中金研究：直播電商將成行業(yè)標(biāo)配，看好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景

作者：中金研究 2020-05-12 10:36:32

2018年以來我們見證了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，以薇婭、李佳琦、李子柒等為代表的各類網(wǎng)紅層出不窮。

本文來自微信公眾號“中金點睛”。

2018年以來我們見證了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，以薇婭、李佳琦、李子柒等為代表的各類網(wǎng)紅層出不窮，產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式日漸清晰，直播電商等新業(yè)態(tài)高速崛起，內(nèi)容即營銷，流量即渠道的邏輯更是重塑了傳統(tǒng)商業(yè)。我們認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為中國新經(jīng)濟(jì)模式重要代表，其崛起背后有深刻的人口、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、資本等推動，并正在對流量、渠道、營銷、商業(yè)模式等帶來深遠(yuǎn)影響和場景革命，其中直播電商將成為行業(yè)標(biāo)配。我們看好中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景與產(chǎn)業(yè)鏈龍頭投資機(jī)會。

圖表: 中金網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究框架資料來源：中金公司研究部

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來場景革命，產(chǎn)業(yè)鏈高速成長

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有社交互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體、高效轉(zhuǎn)化等特點，其快速崛起對傳統(tǒng)商業(yè)邏輯帶來變革與重構(gòu)，2019年我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的整體市場規(guī)模超過5000億元，并呈現(xiàn)以網(wǎng)紅電商（含直播電商）、廣告營銷、直播打賞/虛擬禮物、知識付費等為主要變現(xiàn)路徑的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

圖表: 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈一覽資料來源：克勞銳，中金公司研究部

其中網(wǎng)紅電商與廣告營銷是兩大主要產(chǎn)業(yè)，尤其直播電商近年來飛速發(fā)展，2019年規(guī)模約4338億元，同比增226%，我們預(yù)計2020年有望達(dá)近萬億元規(guī)模，是主要成長點；網(wǎng)紅廣告營銷市場513億元，我們預(yù)計未來3年CAGR 32%。

圖表: 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的直播電商、網(wǎng)紅廣告營銷、直播打賞/虛擬禮物、知識付費市場規(guī)模及增速資料來源：艾媒咨詢，智研咨詢，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，中金公司研究部

“人貨場”迎來四大深遠(yuǎn)變化

① 流量重構(gòu)：用戶注意力持續(xù)向短視頻、直播等內(nèi)容端遷移，碎片化場景推動流量分層，私域流量興起；

圖表: 由公域流量向私域流量沉淀成為品牌流量運營新趨勢資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

圖表: 私域流量運營流程資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

② 營銷變革：內(nèi)容即營銷，網(wǎng)紅已成為一種新營銷方式，促成品牌方的精準(zhǔn)營銷與高效轉(zhuǎn)化；

圖表: KOL營銷路徑資料來源：卡思數(shù)據(jù)《2019美妝短視頻KOL營銷報告》，中金公司研究部

圖表: 李佳琦、薇婭、羅永浩等主播粉絲畫像對比資料來源：明鑒優(yōu)選KOL選擇評估系統(tǒng)，中金公司研究部注：統(tǒng)計時間2020.3.26-2020.4.1，平臺覆蓋淘寶直播、抖音

③ 渠道變遷：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能縮短消費決策鏈條，推動渠道邏輯從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變，直播電商等新渠道高速崛起；

圖表: 結(jié)束“人找貨”模式，開啟“貨找人”時代資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

④ 模式再造：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)打破了傳統(tǒng)品牌塑造邏輯與變現(xiàn)模式，近年來新銳品牌持續(xù)涌現(xiàn)，產(chǎn)品端的反向定制也日趨流行。

圖表: 產(chǎn)品端變革，壹網(wǎng)壹創(chuàng)幫助美膚寶實現(xiàn)新品開發(fā)資料來源：壹網(wǎng)壹創(chuàng)招股說明書，中金公司研究部

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來有望呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢

① 向頭部集中，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)馬太效應(yīng)均愈發(fā)明顯；

圖表: 0.7%的主播賺取68%的收入，頭部效應(yīng)明顯資料來源：今日網(wǎng)紅，中金公司研究部；注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計自映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山平臺，統(tǒng)計時間為2018.1-2018.6，頭部主播為六個平臺上143.8萬主播中收入排名前1萬的主播，收入以直播打賞、簽約費等為主

② 網(wǎng)紅類型更加多樣且快速迭代，直播將成為行業(yè)標(biāo)配，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈向?qū)I(yè)化、精細(xì)化邁進(jìn)；

圖表: 網(wǎng)紅類型及代表資料來源：克勞銳，中金公司研究部

③ 品牌、平臺、網(wǎng)紅KOL、MCN機(jī)構(gòu)等四方利益角逐中，平臺品牌，網(wǎng)紅KOLMCN機(jī)構(gòu)。

圖表: 直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈傭金分配模式（以淘寶為例）資料來源：抖音官網(wǎng)，快手官網(wǎng)，阿里媽媽官網(wǎng)，IT時報，36Kr，中金公司研究部

直播電商會是曇花一現(xiàn)么？

作為新興消費場景，直播電商相比傳統(tǒng)電商重塑了購物決策鏈條，實現(xiàn)了流量、用戶粘性、互動性、轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)提升，其商業(yè)模式以收取傭金與服務(wù)費為主，平臺、主播、MCN間層層分傭?！叭f物皆可播”時代來臨，各路玩家紛紛加大直播電商投入力度，淘寶、抖音、快手占據(jù)前三，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)強(qiáng)者恒強(qiáng)效應(yīng)明顯，頭部KOL與MCN優(yōu)勢穩(wěn)固，具有不可復(fù)制性。

圖表: 直播電商與傳統(tǒng)電商模式及效率對比資料來源：今日頭條，新榜，克勞銳，QuestMobile，中金公司研究部注：粘性數(shù)據(jù)來自QuestMobile，統(tǒng)計2019年雙十一當(dāng)日數(shù)據(jù)

圖表: 直播平臺市場占有率資料來源：中消協(xié)，中金公司研究部注：統(tǒng)計區(qū)間：2020年1-3月

圖表: 頭部直播電商主播關(guān)鍵指標(biāo)一覽資料來源：草根調(diào)研，新浪財經(jīng)，中金公司研究部注：統(tǒng)計時間截至2020年4月

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對零售渠道、互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、消費品牌的提效賦能

① 零售渠道：提供新消費場景，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，促進(jìn)線上線下進(jìn)一步融合共榮；②互聯(lián)網(wǎng)：拉動電商平臺成交額并提升線上滲透率，分散商家營銷預(yù)算，推動電商平臺與內(nèi)容平臺融合；③傳媒：推動內(nèi)容升級與營銷創(chuàng)新，未來具有資源+平臺聚合優(yōu)勢的傳媒公司有望受益；④對消費品來說，低單值、沖動型、高頻快消品類（如美妝、服裝、日用百貨、美食等），會率先受益直播電商等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；高單值、理性型、耐用消費品類（如家電、家居、汽車等），網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的賦能與變革才剛剛開始。

圖表: MCN機(jī)構(gòu)融資事件一覽資料來源：企名片，Too Big Data，鈦媒體，新浪財經(jīng)，中金公司研究部