中金：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助力優(yōu)質(zhì)國貨美妝龍頭崛起，重申三條投資主線

本文來自微信公眾號(hào)“中金點(diǎn)睛”，作者：樊俊豪 徐卓楠。

近期我們發(fā)布《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：場(chǎng)景革命，提效賦能》深度報(bào)告，我們認(rèn)為，美妝作為低單值、沖動(dòng)型、高頻快消品類，有望率先受益于直播電商等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)國貨美妝公司亦迎來彎道超車機(jī)遇，近期美妝公司的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)較好。

在中國顏值經(jīng)濟(jì)持續(xù)崛起的大背景下，疊加網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)美妝行業(yè)的賦能提效，我們認(rèn)為有望驅(qū)動(dòng)龍頭公司經(jīng)營業(yè)績(jī)持續(xù)向好，重申看好中國美妝行業(yè)發(fā)展前景，建議沿三條主線積極布局：一是積極推進(jìn)營銷、渠道、產(chǎn)品變革的優(yōu)質(zhì)國貨美妝品牌;二是頭部電商代運(yùn)營商，有望持續(xù)受益美妝及消費(fèi)品牌的線上化趨勢(shì);三是美妝產(chǎn)業(yè)鏈上游OEM/ODM龍頭，有望成為顏值經(jīng)濟(jì)崛起背后的“隱形冠軍”。

4月美妝消費(fèi)明顯回暖，龍頭公司受益于新品打造及線上渠道發(fā)力，表現(xiàn)亮眼。

據(jù)我們監(jiān)測(cè)的天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)顯示，4月珀萊雅、丸美、御泥坊、潤(rùn)百顏、玉澤的天貓旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)分別超過50%/160%/250%/450%/1400%，我們認(rèn)為主要受益于美妝品牌Q1以來持續(xù)推出新品，并配合在KOL營銷、直播帶貨等新營銷模式的發(fā)力，帶動(dòng)線上業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。在公共衛(wèi)生事件影響下，Q1美妝線下百貨、CS店、美容院等渠道經(jīng)營有所承壓，消費(fèi)習(xí)慣加速向線上轉(zhuǎn)移，在此背景下，頭部美妝品牌紛紛強(qiáng)化線上布局及社群營銷，促成較好的銷售轉(zhuǎn)化。

美妝公司積極擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，流量重構(gòu)、營銷變革與渠道變遷等推動(dòng)品牌成長(zhǎng)邏輯重塑，為優(yōu)質(zhì)美妝品牌提供了快速崛起機(jī)遇。

近年來以直播電商為代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，對(duì)流量、渠道、營銷、商業(yè)模式等帶來深遠(yuǎn)變革，美妝公司紛紛開啟轉(zhuǎn)型升級(jí)，新銳美妝品牌不斷涌現(xiàn)。

1、產(chǎn)品打造上：強(qiáng)化研發(fā)，緊密跟蹤潮流，迎合新興消費(fèi)群體需求;

2、包裝定位上：配合易于傳播的產(chǎn)品名稱和年輕化的包裝設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品的社交裂變屬性;

3、營銷推廣上：靈活運(yùn)用明星代言，加強(qiáng)KOL營銷、直播帶貨等新營銷模式投入力度，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群;

4、渠道策略上：強(qiáng)化電商、微信社群等線上渠道布局，如珀萊雅Q1推出的“紅寶石”精華、“雙抗”精華，丸美推出的“小紅筆”眼霜，均取得較好的銷售成績(jī)。

看好國貨美妝龍頭發(fā)展前景，市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升。

我們認(rèn)為，國貨美妝品牌受益于其高性價(jià)比的產(chǎn)品定位，對(duì)新消費(fèi)需求、新興渠道和新營銷模式等的靈活運(yùn)用，有望獲得持續(xù)的成長(zhǎng)動(dòng)能。近期天貓高調(diào)開啟“510新國貨大賞”，再度推升“新國貨”關(guān)注度，我們認(rèn)為有望推動(dòng)國貨品牌的快速成長(zhǎng)。此外，近期在MSCI中國指數(shù)半年度調(diào)整中，美妝龍頭珀萊雅被納入MSCI中國指數(shù)成分股，我們認(rèn)為有望進(jìn)一步提升海外資金對(duì)A股優(yōu)質(zhì)美妝公司的關(guān)注度。

美妝及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈重點(diǎn)關(guān)注三條主線

主線一：美妝品牌類公司;

主線二：電商產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商;

主線三：美妝產(chǎn)業(yè)鏈上游OEM/ODM廠商。

風(fēng)險(xiǎn)

公共衛(wèi)生事件拖累美妝消費(fèi)需求;行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

（編輯：馬火敏）