清倉、收購、擴(kuò)張，Lululemon(LULU.US)下一步要在中國市場干什么?

本文來自微信公眾號(hào)“懶熊體育”。

Lululemon(LULU.US)更大規(guī)模的擴(kuò)張即將到來。

最近，加拿大品牌最受關(guān)注的新聞是以5億美元收購美國家庭健身創(chuàng)業(yè)公司Mirror，這讓很多人忽略了，盡管處于公共衛(wèi)生事件籠罩下，Lululemon今年已經(jīng)在中國無聲無息地新開了6家門店。

對Mirror的收購，以及更大范圍的門店擴(kuò)張，都暴露了Lululemon在2020年，并未因公共衛(wèi)生事件受損的野心。

累計(jì)已獲得7500萬美元融資的Mirror創(chuàng)立不到2年，核心產(chǎn)品是一面配有攝像頭和揚(yáng)聲器的交互式鏡子，用戶可以跟隨鏡子里的同學(xué)和教練一起進(jìn)行健身直播課程，當(dāng)然也可以點(diǎn)播錄像課程。交互式鏡子售價(jià)1495美元，課程的每月會(huì)員訂閱費(fèi)用則為39美元。目前只在美國運(yùn)營。

事實(shí)上，Lululemon在去年就曾向Mirror投資了100萬美元，對于后者的看好早有預(yù)兆。

Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在接受CNBC的采訪時(shí)表示，此次收購是因?yàn)楣臼挚春眉彝ソ∩懋a(chǎn)品的潛力，預(yù)計(jì)Mirror今年的收入將翻倍，達(dá)到1億美元，有望在2021年實(shí)現(xiàn)收支平衡或略有盈利。收購后Lululemon將在全球推廣Mirror。

Lululemon的這筆收購邏輯不難理解，公共衛(wèi)生事件下家庭健身需求的爆發(fā)有目共睹，而有著特色產(chǎn)品的初創(chuàng)公司Mirror市場辨識(shí)度和發(fā)展?jié)摿Χ急容^大。同時(shí)，定位高端的Mirror客戶群體與Lululemon重合度很高，可以自然地在運(yùn)動(dòng)裝備和智能運(yùn)動(dòng)硬件之間互為補(bǔ)充，目前Lululemon的冥想課程已經(jīng)在Mirror平臺(tái)上線。

更重要的是，對于一向強(qiáng)調(diào)社群運(yùn)營的Lululemon來說，立足家庭的Mirror也讓他們獲得了線下門店和線下活動(dòng)之外一個(gè)新的用戶觸點(diǎn)。借助這面鏡子，可以讓其最為看重的高凈值人群用戶，通過Lululemon的平臺(tái)與社群進(jìn)行更多的互動(dòng)，進(jìn)一步提升對其品牌理念的認(rèn)可和忠誠度。

值得一提的是，本次交易將以現(xiàn)金形式完成，并且其中大部分將在本季度支付。這在某種程度上也體現(xiàn)了Lululemon尚顯寬松的財(cái)政情況。6月中旬Lululemon發(fā)布的2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至本季度結(jié)束，總流動(dòng)資金為12億美元，包含8.23億美元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物，以及4億美元的可動(dòng)用信貸。

當(dāng)然，公共衛(wèi)生事件在經(jīng)濟(jì)上的影響誰也無法逃過。上述的財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)營收下滑17%，凈利潤下降70%。業(yè)績發(fā)布后，股價(jià)盤后立即下跌了4.68%。

不過在過去的3個(gè)月里，Lululemon的股價(jià)已經(jīng)猛漲130%，不但走出了公共衛(wèi)生事件后美股熔斷的陰霾，還創(chuàng)下了323.74美元的歷史新高，而這跟他們的產(chǎn)品和渠道組合有關(guān)。

早在2017年，Lululemon就將自己的定位從“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服裝公司”改為了“從事瑜伽、跑步、訓(xùn)練和其他出汗運(yùn)動(dòng)的以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)服裝公司。但瑜伽作為Lululemon的起家運(yùn)動(dòng)，依然在品牌定位中有著舉足輕重的地位，也是他們最能影響用戶的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

而在公共衛(wèi)生事件期間，大家被困家中，家庭健身成為了不得已的選擇，沒有了力量器械，沒有了互相對抗，瑜伽在這個(gè)場景下如魚得水。

相比于其他運(yùn)動(dòng)品牌，Lululemon抵御公共衛(wèi)生事件和處理庫存的過程確實(shí)有其獨(dú)有的特點(diǎn)。

Lululemon首席產(chǎn)品官Sun Choe在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，在季度中期，隨著消費(fèi)者開始適應(yīng)在家里工作和運(yùn)動(dòng)，“瑜伽褲、瑜伽墊和瑜伽磚等瑜伽類產(chǎn)品的需求顯著增加?！? 而根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)，在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，過去這個(gè)季度是這幾年來Lululemon市場份額上升最快的一個(gè)季度。

除了品類原因，作為一個(gè)創(chuàng)立較晚，崇尚極簡設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)品牌，Lululemon相較其他大型運(yùn)動(dòng)品牌來說，還有一個(gè)特點(diǎn)是SKU較少，同時(shí)季節(jié)性比較小。目前其主要囊括瑜伽、出行、訓(xùn)練、跑步和游泳五大運(yùn)動(dòng)場景。

以其最暢銷的女性下裝為例，Align、Wunder Under、Fast and free和On The Fly四大系列就幾乎占據(jù)了天貓旗艦店Lululemon女性下裝暢銷前100的60%。精簡的SKU對于品牌來說意味著更低的庫存管理難度。

由于并沒有取消一二季度的供應(yīng)商訂單，再加上線下門店大量關(guān)閉，最新季度結(jié)束后，Lululemon的庫存與去年相比增長了41%，達(dá)到了6.26億美元。

但首席執(zhí)行官Calvin McDonald似乎并不著急，并且在電話會(huì)議上再三強(qiáng)調(diào)并不會(huì)在庫存清理上有太多動(dòng)作，他們在這個(gè)季度也沒有提取重大存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。

在他看來，目前Lululemon庫存中的40%是核心款式，無季節(jié)性，降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)小。“隨著商店開業(yè)，這些需求只會(huì)增加?！?/p>

雖然Calvin McDonald顯得底氣十足，618購物節(jié)Lululemon的淘寶天貓旗艦店其實(shí)給出了不小的活動(dòng)折扣，無門檻20元券，滿1299元減100元的同時(shí)，售價(jià)1180元當(dāng)季新品賣580元，850元的暢銷下裝售價(jià)560元。

比起線上，更為少見的還是這次全國線下門店也加入了618的優(yōu)惠活動(dòng)中。原價(jià)420元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣折扣價(jià)280元。

當(dāng)然了，橫向?qū)Ρ葋砜吹脑?，Lululemon的折扣力度并算不上大。畢竟就連他們在上海的奧特萊斯店，給出的也是2件8.5折，3件8折的折扣，算不上瘋狂。

此外，從渠道的角度來看，與大多數(shù)品牌一樣，Lululemon的電商渠道在公共衛(wèi)生事件期間得到了發(fā)展。第一季度，他們的電商業(yè)務(wù)增長70%，高于去年同期的35%，其中4月份的增長達(dá)到125%。電商貢獻(xiàn)了大約3.52億美元的收入，占總收入的54%。

從地域來看，歐洲增長170%，澳大利亞增長近150%。Lululemon高級(jí)副總裁Meghan Frank表示他們在流量和轉(zhuǎn)化率方面分別有著40%和25%的增長。前者來自渠道轉(zhuǎn)換和數(shù)字營銷投資，后者則來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)和品牌在數(shù)字平臺(tái)上改善客戶體驗(yàn)的投資。

他所說的“在數(shù)字平臺(tái)上改善客戶體驗(yàn)的投資”指的是Lululemon在官網(wǎng)等線上渠道的優(yōu)化。例如在2019年3月重新上線中國官網(wǎng)，改善了視覺效果和活動(dòng)設(shè)計(jì)等。

在接下來的第二季度，Lululemon預(yù)計(jì)電商將保持4月大約125%的增長?？偁I收預(yù)計(jì)變?yōu)楦邆€(gè)位數(shù)下降，到第四季度將上升到高個(gè)位數(shù)增長。

電商渠道的增長是Lululemon樂于看到的，因?yàn)樵贑alvin McDonald看來，全渠道的消費(fèi)者會(huì)在品牌上花費(fèi)更多時(shí)間和金錢，也會(huì)更加忠于品牌。

這也是為什么在公共衛(wèi)生事件期間，Lululemon建立了Carries on網(wǎng)上社區(qū)，構(gòu)建了一個(gè)在線運(yùn)動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)，請到運(yùn)動(dòng)大使分享視頻課程，參與Facebook和Instgram社群活動(dòng)，觀看Youtube上的視頻課程。在國內(nèi)，他們則是在微信上線了直播課程。

此外，他們還推出了數(shù)字教育家的服務(wù)。產(chǎn)品教育家在線上跟消費(fèi)者聊天，幫助他們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，回答問題，幫助他們找到適合的禮物?！斑@個(gè)項(xiàng)目體現(xiàn)了我們在全渠道上的教育力量” ，Calvin McDonald說。

在中國，Lululemon還有一種比較特別的“去庫存”方式——開新店，而這同時(shí)也在延伸著其擴(kuò)張的腳步。

雖然已經(jīng)在社交平臺(tái)上引發(fā)了不少討論，但事實(shí)上Lululemon在國內(nèi)依然只是一個(gè)小眾品牌，線下門店截至去年只有26家。

這也符合其在擴(kuò)張時(shí)的一貫套路，先通過活動(dòng)與傳播讓一塊新市場區(qū)域的用戶了解其產(chǎn)品與品牌理念，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生興趣，再把店開下去。

也是從去年開始，他們開啟了快速擴(kuò)張，門店數(shù)量翻倍。而在今年3月的2019財(cái)年全年業(yè)績報(bào)告電話會(huì)議上，Calvin McDonald就表示，預(yù)計(jì)今年中國門店數(shù)量將增長一倍。

于是我們可以看到，雖然公共衛(wèi)生事件影響了大部分品牌的擴(kuò)張，但Lululemon今年已經(jīng)無聲無息地新開了6家門店，其中包括昆明首店、青島首店和天津首店。新店開業(yè)就意味著新的庫存準(zhǔn)備，這也將幫助他們消化庫存。

事實(shí)上，雖然在國內(nèi)Lululemon看起來像個(gè)“高冷”的品牌。但其實(shí)在商業(yè)布局上，他們非常接地氣。

他們簽下你附近健身房的瑜伽教練成為運(yùn)動(dòng)大使，帶你一起鍛煉參加門店活動(dòng);他們積極參與國內(nèi)電商平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)，2017年起參與了每年的雙十一和雙十二，去年還推出了自己的天貓超級(jí)品牌日;他們與各種明星合作。2018年簽下品牌大使姚晨、2019年和辛芷蕾一起推出亞洲特別系列，之后又簽約演員屈楚蕭擔(dān)任代言人，邀請?zhí)貏e嘉賓何穗，2020年的品牌大使則是王紫璇，最近他們還跟郎平合作推出了習(xí)練活動(dòng)。

頻繁地利用大眾化明星背后，是在中國市場不可小覷的野心。

比起單純的門店增長，Lululemon在國內(nèi)更多城市、更龐大消費(fèi)市場中，如何推廣并讓消費(fèi)者認(rèn)知自己，鎖定其目標(biāo)消費(fèi)群體的過程，更值得整個(gè)行業(yè)關(guān)注。

從現(xiàn)有市場效果看，消費(fèi)者對其品牌和產(chǎn)品的高認(rèn)可度、高忠誠度，以及隨之而來建立起的對于同類產(chǎn)品的高門檻，是Lululemon這個(gè)年輕的品牌在同業(yè)競爭中最有力的武器。

雖然公共衛(wèi)生事件影響正在消退，但Lululemon依然謹(jǐn)慎。Meghan frank表示，他們已經(jīng)從年度SG&A預(yù)算中削減了1.3億美元，如果預(yù)期收入增長未能實(shí)現(xiàn)的話，還會(huì)進(jìn)一步削減?！拔覀儗?yōu)先投資數(shù)字化和全領(lǐng)域的創(chuàng)新，或在一定程度上減少新店的開業(yè)和改造?！边@些在財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上的表態(tài)也在隨后的Mirror收購中得到了印證。

事實(shí)上，包括這次收購在內(nèi)的一系列動(dòng)作，其核心目的都是進(jìn)一步提升他們對高端用戶的影響力。在Lululemon對客戶的影響策略中，遵循從精神、肉體再到金錢層級(jí)——這里面錢可能最不是事兒。

夸張點(diǎn)說，Lululemon這種策略如果能夠做到極致，假如有一天他們資金斷裂，急需現(xiàn)金救命，可能都等不到有投資機(jī)構(gòu)出手，全世界的忠實(shí)用戶就會(huì)把雪片般的支票寄到他們公司。

畢竟Mirror的創(chuàng)始人Brynn Putnam，早先作為紐約的芭蕾舞者，也是Lululemon的運(yùn)動(dòng)大使。

(編輯：馬火敏)