩(wěn)定地增加他們在保單支出。隨著他們財富的積累，客戶未來很可能將保單從租客險升級為公寓保險或者房屋保險，相應(yīng)的保費(fèi)也會從每年約150美元躍升至900美元。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月31日，Lemonade有12445家公寓保險客戶，其中10％是從租客保險升級而來，此外第一年客戶保留率和第二年客戶保留率分別為75％和76％。這類升級和留存是在獲客成本不增加的情況下保費(fèi)大幅上漲，對Lemonade來說可以極大地改善其經(jīng)濟(jì)狀況。這也是Lemonade努力留存客戶的方向，未來也可以將該策略拓展到新的領(lǐng)域，以此來覆蓋生命周期的各個階段對保險的需求。

4、渠道通路：線上觸達(dá)并在官網(wǎng)/APP上投保

Lemonade通過線上各種渠道投放廣告，通過廣告觸達(dá)客戶，并遷移至自營平臺上，在官網(wǎng)/APP上通過客服助手協(xié)助客戶完成線上的投保流程以及后續(xù)理賠等。除了線上投放廣告外，Lemonade還與有機(jī)會接觸潛在客戶的各方達(dá)成協(xié)議，包括保險機(jī)構(gòu)、公寓樓業(yè)主和物業(yè)管理公司。

圖表6：前兩圖網(wǎng)頁投保 最后為APP端投保界面

注：前兩圖來自Facebook廣告跳轉(zhuǎn)界面，最后一圖來自招股說明書

5、收入：主要來自保費(fèi)收入和投資收益

據(jù)Lemonade招股書披露，2017年至2019年期間，公司保費(fèi)收入逐年增長，保費(fèi)分別為0.09億美元、0.47億美元、1.16億美元，保費(fèi)保持較高增速；而總收入也持續(xù)快速增長，近兩年分別為0.23億美元、0.67億美元，與此同時，由于銷售和營銷費(fèi)用較高等原因，Lemonade還沒有實(shí)現(xiàn)盈利。近三年，公司凈利潤分別為-0.28億美元、-0.53億美元、-1.09億美元，2020年一季度，公司凈虧損0.36億美元，較2019年同比擴(kuò)大69%。

在銷售側(cè)，Lemonade表示公司的營銷效率已有了顯著提高，并認(rèn)為存在持續(xù)改進(jìn)的機(jī)會。自2019年3月31日以來，Lemonade的營銷效率大約提高了一倍，目前能夠以每1美元的營銷投資獲得超過2美元的有效保費(fèi)。根據(jù)可預(yù)測的毛利率，較好的保留率以及客戶傾向于隨時間增加保費(fèi)支出的可能性，Lemonade認(rèn)為客戶的生命周期價值大大高于獲得客戶的成本，公司將在兩年內(nèi)賺回獲客的成本。

圖表7：近兩年財務(wù)狀況

注：數(shù)據(jù)來自Lemonade招股說明書，單位：百萬美元

6、關(guān)鍵業(yè)務(wù)：專注于家財險

Lemonade目前專注于家財險，主要提供四種保險產(chǎn)品：租客保險、公寓保險、合作公寓保險和房屋保險。

Lemonade于2016年底在紐約賣出第一張保單，在三年半的時間里占領(lǐng)了紐約租客保險市場約7％的份額，同時將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到美國數(shù)十個州。截至2020年3月31日，Lemonade已獲得可在覆蓋美國人口93％的40個州開展保險業(yè)務(wù)的許可。其獨(dú)特的商業(yè)模式推動了公司的快速增長，使其迅速在新市場中獲得市場份額。Lemonade還持有泛歐洲許可證，可在歐洲31個國家/地區(qū)銷售，Lemonade已于2019年6月11日在德國和2020年4月2日在荷蘭開始運(yùn)營。

7、核心技術(shù)資源：保險科技的應(yīng)用

Lemonade將保險與科技相融合，構(gòu)建六個定位不同的應(yīng)用程序在Customer Cortex上運(yùn)行。其中AI Maya，AI Jim，CX.AI，是面向客戶的三個科技應(yīng)用程序，Cooper，F(xiàn)orensic Graph和Blender是面向公司內(nèi)部的應(yīng)用程序，旨在為公司工作人員提供高效的工作環(huán)境。

1）AI Maya是通過自然語言引導(dǎo)客戶加入Lemonade的客戶體驗(yàn)機(jī)器人，負(fù)責(zé)收集信息，創(chuàng)建報價和安全付款等任務(wù)。Maya通過向客戶提出有限且高質(zhì)量的問題，并根據(jù)他們的回答進(jìn)行調(diào)整，可以大幅度減少客戶管理時間，同時收集對Lemonade持續(xù)改進(jìn)重要數(shù)據(jù)。

2）AI Jim是索賠機(jī)器人。根據(jù)Lemonade披露的數(shù)據(jù)，Lemonade約1/3的案件索賠由Jim進(jìn)行全程處理，無需人工干預(yù)即可支付賠償給索賠人或拒絕索賠。Jim將其無法解決的索賠案件轉(zhuǎn)接給索賠專家進(jìn)行進(jìn)一步處理，并根據(jù)每位專家的專長，資歷，工作量和時間表確定將索賠案件分配對象。

3）CX.AI是用于快速解決客戶需求的客戶體驗(yàn)平臺。客戶通常在購買前或購買后需要幫助，如：增加配偶，更改承保金額，更改付款方式以及添加新購買的物品。CX.AI可以通用自然語言處理來分析和理解客戶的需求，并幫助他們快速解決問題。

4）Cooper 是公司內(nèi)部管理的機(jī)器人，負(fù)責(zé)處理公司各項復(fù)雜且重復(fù)的事務(wù)，如處理紙質(zhì)支票，在每個軟件版本上自動運(yùn)行數(shù)以萬計的測試，持續(xù)分析NASA衛(wèi)星發(fā)出的光譜成像以實(shí)時識別野火并封鎖受影響地區(qū)的廣告和銷售，甚至負(fù)責(zé)公司的大部分的工程任務(wù)分配，代碼部署，問答環(huán)節(jié)等等。Cooper使Lemonade的工作效率極大的提高。

5）Forensic Graph將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，大數(shù)據(jù)和AI三者結(jié)合以預(yù)測，識別和阻止客戶的欺詐行為。對于傳統(tǒng)保險公司來說，由于數(shù)據(jù)匱乏而使得保險欺詐問題較為棘手。而Forensic Graph可以運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)識別不易被察覺的欺詐信號并分析事物之間的關(guān)系，以幫助Lemonade避免了數(shù)百萬美元的潛在損失。

6）Blender是用于處理承保，索賠，營銷，財務(wù)以及風(fēng)險管理的保險管理平臺，如當(dāng)索賠專家登錄Blender時，他們會立即看到AI Jim分配給他們的所有索賠案件，后續(xù)步驟的說明，以及可疑行為的提示，甚至他們還將看到大量有關(guān)用戶行為模式及其索賠的信息，背景信息，風(fēng)險指標(biāo)，保險歷史等等。

8、重要伙伴：各種社交平臺和再保險公司

銷售端，Lemonade與各種媒體和社交媒體平臺等保持合作關(guān)系，包括Facebook和Instagram，Lemonade在該類平臺上進(jìn)行廣告推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并在與客戶交互的過程中生成的數(shù)據(jù)不斷改進(jìn)營銷活動。此外，Lemonade還與有機(jī)會接觸潛在客戶的各方達(dá)成協(xié)議，包括保險機(jī)構(gòu)、公寓樓業(yè)主和物業(yè)管理公司。據(jù)Lemonade披露，2019年與GEICO保險公司簽訂了一項共同銷售協(xié)議，在指定市場，GEICO可以出售他們的租客保險。

再保端，Lemonade主要與倫敦勞埃德等再保險公司合作將收到的保險業(yè)務(wù)再保出去。為了避免利潤出現(xiàn)較大波動以及因此導(dǎo)致的監(jiān)管要求保險公司保留大量準(zhǔn)備金以應(yīng)對這種波動的情況，Lemonade通過再保險規(guī)避以上兩種情況，從而提高公司經(jīng)營的穩(wěn)定性和資產(chǎn)配置的最優(yōu)。

9、成本：主要來自營銷費(fèi)等五部分

綜合以上，Lemonade的成本主要來自五部分，分別是賠付、傭金及其他、營銷費(fèi)、技術(shù)研發(fā)費(fèi)和管理費(fèi)用，近兩年數(shù)據(jù)詳見下表。

圖表8：近兩年各項費(fèi)用情況

注：來自招股說明書；單位：百萬美元

從披露的數(shù)據(jù)看，營銷費(fèi)用占總費(fèi)用的半數(shù)，這也與Lemonade直接投放廣告線上銷售的模式有關(guān)。

三、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、機(jī)遇：獨(dú)特的商業(yè)模式吸引客戶

“保險+慈善+科技”的獨(dú)特商業(yè)模式能夠大幅度降低與客戶之間的利益沖突，憑借良好的業(yè)務(wù)模型，品牌，團(tuán)隊和技術(shù)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展不斷拓展，很好的吸引新的客戶并盡可能長的留住現(xiàn)有的客戶，客戶在留存越久、付出的保費(fèi)越多則每位客戶的獲客成本越低。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大、效率的提升則有獲利的可能。

2、挑戰(zhàn)：客戶留存率及渠道和再保險費(fèi)用不可控

Lemonade能否持續(xù)取得成功將取決于未來能否克服以下挑戰(zhàn)。

1）Lemonade的業(yè)務(wù)模型基于以租客保險作為切入點(diǎn)盡可能的留住現(xiàn)有客戶并逐步轉(zhuǎn)換為保費(fèi)更高的險種，但存在無法通過慈善捐贈的承諾引起現(xiàn)有客戶的共鳴或無法吸引新的客戶。

2）無法控制獲客費(fèi)用和再保險費(fèi)用。Lemonade獲客依賴線上渠道獲客，并通過再保險公司將大部分風(fēng)險轉(zhuǎn)移，一旦獲客成本和再保險費(fèi)用提高，這將對其業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生不利影響。

四、啟示

1、掌握客戶關(guān)系，充分利用客戶生命周期事件，提供無縫的產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化提升

掌握客戶關(guān)系是保險公司的核心工作，過分依賴第三方渠道會導(dǎo)致保險產(chǎn)品的價值競爭，客戶留存也會受到挑戰(zhàn)。Lemonade通過社交、物業(yè)等渠道廣泛獲取、優(yōu)質(zhì)的新客戶，建議以客戶為中心的產(chǎn)品經(jīng)營體系，盡可能長的留住現(xiàn)有的客戶，客戶在留存越久、付出的保費(fèi)越多則每位客戶的獲客成本越低，而隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大、效率的提升則有獲利的可能，打開了市場估值增長的想象空間。

對比案例就是英國市場過去十五年間比價網(wǎng)發(fā)展起來并掌握了客戶關(guān)系，直接后果就是在過去三十年里，英國保險公司的綜合成本率僅有2-3年實(shí)現(xiàn)盈利，平均客戶生命周期只有兩年，而相應(yīng)的續(xù)保率也僅有50%到60%（和中國市場現(xiàn)狀類似）。而美國的保險公司努力不讓英國市場的錯誤在自己身上重演。美國市場的綜合成本率一直維持稍微低于100%的數(shù)值，遠(yuǎn)好于英國。美國市場的平均客戶生命周期為三到四年，像State Farm和 CSAA 這種公司的客戶生命周期可以達(dá)到六至十年。相應(yīng)的，美國的續(xù)保率約為70%到85%。

目前中國市場車險和短期健康險業(yè)務(wù)中，大部分是價格敏感型客戶，一旦業(yè)務(wù)過度依賴于第三方渠道，保險公司實(shí)現(xiàn)盈利便非常困難。

目前這也是Lemonade要解決的問題，雖然披露的第一年和第二年客戶保留率較好（約75%），但更長時間的留存以及留住客戶的有效措施仍是Lemonade未來重點(diǎn)關(guān)注的，也就是說，有了提供客戶生命周期保險需求的關(guān)系，但如何建立起來還未有行之有效的解決方案，這也是目前線上保險面臨的共性問題。

2、聚焦簡單產(chǎn)品，提供便捷流程和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)

Lemonade以向年輕新客戶群體銷售租客保險為切入點(diǎn)，與客戶共同成長，從租客保險出發(fā)逐步擴(kuò)張保險領(lǐng)域，覆蓋生命周期在各個階段對保險的需求。

騰訊微保核心商業(yè)理念就是“嚴(yán)選”+“便捷”，提供各類型的行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，行業(yè)最便捷的投保體驗(yàn)。所以線上保險不是簡單的把線下的模式一成不變的搬到線上，需要結(jié)合客戶保險消費(fèi)場景，盡可能前端簡潔和投?？焖?，不斷優(yōu)化流程和客戶體驗(yàn)，把互聯(lián)網(wǎng)用戶的停留時間留給其他環(huán)節(jié)，提升服務(wù)的感知度。

(編輯：李國堅)