如何定義一家成熟的SaaS公司？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“我思鍋我在”，作者高寧。

有別于最近市場(chǎng)上的一些聲音，我始終認(rèn)為：

不能服務(wù)大型客戶(hù)的SaaS公司不是一家成熟的SaaS公司。這句話(huà)包含兩層意思：

首先，成熟不與公司的質(zhì)量或規(guī)模掛鉤，因?yàn)楹没驂?、大或小是一個(gè)相對(duì)評(píng)價(jià)。而“成熟”是公司正在或已經(jīng)建立一定護(hù)城河，并朝著從“大”到“強(qiáng)”上升的一個(gè)標(biāo)志;

其次，并沒(méi)有否認(rèn)SaaS對(duì)中小型客戶(hù)的價(jià)值。選擇場(chǎng)景垂直的利基市場(chǎng)切入已經(jīng)是現(xiàn)在SaaS公司的標(biāo)配，是個(gè)基本商業(yè)邏輯，但這決不代表公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力；我將從兩個(gè)維度論述這個(gè)觀點(diǎn)。

第一、從商業(yè)角度，主要有兩個(gè)原因：

大客戶(hù)永遠(yuǎn)是營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者：Zoom（ZM.US）、Slack（WORK.US）在每個(gè)季度財(cái)報(bào)中特意強(qiáng)調(diào)收入貢獻(xiàn)超過(guò)10萬(wàn)美金的客戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)，更不用說(shuō)Salesforce（CRM.US）上市后隨即制定大客戶(hù)銷(xiāo)售戰(zhàn)略“Land and Expand(先下單再擴(kuò)張)”，將按月收費(fèi)改為按年以順應(yīng)大客戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)金流也得到明顯改善;

大客戶(hù)始終認(rèn)可服務(wù)的商業(yè)價(jià)值：SaaS的價(jià)值在第二個(gè)S(Service，服務(wù))。以前客戶(hù)需要雇傭不少I(mǎi)T運(yùn)維人員或以支付服務(wù)費(fèi)方式，請(qǐng)供應(yīng)商派人到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)升級(jí)，現(xiàn)在大部分工作和產(chǎn)品迭代都可以在遠(yuǎn)程自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)，對(duì)客戶(hù)而言，這僅是原本付費(fèi)服務(wù)模式的升級(jí)而已；

第二、從需求角度，SaaS無(wú)論從產(chǎn)品形態(tài)還是收費(fèi)模式上都能滿(mǎn)足當(dāng)今大客戶(hù)的兩個(gè)訴求：

隨著更多業(yè)務(wù)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，客戶(hù)對(duì)軟件要求既復(fù)雜又靈活：數(shù)據(jù)成為新的“石油”，我曾在曠視一文中提到“智能系統(tǒng)層”的概念，要打造這樣實(shí)時(shí)且精準(zhǔn)的系統(tǒng)，客戶(hù)需要采購(gòu)或自研一系列相關(guān)的分析型軟件，同時(shí)支撐多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。SaaS的快速迭代和近年來(lái)基于云原生等產(chǎn)品特點(diǎn)，天然滿(mǎn)足客戶(hù)在開(kāi)發(fā)和分析上的需求;

IT投入隨數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸提升，客戶(hù)希望降低試錯(cuò)門(mén)檻和總成本可控：以前部署一套系統(tǒng)需要上百萬(wàn)前置投入外加每年一定比例的服務(wù)費(fèi)，現(xiàn)在只需要簽訂一到兩年的首期合同，每年投入隨即降低一個(gè)數(shù)量級(jí)。隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，客戶(hù)只需要按需擴(kuò)容，整體TCO(Total Cost of Ownership，總擁有成本)比以往更加可控，而不再依靠“拍腦袋”。

如果Salesforce當(dāng)年橫空出世只是讓傳統(tǒng)(Legacy)CRM廠商打了個(gè)噴嚏，那上市后的大客戶(hù)戰(zhàn)略則把所有傳統(tǒng)軟件和IT公司殺了個(gè)措手不及，以O(shè)racle、SAP和微軟為首的后浪紛紛宣布“云轉(zhuǎn)型”，由此引發(fā)了一連串不可逆的轉(zhuǎn)變：

營(yíng)收結(jié)構(gòu)調(diào)整，增長(zhǎng)面臨陣痛：這是最直接的影響，包含兩點(diǎn)：由于改為按需付費(fèi)，客戶(hù)前期一次性投入和為后續(xù)支持(Support)所支付的費(fèi)用都會(huì)減少，對(duì)傳統(tǒng)軟件廠商來(lái)說(shuō)每季度能確認(rèn)的收入隨之下降;其次，在引導(dǎo)原有客戶(hù)上云的過(guò)程可能會(huì)因?yàn)楦鞣矫嬖虬ㄤN(xiāo)售、產(chǎn)品或遷移支持等方面導(dǎo)致老客戶(hù)流失;

產(chǎn)品迭代不及，大舉并購(gòu)來(lái)補(bǔ)：SAP早已不是我們以為的那家傳統(tǒng)ERP廠商了，根據(jù)2019年財(cái)報(bào)SaaS占整體營(yíng)收接近30%，公司預(yù)計(jì)三年后將超過(guò)50%。而2018年末斥資80億美金收購(gòu)準(zhǔn)上市SaaS公司Qualtrics更被業(yè)內(nèi)視為“云轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵，在去年底的財(cái)報(bào)會(huì)上CEO Morgan直接指出Qualtrics將帶動(dòng)現(xiàn)有核心SaaS業(yè)務(wù)成為是今后增長(zhǎng)的“支點(diǎn)(Pivot point)”;

客戶(hù)粘性提升，應(yīng)用生態(tài)初顯：SaaS業(yè)務(wù)的一個(gè)隱性?xún)r(jià)值是客戶(hù)的粘性大幅度提升，因?yàn)椴粌H產(chǎn)品在云端，連業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)即客戶(hù)最核心的資產(chǎn)也部分或全部在云端。公司一旦通過(guò)一款產(chǎn)品占據(jù)某個(gè)場(chǎng)景入口，便有機(jī)會(huì)創(chuàng)造交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售(Upsell)，同時(shí)利用ISV、云廠商、PaaS平臺(tái)等多種方式建立應(yīng)用和渠道生態(tài)，以配合客戶(hù)的個(gè)性化需求和商業(yè)交易習(xí)慣。

所以一條良性的傳統(tǒng)軟件公司的云轉(zhuǎn)型路線(xiàn)浮出水面，只是不同公司正處于各自的轉(zhuǎn)型階段，SaaS業(yè)務(wù)占各家整體營(yíng)收比例差異也十分明顯。

在Synergy Research 2019年6月發(fā)布的企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)調(diào)研中還有幾個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)：

SaaS業(yè)務(wù)占整體企業(yè)級(jí)軟件市場(chǎng)的比例僅超過(guò)20%，可見(jiàn)傳統(tǒng)軟件仍是大部分客戶(hù)習(xí)慣的采購(gòu)方式，進(jìn)一步說(shuō)明擁有客戶(hù)基數(shù)尤其是大客戶(hù)群的傳統(tǒng)軟件公司如SAP（SAP.US）、微軟（MSFT.US）等在云轉(zhuǎn)型中掌握巨大優(yōu)勢(shì)；

傳統(tǒng)軟件和IT公司幾乎獨(dú)霸企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)，可見(jiàn)轉(zhuǎn)型效果尚可。微軟、Adobe（ADBE.US）、SAP、Oracle（ORCL.US）的SaaS業(yè)務(wù)均保持超過(guò)25%的年增速，超過(guò)唯一躋身前五的Salesforce，而老牌ERP廠商SAP更是達(dá)到了39%。

(來(lái)源：Synergy)

優(yōu)勢(shì)也可能是阻力，根據(jù)報(bào)告中Top 5公司近兩年云業(yè)務(wù)營(yíng)收和比例變化，傳統(tǒng)產(chǎn)品越核心且原有客戶(hù)體量越大的公司，云轉(zhuǎn)型的速度相對(duì)越慢。Oracle在2018年年報(bào)中一反常態(tài)，不再單獨(dú)披露云業(yè)務(wù)收入，引發(fā)外界對(duì)其云轉(zhuǎn)型不及預(yù)期的猜想，股價(jià)當(dāng)日也下跌8%。

(來(lái)源：公司財(cái)報(bào))

如果承認(rèn)大客戶(hù)對(duì)SaaS公司的價(jià)值，那么就不能忽略Salesforce在2019年年報(bào)里出現(xiàn)的一個(gè)重要變化：財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)指標(biāo)由“Deferred Revenue(遞延收入，后稱(chēng)DR)”變成“Remaining Performance Obligation(剩余履約價(jià)值，后稱(chēng)RPO)”。

(來(lái)源：Salesforce財(cái)報(bào))

本質(zhì)上，這將一個(gè)準(zhǔn)確性較高的會(huì)計(jì)科目換成了一個(gè)較模糊的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。這是ASC 606新規(guī)下的強(qiáng)制性要求。這個(gè)變化對(duì)于主要以年為合同周期的SaaS公司來(lái)說(shuō)，在收入確認(rèn)上不會(huì)造成太多影響，關(guān)鍵便在于對(duì)未來(lái)財(cái)務(wù)指引上，這可能直接影響我們對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的判斷。怎么理解？

首先，遞延收入是SaaS公司財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)中最重要的參考指標(biāo)，它代表公司未來(lái)最可能確認(rèn)的收入總額。簡(jiǎn)單舉例：某SaaS公司與客戶(hù)簽訂了一個(gè)為期三年總共300萬(wàn)的合同，客戶(hù)每年年初需要支付100萬(wàn)，且不可取消退費(fèi)。那么當(dāng)?shù)谝荒甑谝患径冗^(guò)去后，公司的一季度財(cái)報(bào)上會(huì)更新兩個(gè)數(shù)字：確認(rèn)收入(Revenue)為25萬(wàn)，遞延收入為75萬(wàn)。后者代表已經(jīng)收到但還未履約的價(jià)值。而從確認(rèn)收入上，我們通常會(huì)推測(cè)公司的ARR為100萬(wàn)。但是遞延收入是資產(chǎn)負(fù)債表中負(fù)債類(lèi)別的典型科目，具備相當(dāng)高的公信力。其次，2018年年報(bào)里出現(xiàn)的“未開(kāi)票遞延收入(Unbilled Deferred Revenue，后稱(chēng)UDR)”只是未來(lái)業(yè)績(jī)指引的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，它代表公司未來(lái)如果繼續(xù)完成原先合同中剩余的義務(wù)后，可能獲得的收入。還是上文那個(gè)例子，在第一年年初公司向客戶(hù)開(kāi)票金額為100萬(wàn)，那么未開(kāi)票且未履約的部分就是200萬(wàn)，這就是UDR。但這個(gè)指標(biāo)具有較多不穩(wěn)定的地方：

在一個(gè)合同周期內(nèi)總額逐漸降低：在上個(gè)例子中，到了第三年年初，UDR就變成100萬(wàn);

受季節(jié)性影響較大：大客戶(hù)采購(gòu)預(yù)算一般在每年末確定，因此每個(gè)自然年最后一個(gè)季度的UDR通常較大;

其他因素影響，比如結(jié)算時(shí)匯率波動(dòng)、合同終止、開(kāi)票周期變動(dòng)等。

而根據(jù)新規(guī)，剩余履約價(jià)值(RPO)= 遞延收入(DR)+ 未開(kāi)票遞延收入(UDR)。Salesforce便在2019年財(cái)報(bào)中首次披露了RPO，并進(jìn)一步將RPO拆成Current RPO(當(dāng)下RPO，指12個(gè)月內(nèi)將完成開(kāi)票)和Noncurrent RPO(非當(dāng)下RPO，指12個(gè)月后完成開(kāi)票)分別統(tǒng)計(jì)：

(來(lái)源：Salesforce 2019財(cái)報(bào))

財(cái)報(bào)中提到平均客戶(hù)合同周期為12到36個(gè)月，并以年為單位向客戶(hù)開(kāi)票。然而周期越長(zhǎng)意味著收入確認(rèn)的風(fēng)險(xiǎn)越大，因此除了常規(guī)關(guān)注的ARR、流失率以外，對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)，我認(rèn)為還是應(yīng)該回到最核心且保險(xiǎn)的兩個(gè)指標(biāo)的同比變化：Deferred Revenue(又稱(chēng)Unearned revenue)和Current RPO?？偠灾?，無(wú)論新興SaaS公司要成為一家成熟的軟件服務(wù)商，還是傳統(tǒng)軟件公司要成功實(shí)現(xiàn)云轉(zhuǎn)型，它將可能具備以下幾個(gè)條件：

能通過(guò)SaaS產(chǎn)品、產(chǎn)品矩陣及應(yīng)用生態(tài)等方式服務(wù)從小微到中大型客戶(hù)，云業(yè)務(wù)是營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?

通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)新和外部投資完善產(chǎn)品矩陣，并依靠向上銷(xiāo)售提高ACV(Average Contract Value，單筆合同價(jià)格);

遞延收入和年度Current RPO保持良性增長(zhǎng)，客戶(hù)流失率維持低水平。

Salesfoce在2008年的危機(jī)中因?yàn)榘茨旮顿M(fèi)模式和較高ACV儲(chǔ)備了充足的現(xiàn)金流，平安度過(guò)，一些尚未成熟的SaaS公司就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。不要浪費(fèi)一次好危機(jī)，也可能體現(xiàn)在這里。

（編輯：林喵）