蘋果(AAPL.US)的營銷“新政”：設(shè)計(jì)向左，低價(jià)向右

本文源自微信公眾號“PingWest品玩”。

“你會(huì)買一款四年前的安卓手機(jī)么?但如果是蘋果(AAPL.US)呢?”

這是一個(gè)答案看似統(tǒng)一(全否)的無聊問題，但實(shí)際上卻非常有趣，因?yàn)橛心敲匆蝗喝苏谏眢w力行地給出了另一種回答：“不會(huì)和會(huì)”。

作為蘋果在華的官方授權(quán)線上經(jīng)銷商，京東商城前不久依舊售賣著蘋果于四年前發(fā)布的旗艦機(jī)型iPhone 7(如今已下線)，然而這款早已跟不上時(shí)代的“庫存貨”卻依舊備受用戶青睞，銷售頁面下方不斷涌現(xiàn)的新評論也讓我對于這家市值超過1萬億美元企業(yè)的營銷策略充滿了好奇。(相關(guān)文章閱讀：2999元買iPhone 7是一種怎樣的體驗(yàn)?)

不知道是由于庫存已經(jīng)清空，還是受新iPhone SE影響，iPhone 7剛剛暫停銷售，這款四年前的iPhone旗艦機(jī)型似乎已經(jīng)完成了其在iPhone營銷史上的最后使命，而與之交接的卻并不是iPhone 8，而是新款iPhone SE，這款外觀“復(fù)刻”iPhone 7/8 “包著手機(jī)外殼的處理器”讓我們看到了蘋果在5G時(shí)代初期與眾不同的銷售策略。

京東聯(lián)盟月銷量信息顯示，僅Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店單平臺iPhone SE本月銷量(截至24日首銷日)便已經(jīng)超過14萬部。同時(shí)，國外研究公司Loup Ventures近期發(fā)布一份預(yù)測報(bào)告顯示，新iPhone SE將于未來12月內(nèi)售出3000萬部。

作為一款采用四年前外觀設(shè)計(jì)的2020版iPhone手機(jī)，新iPhone SE的熱銷再一次釋放了蘋果這個(gè)“特殊”手機(jī)品牌的獨(dú)有魅力。

而作為個(gè)人，我突然有些好奇那些在前一天買了iPhone 7的朋友在次日看到新iPhone SE悄然上線時(shí)，臉上會(huì)露出什么樣的表情。

iPhone 7京東商城評論截圖

“我這輩子走過最遠(yuǎn)的路或許便是iPhone的營銷套路”，一位剛剛買了iPhone 7的蘋果粉絲如此說道。

iPhone的低價(jià)策略

用“姜太公釣魚，愿者上鉤”這個(gè)歇后語(無貶低之意)來形容iPhone用戶，簡直再合適不過了。

每當(dāng)iPhone新品發(fā)布之時(shí)，我身邊總是有這么一群人：他們一面吐槽著庫克時(shí)代iPhone創(chuàng)新的匱乏、iPhone X劉海屏幕的丑陋、以及iPhone XR巨大的黑邊，一面則在預(yù)售之時(shí)將蘋果官網(wǎng)擠到“癱瘓”以第一時(shí)間拿到一款在他看來槽點(diǎn)頗多的iPhone新機(jī)，這種“真香定律”如果換成安卓想必便是另外一番場景。

相比時(shí)時(shí)刻刻都在尋求創(chuàng)新的安卓陣營，iPhone十多年的營銷業(yè)績給人一種“以靜制動(dòng)”、“以不變而應(yīng)萬變”的感覺，而這是任何一個(gè)安卓陣營的品牌廠商都學(xué)不來的，即使它大如三星、華為。

縱觀iPhone近年來的營銷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的iPhone已經(jīng)不再是那個(gè)“賣腎換手機(jī)”的手機(jī)“奢侈”品牌了，而是一個(gè)人人都能買得起的大眾品牌，這是“營銷大師”蒂姆·庫克時(shí)代下的產(chǎn)物，也是蘋果市值一路飆升至今的原因之一。

2013年9月，蘋果在秋季新品發(fā)布會(huì)上推出了旗下首款廉價(jià)版iPhone手機(jī)——iPhone 5C，然而這款與當(dāng)年旗艦機(jī)型iPhone 5S同時(shí)發(fā)布的產(chǎn)品卻成為了蘋果首次試水低價(jià)產(chǎn)品的失敗之作。

與iPhone 5S僅差800元，卻在處理器、機(jī)身材質(zhì)、以及設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等方面均有所差距的iPhone 5C并沒有讓用戶看到蘋果真正的誠意，這在當(dāng)時(shí)那個(gè)“蘋果吊打安卓”的時(shí)代顯得有些敷衍了事。

2016年3月，時(shí)隔三年再度推出廉價(jià)版產(chǎn)品的蘋果拋出了其在低價(jià)位產(chǎn)品上的殺手锏——小屏性價(jià)比，搭載4英寸屏幕、玻璃鏡面機(jī)身、以及A9處理器的iPhone SE一代讓外界首度看到了蘋果在低價(jià)位產(chǎn)品方面的全新策略，這款“項(xiàng)莊舞劍(小屏)，意在沛公(性價(jià)比)”的“小鋼炮”正式開啟了蘋果的低價(jià)(3288元起)營銷策略。

然而，這款口碑很好的iPhone小屏手機(jī)卻并沒有拯救當(dāng)時(shí)蘋果持續(xù)下滑的銷量，反倒是三星Note 7事件從側(cè)面幫助了蘋果，畢竟在2016年蘋果最大的對手仍然只是三星，彼時(shí)華為的全球市場份額不到10%。

盡管銷量并不如意，但是蘋果卻從iPhone SE一代上找到了全新的方向——即低價(jià)或者說“廉價(jià)版”策略，隨后的iPhone XR便是最好的佐證，知名統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Canalys公布的2019年全球前十大暢銷機(jī)型榜單顯示(下圖)，iPhone XR以4630萬臺穩(wěn)坐榜首。

2019年全球前十大暢銷機(jī)型榜單(圖片來自互聯(lián)網(wǎng))

同時(shí)有趣的是，在這份榜單上，我們還能發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較神奇的現(xiàn)象，三年前(2016年)發(fā)布的iPhone 7銷量仍然可排全球前十，這是一件非常不可思議的事情，但同樣也是只有蘋果能夠做到的事情。

市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，蘋果在本年度發(fā)布產(chǎn)品的銷量大多都不如前一年產(chǎn)品，這其中起到關(guān)鍵作用的便是蘋果在第二年對于舊品的降價(jià)和優(yōu)惠策略，這其實(shí)與很多朋友心中“早買早買享受”的觀點(diǎn)大相徑庭。

以iPhone XR價(jià)格為例，2018年9月發(fā)布之初價(jià)格為6499元起，而次年2019年1月國內(nèi)電商平臺的價(jià)格便降至了4899元起，巨大的價(jià)格讓步讓iPhone XR不費(fèi)吹灰之力便贏得了2019年的全球銷量冠軍。

而iPhone 7系列方面，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，iPhone 7/7 Plus在發(fā)售后的多個(gè)季度穩(wěn)居全球熱門機(jī)型銷量榜首，例如2017年第一季度iPhone 7銷量為2150萬部，iPhone 7 Plus為1740萬部，全球熱銷機(jī)型排名前二，僅2017年前三季度iPhone 7系列全球銷量便接近1億部，這同樣是受蘋果的降價(jià)策略所致。

相比安卓，蘋果的低價(jià)和降價(jià)顯然更具誘惑力，也更具說服力，而一款新品在發(fā)布之后多年內(nèi)連續(xù)多個(gè)季度仍能奪得全球單品銷量榜首，這在安卓陣營是無法想象的。相比安卓兩年的短暫生命周期，iPhone的生命周期可是要長得多(4到5年)。

如今，新iPhone SE的到來便是蘋果借著5G初期網(wǎng)絡(luò)尚未成熟在低價(jià)策略的新一輪攻勢。

而受低價(jià)/降價(jià)策略影響，蘋果近年來也接連被國內(nèi)外媒體曝出其毛利率不及以往，而最直接的反映便是財(cái)報(bào)。蘋果剛剛發(fā)布的2020年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，本季度蘋果總利潤同比下降4億美元，其中蘋果產(chǎn)品的毛利率為30.3%，相較于上一季度有所下降。盡管蘋果表示這主要是受到全球公共衛(wèi)生事件影響，然而低價(jià)/降價(jià)銷售策略亦不能被忽視。

當(dāng)然，蘋果在低價(jià)/降價(jià)策略上也走了不少“彎道”，比如iPhone X、XS系列昂貴的價(jià)格便令很多用戶“望而卻步”。然而隨著2018年iPhone銷量大幅下滑的重挫、以及前首席銷售總監(jiān)安吉拉·阿倫特的離職，iPhone價(jià)格再度回歸“正?！?，隨之而來的便是蘋果當(dāng)下的低價(jià)/降價(jià)營銷策略。

策略好不如“出身”好

為什么iPhone的低價(jià)和降價(jià)策略比安卓更吃香?為什么用戶總是逃不過蘋果的“真香定律”?想必這是很多人心中的疑問。

在我看來，其中很大一部分原因是由iPhone產(chǎn)品本身決定的。

不同于安卓陣營挑選品牌、處理器、攝像頭、以及外觀設(shè)計(jì)等購機(jī)方式，一部分購買iPhone產(chǎn)品的用戶并不care這些。對于這些用戶而言，只要能看到“咬了一口的蘋果”標(biāo)志便已足矣，品牌與iOS系統(tǒng)對于用戶的“教育”程度遠(yuǎn)非安卓陣營可比，任何花哨的設(shè)計(jì)(全面屏、5G)都不如蘋果一個(gè)系統(tǒng)來得值錢，一個(gè)設(shè)計(jì)走遍天下或許也只有蘋果。

目前，仍然有一部分人“活在上個(gè)世紀(jì)”認(rèn)為安卓很卡，但同樣的，也有一部分人牢牢記住了iPhone和iOS的流暢，這種深入用戶骨髓中的記憶是非?？膳碌?，這是iPhone的厲害之處，也是安卓的尷尬之處。對于這些用戶而言，iOS閉環(huán)的生態(tài)圈與人性化的功能設(shè)計(jì)令他們難以拒絕。

而相比之下，流暢度日益增強(qiáng)甚至已經(jīng)超越iOS的安卓手機(jī)卻只能靠著不斷升級的硬件和外觀設(shè)計(jì)來吸引用戶，這聽起來有些像反話，但的確是目前安卓陣營的“尷尬”現(xiàn)狀。

各大品牌快速的新陳代謝(密集的產(chǎn)品更新)讓安卓陣營“亂成一團(tuán)”，而搭載獨(dú)有iOS系統(tǒng)的蘋果則可以“穩(wěn)坐釣魚臺”，制定清晰明了的銷售策略，也更加收放自如。

事實(shí)上，在營銷策略上，iPhone留了自己的心眼。曾幾何時(shí)，iPhone產(chǎn)品是高高在上的，是靠“賣腎”才能換來的“奢侈品”手機(jī)，溢價(jià)問題曾是蘋果的“硬傷”。而如今，高價(jià)位的iPhone突然調(diào)低價(jià)格，自然便會(huì)迎來用戶的瘋狂購買，這其中不乏一些曾經(jīng)想嘗試蘋果卻由于價(jià)格原因望而卻步的人，iPhone的降價(jià)顯然要比安卓更具吸引力。

另一方面，低價(jià)位走量一直是安卓品牌的確保銷量的法寶，沒有哪個(gè)安卓手機(jī)陣營會(huì)傻到單憑高端旗艦去提升銷量，比如2019年全球單品銷量前十中唯一上榜的國產(chǎn)手機(jī)Redmi Note 7便是小米低價(jià)走量的代表產(chǎn)品。如今iPhone可以說是將安卓的低價(jià)走量技巧學(xué)了個(gè)十足，不但直接將價(jià)格定在3299元，更是利用次年的大幅度降價(jià)來提升銷量。

誠然，你可以說蘋果是為日益下滑的銷量所逼，但是即使如此，iPhone的這種銷售策略也是安卓無法復(fù)制的，這是由品牌本身決定的。

此外，強(qiáng)大的蘋果A系列處理器性能配合iOS閉環(huán)生態(tài)提供的強(qiáng)大性能輸出也是安卓無法媲美的。單從硬件性能本身而言，A系列處理器也是“碾壓”同年發(fā)布的高通驍龍和華為麒麟旗艦處理器，比如目前的A13便要優(yōu)于驍龍865，這也是很多人表示新iPhone SE是一款“買處理器贈(zèng)手機(jī)”的重要原因。

而對于不喜歡異形屏的小伙伴的而言，低價(jià)的iPhone SE也要遠(yuǎn)比全面屏更具有吸引力，而Touch ID的回歸也可以在一定程度上看出iPhone的營銷愈加的接地氣了：在公共衛(wèi)生事件期間，Touch ID顯然要比Face ID更受歡迎。

5G初期要顧全球市場大局

2020年，是全球5G商用的第二年，但對于印度等4G信號尚未完全普及的國家而言，5G可以說是遙遙無期，據(jù)外媒報(bào)道，印度國有電信運(yùn)營商BSNL近日才開始啟動(dòng)4G招標(biāo)計(jì)劃。而即使普及如中國，4G信號至今也沒能實(shí)現(xiàn)100%覆蓋。

GSMA(全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì))在年初公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全球已經(jīng)有46張5G網(wǎng)絡(luò)在22個(gè)國家和地區(qū)商用，另外有23張5G FWA網(wǎng)絡(luò)在16個(gè)國家和地區(qū)商用，主要集中在美國、韓國、中國、以及歐洲。

預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，全球?qū)⒂?70家運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)5G商用，用戶數(shù)將達(dá)1.7億。截至2025年，全球5G用戶數(shù)將達(dá)到10.7億，全球平均每100個(gè)用戶中便有20個(gè)5G用戶。

同時(shí)，GSMA指出2025年在移動(dòng)通訊設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位的仍將是4G，其比例為56%，較2019年提升4個(gè)百分點(diǎn)。因此，在未來至少5年內(nèi)，4G網(wǎng)絡(luò)仍然是全球主要的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，而不支持5G網(wǎng)絡(luò)的iPhone產(chǎn)品也將是蘋果無法割舍的業(yè)務(wù)，低價(jià)的新iPhone SE便是蘋果在5G商用初期打響的4G布局頭一炮。

相比很多早早宣布All in 5G的安卓陣營品牌，蘋果顯然更懂得把握市場和時(shí)機(jī)。盡管很多品牌表示其針對的是國內(nèi)市場，但是在5G尚未成熟的商用初期，這樣“一刀切”的戰(zhàn)略真的適合么?在2020年購買一款合適的4G手機(jī)去等待5G的真正成熟，難道不是目前很多用戶的真是心里寫照么?

目前來看，即使是搭載高通中端旗艦驍龍765G的5G手機(jī)也并沒有做到像4G手機(jī)那樣便宜，而這一大截成本的增加卻無法換來對等的5G體驗(yàn)，這對于普通用戶而言顯然是不值得的。

而蘋果便看到了這一點(diǎn)，以前低價(jià)4G手機(jī)是安卓的王牌，而如今則活脫脫變成了蘋果的王牌，這樣的“抄作業(yè)”想必是安卓沒有想到的吧。從新iPhone SE初期的銷量來看，蘋果也的確如其所愿。

誠然，在5G初期發(fā)力低價(jià)4G產(chǎn)品或許是蘋果至今未上5G的無奈，但我們不得不說4G依舊是iPhone最重要的業(yè)務(wù)模塊，至少在目前來看。

蒂姆·庫克的供應(yīng)鏈藝術(shù)

有人說，新iPhone SE的出現(xiàn)是蒂姆·庫克的清庫存之道，但無論怎么看，這都不符合庫克這位“供應(yīng)鏈宗師”的人設(shè)，蘋果當(dāng)下的每一步棋都有庫克背后的“深思熟慮”。

1998年3月，剛剛?cè)肼毧蛋?個(gè)月的蒂姆·庫克受喬布斯之邀入職蘋果，從次開啟了蘋果的供應(yīng)鏈改造之旅，也從此改變了蘋果的“命運(yùn)”，如果說喬布斯是蘋果的靈魂，那么庫克便是那個(gè)打造靈魂肉身的人，沒有庫克，喬布斯的所有創(chuàng)新終將是紙上談兵。

不到一年時(shí)間，庫克便將蘋果原來30天的庫存期縮短至了兩天，超越了彼時(shí)被譽(yù)為行業(yè)黃金標(biāo)準(zhǔn)的戴爾。更重要的是，蘋果庫克入職當(dāng)年便扭虧為盈，整個(gè)財(cái)年利潤達(dá)3.09億美元(97年凈虧損超過10億美元)。

在庫克的一手操控下，如今的蘋果擁有全球最強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力以及產(chǎn)品運(yùn)營能力。在高度保密的前提下，如何高效將產(chǎn)品量產(chǎn)并輸送至世界各地是一門學(xué)問，而這門學(xué)問在現(xiàn)今的智能手機(jī)廠商中恐怕也只有蘋果和三星能夠掌握。

相比安卓陣營品牌(除三星外)，蘋果的最大優(yōu)勢便是對于全球供應(yīng)鏈強(qiáng)大的話語權(quán)，蘋果控制著供應(yīng)鏈，而反觀大多數(shù)安卓廠商則是被供應(yīng)鏈控制著，這也是為什么很多安卓手機(jī)產(chǎn)能不足，用戶無法第一時(shí)間購買到新品的重要原因。

具體來看，一般安卓廠商為了不積壓庫存，會(huì)預(yù)先制定一個(gè)起訂量，這一批清空之后再預(yù)估下一批，是需要給供應(yīng)鏈廠商預(yù)留出時(shí)間的。而蘋果則不同，采用的是Just In Time生產(chǎn)方式，富士康等強(qiáng)大的供應(yīng)鏈廠商會(huì)幫助蘋果迅速完成量產(chǎn)，因此蘋果要多少便下多少，讓庫存“時(shí)刻”清零。

這種生產(chǎn)模式使得蘋果在制定降價(jià)銷售策略之后根據(jù)全球的銷售情況迅速做出反應(yīng)，在極短的時(shí)間將全球的需求量迅速量產(chǎn)并完成產(chǎn)品輸送，確保了iPhone 7能夠在發(fā)布之后多個(gè)季度穩(wěn)居全球單品銷量榜首，同時(shí)這種控制力也令蘋果能夠更加游刃有余的制定產(chǎn)品策略，即使當(dāng)年iPhone 5C銷量不好，也不會(huì)因此而過于虧損。

“在蒂姆加盟蘋果以后，我們從根本上改變了PC業(yè)務(wù)的供應(yīng)流程。除了徹底調(diào)整蘋果的供應(yīng)鏈，庫克還領(lǐng)導(dǎo)公司進(jìn)軍新市場”，喬布斯曾經(jīng)如此評價(jià)庫克。

在著名顧問機(jī)構(gòu)Gartner每年評選的全球25家供應(yīng)鏈管理最優(yōu)秀的公司榜單中，蘋果連續(xù)十年獲得“供應(yīng)鏈大師”殊榮。同時(shí)，庫克也被美國著名商業(yè)雜志《福布斯》譽(yù)為“供應(yīng)鏈宗師”。

因此，與其說新iPhone SE是清庫存，倒不如說是在5G初期、公共衛(wèi)生事件之下庫克這位宗師應(yīng)對全球市場的“緩兵之計(jì)”，畢竟5G的全球普及如同蘋果的5G手機(jī)一樣“遙遙無期”。

但如果你從蘋果過往的產(chǎn)品更新策略來看，新iPhone SE的出現(xiàn)又像是一個(gè)定數(shù)，iPad mini、Mac Mini、iPod touch、以及iPhone SE，這些蘋果經(jīng)典產(chǎn)品線的最新產(chǎn)品都是時(shí)隔四年迎來的再度更新，我一度懷疑庫克對“4”這個(gè)數(shù)字有什么情結(jié)。

而另一方面，蘋果的低價(jià)策略也是在庫克完全接任蘋果之后的才出現(xiàn)的，無論是最初以失敗告終的iPhone 5C，還是去年銷量異?；鸨膇Phone XR，亦或是當(dāng)下的新iPhone SE，這些在喬布斯時(shí)代是想都不敢想的。

如果說喬布斯將iPhone帶進(jìn)了這個(gè)世界，那么庫克則將iPhone遍布至了世界的各個(gè)角落，讓更多的人能夠享有iPhone，不再受限于價(jià)格。

盡管此前由于中國公共衛(wèi)生事件導(dǎo)致蘋果全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艽欤请S著中國市場經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，這一問題正在逐漸得到緩解，新iPhone SE的順利推出便是最好的證明。

兩條腿走路的蘋果

如今，盡管低價(jià)并未成為蘋果的主流策略，但是iPhone產(chǎn)品通過降價(jià)銷售以增加銷量已是不爭的事實(shí)，同時(shí)蘋果也正在逐漸降低旗艦手機(jī)的起售價(jià)格。

2019年蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)上，iPhone 11的起售價(jià)為5499元，而對比兩年前(2017年)初用劉海屏?xí)riPhone X 8316元的起售價(jià)足足差了近3000元，即使是后因降價(jià)銷量大增的iPhone XR(2018年發(fā)布)最初的售價(jià)也要6499元起，因此蘋果正在將旗艦手機(jī)的起售價(jià)格拉得越來越低。

近日，有外媒消息顯示，將于今年下半年發(fā)布的iPhone 12起售價(jià)或?qū)⒌陀趇Phone 11，價(jià)格可能低至4200元起，如果當(dāng)真如此，那么一年便宜1000元的蘋果或許再也不配稱為“奢侈品”了。當(dāng)然，頂級版本的售價(jià)依然會(huì)保持到八九千元起，比如iPhone 11 Pro Max起售價(jià)便為9599元。

而針對此現(xiàn)象，我們大可以做出一個(gè)大膽的預(yù)測，未來蘋果并不會(huì)再刻意的生產(chǎn)像新iPhone SE這樣的廉價(jià)產(chǎn)品，而是將旗艦系列的起售價(jià)壓得更低，從而產(chǎn)生兩個(gè)極端，一面的售價(jià)三四千元起的入門版本，另一面則是售價(jià)八九千元的頂級版本，低價(jià)iPhone將是蘋果未來的一條重要營銷策略，如同低價(jià)走量的安卓機(jī)一樣。

此外，如今蘋果官網(wǎng)不定時(shí)的新品上架也從一定程度上看到了蘋果當(dāng)下營銷策略的另一大轉(zhuǎn)變，或許借著公共衛(wèi)生事件影響的東風(fēng)，蘋果未來僅保留秋季新品發(fā)布會(huì)也說不定，而2019年3月發(fā)了一堆軟件服務(wù)的無聊發(fā)布會(huì)也將是蘋果春季發(fā)布會(huì)的絕唱。

蘋果正在“兩條腿”走路，一條腿是承載當(dāng)下智能手機(jī)頂級設(shè)計(jì)的高價(jià)產(chǎn)品，而另一條腿是讓更多用戶能夠擁有的低價(jià)產(chǎn)品。

(編輯：宇碩)