各大電商持續(xù)下沉 直播提供增長動力

本文來源于“聰明錢走勢”，作者：黎家聰。文中觀點不代表智通財經(jīng)觀點。

足不出戶盡買天下貨

市場憂慮美國爆發(fā)第二波衛(wèi)生事件，美股周四經(jīng)歷自3月以來的最大單日跌幅。但市場普遍仍對經(jīng)濟重啟持樂觀態(tài)度，促使美股周五強勁反彈，道指開市曾急升逾800點;但高臺上演跳水，道指踏入中段已一度蒸發(fā)近乎所有升幅，只漲逾50點;其后雖然再次拉升逾500點，但中段無功而回，三大指數(shù)齊輕微轉(zhuǎn)跌，標指失守3000點關。恒指周一應該受拖累。不過，香港市場一直受中國資金追捧，往后會否慢慢脫離與美市的相關性，大家可思考一下。今次主要提及中概股回港第二上市方面。繼網(wǎng)易(09999)之后，科網(wǎng)巨企京東(09618)近期公開發(fā)售部分錄得逾39萬人認購，超購錄得近180倍，凍資約2800億元，將在重要的促銷節(jié)日6月18日上市，這板塊不能忽視。

持續(xù)執(zhí)行「下沉」戰(zhàn)略

傳統(tǒng)電商以平臺為核心，電商平臺自身作為中游，產(chǎn)業(yè)鏈中上游為各類品牌商、小商家，與合作伙伴合作提供展示、行銷、運營、交易、物流等服務，下游為消費者。由于管道去中間化、購物體驗便捷等好處，電商生意便快速成長起來。例如淘寶會協(xié)助小商戶運營網(wǎng)上商店并清晰展示商品，提供支付寶的支付工具，并與菜鳥快遞等長期合作為商品提供快速的物流速遞服務。

在爭取活躍用戶方面，各大電商平臺主力提升中國低線城市潛在的網(wǎng)購需求。其中，2019年618狂歡日,拼多多平臺約70%的實物商品訂單來自三線及三線以下城市;天貓同期在三至六線城市的成交額增速，比一二線城市高出40%。而同期京東的整體三至六線城市資訊家電產(chǎn)品成交額同比增長是一二線城市的3.5倍，家電品類在三線以下城市成交額占比近六成，農(nóng)村市場也日趨走向高端。可見「下沉」戰(zhàn)略為三大電商平臺爭取成交額的主力戰(zhàn)場。

直播電商提供增長動力

直播電商指的是KOL通過視頻等形式推薦賣貨并最終成交的電商管道，2016年淘寶率先試水開啟直播賣貨，此后快手、抖音、蘇寧等平臺紛紛加入，2019年更成為直播電商行業(yè)快速成長的一年。2020年，《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網(wǎng)路購物誠信服務體系評價指南》陸續(xù)起草，有望直接建立行業(yè)具體的法律規(guī)定。這些行業(yè)規(guī)范有助減少行業(yè)虛假宣傳、平臺責任不明確、侵害消費者權益等問題，有助行業(yè)整體的規(guī)范意識與業(yè)內(nèi)自律管理情況。

加上，直播電商借流量紅利、粉絲規(guī)模效應降低管道成本，將得到平臺、商家的持續(xù)支持。直播電商之下，用戶在主播介紹之下，購買、比較價格和質(zhì)素方面較為便利。直播電商也可能帶領用戶走進現(xiàn)場實景，用戶體驗感增強。加上往后在抖音、快手等新興的短視頻平臺普及，與品牌及其海量代言主播即時互動等功能，增加電商的社交平臺功能，加速扶持直播電商發(fā)展。此外，直播電商中，KOL直接對接品牌或工廠，省去中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的溢價，商品價格通常具有明顯的價格優(yōu)勢。因此，在電商平臺的戰(zhàn)略推動下，直播內(nèi)容與電商消費的商業(yè)消費設計流程變得更加暢順，有望減少觀眾對電商直播硬銷的觀感。美國《福布斯》曾在官網(wǎng)刊登文章，重點提及了美團、拼多多和TikTok(抖音國際版)三款中國手機應用程式(APP)，稱更具社交性和互動性。

國內(nèi)刺激內(nèi)需 留意618購物節(jié)

除了雙十一活動之外，較為重要的購物促銷節(jié)日為6.18。2020 年6.18電商購物節(jié)期間，京東、阿里巴巴旗下天貓平臺等重點部署，并利用折扣優(yōu)惠及電商直播吸引用戶流量，為衛(wèi)生事件暫緩后刺激成交額的重要時間點。在618「理想生活狂歡季」(5月30 日-6月20日)期間，天貓推出 618 官方直播，通過明星直播吸引各類型觀眾群體，并利用促銷折扣完成消費轉(zhuǎn)化。京東在多個垂直類目設置了直播專場，如在資訊家電商品種類與聯(lián)想(00992)合作的「總裁專場」、在運動品類設置「王牌運動館 x 奧運冠軍」等。

同業(yè)比較

阿里巴巴(09988)(BABA.US)是中國大陸電子商務線上交易平臺的公司，其子公司包括阿里巴巴B2B、淘寶網(wǎng)、天貓、一淘網(wǎng)、阿裡云計算、支付寶、螞蟻金服等。軟銀持股比例為25.9%;馬云持股比例為6.2%。2020財年第四季度收入同比增長22.3%至人民幣1143億元;非通用會計準則凈利潤達到人民幣22,287百萬元，同比增長11.1%。年度活躍用戶達到7.26億，同比增長11.0%，而移動月活躍用戶為8.46億，同比增長17.3%。2020年第四季度，核心商務收入同比增長19.0%至938.65億元人民幣，占總收入的82.1%。2020財年總交易額為65890億元人民幣，同比增長15.1%。天貓商品交易總額同比增長22.6%至3.202萬億元人民幣，淘寶市場商品交易總額同比增長8.7%至3.387萬億元人民幣。 此外，管理層表示，預計2021財年將產(chǎn)生超過6500億元人民幣的收入，GMV至少增加1萬億元人民幣。

京東(09618)(JD.US)是中國大陸一家主要為B2C模式的購物網(wǎng)站，創(chuàng)辦人劉強東持股15.5%，擁有79.5%的投票權;騰訊旗下黃河投資公司持股18%，擁有4.4%的投票權。2020 年第 1 季度凈收入同比增長 20.7%至人民幣 1462億元。非通用會計準則凈利潤達到人民幣 29.72 億元，同比下跌 9.8%。自營業(yè)務模式和對普通商品及其他產(chǎn)品的強勁需求推動公司于衛(wèi)生事件期間錄得高于預期收入。線上雜貨和日用品推動凈產(chǎn)品收入增長，展示出在衛(wèi)生事件過后的高增長潛力。2020年第二季度，超過70%的新客戶來自低線城市。管理層表示，來自二線城市的用戶已成為其用戶群的大部分，占公司總GMV的50%以上。 2020年第二季度的收入預計在1800億元人民幣至1950億元人民幣之間，較2019年第二季度增長20%至30%。

拼多多(PDD.US)則主打社交電商，由用戶發(fā)起邀請，與他人等拼單成功后，能以更低的價格買到所有商品，同時也通過拼單了解消費者，通過機器演算法進行精準推薦商品。其用戶保持高增速，2019 年底年活躍用戶數(shù)目達 5.85 億，全年新增1.67億，其中Q4新增4900萬，延續(xù)前一季度的高增速。百億補貼的獲客效率較高，公司第四季度邊際獲客成本環(huán)比僅增加約 4 元/人，與其他主流電商平臺相比仍較低。

國美零售(00493)本身為單純線下交易零售商，近年將消費場景向線上線下融合場景轉(zhuǎn)變。其線下商店和服務部分保持盈利，但在線業(yè)務暫時錄得虧損。國美電器今年進行門店改革，包括減少平均門店規(guī)模和增強其綜合服務組合，并已于2019年基本完成。市場估計2020年的營運重點為開設新店，通過開設目標2000家特許經(jīng)營店，進一步滲透透到縣級城市。公司創(chuàng)始人黃光裕的最新動態(tài)會持續(xù)困擾著公司的短期股價。

（編輯：玉景）

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