微博(WB.US)上的廣告這么多，一定很賺錢吧？

本文源自微信公眾號“DT財(cái)經(jīng)”，作者：何書瑤、羅鈺婧。

6月17日下午三點(diǎn)多，“熱搜回來了”沖上了微博(WB.US)熱搜榜。

時(shí)間撥回一周前，因?yàn)椤案蓴_網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問題”，微博被約談并要求整改。

在過去的一周，微博暫停更新熱搜榜和熱門話題榜。而之前的熱搜話題，也強(qiáng)行被懸掛了整整一周。不少網(wǎng)友表示沒有熱搜的微博失去了靈魂，也有人吐槽，停留在推薦頁面的熱搜看起來都是廣告……

常常爆出驚天大瓜、誕生社會(huì)輿論焦點(diǎn)的熱搜榜，一直是微博的一項(xiàng)常規(guī)廣告產(chǎn)品。而除了熱搜榜，微博的廣告推廣更是無所不及地出現(xiàn)在我們關(guān)注的信息流、開屏頁面、搜索頁、首頁頂端的微博故事欄目……

“微博推廣這么多，一定很賺錢吧?”是普羅大眾的一貫想法，但是現(xiàn)實(shí)未必。

微博2020年的Q1財(cái)報(bào)顯示，在月活同比增長18%的情況下，營業(yè)收入同比卻下降了19%。盡管微博給出了公共衛(wèi)生事件對廣告收入產(chǎn)生影響的解釋，但是這似乎并不能為以下事實(shí)開脫：自2017年Q3以來，微博營收的同比增速就一直處于下滑趨勢。

在競爭日益激烈的中國互聯(lián)網(wǎng)格局里，微博的“叫好不叫座”，有什么更深層次的原因嗎?

流量與盈利不成正比，微博用戶不值錢?

微博的流量從來沒有讓人失望過。

自2010年問世以來，用戶人數(shù)一直保持穩(wěn)健強(qiáng)勁的增長。尤其是在公共衛(wèi)生事件的推動(dòng)下，2020年第一季度，微博的月活更上一層樓，達(dá)到了5.5億，實(shí)現(xiàn)了環(huán)比7%、同比18%的增速。

但亮眼的流量背后卻是與之不匹配的財(cái)務(wù)狀況。2018年第三季度后，作為微博主要收入來源的廣告和營銷收入就一直震蕩下滑，剛剛過去的2020年第一季度更是回到了2018年同期的水平，同比下跌15%。

與之對應(yīng)，在2018年2月股價(jià)創(chuàng)出新高后，微博市值一度突破了300億元，而后一路下探，截至6月16日，微博的市值還不到當(dāng)初巔峰的1/4。

當(dāng)初，微博通過模仿美國推特(TWTR.US)，迅速在年輕人中成長起來。十年間，微博橫掃人人網(wǎng)，以及騰訊(00700)、網(wǎng)易(09999)、搜狐(SOHU.US)等門戶網(wǎng)站旗下的競品，在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。

但即便是變成了國內(nèi)社交媒體界的頭一家，微博的盈利能力仍然難以和社交鼻祖?zhèn)冞M(jìn)行較量。

我們將微博和推特、Facebook(FB.US)做對比，三者皆以廣告作為主要收入來源。Facebook無疑是全球社交網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)桿，2019年的廣告營收已經(jīng)達(dá)到1744億美元，令推特和微博難以望其項(xiàng)背。微博雖然月活數(shù)據(jù)超過推特，但是整體廣告收入的表現(xiàn)卻相對落后。

將廣告收入的指標(biāo)拆分，我們可以得到這樣一條公式：廣告營收=活躍用戶數(shù)* ARPU(平均每位用戶能夠帶來的收入)。而ARPU是評估一款產(chǎn)品變現(xiàn)能力的主要指標(biāo)。

計(jì)算出三個(gè)平臺(tái)的廣告ARPU后，我們發(fā)現(xiàn)，一位微博用戶僅僅能帶來0.5美元的營銷收入，還不到Facebook的十分之一，推特的四分之一。

這似乎也就能解釋資本市場的表現(xiàn)。

截至2020年6月16日，微博市值為76億美元，算下來，一位用戶的估值僅有14美元，約為推特的六分之一，F(xiàn)acebook的二十分之一。

同是社交媒體起家，微博做錯(cuò)了?

作為最早一批橫空出世的社交媒體平臺(tái)，F(xiàn)acebook、推特、微博三者的發(fā)展卻十分不同。

當(dāng)Facebook憑借著全球26.3億的超高月活和同樣亮眼的廣告收入，穩(wěn)坐第一把交椅，推特和微博，卻在近幾年活得挺焦慮。

微博的師父推特在這幾年也遇到了發(fā)展乏力的問題。早在2015年，推特就開始陷入月活同比增速顯著下滑的困境。那一年推特的月活數(shù)為3.02億。2019年，推特的月活緩慢爬至3.3億，與Facbook拉開近5倍的差距。而從這一年開始，推特選擇不再公布月活數(shù)據(jù)。

從營收增速來看，微博和推特近年來的波動(dòng)較大。2014年的一二季度，推特和剛實(shí)現(xiàn)商業(yè)化不到一年的微博仍是資本市場受矚目的明星，營收同比增速超過100%。但很快，推特就一路下跌，甚至在2017年出現(xiàn)負(fù)增長。

而微博經(jīng)過一段低谷后在2017年逆勢上揚(yáng)，但不到兩年又進(jìn)入了加速下滑通道，目前跌落至一個(gè)最低點(diǎn)。有趣的是，在微博出現(xiàn)頹勢的時(shí)候，推特的營收情況又逐漸復(fù)蘇。

與微博和推特相比，F(xiàn)acebook在營收上表現(xiàn)得十分堅(jiān)挺，用戶規(guī)模也擴(kuò)張順利。

三者迥然不同的境遇與Ta們完全不同的產(chǎn)品邏輯有著很大關(guān)系。Facebook是一個(gè)主打強(qiáng)社交的平臺(tái)，用戶之間的聯(lián)系紐帶更多是基于社交關(guān)系。而推特和微博，用戶們基于對內(nèi)容、信息的需求開展關(guān)注、轉(zhuǎn)評贊等一系列的互動(dòng)行為，關(guān)系親密度與Facebook難以相提并論。

產(chǎn)品邏輯的不同，首先決定了廣告分發(fā)模式的不同。Facebook主要通過其超強(qiáng)的社交關(guān)系鏈并結(jié)合算法進(jìn)行廣告分發(fā)，而推特和微博則是基于弱社交結(jié)合算法進(jìn)行分發(fā)，后者分發(fā)模式的匹配性相對低。

與此同時(shí)，推特和微博相比Facebook的熟人社交，更多成為了用戶瀏覽突發(fā)新聞熱點(diǎn)的地方，這意味著用戶在這里花費(fèi)的時(shí)間始終有限。而一個(gè)時(shí)常討論新聞和嚴(yán)肅公共話題的地方，不見得利于廣告的傳播。

數(shù)字營銷高級分析師比爾·費(fèi)舍爾(Bill Fisher)就指出，問題不在推特的用戶增長上，而是在推特如何從中盈利上。他認(rèn)為廣告主會(huì)質(zhì)疑把自己的品牌放在一個(gè)氣氛比較緊張的環(huán)境中是否明智。

其次，社交媒體的弱社交屬性還存在一個(gè)很大的劣勢，即很難在用戶粘性上與強(qiáng)社交平臺(tái)進(jìn)行競爭。

根據(jù)2020年的最新數(shù)據(jù)，用戶在Facebook的平均使用時(shí)長為每天38分鐘，而推特僅有3分鐘，微博最近一個(gè)月的數(shù)據(jù)為15.8分鐘。盡管坐擁飯圈的微博超過了推特不少，但距離Facebook還有不小的距離。

除此之外，用戶在微博發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的欲望也不及Facebook甚至推特。

一份2013年的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook用戶的日均內(nèi)容發(fā)布數(shù)在4條以上，推特約為2條，只有Facebook的一半。

根據(jù)微博官方發(fā)布的《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》，微博日均文字發(fā)布量達(dá)到1.3億條，圖片發(fā)布量達(dá)到1.2億條，即使將所有內(nèi)容不去重累加，再除以日活，用戶人均發(fā)布內(nèi)容也僅為1.3條。根據(jù)社交媒體服務(wù)商KAWO的測算，2019年，每天發(fā)布內(nèi)容超過一條的微博用戶，還不到50%。

其他APP跨界奪食，微博內(nèi)外交困

可以看到，推特和微博遇到的問題十分類似，但是中美互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的差異，在某種程度上決定了微博可能面臨更大的壓力。

2017年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)白皮書》指出，在中國，獨(dú)角獸公司的平均成長期是4年，而美國則要花費(fèi)7年。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和應(yīng)用創(chuàng)新的迭代顯然更快，各家互聯(lián)網(wǎng)公司之間的battle也很容易演變?yōu)榭缳惖?、跨領(lǐng)域的競爭。就像馬云老師說的：“打敗你的，不一定是你的同行。”

微博面臨的競爭也早已不局限在社交賽道。在爭搶用戶時(shí)間的比拼中，短視頻、長視頻、資訊平臺(tái)、各類社區(qū)平臺(tái)都在擠壓著微博。

數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、微信、今日頭條與微博都有著相當(dāng)一部分重合的用戶。其中，微信由于用戶基數(shù)最大，和微博重合率也最高，也就是說微信的用戶幾乎涵蓋了所有微博的用戶。其次，抖音、快手和微博的用戶重合率分別達(dá)到了60%和50%。

然而，即便用戶重合率高，用戶在微博上逗留的時(shí)間其實(shí)不及其他平臺(tái)。尤其是公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，其他平臺(tái)的人均使用時(shí)長均有上漲，抖音和快手上漲最明顯，2020年3月相對于1月的漲幅都超過了20%。微博則緩緩下降。

在現(xiàn)在主流APP滲透率較高、用戶增長空間有限的情況下，平臺(tái)在爭奪的其實(shí)是用戶的注意力。更高的用戶使用時(shí)長，自然意味著更高的注意力。

今日頭條、抖音這樣的平臺(tái)，盡管在社交性上相對微博更弱，但是強(qiáng)調(diào)單純的算法和個(gè)性化推薦，反而能夠讓用戶“刷到停不下來”。這一點(diǎn)，無疑對廣告主充滿吸引力。

微博能否再次崛起?

其實(shí)微博很早就意識到自己面臨的困境。

早在2013年，微博就意識到視頻的重要性，和一下科技探索出秒拍、一直播、小咖秀等現(xiàn)象級產(chǎn)品，一時(shí)間也風(fēng)頭無兩。

但是隨著抖音等新平臺(tái)的橫空出世，一切又充滿了變數(shù)。抖音只用了2年就將日活用戶推到了2億，而微博用了9年。

這期間，微博推出各種計(jì)劃抵御來自外界的壓力。

雖然沒能在視頻的對抗上取得成效，但微博抓住了網(wǎng)紅明星和下沉市場帶來的紅利，一次又一次地通過“××離婚爆”“××結(jié)婚爆”讓大家感受到了其無與倫比的威力。

只是，把微博變成飯圈主場和營銷工具這件事，長期來看，貌似開始讓微博在獲取更多用戶和增長空間上逐漸展現(xiàn)出疲態(tài)。

在知乎，“你為什么要卸載微博”的問題被瀏覽了2000萬次，并誕生了近萬個(gè)“控訴”。越來越多的原住民用戶感慨“微博已經(jīng)不是原來的微博了”。

從微博的角度來說，一邊承載著公共輿論焦點(diǎn)的媒體屬性，一邊又掙扎于商業(yè)化的營收指標(biāo)，在天平兩端撕扯而最終所呈現(xiàn)出來的樣子，實(shí)在不容易討喜。這種困境表現(xiàn)在運(yùn)營數(shù)據(jù)上，的確可能成為營收持續(xù)高增長的瓶頸。

三年前，微博在活躍用戶和營收數(shù)據(jù)上逆風(fēng)翻盤。如今賽道日益擁擠，微博是否還有三年前的運(yùn)氣和底氣，爭取到更多用腳投票的用戶和他們寶貴的時(shí)間呢?我們拭目以待。

(編輯：宇碩)