微博(WB.US)能否留住廣告主？

本文源自微信公眾號(hào)“表外表里”，作者：周霄(高級(jí)研究員)，原標(biāo)題為《5.5億月活的微博，為何留不住廣告主》。

十年前微博(WB.US)被稱為“高知聚集地”，站在社交鄙視鏈頂端，就如同今天無限風(fēng)光的B站(BILI.US)，如今的微博卻沒能保持自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，維持高增長的態(tài)勢(shì)。

廣告已是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的生意

2018年2月后，微博從最高光的142.11跌跌不止，到2019年8月時(shí)，已跌至37.08，跌幅達(dá)到283%。

投資人預(yù)期落空的背后，是微博的持續(xù)下滑的收入增速。根據(jù)2020Q1財(cái)報(bào)，微博收入僅3.23億美元，同比下滑19%，已經(jīng)是2017Q3以來連續(xù)11個(gè)季度的同比增速下行。

仔細(xì)觀察微博財(cái)報(bào)，其實(shí)很割裂：一邊是下滑的收入與股價(jià)，另一邊卻是連續(xù)增長的用戶數(shù)據(jù)。

2020Q1，微博月活數(shù)達(dá)到5.5億人次，國內(nèi)用戶體量的最大的公域社交媒體;環(huán)比上一季度增長了3400萬人，儼然像一個(gè)高增長期的企業(yè)。

那么問題來了，用戶的“熱火朝天”，為何換來的卻是投資人的“冷眼相待”?

答案是：隨著時(shí)代變遷，廣告已不再是流量驅(qū)動(dòng)，而是一門技術(shù)驅(qū)動(dòng)的生意。

在詳細(xì)分析微博的問題之前，我們先來詳細(xì)分析廣告的構(gòu)成，并復(fù)盤國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的四個(gè)“小時(shí)代”。

廣告主在投放廣告時(shí)，一般會(huì)有兩個(gè)方面的要求。一是曝光量，即下圖中的Marketing，而曝光量高低取決于平臺(tái)的流量大小。二是銷售轉(zhuǎn)化情況，即下圖中的Sales，平臺(tái)在擁有流量的同時(shí)，廣告轉(zhuǎn)化率越好，銷售效果也更強(qiáng)。

而我們所說四個(gè)“小時(shí)代”的變遷，總是繞不開Marketing和Sales。不同階段，平臺(tái)能為廣告主達(dá)成的廣告效果也有所不同，并且逐漸強(qiáng)化。

1.0 門戶banner時(shí)代

顧名思義，門戶時(shí)代，核心就是頁面訪問量——PV/UV，決定品牌廣告商的投放，追求更多的Marketing，也即消費(fèi)者Influence。所以在那個(gè)時(shí)代，各家都在瘋狂堆內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)獨(dú)家+快速的新聞資訊，進(jìn)而予以變現(xiàn)。

2.0 搜索時(shí)代

到了搜索時(shí)代，顯然單純的品牌廣告，已經(jīng)不再性感。能轉(zhuǎn)化成Sales，逐漸成為廣告投放主核心訴求，這顯然是一塊增量市場，百度(BIDU.US)以及百度聯(lián)盟，還有淘寶等，就成為這個(gè)時(shí)代的勝利者。他們核心在于能夠快速把用戶搜索數(shù)據(jù)變成銷售線索，直接產(chǎn)生收入。

此時(shí)，廣告開始逐漸對(duì)運(yùn)營有一定要求。例如像百度一樣，通過自然漏斗模型，篩選并對(duì)用戶進(jìn)行分層，提高轉(zhuǎn)化率。

3.0 算法時(shí)代

核心是追蹤用戶行為trace，使用機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，讓輕松用戶沉溺，并獲得準(zhǔn)確的用戶畫像，進(jìn)而在用戶使用對(duì)應(yīng)APP時(shí)，通過大規(guī)模廣告滲透(MAU)，相對(duì)準(zhǔn)確的廣告推薦(轉(zhuǎn)化率)，賺取Sales錢。這個(gè)推薦轉(zhuǎn)化率可能不如搜索銷售線索，但數(shù)倍的潛在線索，完全cover住質(zhì)量的相對(duì)瑕疵。

4.0 品效合一時(shí)代

最新，則是最近一兩年發(fā)展出來的品效合一的模式，很明顯的例子是抖音/快手/淘寶直播等平臺(tái)的廣告。

比如抖音上帶貨直播，其實(shí)既賺了報(bào)告品牌的Marketing的錢，也賺了用戶轉(zhuǎn)化的錢，典型的如羅永浩的直播帶貨。核心在于MAU里，有足夠大的鋪量(平臺(tái)推薦)，相對(duì)高的轉(zhuǎn)化，Marketing和Sales的錢，一塊賺了，而且有足夠的體量。

新興時(shí)代，廣告不再是純粹的流量生意，流量的轉(zhuǎn)化也不僅僅依靠運(yùn)營，而變得越來越依靠算法、精準(zhǔn)推薦等技術(shù)。

當(dāng)車輪滾入4.0品效合一時(shí)代，抖音、騰訊(00700)、快手們都在拼技術(shù)、拼研發(fā)、拼算法;只有微博似乎還停留在2.0推薦時(shí)代的“運(yùn)營思維”中，坐擁龐大的流量池卻變現(xiàn)梗阻。

后面我們會(huì)分析，它的這種思路，怎么體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

微博的“懷舊”打法

我們前面講到，4.0時(shí)代的廣告，拼的是算法，是算法背后的技術(shù)。

那么，如何做好算法?答案是需要投入更多的研發(fā)。

然而，我們并沒有在微博身上看到隨著市場需求轉(zhuǎn)變，主動(dòng)投入研發(fā)，加碼廣告算法。

一定程度上，這或許與微博管理層有關(guān)。我們對(duì)比微博管理層和張一鳴的履歷可以明顯察覺到，前者履歷中出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞是“運(yùn)營”、而后者為“技術(shù)”。二人的看家本領(lǐng)，或者說老本行在本質(zhì)上有所不同，這或許也影響了他們對(duì)于新廣告時(shí)代的敏感程度。

微博管理層在靠運(yùn)營流量賺廣告費(fèi)的PC時(shí)代“敏感”了一把(包括微博火熱，也是靠明星運(yùn)營起家)，卻似乎沒有將“敏感”繼續(xù)保持下去，這很明顯的表現(xiàn)在微博各項(xiàng)費(fèi)用的投入情況中。

技術(shù)投入不足

微博研發(fā)費(fèi)用同比增長從2018Q4之后連續(xù)6個(gè)季度沒有超過20%，2020Q1同比增長僅7%，似乎看不到主動(dòng)求變的姿態(tài)。

我們還可以通過與Twitter、Facebook相對(duì)數(shù)據(jù)的變化說明這一問題。

先來看微博與Twitter的對(duì)比，微博和Twitter一樣都更偏向公域社交媒體，核心收入來源也都是廣告。2020Q1，兩家廣告占營收比分別為85.2和84.4。

兩家社交媒體平臺(tái)的核心收入來源都是廣告業(yè)務(wù)，所以我們可以推測(cè)，他們的研發(fā)費(fèi)用也大多投入在精準(zhǔn)度、算法等與廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)上。

然而，兩者的研發(fā)費(fèi)用占營收比卻相差甚大。從下圖可以明顯看出，2014年以來，Twitter的研發(fā)費(fèi)用占比始終大于微博。

(*2020Q1微博研發(fā)費(fèi)用占營收比的迅速提升，源于營收增速的大比例下滑，而不是研發(fā)費(fèi)用的加碼投入。)

研發(fā)費(fèi)用的投入多少，回饋在二者的廣告系統(tǒng)上，直接反映在營業(yè)收入的同比增速里。2018Q1，微博收入同比增速還高達(dá)78%，八個(gè)季度以后就已經(jīng)迅速下滑到了-19%。與之相比，Twitter的同比增速雖然也有所下滑，但幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于微博，2020Q1受公共衛(wèi)生事件影響的情況下，仍保持正向增長。

此外，我們對(duì)比微博與Facebook的各項(xiàng)費(fèi)用占營收比，進(jìn)行交叉驗(yàn)證，能夠很明顯地證明其近幾年并沒有跟上新型品效合一的廣告打法，思路停留在推薦時(shí)代。

我們以Facebook為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)公認(rèn)的是Facebook的廣告推薦機(jī)制做的還不錯(cuò)，這背后是大額的研發(fā)投入。從絕對(duì)金額看，F(xiàn)acebook在2020Q1的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)40億美元，甚至是微博當(dāng)季營收的12.5倍。

與微博相比，F(xiàn)acebook對(duì)廣告收入的依賴程度更重，占比常年在98%以上。

2011年1月，微博僅用了一年半的時(shí)間，注冊(cè)用戶迅速突破1億大關(guān);然而到2014Q3，MAU增長開始放緩。于是，為做大流量池，微博開始戰(zhàn)略下沉，并對(duì)平臺(tái)進(jìn)行改版。這一階段，研發(fā)費(fèi)用占營收比總是高于20%，也高于我們所設(shè)基準(zhǔn) - Facebook的水平。

2016Q4，微博MAU迅速突破3.1億人次，平臺(tái)的大改版基本結(jié)束，下沉前期的“地基建設(shè)”基本完成。

于是，微博研發(fā)費(fèi)用占營收比開始下降，此后總是在15%左右徘徊，總是低于Facebook。

與之相比，由于廣告市場競爭愈發(fā)激烈，F(xiàn)acebook在研發(fā)方面花的錢越來越多，占營收比也越來越高。反觀微博，即便在競爭非常激烈的2018和2019年，研發(fā)費(fèi)用占營收比也從未超過18%。

營銷費(fèi)用占比上升

2018年開始，微博察覺到市場競爭的激烈，雖然沒有在研發(fā)上花太多心思，卻花了更多錢用于宣傳。我們認(rèn)為，微博在4.0品效合一時(shí)代的打法或許更多是傳統(tǒng)的購買流量、內(nèi)容等，而并非投入研發(fā)，從而做強(qiáng)精準(zhǔn)推薦。

營銷費(fèi)用占營收比迅速上漲，2018Q2達(dá)到33%的最高水平。雖然此后有所波動(dòng)，但基本上總是大于25%，與2016年“競爭平緩期”的22%相比，實(shí)際上投入甚多。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以明顯看出，2017年之后微博的打法還停留在2.0時(shí)代，以為加大宣傳力度，做好流量運(yùn)營就能奪回廣告主，并沒有在研發(fā)層面花太多心思。由此，錯(cuò)過了強(qiáng)算法廣告的最佳發(fā)展期。

品效合一時(shí)代，廣告的邏輯發(fā)生改變，不再是流量加經(jīng)營，而是技術(shù)驅(qū)動(dòng);但微博的大V網(wǎng)紅明星，熱點(diǎn)時(shí)政話題仍在，就意味著流量池地位仍在，基本盤仍在。

(編輯：宇碩)