“過五關(guān)”的貝殼(BEKE.US)赴美“斬韭菜”？

本文來自微信公眾號“藍莓財經(jīng)”。

美東時間7月31日，房產(chǎn)交易及服務(wù)平臺貝殼(BEKE.US)找房更新了其向美國證券交易委員會(SEC)遞交的招股書，主要增加了2020年上半年的業(yè)績表現(xiàn)。

更新后的招股書顯示，2020年上半年，貝殼的平臺交易總額(GTV)為1.33萬億，較2019年同期增長49.4%;營業(yè)收入272.6億元，較2019年同期的196.1億元增長39.6%;EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)25.9億元，同比增長45.7%。多家媒體報道貝殼凈利潤16.1億元，處于盈利狀態(tài)。

但根據(jù)7月24日貝殼遞交的招股書顯示，從2017年至今，貝殼一直處于虧損狀態(tài)。2017年、2018年、2019年、2020年一季度，貝殼凈虧損分別為5.38億元、4.28億元、21.8億元、12.31億元。同時貝殼在招股書的風險提示部分稱，“預(yù)計將來會繼續(xù)產(chǎn)生大量成本和指出以進一步拓展我們的業(yè)務(wù)，這可能使我們更加難以實現(xiàn)盈利，而且我們無法預(yù)測我們是否在短期內(nèi)盈利，甚至或根本無法實現(xiàn)盈利”。

招股書更新前后不同的輿論基調(diào)，讓大眾對其局勢存疑，貝殼找房的真實情況究竟如何?我們先來看下兩年多的貝殼是怎么上市的。

站在鏈家肩膀上的貝殼

7月24日，貝殼遞交招股書，擬在紐交所上市，股票代碼“BEKE”。36氪報道稱，貝殼上市后將成為中國居住服務(wù)平臺第一股。

招股書顯示貝殼2019年全年GTV2.12萬億，交易額在所有平臺中處在第二位，僅次于阿里巴巴5.73萬億。能取得這么高的交易額有貝殼找房自身的能力，也與房產(chǎn)行業(yè)本身客單價高有關(guān)。

招股書同時披露貝殼集團上市的企業(yè)架構(gòu)，左暉將自己創(chuàng)業(yè)以來除了自如、愿景明德之外的核心資產(chǎn)，都打包進了貝殼。以貝殼找房為主的平臺，以鏈家為主的中介機構(gòu)，同時還有鏈鏈金融、貝殼金融等金融服務(wù)，都成為貝殼集團上市的一部分。

貝殼上市可以說是站在鏈家的肩膀上。北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀公司從2001年就已經(jīng)成立，是中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)經(jīng)紀品牌，通過促進新房、二手房交易抽取傭金盈利。鏈家在2017年已經(jīng)拿到了C輪融資，估值已經(jīng)超過520億人民幣。

公司在2018年4月將鏈家網(wǎng)升級為貝殼找房，定位為線上+線下房產(chǎn)交易及服務(wù)平臺。升級到貝殼找房后，又拿到兩輪融資。據(jù)天眼查顯示，貝殼集團運營主體天津小屋信息科技有限公司上一輪D+融資是2020年3月4日，融資后估值140億美元。

在2020年1月，艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國獨角獸企業(yè)研究報告》榜單中，小屋信息已經(jīng)是估值排名第10的獨角獸。

受一級資本市場青睞的貝殼并不缺錢，有媒體指出，貝殼此次選擇在紐交所IPO上市，是因為公司在2016年與投資人簽訂的對賭協(xié)議。鏈家承諾公司在B輪融資完成后的5年內(nèi)必須實現(xiàn)上市，否則鏈家不僅要歸還融資，還要承擔8%的額外利息。

而更新后的招股書專門為此進行了解釋，對賭協(xié)議確實存在，不過IPO時間從此前約定的2021年更新為2023年12月28日。同時有投資機構(gòu)表示，貝殼此次IPO與對賭協(xié)議無關(guān)，主要是因為貝殼正處于上升期，融資能拉大貝殼與競爭對手之間的差距。

貝殼正努力向二級市場展示其優(yōu)勢，不過貝殼的核心優(yōu)勢還是他的房產(chǎn)電商交易及服務(wù)平臺。

建立平臺的“過五關(guān)”

衣、食、住、行這四個關(guān)乎民生的領(lǐng)域除了“住”，已經(jīng)有上市且體量較大的平臺，衣有阿里，住有美團，行有攜程，而最關(guān)系老百姓幸福感的“住”，卻沒有上市的平臺。貝殼若此次IPO成功，在“住”的領(lǐng)域，也將出現(xiàn)一家上市且市值較高的平臺。

貝殼找房采用聚合模式，將房產(chǎn)交易產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家收進平臺。左暉的設(shè)想是將貝殼找房打造成中國最大的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺，鏈家是貝殼找房中最大的自營品牌，通吃線上線下。作為一個比較成功的線下反攻線上的例子，貝殼找房的線上平臺模式究竟如何呢?

做了8年平臺的美團到店業(yè)務(wù)總裁張川在他的商業(yè)經(jīng)驗分享中，將平臺的建立過程分為5道坎，借此可以拿來分析貝殼找房的平臺模式。

1.平臺連接的兩端是否處于動態(tài)不平衡

平臺的兩端是極其不平衡的業(yè)務(wù)，通過運營、產(chǎn)品，保持兩端的不平衡，平臺才有存在的價值。動態(tài)不平衡，是平臺存在的基礎(chǔ)。

貝殼找房連接的是房地產(chǎn)商、房產(chǎn)中介與租房者、買房者，供給端房源多樣，需求端低頻，屬于動態(tài)不平衡市場，這是房產(chǎn)交易平臺形成的條件。

2.標準化決定平臺的大小

平臺提供的產(chǎn)品是否標準化，決定了平臺的大小。對于房產(chǎn)電商平臺來講，標準化分為房源信息標準化與服務(wù)標準化。

房間戶型、地理位置、交通、公共設(shè)施配置都是影響房源商品信息標準化的因素。而房產(chǎn)交易從看房、交易到過戶有近20個非常繁瑣的環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)都必須在線下依靠人力溝通完成，服務(wù)標準化的難度也非常高。

房源商品信息標準化的前提是房源信息數(shù)據(jù)化。鏈家在2009年就開始將房源數(shù)據(jù)化，后來衍變?yōu)闃潜P字典。在2020年，樓盤字典收錄房源2.12億套，極大解決了房源信息不透明的問題。

在服務(wù)標準化上，貝殼構(gòu)建了ACN(經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò))，將房產(chǎn)交易過程中的服務(wù)進行細分，對每一環(huán)節(jié)的服務(wù)標準化。貝殼的服務(wù)標準化很大部分歸功于鏈家打下的基礎(chǔ)，鏈家在自家經(jīng)紀公司內(nèi)部推行服務(wù)標準化，體系成熟之后再推向入駐貝殼的中介機構(gòu)。

在貝殼之前，房產(chǎn)類平臺大多只做信息平臺，因為信息容易標準化。

3.正確理解高頻和低頻

高頻業(yè)務(wù)靠補貼，低頻業(yè)務(wù)靠廣告。

很明顯，房產(chǎn)交易屬于低頻業(yè)務(wù)，無論是租房還是新房、二手房交易。

貝殼在線下將鏈家與德佑將門店開遍各大城市的小區(qū)，而小區(qū)中不知名的小中介公司門面，可能是貝殼旗下的品牌或者入駐機構(gòu)，線下渠道的強力鋪設(shè)為貝殼的服務(wù)提供保障，同時線下門面是最直接的廣告。

在線上，騰訊作為貝殼集團的第二股東，在微信“十二宮格”中為貝殼開設(shè)入口，幫助貝殼吸引流量。7月17日最新消息，貝殼將為騰訊的QQ看點、QQ瀏覽器等騰訊系信息流產(chǎn)品提供房產(chǎn)信息與服務(wù)支持，補足騰訊內(nèi)容生態(tài)，其實也是增加貝殼的流量入口。

4.供給端效率決定平臺價值

平臺的供給主要看兩個方向：供給是不是可以大批量供給，并且接近于無限供給;是不是平臺提高了供給端的效率，讓供給端能賺到錢。平臺至少要滿足其中一點。

貝殼招股書顯示，與貝殼合作的中介2019年下半年平均經(jīng)營效率由2018年的1090萬元提升至2030萬元。提升入駐貝殼中介公司的經(jīng)營效率就是貝殼的價值所在。

此外，隨著時代的發(fā)展，新房、二手房若進入存量市場階段，供大于求，那么貝殼作為房產(chǎn)交易平臺的抽成比例將會增加，在房產(chǎn)交易中的作用會越來越大。

5.確定商業(yè)模式

平臺到了最后構(gòu)造商業(yè)模式的時候，需要判斷是做剃須刀(LTV，生命周期總價值)的生意，還是電冰箱(CAC，用戶獲取成本)的生意。

房產(chǎn)交易平臺做的是電冰箱生意，就是一定要在本次交易中覆蓋用戶獲得成本，生意的公式就是本次收入-獲客成本。

在收入方面，貝殼主要是依靠客戶對服務(wù)的信息不對稱收取的中介費。在成本方面，貝殼主要花費在渠道和經(jīng)紀人身上。貝殼的招股書顯示，貝殼的成本占比最多的就是傭金和內(nèi)部補償，第二大部分是傭金分割，在經(jīng)營支出方面行政支出部分占比最多。

貝殼面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)美團到店總裁張川總結(jié)的建設(shè)平臺的5大關(guān)來分析，貝殼已經(jīng)解決了部分問題，所以平臺得以建立并發(fā)展，在行業(yè)中已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。但貝殼也不能說穩(wěn)坐釣魚臺，未來仍面對諸多危風險與挑戰(zhàn)。

1.壟斷與不良競爭頻遭抵制

貝殼找房平臺涉及線下、線上，上游開發(fā)商、房主，中游中介公司，下游消費者，甚至裝修這類的后市場，在各個領(lǐng)域擴張，切分蛋糕。

景輝智庫經(jīng)濟學家胡景暉曾就貝殼找房的平臺模式發(fā)聲：“貝殼既當運動員又當裁判員，在具體操作中，它把盤源優(yōu)先給自己的親兒子——鏈家和德佑來完成。因為在內(nèi)部ACN系統(tǒng)里，如果讓貝殼、鏈家和德佑之外的中介來成交，大頭兒就要給人家，其只能抽8個點的平臺費?！?/p>

既當裁判又當選手的質(zhì)疑從貝殼平臺成立開始就沒有斷過。傳統(tǒng)中介公司的護城河就是獨有的房源，但進入貝殼平臺后，要把房源信息公開，以及客戶信息，還要上交服務(wù)費。隨著平臺的發(fā)展壯大，對中介公司的福利一定是越來越少的，就像美團對商家一樣，前期平臺抽取傭金少，后面平臺為了盈利就會增加抽傭比例。這一做法必將迎來行業(yè)內(nèi)競爭對手的激烈抵制。

在線上，2018年6月，58同城就聯(lián)合我愛我家、中原地產(chǎn)等組成“反殼聯(lián)盟”，對拼貝殼的真房源;在線下，2019年9月，浙江金華百家房地產(chǎn)中介機構(gòu)代表簽署《反殼聯(lián)盟條約》，呼吁中介聯(lián)合起來抵制貝殼和德佑的壟斷和不良競爭。

根據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，2020年4月房產(chǎn)平臺app滲透率排行榜58旗下安居客排名第一，貝殼、鏈家、自如這些貝殼系的品牌都在安居客之后。

7月31日，阿里宣布入股易居，要在房產(chǎn)交易平臺發(fā)力。同時，貝殼上線的“被窩家裝”裝修平臺，在裝修領(lǐng)域與京東、土巴兔等正面相碰。四處競爭的背后，是貝殼的壟斷之心。

胡景暉曾評論貝殼：壟斷的第一大特征就是享有超級定價權(quán)，不管是2C，還是2B，都可以坐享高額定價，霸凌定價。這一點，從許多新房市場的實際情況來看，確實存在;壟斷的第二大特征就是碾壓式消滅競爭對手，所謂走自己的路，讓別人無路可走。這一點不管是新房，還是二手房，貝殼系所到之處，都已顯露無疑。

誠然，貝殼在線下與線上的極速擴張已經(jīng)讓產(chǎn)業(yè)上下游不可忽視其存在。前段時間有開發(fā)商埋怨渠道費太高，意指貝殼。

同時，除了鏈家、德佑，還有未上市的自如也屬于貝殼系。在存量房、新房、租房、后市場都有布局的貝殼其實已經(jīng)取得規(guī)模優(yōu)勢，不過各個領(lǐng)域業(yè)務(wù)都屬于低頻業(yè)務(wù)，市場壁壘不深，且裝修市場尚處于教育階段，多家企業(yè)企圖整合重塑，均已失敗告終。

2.凈推薦值對貝殼的重要性

由于貝殼做的生意是電冰箱生意(CAC獲客成本)，都是低頻業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是不做回頭客的，要在一個用戶身上賺到足夠多的利潤。而貝殼現(xiàn)在極速擴張，在獲客成本上降低不下來。這時，關(guān)注NPS(凈推薦值)或許是不錯的選擇，因為NPS可以在低頻業(yè)務(wù)中降低獲客成本。

由于貝殼生意的低頻，人們對貝殼的凈推薦值如何往往反映在輿論上。

近日，據(jù)媒體報道，一市民在德佑經(jīng)紀人的介紹下買了小區(qū)的二手房，這套房子的建成年份卻有3個。經(jīng)紀人介紹的是1997年，貝殼找房顯示1996年，房產(chǎn)證上顯示1988年。記者尋至德佑，經(jīng)紀人稱是樓盤字典自動生成，和他們沒關(guān)系。

貝殼聲稱的真房源，卻出現(xiàn)一個房子3個年份的事情。從這件事可以看出，平臺上第三方平臺增加，房源信息真假得不到保障，貝殼的管理能力需要提升。

另外，據(jù)天眼查顯示，鏈家有1970條司法風險記錄，且多是有關(guān)房屋合同糾紛。

還有自如的負面新聞頻出，阿里P7員工租自如“甲醛房”得白血病身亡，黑貓投訴最近仍有租客反應(yīng)甲醛超標。還有自如男租客趁女生洗澡闖入...雖然自如并沒有并入貝殼上市，但他們有同一創(chuàng)始人，自如不可避免的會被打上貝殼系的標簽，自如的負面新聞也會影響大眾對貝殼的判斷。

目前來看，這些事件帶來的負面會降低貝殼的(NPS)凈推薦值，獲客成本不減反增。

在建設(shè)平臺的過程中有一平臺博弈論，若平臺能代表用戶與商家博弈，為用戶帶來好處，那么平臺會將多個低頻用戶轉(zhuǎn)化為高頻，進而轉(zhuǎn)變?yōu)榈皖l的服務(wù)和口碑。這個博弈論對于房產(chǎn)平臺來說就是，平臺能為用戶帶來好處，就會有好的口碑，就會有較高的凈推薦值。

但貝殼找房平臺最大的商家就是貝殼系。創(chuàng)始人左暉曾在2015年鏈家經(jīng)歷過一系列收購之后笑稱：“全國稍微靠譜一些的中介都已經(jīng)被鏈家收購了?！逼胶馄脚_利益與自身經(jīng)紀人公司利益是貝殼考慮之事。

結(jié)語：

貝殼集團估值已經(jīng)夠高，平臺模式也已經(jīng)建立起來，不過貝殼還存在一些問題。持續(xù)虧損，政府對房價調(diào)控政策影響，房源信息標準化程度還不夠......貝殼上市究竟是資本套現(xiàn)離場割韭菜，還是下一個阿里巴巴誕生，還需要時間檢驗。

（編輯：張金亮）