國(guó)信：網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式成長(zhǎng)，效率提升為不變的追求

本文來自微信公眾號(hào)“光仔看消費(fèi)”。

報(bào)告摘要

網(wǎng)紅帶貨：產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式成長(zhǎng)，效率提升為不變的追求

網(wǎng)紅帶貨源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并在與電商渠道的深度融合中商業(yè)變現(xiàn)能力大大激活。過去五年來，行業(yè)發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)到22年整個(gè)網(wǎng)紅帶貨行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到4000億以上，5年復(fù)合增速超過40%。而長(zhǎng)期來看網(wǎng)紅帶貨對(duì)于零售效率提升的幫助，包括客群觸達(dá)及購(gòu)買轉(zhuǎn)化，仍將不斷刺激產(chǎn)業(yè)內(nèi)玩家的入場(chǎng)布局，從而推動(dòng)行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

帶貨模式變遷：模式創(chuàng)新加速，網(wǎng)紅持續(xù)迭代，MCN應(yīng)運(yùn)而生

網(wǎng)紅帶貨方式正不斷向更高效模式進(jìn)階，從早期圖文傳播到當(dāng)前短視頻/直播等，帶動(dòng)了一批又一批的網(wǎng)紅KOL成長(zhǎng)，同時(shí)也加大了網(wǎng)紅的持續(xù)運(yùn)營(yíng)難度，而MCN機(jī)構(gòu)有望通過整合網(wǎng)紅，輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并對(duì)接各類平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值持續(xù)變現(xiàn)，當(dāng)前已有90%網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)。

平臺(tái)載體變遷：流量趨于分散化，電商平臺(tái)借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶占市場(chǎng)

一方面，從微博、小紅書到抖音、快手，內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，引流功能強(qiáng)大，而為使流量更好變現(xiàn)，近年均加大了與電商平臺(tái)的接軌。另一方面電商平臺(tái)在獲客成本越發(fā)高昂情況下，也需擴(kuò)大新流量來源，因此雙方融合不斷加速，也帶來了網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)的多元化，長(zhǎng)期來看，頭部平臺(tái)在強(qiáng)化流量聚合和快速變現(xiàn)中綜合實(shí)力有望不斷凸顯。

帶貨品類變遷：各品類加速進(jìn)場(chǎng)，未來趨于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)紅帶貨模式下電商品類正在不斷擴(kuò)充，相對(duì)傳統(tǒng)電商，網(wǎng)紅帶貨品類具標(biāo)準(zhǔn)化程度低，客單高，消費(fèi)頻率高的特征。而在部分品類品牌布局普及度日益提高的情況下，長(zhǎng)期來看更需注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，搭建或借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行體系化布局，從而在提銷量的同時(shí)強(qiáng)化品牌價(jià)值。

投資建議：產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)完善，各環(huán)節(jié)投資價(jià)值凸顯

總結(jié)來看，網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)近年發(fā)展迅猛，在迭代中不斷成熟，逐步形成了上游品牌主—中游運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)—下游內(nèi)容/電商平臺(tái)的完整產(chǎn)業(yè)鏈和分成模式，各環(huán)節(jié)的投資機(jī)會(huì)正在凸顯：1)品牌方是網(wǎng)紅帶貨的發(fā)起方，流量快速變遷下需具備完善體系和前期布局積累從而充分享受紅利，推薦珀萊雅、丸美等。2)作為鏈接品牌方以及內(nèi)容方的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，MCN機(jī)構(gòu)以及代運(yùn)營(yíng)公司在流量趨于分散，平臺(tái)多元化下也迎來了快速成長(zhǎng)的契機(jī)。推薦壹網(wǎng)壹創(chuàng)及如涵控股（RUHN.US）。3)最后，電商平臺(tái)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的重要變現(xiàn)環(huán)節(jié)，頭部平臺(tái)在網(wǎng)紅電商發(fā)展中價(jià)值凸顯，推薦阿里巴巴（09988，BABA.US）。

網(wǎng)紅帶貨行業(yè)發(fā)展：對(duì)于效率提升的不變追求

網(wǎng)紅帶貨主要是指網(wǎng)絡(luò)中的KOL(意見領(lǐng)袖)、明星等具有較高影響力的人群，通過公眾號(hào)、短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，幫助品牌商進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷及銷售。網(wǎng)紅帶貨行業(yè)是隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起而產(chǎn)生的，在其發(fā)展中與電商渠道深度融合，商業(yè)變現(xiàn)能力被大大激活。過去五年來，網(wǎng)紅帶貨發(fā)展迅猛，商業(yè)模式層出不窮，在這過程中，我們認(rèn)為不變的是其對(duì)于零售效率提升的持續(xù)追求，這包括了兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品能夠通過帶貨快速并精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)客群，二是高效的提升粉絲購(gòu)買轉(zhuǎn)化率及復(fù)購(gòu)率。而在這不變的目標(biāo)下，網(wǎng)紅電商行業(yè)的帶貨方式、平臺(tái)載體以及布局品類等方面在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的支撐下都經(jīng)歷了快速的更迭，整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展并成熟，各環(huán)節(jié)投資價(jià)值興起，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在變局中抓住機(jī)會(huì)，有望充分分享成長(zhǎng)紅利。

網(wǎng)紅帶貨行業(yè)綜述：源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，規(guī)模加速擴(kuò)張

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展史：多因素驅(qū)動(dòng)發(fā)展，變現(xiàn)方式逐步多元化

如前文所述，網(wǎng)紅帶貨源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。并受到信息載體的創(chuàng)新、硬件的升級(jí)、信息互動(dòng)的創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)。因此我們首先來看一下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程：我們把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要分為五個(gè)時(shí)代，整個(gè)過程中，網(wǎng)紅搭載的平臺(tái)不斷進(jìn)化，變現(xiàn)方式也逐步多元化，包括文學(xué)出版、演藝代言、直播打賞、廣告營(yíng)銷、知識(shí)付費(fèi)、電商服務(wù)等方式。而其中與電商渠道的結(jié)合是其產(chǎn)業(yè)真正迎來爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

1)2000年左右，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起下的網(wǎng)絡(luò)博主。這一時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)普及程度仍然不高，信息載體主要以文字為主。這一時(shí)期的網(wǎng)紅并未具象到個(gè)體本身，更多反映他們的文字作品，主要包括寫作火遍全網(wǎng)的網(wǎng)文作家和網(wǎng)絡(luò)博主，如安妮寶貝、痞子蔡等。

2)2005年左右，草根紅人登上舞臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)普及程度大幅提升，網(wǎng)速加快，信息形式除了文字外，圖片內(nèi)容也開始豐富起來。這一時(shí)期的網(wǎng)紅主要依靠博人眼球出位，通常帶有一絲貶義，如芙蓉姐姐、鳳姐等;

3)2009年8月，微博為標(biāo)志的WEB2.0時(shí)代。微博正式內(nèi)測(cè)，這標(biāo)志著我們正式邁入碎片化和社媒化時(shí)代。信息從單向輸出變?yōu)殡p向互動(dòng)，網(wǎng)民在社交媒體上的參與度大幅提升，同時(shí)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景逐漸向數(shù)字端轉(zhuǎn)移，網(wǎng)紅時(shí)代開啟。這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)紅多以年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為主，有些直至今日仍活躍在產(chǎn)業(yè)一線，如張大奕、雪梨等，她們通過個(gè)人審美和生活方式的輸出，在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。

4)2016年左右，短視頻平臺(tái)興起。信息載體從圖文不斷躍進(jìn)，演變?yōu)楦鼮樯鷦?dòng)直觀的短視頻，同時(shí)，流量的分發(fā)平臺(tái)趨于碎片化，在流量增量獲取乏力的背景下，社交鏈條的裂變成為獲客的有力途徑，社交內(nèi)容平臺(tái)小紅書、抖音和快手崛起。但同時(shí)，網(wǎng)紅邁入高速發(fā)展的紅利期后也逐漸頭部化，成為網(wǎng)紅的要求也越來越高，對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力和視頻的制作能力開始提升，這一時(shí)期的代表如Papi醬就憑借著風(fēng)格獨(dú)特、質(zhì)量高的系列短視頻在網(wǎng)上迅速走紅。

5)2019年，電商直播興起，品牌主對(duì)變現(xiàn)效率的要求不斷提升。KOL廣告營(yíng)銷效果難以量化，而直播結(jié)合了營(yíng)銷和銷售轉(zhuǎn)化，無疑是變現(xiàn)效率最高的一種方式。直播帶貨時(shí)代，高顏值不再是網(wǎng)紅的必備條件，更加考驗(yàn)他們的是和粉絲互動(dòng)、語(yǔ)言表達(dá)甚至表演的專業(yè)能力，如李佳琦和薇婭等。

網(wǎng)紅帶貨的發(fā)展壯大：源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，勝在變現(xiàn)能力

從上述網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中我們可以看到，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的支撐，也有產(chǎn)業(yè)參與方對(duì)于網(wǎng)紅變現(xiàn)模式探索的驅(qū)動(dòng)。而在這一過程中，與電商的結(jié)合是其在后期真正實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的爆點(diǎn)。因此，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以得到高速的發(fā)展，并且在業(yè)態(tài)上相較于國(guó)外更加地多樣化，一定程度上也歸因于我國(guó)成熟的電商業(yè)態(tài)：對(duì)于網(wǎng)紅而言，商業(yè)變現(xiàn)是其終極目的，而電商是最快的變現(xiàn)途徑。具體來看：

2013年，當(dāng)時(shí)的重要流量平臺(tái)微博的商業(yè)化進(jìn)程加速，微博和淘寶正式宣布合作，電商和網(wǎng)紅開始融合，“網(wǎng)紅電商”初見端倪。微博通過和淘寶打通，讓網(wǎng)紅成為了入口，推薦成為渠道，網(wǎng)紅商業(yè)化之路不斷擴(kuò)展。

2015年8月26日，阿里召開 “網(wǎng)紅”現(xiàn)象研討會(huì)，第一次系統(tǒng)梳理“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，并在2016年使“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”逐步成為風(fēng)口。網(wǎng)紅逐漸開始了商業(yè)化的道路，對(duì)前期的積累的粉絲流量進(jìn)行了變現(xiàn)。2016年雙11，張大奕的網(wǎng)紅店鋪成為第一家破億的淘寶女裝店鋪，最終銷售額位居女裝類目第二名。

2019年，網(wǎng)紅電商在直播帶貨的推動(dòng)下，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化運(yùn)作得到空前發(fā)展。2019年“雙十一”當(dāng)天，薇婭直播間觀看人數(shù)為4315.36萬，李佳琦直播間粉絲數(shù)量為3683.5萬，當(dāng)天銷售額甚至能達(dá)到上海知名商圈一年的銷售額。

行業(yè)規(guī)模：千億藍(lán)海待起航，規(guī)模有望加速增長(zhǎng)

根據(jù)Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，2017年網(wǎng)紅廣告營(yíng)銷、網(wǎng)紅電商和其他變現(xiàn)形式(直播打賞和知識(shí)付費(fèi)等)的規(guī)模分別為479億、329億和109億，其中，其中的網(wǎng)紅營(yíng)銷以及網(wǎng)紅電商為我們所定義下的網(wǎng)紅帶貨行業(yè)。而根據(jù)預(yù)測(cè)，2017-2022E網(wǎng)紅營(yíng)銷、網(wǎng)紅電商的年復(fù)合增速分別為42.7%、40.4%，兩者合計(jì)有望達(dá)到4626億元規(guī)模。

同時(shí)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅電商所處的社交電商領(lǐng)域的行業(yè)增速也是持續(xù)高于電商行業(yè)整體。2019年電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)16.5%，社交電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)63.2%。特別是其中的直播電商，近年來發(fā)展極為迅猛。根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，同比增長(zhǎng)10.6%。

網(wǎng)紅帶貨發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)：對(duì)于零售效率提升的不變追求

我們認(rèn)為，推動(dòng)網(wǎng)紅帶貨發(fā)展的除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展這一客觀支撐力外，其本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)業(yè)參與方對(duì)于持續(xù)優(yōu)化和提升零售效率的不變追求，一方面，網(wǎng)紅電商能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)品觸達(dá)，另一方面，網(wǎng)紅電商能夠幫助品牌提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。下文我們將重點(diǎn)從兩個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)介紹：

用戶的觸達(dá)：有效助力獲取優(yōu)質(zhì)客群，實(shí)現(xiàn)品牌的裂變拉新

品牌營(yíng)銷的目的是發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，并讓消費(fèi)者了解品牌旗下產(chǎn)品，并最終形成消費(fèi)粘性。網(wǎng)紅帶貨的出現(xiàn)可以更好的滿足他們的需求：

當(dāng)前網(wǎng)紅帶貨是KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，即擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人)以其品味、知識(shí)主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺/知識(shí)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的一個(gè)過程。

從廣度上：網(wǎng)紅KOL通過其在粉絲中的影響力，幫助品牌提升產(chǎn)品的客群覆蓋，特別是在代表未來消費(fèi)力的年輕客群上的認(rèn)知，幫助旗下產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)獲客拉新;

從精度上：每個(gè)網(wǎng)紅憑借獨(dú)特的個(gè)性特征都有各自的喜好鮮明粉絲群體，產(chǎn)品通過配對(duì)合適的網(wǎng)紅，并輔之針對(duì)性的內(nèi)容介紹，能夠幫助品牌更加精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)定位客群營(yíng)銷。具體來看：

1)年輕以及低線消費(fèi)者的獲取

對(duì)于商家而言，社交電商以及網(wǎng)紅電商首先能夠幫助品牌獲取當(dāng)前購(gòu)買力主力年輕及低線消費(fèi)者。一方面，根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2018年中國(guó)社交電商用戶中，24歲以下和25-30歲的用戶占比分別為31.8%和28.3%，這意味著社交電商中約60%的用戶為90后。因此布局社交電商渠道意味著與年輕人建立更加深厚聯(lián)系，也就掌握了目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的增量客群。另一方面，低線的消費(fèi)者一大特征在于通常有錢有閑，觀看短視頻直播等是其較為普遍的日常娛樂方式，因而通過這些媒介來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳也更容易被其接受，這與當(dāng)前電商和內(nèi)容平臺(tái)的下沉戰(zhàn)略也較為一致。

2)有利于分享裂變，提升消費(fèi)粘性

網(wǎng)紅KOL們通常擁有著龐大的較高粘性的粉絲群體?；趯?duì)粉絲群的了解，通過精心創(chuàng)作的文案和短視頻，在設(shè)定的圈層中反復(fù)被分享傳閱和播放，并呈裂變趨勢(shì)，能夠在擴(kuò)大宣傳影響范圍的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)原有客群的品牌粘性。

購(gòu)買的轉(zhuǎn)化：有效提升渠道效率，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通

銷售產(chǎn)品是帶貨的最終目的，高效率的銷售渠道搭建也是品牌企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從品牌渠道搭建的過程來看，速度是獲取渠道效率的基礎(chǔ)，正確的信息是渠道效率的保障。而相比傳統(tǒng)渠道，品牌能夠借助網(wǎng)紅電商與消費(fèi)者強(qiáng)化互動(dòng)，能夠更好的了解消費(fèi)者正確訴求，并通過縮短產(chǎn)業(yè)鏈，簡(jiǎn)化渠道及人為的相互作用，提升了渠道信息傳遞速度，從而有效提升了渠道效率。此外，網(wǎng)紅電商借其較強(qiáng)的內(nèi)容營(yíng)銷能力，通過理念傳遞和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買欲以及持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

根據(jù)克勞銳咨詢數(shù)據(jù)，從購(gòu)買轉(zhuǎn)化率來看，傳統(tǒng)電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為0.37%、社交電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為6-10%，而頂級(jí)網(wǎng)紅電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率可達(dá)到20%。

具體來看，網(wǎng)紅電商主要通過提升渠道傳輸速度以及獲取正確信息輔助有效決策兩個(gè)方面提升渠道效率：

1)利用網(wǎng)紅電商渠道，可以加快渠道貨品以及信息的傳輸速度。一方面借助頭部網(wǎng)紅強(qiáng)大帶貨能力，可以幫助品牌第一時(shí)間上新，投向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速放量。另一方面，通過縮短渠道傳輸鏈，盡可能消除延遲在品牌渠道建設(shè)中的復(fù)雜渠道層級(jí)關(guān)系，并快速的將正確的渠道信息反饋給銷售人員，在二次投放時(shí)可以進(jìn)行快速調(diào)整。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式周期長(zhǎng)見效慢，網(wǎng)紅帶貨能夠快速展現(xiàn)帶貨效果，有助于品牌評(píng)估投入產(chǎn)出比，提升ROI水平。

2)網(wǎng)紅電商是一個(gè)和消費(fèi)者建立直接對(duì)話的渠道。通過與消費(fèi)者的互動(dòng)并獲取用戶畫像數(shù)據(jù)，可以有效助力品牌商圍繞消費(fèi)者需求開展全品類、全鏈路、全渠道的快速發(fā)展。而大數(shù)據(jù)可以幫助品牌商充分挖掘客戶需求變化，為后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃環(huán)節(jié)提供支持。

因此總結(jié)來看，在網(wǎng)紅帶貨真正被全行業(yè)重視并得到快速發(fā)展的過去五年時(shí)間中，對(duì)于零售效率的提升是網(wǎng)紅帶貨參與方的不變追求目標(biāo)。而在這不變的目標(biāo)下，網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的帶貨方式、平臺(tái)載體以及布局品類等方面在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的支撐下持續(xù)進(jìn)化發(fā)展。同時(shí)這三者之間也相互影響，帶貨模式的變遷產(chǎn)生并催化了不同平臺(tái)載體的發(fā)展，平臺(tái)載體間的合作與融合也最大程度激活了不同模式的變現(xiàn)能力，而模式和平臺(tái)的進(jìn)階也為更多的品類的布局帶來了可能。這一過程中整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)成熟，各環(huán)節(jié)中的企業(yè)積極布局抓住行業(yè)發(fā)展紅利，投資價(jià)值興起。因此，下文我們將對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)分析探討。

帶貨模式變遷：模式創(chuàng)新加速，直播帶貨崛起

如前文所述，為了更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳推廣以及購(gòu)買轉(zhuǎn)化，網(wǎng)紅帶貨模式正不斷朝著更為高效的模式進(jìn)階，而在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也是支撐其進(jìn)階的重要因素。從早期PC時(shí)代的圖文傳播為主，到當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下短視頻/直播等形式，而隨著未來新技術(shù)的迭代，特別是5G通訊建設(shè)完成后帶來AR、VR等新技術(shù)的成熟運(yùn)用，我們預(yù)計(jì)網(wǎng)紅帶貨的傳播方式仍有望持續(xù)推陳出新。

行業(yè)變化情況：帶貨方式不斷進(jìn)階，從文案、短視頻到直播

總的來看，當(dāng)前網(wǎng)紅帶貨的模式主要包括文案種草、短視頻傳播到直播帶貨：

1)文案種草，通過優(yōu)質(zhì)的自媒體宣傳文案等方式在朋友圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)裂變式分享傳播，主要小紅書，微信公眾號(hào)等形式為主;

2)短視頻傳播，以精心制作的短視頻方式在內(nèi)容平臺(tái)上完成分享傳播，主要以抖音、快手等短視頻平臺(tái)為主;

3)直播帶貨，通過明星KOL等主播以直播的方式進(jìn)行線上直接互動(dòng)帶貨，主要以淘寶直播為主。在一個(gè)直播間中，主播就是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，時(shí)刻在以最專業(yè)的知識(shí)回答各種關(guān)于商品的疑問以及向顧客介紹自己的產(chǎn)品。

上述三種方式均有良好的傳播效果，其中文案以及短視頻因?yàn)橥ㄟ^經(jīng)過精心制作，產(chǎn)品展現(xiàn)效果較高，且不受時(shí)效性限制，可重復(fù)利用性較強(qiáng)，相對(duì)更加有利于分享裂變，是網(wǎng)紅營(yíng)銷的主要方式;而直播模式則不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了良好的展示，且能夠與粉絲之間實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的互動(dòng)，更好的刺激消費(fèi)，并通過打通營(yíng)銷和銷售的邊界，進(jìn)一步提升了銷售轉(zhuǎn)化率。

直播電商：購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高，已成最火帶貨模式

目前來看，直播已經(jīng)逐步成為網(wǎng)紅電商帶貨的最重要渠道之一。根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，直播電商GMV高速增長(zhǎng)，2019 年總規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到4400億元，同比增長(zhǎng)214%。特別是在節(jié)日大促期間，如2019年“雙十一”期間，直播帶貨成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)凱度咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年雙十一期間，90%的品牌開啟了直播，開播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)200%以上，主播李佳琦預(yù)售當(dāng)天直播單場(chǎng)(5.3小時(shí))累計(jì)銷售額6.6億元;主播薇婭預(yù)售當(dāng)天直播單場(chǎng)(6.6小時(shí))累計(jì)銷售額6.6億元。

而在當(dāng)前的疫情期間，為緩解特殊時(shí)期經(jīng)營(yíng)困難問題，不少實(shí)體零售企業(yè)開啟了線上賣貨模式恢復(fù)銷售，其中直播電商就是其主要的借助方式。而從實(shí)際數(shù)據(jù)我們也確實(shí)可以看到，淘寶新開直播商家的數(shù)量增長(zhǎng)明顯。直播眼數(shù)據(jù)顯示，淘寶單日所有直播店鋪數(shù)從2020年的2月21日的28866家增加至了3月6日的74884家，單日開播場(chǎng)次從30633次增加至了46559次，不少企業(yè)也通過線上渠道正實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的銷售收益。淘榜單發(fā)布的2月“機(jī)會(huì)”報(bào)告顯示，2020年2月份淘寶直播新增商家數(shù)環(huán)比提升719%。其中直播商家獲得的訂單總量平均每周以20%的速度增長(zhǎng)，成交金額比去年翻倍。舉例來看，如女裝品牌歌莉婭的導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^企業(yè)微信邀請(qǐng)用戶到微商城下單，部分導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)過去10天的銷售額較線下一個(gè)月的銷售額提升10-15%，每日微信商城GMV120萬+。再如，疫情期間運(yùn)動(dòng)品牌FILA通過導(dǎo)購(gòu)分銷、廣告引流等手段，日均GMV提升500%+。

我們認(rèn)為，直播之所以成為目前最火熱的帶貨模式就在于其能夠滿足不斷提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的要求：

一方面，相對(duì)于小紅書的種草軟文以及微博等視頻推薦而言，直播的推薦更快，能通過邊看邊買來視覺刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，搭配限時(shí)優(yōu)惠，更容易激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)欲望，有效提升轉(zhuǎn)化率，因此對(duì)于品牌方而言，營(yíng)銷費(fèi)用也可以得到最有效的利用。

另一方面，直播能夠架起粉絲與產(chǎn)品之間的橋梁，通過與粉絲的互動(dòng)對(duì)話能夠拉近品牌與粉絲的親密度，同時(shí)也能夠快速搜集粉絲的產(chǎn)品偏好，為日后的產(chǎn)品開發(fā)以及精準(zhǔn)投放打下基礎(chǔ)，同時(shí)通過大促等方式持續(xù)促成復(fù)購(gòu)，形成品牌流量池。

文案和短視頻：分享裂變能力強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期形象和短期銷量間的平衡

在行業(yè)規(guī)模中我們提到過，在網(wǎng)紅變現(xiàn)形式中，2017年網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的規(guī)模超過網(wǎng)紅電商，為479億元。文案和短視頻是網(wǎng)紅營(yíng)銷中的主要呈現(xiàn)形式，其規(guī)模之所以更大是因?yàn)槌杀鞠鄬?duì)較低，且能夠通過不斷地分享裂變，提升產(chǎn)品的用戶觸達(dá)以及幫助品牌進(jìn)行形象傳播。

對(duì)品牌方而言，雖然直播模式效果及時(shí)，且投入產(chǎn)出比可以精準(zhǔn)衡量，但同時(shí)，直播模式下的銷售目的性過強(qiáng)，而銷售目的過強(qiáng)很大程度上會(huì)破壞內(nèi)容和生態(tài)，引起消費(fèi)者對(duì)品牌和內(nèi)容平臺(tái)的反感。而短視頻&文案的一方面成本相對(duì)較低，同時(shí)也更有利于品牌在長(zhǎng)期的形象提升和短期的銷量提升間進(jìn)行平衡。

具體來看，不同于直播電商，其直接帶貨銷售的目的性明確，而文案及短視頻由于需要兼顧后期的分享裂變效果，相對(duì)而言更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。一般來看，不同風(fēng)格的網(wǎng)紅在進(jìn)行文案和短視頻的創(chuàng)作后，不同平臺(tái)會(huì)根據(jù)其算法將文案和短視頻進(jìn)行精準(zhǔn)的分發(fā)，從而使得產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶。此外，品牌在賣貨的同時(shí)也希望提升品牌價(jià)值，而KOL通過高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，能夠提升品牌價(jià)值，有助于傳播品牌形象。

變化帶來的影響：不斷創(chuàng)新的模式對(duì)網(wǎng)紅KOL要求越來越高

網(wǎng)紅KOL是帶貨模式的主導(dǎo)者，因此模式的創(chuàng)新也在深刻影響著網(wǎng)紅KOL的生存和發(fā)展。一方面新的模式帶動(dòng)了一批又一批新的網(wǎng)紅KOL成長(zhǎng)，另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的生命周期也在縮短，競(jìng)爭(zhēng)頭部化下如何保持內(nèi)容輸出的持續(xù)性也是需要考慮的問題。

模式創(chuàng)新推動(dòng)網(wǎng)紅更迭，網(wǎng)紅生命周期縮短

帶貨模式的不斷創(chuàng)新推動(dòng)著不斷有新的網(wǎng)紅KOL出現(xiàn)，這些網(wǎng)紅的成功經(jīng)歷也吸引了大量的人才步入網(wǎng)紅帶貨事業(yè)，一定程度上推動(dòng)了行業(yè)整體的發(fā)展。如我們前文中對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的闡述，每個(gè)階段都有代表性的網(wǎng)紅出現(xiàn)，并各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。

但我們也看到，近年來網(wǎng)紅的生命周期也在不斷的縮短：一方面，新模式的出現(xiàn)需要網(wǎng)紅在內(nèi)容輸出上也有針對(duì)性的變化，對(duì)于輸出內(nèi)容的創(chuàng)新，以及與產(chǎn)品結(jié)合講出故事的要求也越來越高。另一方面，不同帶貨模式下，特別是在直播模式下，不僅對(duì)網(wǎng)紅KOL的個(gè)人素質(zhì)有所要求，也考驗(yàn)其對(duì)于所帶貨產(chǎn)品的熟悉度和品牌招商能力等。因此，沒有團(tuán)隊(duì)的支持，單一的網(wǎng)紅很難保障長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。

當(dāng)前直播新模式下KOL頭部化更加明顯

不同于短視頻、文案等傳播形式，更多的是占用消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，直播模式需要消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間在線，而人的空閑時(shí)間都是相對(duì)有限的，消費(fèi)者只會(huì)將主要花費(fèi)在最值得觀看的直播間中。據(jù)優(yōu)大人數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前頭部主播每小時(shí)UV能達(dá)到1萬以上，而腳部主播預(yù)計(jì)僅不到400，目前第一檔的薇婭、李佳琦與第二檔的雪梨、張大奕等已經(jīng)拉開明顯差距，而未來由于消費(fèi)者的有效關(guān)注時(shí)間有限，加上優(yōu)質(zhì)品牌資源的進(jìn)一步傾斜，整體來看直播行業(yè)的馬太效應(yīng)將進(jìn)一步加劇。根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一當(dāng)天，淘寶直播中KOL薇婭和李佳琦熱度遠(yuǎn)高于其他主播，第二名的李佳琦的熱度是第三名的7倍還多。

因此，在這一過程中，一方面，對(duì)于中小KOL網(wǎng)紅而言，在當(dāng)前再想以單打獨(dú)斗的方式取得突破，難度極大。而依托于一個(gè)團(tuán)隊(duì)，由團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)采集素材、發(fā)散靈感、編寫劇本、拍攝剪輯，甚至是配視頻字幕，進(jìn)而打造規(guī)?；?、組織化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為許多中小KOL的現(xiàn)實(shí)選擇。另一方面，對(duì)于頭部網(wǎng)紅來說，持續(xù)生成優(yōu)質(zhì)價(jià)值內(nèi)容的能力也需要一個(gè)強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)作為支撐。進(jìn)而幫助實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)，并保證自身網(wǎng)紅這一職業(yè)生命周期最大程度的延續(xù)。

變局中孕育的機(jī)會(huì)：服務(wù)于網(wǎng)紅的MCN有望不斷壯大

MCN(Multi-Channel Network)模式源于國(guó)外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，通過整合KOL，輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，將內(nèi)容傳播至各種平臺(tái)，幫助KOL實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，并通過向品牌商收取一定的服務(wù)費(fèi)用盈利。

而在國(guó)內(nèi)，目前絕大多數(shù)的MCN職能主要服務(wù)于網(wǎng)紅這一方，包括網(wǎng)紅的篩選、孵化、內(nèi)容開發(fā)，平臺(tái)技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺(tái)資源對(duì)接、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，商業(yè)化變現(xiàn)和合作，子IP的開發(fā)等。

MCN現(xiàn)狀：行業(yè)整體壯大，帶動(dòng)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也逐步規(guī)?；?/strong>

目前我國(guó)的MCN產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展壯大，當(dāng)前MCN 的內(nèi)容占據(jù)主流社交平臺(tái)60%以上的流量。且相對(duì)于國(guó)外而言，我國(guó)目前MCN的商業(yè)形態(tài)和變現(xiàn)模式也更加地多元化。根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)從2015年的160家左右提升至2019年的6500家左右，并且90%以上的頭部紅人被MCN收入囊中，或成立了自己的MCN。2016-2018年，MCN機(jī)構(gòu)簽約的自媒體賬號(hào)規(guī)模正在不斷提升，顯示圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈展開的自媒體營(yíng)銷行業(yè)正在不斷的機(jī)構(gòu)化和規(guī)?；?/p>

而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方為了提升效率，也希望與MCN等組織化的機(jī)構(gòu)對(duì)接，而非零散的眾多個(gè)體網(wǎng)紅。以快手為例，當(dāng)前，快手對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)越來越精細(xì)化，更加重視MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。快手將MCN機(jī)構(gòu)分為S戰(zhàn)略級(jí)、A核心級(jí)、B內(nèi)容級(jí)和C入駐級(jí)四個(gè)級(jí)別，并以月為單位，依據(jù)“優(yōu)質(zhì)賬號(hào)數(shù)、賬號(hào)總粉絲量、總發(fā)文量、總播放量、總漲粉數(shù)和人均視頻發(fā)布數(shù)”等六個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考核。

MCN業(yè)態(tài)：廣告營(yíng)銷、平臺(tái)補(bǔ)貼和電商是最主要的盈利方式

從業(yè)態(tài)來看，根據(jù)克勞銳調(diào)查顯示，基于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為內(nèi)核，MCN的業(yè)態(tài)主要可以分為六大類，分別是營(yíng)銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、社群/知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)以及IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)。目前廣告營(yíng)銷、平臺(tái)補(bǔ)貼和內(nèi)容電商是前三大變現(xiàn)方式，80.60%、48.40%和35.50%的MCN的變現(xiàn)方式為廣告營(yíng)銷、平臺(tái)補(bǔ)貼和內(nèi)容電商。

其中，我們主要介紹MCN營(yíng)銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)和經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)：1)經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中也稱為紅人經(jīng)濟(jì)，主要是挖掘各領(lǐng)域潛力紅人，提供專屬發(fā)展方案，打造垂直領(lǐng)域KOL。MCN的核心就是挖掘紅人的潛力，為不同領(lǐng)域的紅人量身打造不同定位發(fā)展方案，目前KOL已經(jīng)較為垂直和細(xì)分，包括美妝博主、時(shí)尚達(dá)人和母嬰博主等等。2)營(yíng)銷業(yè)態(tài)：MCN通過和各個(gè)主流平臺(tái)深度合作，與品牌提供整合營(yíng)銷方案。營(yíng)銷業(yè)態(tài)以內(nèi)容為基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)博主和粉絲之間的關(guān)系，考驗(yàn)MCN的平臺(tái)合作以及用戶供應(yīng)能力。3)電商業(yè)態(tài)：通常為實(shí)力較強(qiáng)，規(guī)模較大的MCN機(jī)構(gòu)所采用，主要是通過加強(qiáng)KOL的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供精準(zhǔn)化的電商運(yùn)營(yíng)方案，獲得高效的流量變現(xiàn)。

MCN核心能力：篩選、培訓(xùn)、管理和商業(yè)化網(wǎng)紅的能力

MCN作為網(wǎng)紅的支持者，需要具有篩選、培訓(xùn)、管理管理和對(duì)網(wǎng)紅商業(yè)化的能力。具體來看，MCN具有一定的網(wǎng)紅IP的孵化能力以及價(jià)值挖掘能力，能夠形成一套完善可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，從而系列化地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并具有多渠道分發(fā)能力和對(duì)接品牌商以及供應(yīng)鏈支持的能力。

總結(jié)來看，我們認(rèn)為，未來隨著社媒平臺(tái)的流量變現(xiàn)訴求的不斷提升以及電商平臺(tái)趨于流量瓶頸期，平臺(tái)方均需要KOL去幫助它們導(dǎo)入流量、實(shí)現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略的落地。在此背景下，MCN機(jī)構(gòu)作為整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的中游，將不斷壯大和規(guī)?；矊⑼苿?dòng)網(wǎng)紅電商向規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

相關(guān)企業(yè)：如涵控股、星期六

如涵—市占率第一的網(wǎng)紅電商MCN

如涵（RUHN.US）于2019年4月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，2019年3月25日，公司的市值為4.15億美元。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，公司在網(wǎng)紅電商MCN領(lǐng)域的市占率為4.9%，位居中國(guó)市場(chǎng)第一。

FY2019年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.93億元，同比增長(zhǎng)15.39%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-7224.62萬元，同比減虧29.57%。FY2020年Q1-3公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.68億元，同比增長(zhǎng)24.69%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-6611.1萬元。

公司的業(yè)績(jī)?cè)贔Y2020年得到不斷的改善，扣除非經(jīng)常損益，公司已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。從營(yíng)收端來看，公司FY2020年Q2營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)2.5%，主要是由于公司從自營(yíng)模式不斷向平臺(tái)模式過渡，從而拖累整體收入。自營(yíng)模式下的網(wǎng)店數(shù)量由2018年9月30日的91個(gè)減少至2019年9月30日的23個(gè)。而另一方面，公司頂級(jí)KOL的網(wǎng)店收入同比增長(zhǎng)了36%。

從歸母凈利潤(rùn)端來看，F(xiàn)Y2020年Q2公司實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)250萬元，實(shí)現(xiàn)了首次非雙十一下的盈利。FY2020年Q3，扣非后歸母凈利潤(rùn)為2100萬元，同比增長(zhǎng)35%。

公司的主要的商業(yè)模式包括自營(yíng)和平臺(tái)兩種商業(yè)模式。從目前如涵的經(jīng)營(yíng)情況來看，兩種方式各有優(yōu)劣，1)電商的方式較為重資產(chǎn)，網(wǎng)紅或者網(wǎng)紅背后的運(yùn)營(yíng)公司需要負(fù)責(zé)從設(shè)計(jì)、到制造、物流倉(cāng)儲(chǔ)以及售后的整個(gè)供應(yīng)鏈，對(duì)產(chǎn)品有較強(qiáng)把控能力但承擔(dān)了較大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn);2)廣告營(yíng)銷的平臺(tái)業(yè)務(wù)較為輕資產(chǎn)，靈活度較大，更適合新培育和新孵化的中小網(wǎng)紅盡快出道，找到符合她們快速變現(xiàn)的方式。

自營(yíng)模式下，公司選取頭部網(wǎng)紅為其在淘寶開店，截至2019年12月31日，公司為網(wǎng)紅開設(shè)了22家店鋪。目前張大奕、大金和樸正義在淘寶網(wǎng)店的粉絲數(shù)量分別為1160萬、355萬和257萬。對(duì)比來看，在本土線下深耕約20多年的森馬、美特斯邦威、太平鳥和江南布衣，的粉絲數(shù)量分別為1225萬、1039萬、939萬和231萬。自營(yíng)模式下，網(wǎng)紅的分成為銷售收入的10%左右。

平臺(tái)業(yè)務(wù)下，公司旗下的KOL為品牌商進(jìn)行帶貨并收取服務(wù)費(fèi)。截至2019年12月31日，公司與961家品牌進(jìn)行了合作，這些品牌的品類豐富多樣，包括化妝品、日用品、服裝、保健品和家電等。該業(yè)務(wù)模式下，網(wǎng)紅的分成由固定的廣告費(fèi)和傭金組成，傭金一般網(wǎng)紅和MCN 得到的傭金的40%-45%。

分業(yè)務(wù)來看，公司近兩年平臺(tái)業(yè)務(wù)高速發(fā)展，F(xiàn)Y2019年平臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)329.61%至1.51億元，占比13.80%，而自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)3.32%至9.43億元，占比86.20%。FY2020年Q1-3公司平臺(tái)業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)140.23%，占比達(dá)到22.57%。

從盈利能力來看，輕資產(chǎn)的平臺(tái)業(yè)務(wù)毛利率較高，F(xiàn)Y2019年平臺(tái)業(yè)務(wù)和自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率分別為54.64%和27.55%。隨著公司從自營(yíng)轉(zhuǎn)到高毛利的平臺(tái)業(yè)務(wù)，公司的虧損幅度不斷下降。FY2020年Q2，公司實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)250萬元，這是公司在過去幾年中第一次實(shí)現(xiàn)非雙十一的扣非盈利。

公司擁有成熟的網(wǎng)紅孵化和商業(yè)化變現(xiàn)的生態(tài)系統(tǒng)

首先，在網(wǎng)紅發(fā)掘方面，截至2018年12月31日，公司擁有94位專門發(fā)掘最具潛力的KOL的成員，候選人需要經(jīng)過一系列的測(cè)試、數(shù)據(jù)支持的分析以及評(píng)估。通過篩選的候選人和如涵簽訂合作協(xié)議或者雇傭協(xié)議，公司為旗下所有的簽約網(wǎng)紅繳納了社保，并為員工提供完善的福利和薪酬制度。公司在過去從未和員工發(fā)生過勞動(dòng)糾紛。

整體來看，公司在培育孵化網(wǎng)紅方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯：

1)公司組織架構(gòu)完善，團(tuán)隊(duì)職能清晰，資源優(yōu)勢(shì)明顯。具體來看，公司擁有專業(yè)的室內(nèi)攝影棚為網(wǎng)紅進(jìn)行圖片和視頻拍攝，公司還招聘了專業(yè)的文案寫手幫助網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳。此外，公司的品牌效應(yīng)明顯，受到上下游合作伙伴(品牌方和供應(yīng)鏈端)的信任，能夠?yàn)榫W(wǎng)紅帶來優(yōu)質(zhì)的品牌合作以及供應(yīng)鏈公司。

2)公司善用科技，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上離不開粉絲效應(yīng)，而數(shù)據(jù)和科技能夠在一定程度上能夠更好地分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)并完善內(nèi)容體系。截至2019年12月31日，公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)擁有46名工程師，其中大部分都擁有在中國(guó)頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司的工作經(jīng)驗(yàn)。具體來看：

a.公司利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)去搜集和分析品牌和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，從而快速響應(yīng)時(shí)尚市場(chǎng)的變化。

b.公司和戰(zhàn)投公司合作開發(fā)人工智能系統(tǒng)，運(yùn)用基于人工智能的解決方案去幫助網(wǎng)紅，如公司旗下的Deepfashion系統(tǒng)致力提供時(shí)尚建議，Smartcontent系統(tǒng)為網(wǎng)紅提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。

c.公司擁有完善的管理系統(tǒng)(WMS物流管理系統(tǒng)以及ERP系統(tǒng))，可以提升整體的運(yùn)營(yíng)效率。

在成熟的網(wǎng)紅孵化系統(tǒng)下，網(wǎng)紅數(shù)量提升的同時(shí)質(zhì)量也在提升。從公司的網(wǎng)紅矩陣來看，截至2019年12月31日，公司一共擁有159名簽約KOL，肩部網(wǎng)紅的數(shù)量在2019年中提升了5名。具體按照模式劃分，公司平臺(tái)模式下?lián)碛?45名KOL，其中6為頭部KOL(過去一年內(nèi)服務(wù)收入達(dá)1000萬以上)、18位肩部KOL(過去一年內(nèi)服務(wù)收入在300-1000萬之間)以及13位腰部KOL(過去一年內(nèi)服務(wù)收入在120-300萬之間)。自營(yíng)模式下?lián)碛?名KOL。

關(guān)注公司：星期六—遙望網(wǎng)絡(luò)

上市公司星期六旗下的遙望網(wǎng)絡(luò)主營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，近年來開拓了以短視頻直播為主要載體的MCN機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)，基本面實(shí)現(xiàn)加速成長(zhǎng)。從公司公布的2019年業(yè)績(jī)快報(bào)情況來看，公司整體營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了48.48%和1871.45%，考慮公司鞋類主業(yè)近年表現(xiàn)相對(duì)承壓，預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)主要為遙望網(wǎng)絡(luò)的社交電商業(yè)務(wù)快速開展帶來的推動(dòng)。

遙望網(wǎng)絡(luò)主要從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，包括傳統(tǒng)廣告、游戲分發(fā)推廣、微信公眾號(hào)、微信廣點(diǎn)通組成，公司應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量變革的反應(yīng)速度較快，并隨之快速切換業(yè)務(wù)重心。分別來看，公司2013-14年主營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)廣告分發(fā)業(yè)務(wù)，2015-16年則切入手游推廣和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，2017-18年開始布局微信推廣業(yè)務(wù)，19年也開啟社交電商業(yè)務(wù)。隨之業(yè)務(wù)的切變，公司近年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，2016~2018年歸母凈利潤(rùn)分別為0.35、0.59、1.68億元，同比增速為40%、68.6%、184.7%。

目前，公司的社交電商業(yè)務(wù)是目前市場(chǎng)最為關(guān)注的業(yè)務(wù)之一。公司主要提供MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)：通過對(duì)接廣告商及明星藝人或自己培養(yǎng)的網(wǎng)紅KOL，提供營(yíng)銷策劃、技術(shù)支持等服務(wù)，并收取一定比例的服務(wù)費(fèi)。

1)KOL布局優(yōu)勢(shì)明顯，孵化運(yùn)營(yíng)能力突出

從簽約KOL情況來看：公司目前公司旗下簽約明顯藝人包括王祖藍(lán)、張柏芝，網(wǎng)紅KOL包括瑜大公子、李宣卓、乃提Guli、尬演七段等。截至2019年，公司累計(jì)簽約孵化網(wǎng)紅/達(dá)人約50多位及明星8位，短視頻平臺(tái)全網(wǎng)粉絲量約1.5億，累計(jì)播放量100億。

通過前期的布局，公司已經(jīng)具備較強(qiáng)的藝人培養(yǎng)、自我孵化的經(jīng)驗(yàn)與能力。具有主播的批量培養(yǎng)能力以及公司給主播提供的系統(tǒng)化管理服務(wù)：一是，高效的頂層架構(gòu)：公司設(shè)有管流量的部門負(fù)責(zé)購(gòu)買流量，設(shè)有商品運(yùn)營(yíng)部門制定銷售方向與內(nèi)容，設(shè)有商品調(diào)換部門滿足主播調(diào)換貨需求。并由公司頂層負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)匹配，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)模型，壓縮業(yè)績(jī)不理想的主播的投入成本。二是，清晰的分區(qū)管理：公司旗下主播不可跨平臺(tái)開播。工作室按平臺(tái)劃分，采用有針對(duì)性的模型考核業(yè)績(jī)，在最大程度激發(fā)主播實(shí)力的同時(shí)搭建出系統(tǒng)的管理機(jī)制。

此外，遙望網(wǎng)絡(luò)出資500萬成立搖籃基金，用于解決旗下藝人電商帶貨過程中出現(xiàn)的售后糾紛，承諾用戶申訴后72小時(shí)內(nèi)完成問題核實(shí)、賠付處理、售后回訪等環(huán)節(jié)。有助于提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)并增強(qiáng)對(duì)主播的信任感，并維護(hù)了旗下網(wǎng)紅KOL的形象，有利于業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

2)聚焦抖音、快手兩大平臺(tái)，對(duì)接眾多知名品牌

在直播領(lǐng)域公司目前主要聚焦于抖音和快手兩大平臺(tái)，未來有望開啟微信直播布局。目前公司重點(diǎn)布局的快手平臺(tái)自19年5月起曾一度連續(xù)獲得MCN排行第一，最新2月榜單中仍位居前三。充分驗(yàn)證了公司孵化、運(yùn)營(yíng)KOL的能力，同時(shí)也積累了在知名內(nèi)容平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則能夠較快的適應(yīng)并為之所用實(shí)現(xiàn)份額的上升。同時(shí)據(jù)大眼了解，公司快手電商渠道銷售退貨率在10%以內(nèi)，而淘寶平臺(tái)退貨率預(yù)計(jì)在20%-30%之間，一方面，快手平臺(tái)退貨的成本占貨品價(jià)值的比重較大，另一方面，以低線城市為主的客戶群通常傾向于選擇不退貨。因此也相對(duì)有利于帶貨服務(wù)的順利開展。未來，公司借助星期六母公司線下店鋪用戶轉(zhuǎn)線上的機(jī)會(huì)，有望積極開拓騰訊直播為載體的店鋪直播業(yè)務(wù)。加強(qiáng)對(duì)線上線下一體化銷售模式的探索。

此外，公司帶貨品牌多集中快消領(lǐng)域，覆蓋美妝、酒水、零食和小家電等重點(diǎn)品類，曾與珀萊雅、雀巢等知名美妝、食品品牌開展帶貨合作，并與一葉子達(dá)成快手獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。目前公司商品庫(kù)中入庫(kù)待合作的商品品牌約300個(gè)，并將逐步拓展服裝類目，帶來更高的產(chǎn)品貨源豐富度。從而也能吸引更多的網(wǎng)紅KOL前來合作。此外，公司母公司星期六公司主營(yíng)時(shí)尚鞋業(yè)，具備有成熟的生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷策劃的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，因此遙望的MCN業(yè)務(wù)也可推廣借勢(shì)自營(yíng)產(chǎn)品，從而打開業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間。

平臺(tái)載體變遷：平臺(tái)多元化，分散市場(chǎng)考驗(yàn)綜合能力

如前文所述，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣離不開內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，從微博、小紅書、微信平臺(tái)到抖音、快手等，這些內(nèi)容平臺(tái)在發(fā)展中創(chuàng)造著巨大的流量，他們通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，引流功能強(qiáng)大，而為使流量更好變現(xiàn)，近年來均加大了與電商平臺(tái)的接軌。另一方面電商平臺(tái)在獲客成本越來高昂的情況下，也需要擴(kuò)大新流量來源，因此雙方融合不斷加速，也帶來了網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)的多元化，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，在此背景下，擁有較為完善的平臺(tái)化內(nèi)容生態(tài)布局，同時(shí)變現(xiàn)模式多樣的頭部平臺(tái)有望在流量的聚合和快速變現(xiàn)中不斷凸顯其核心價(jià)值。

行業(yè)變化情況：電商平臺(tái)內(nèi)容化，內(nèi)容平臺(tái)電商化

如前文所述，為了使平臺(tái)內(nèi)流量實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)，內(nèi)容平臺(tái)均選擇了與電商平臺(tái)的接軌。同時(shí)，電商平臺(tái)在獲客成本越來高昂的情況下，也需要維持流量，提升客戶粘性，于是電商平臺(tái)開始布局內(nèi)容，形成種草-購(gòu)買-復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。因此，兩者均有綜合化布局的傾向，入局網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)越來越多，職能越來越融合化，具體來看：

內(nèi)容平臺(tái)入局電商推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程

內(nèi)容平臺(tái)或是通過和電商平臺(tái)合作，或是自行搭建電商通道進(jìn)行電商化布局，最早如微博就是通過阿里入股后帶來的流量以及變現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)了一定的商業(yè)化。同樣，當(dāng)前的抖音、快手等短視頻網(wǎng)站也積極加強(qiáng)這方面業(yè)務(wù)布局，一方面與電商平臺(tái)合作，同時(shí)也積極開通了自營(yíng)電商渠道和購(gòu)物車功能。

電商平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容布局

電商平臺(tái)也在積極通過短視頻直播的布局內(nèi)容化，從而強(qiáng)化自身的頭部平臺(tái)價(jià)值。在當(dāng)前站外流量成本和獲客成本不斷提升的背景下，為追求自身運(yùn)營(yíng)效率的最大化，電商平臺(tái)需要運(yùn)用內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量的直接獲取和沉淀，從而形成閉環(huán)。如淘寶探索的直播電商就是其重要的內(nèi)容戰(zhàn)略布局。淘寶直播從2015年下半年孵化，16年3月份上線，經(jīng)過近3年時(shí)間的積累，2018年直播電商在淘寶平臺(tái)率先得到爆發(fā)，也誕生了薇婭、李佳琦等現(xiàn)象級(jí)KOL。2019淘寶直播預(yù)計(jì)GMV超過2500億元，是目前最大的直播電商平臺(tái);快手與抖音在2019分別實(shí)現(xiàn) GMV250億(窄口徑，寬口徑預(yù)計(jì)1500億元)和400億元。2019年12月，透過淘寶直播產(chǎn)生的商品交易額以及觀看淘寶直播的月活躍用戶數(shù)量，均同比翻倍。

此外，京東也在布局、拼多多在2019年也強(qiáng)勢(shì)入局。2019年7月京東推進(jìn)紅人孵化計(jì)劃，至少投入10億元資源，包括京東App發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源。2019年11月底，拼多多APP百億補(bǔ)貼板塊上線直播間，積極通過直播電商方式加大內(nèi)容布局。

而目前直播帶貨的高速發(fā)展，也正成為各大電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的重要布局領(lǐng)域。2019年，以快手、抖音為代表的直播短視頻平臺(tái)加快商業(yè)化布局，帶起直播電商的第一波風(fēng)潮，隨之電商平臺(tái)，京東、洋碼頭甚至是蘑菇街，紛紛做起直播，孵化主播、達(dá)人。而不久前，拼多多APP百億補(bǔ)貼板塊上線直播間，入局直播電商。2019年11月底，小紅書也宣布通過接入直播、信息流等手段拓寬平臺(tái)的商業(yè)化邊界。

變化帶來的影響：平臺(tái)日益多元化，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

綜合來看，我們認(rèn)為，隨著電商平臺(tái)內(nèi)容化，內(nèi)容平臺(tái)電商化，網(wǎng)紅電商平臺(tái)越發(fā)多元化，這逐步打破了原有電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)上下游關(guān)系，加劇平臺(tái)間的博弈，也使得流量來源愈加分散化。

從近年來各大平臺(tái)流量增長(zhǎng)來源來看，一方面，流量的增長(zhǎng)來自于移動(dòng)端月活用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，另一方面，流量增長(zhǎng)來自于移動(dòng)端用戶單日的使用時(shí)長(zhǎng)。而從這兩個(gè)方面來看，2019年11月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到11.35億，已經(jīng)愈發(fā)接近飽和，用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)首次跌破1%。此外，2019年11月，用戶月均單日時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到6.2小時(shí)，該指標(biāo)在2019年7月增速觸底后出現(xiàn)反彈，11月增速創(chuàng)下新高，但是考慮到每個(gè)人每天只有24小時(shí)，這一數(shù)據(jù)很快也會(huì)見頂。

同時(shí)，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)量和滲透率最高的五個(gè)行業(yè)分別是即時(shí)通訊、在線視頻、綜合電商、短視頻和地圖導(dǎo)航，2019年這些行業(yè)的月活規(guī)模均超過7億。

其中可以看到電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)網(wǎng)民打開的購(gòu)物APP數(shù)量不斷增加，且對(duì)移動(dòng)購(gòu)物APP的使用時(shí)長(zhǎng)有所放緩。隨著流量正在成為稀缺資源，在流量趨于存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，各大流量平臺(tái)都在搶奪用戶的注意力。

變化中孕育機(jī)會(huì)：內(nèi)容平臺(tái)引流功能強(qiáng)大，電商平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值凸顯

機(jī)會(huì)一：電商平臺(tái)在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值凸顯

雖然流量的來源愈加分散化，但在網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈中，頭部電商平臺(tái)的價(jià)值依舊凸顯。

1)電商平臺(tái)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的重要環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)分成利益最大

在網(wǎng)紅帶貨環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)的分成大于內(nèi)容平臺(tái)。我們?cè)谙挛牡漠a(chǎn)業(yè)鏈分析中會(huì)具體提到，以淘系為例，在營(yíng)銷模式下，電商平臺(tái)雖然不直接參與分成，但通過內(nèi)容平臺(tái)的引導(dǎo)后在電商平臺(tái)上進(jìn)行成交后，電商平臺(tái)將抽取品牌方5%的傭金;在電商模式下，電商平臺(tái)不僅向品牌商抽取成交傭金，也從品牌方給MCN和網(wǎng)紅的傭金中抽取內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

2)相對(duì)而言，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)電商模式仍在探索中

在商業(yè)化進(jìn)程的過程中，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)電商的商業(yè)模式仍在探索中。我們之前提到過：一方面，銷售目的過強(qiáng)很大程度上會(huì)破壞內(nèi)容和生態(tài)，引起消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的反感。因此，這一過程中考驗(yàn)內(nèi)容平臺(tái)在商業(yè)化過程中的平衡。

結(jié)合這兩方面影響，當(dāng)前內(nèi)容平臺(tái)對(duì)銷售性質(zhì)較強(qiáng)的帶貨仍有所進(jìn)行限制。以抖音為例：從2019年底開始，點(diǎn)擊抖音內(nèi)容的商品鏈接后，用戶已經(jīng)不會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺(tái)，而是跳轉(zhuǎn)到一個(gè)抖音內(nèi)部信息流界面。從2020年1月開始，抖音開始限制一切賬號(hào)發(fā)布“帶購(gòu)物車視頻”的條數(shù)，最小的賬號(hào)每天只能發(fā)布一條，最大的網(wǎng)紅賬號(hào)每天也只能發(fā)布十條。從2月中旬開始，所有開通了電商權(quán)限的賬號(hào)，必須進(jìn)行“四要素驗(yàn)證”(姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、人臉)，并繳納500元保證金。

同時(shí)，即使當(dāng)前不少內(nèi)容平臺(tái)選擇了自建電商系統(tǒng)，包括抖音的商品櫥窗、快手的魔星快選等。但由于其用戶消費(fèi)習(xí)慣、供應(yīng)鏈管理、貨架和物流系統(tǒng)以及電商運(yùn)營(yíng)方面能力和傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍有較大差距。

機(jī)會(huì)二：內(nèi)容平臺(tái)社區(qū)化屬性強(qiáng)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，引流功能強(qiáng)大

內(nèi)容平臺(tái)在網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)中目前的主要職能是引流功能，將其流量引入電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買成交。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，關(guān)閉快手APP后50.3%的用戶隨即打開了拼多多APP，而關(guān)閉微博后50.1%的用戶打開了淘寶，定位客群類似的平臺(tái)間導(dǎo)流效應(yīng)較強(qiáng)。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來看，內(nèi)容平臺(tái)作為網(wǎng)紅KOL的聚集地，其重要的特質(zhì)是具有社區(qū)化和圈層化的屬性。從而能夠吸引網(wǎng)紅和發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過社交評(píng)論互動(dòng)等方式進(jìn)一步提升強(qiáng)化社交性質(zhì)，引發(fā)消費(fèi)者的討論，并通過算法技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，能夠使得平臺(tái)的用戶畫像更加清晰，推送內(nèi)容更加精準(zhǔn)，從而提升整體用戶的粘性。而電商平臺(tái)的本質(zhì)是交易平臺(tái)，工具的屬性相對(duì)較強(qiáng)，傳統(tǒng)意義上并不具備強(qiáng)的社區(qū)化屬性。

而在具體發(fā)展中，內(nèi)容平臺(tái)作為網(wǎng)紅電商中重要的引流環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)也是網(wǎng)紅帶貨的核心：傳統(tǒng)電商下，需要消費(fèi)者有明確的購(gòu)物需求，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜尋心中明確的同類產(chǎn)品信息，并進(jìn)行聯(lián)合評(píng)估，最后做出理性的判斷;而在網(wǎng)紅電商營(yíng)銷下，消費(fèi)者是內(nèi)容的接受者，如消費(fèi)者在刷小紅書和抖音視頻中，其關(guān)注的網(wǎng)紅使用了某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)穿搭，消費(fèi)者被網(wǎng)紅包裝營(yíng)銷后營(yíng)造出來的產(chǎn)品吸引。在此背景下消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)行為更多是基于對(duì)網(wǎng)紅的信任和內(nèi)容的吸引做出的。因此內(nèi)容平臺(tái)雖然在電商變現(xiàn)中仍處于起步階段，但引流職能上的優(yōu)勢(shì)仍是電商平臺(tái)不可比擬的。

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關(guān)注公司：阿里巴巴—規(guī)模與品類優(yōu)勢(shì)明顯，內(nèi)容生態(tài)化優(yōu)勢(shì)明顯

1)規(guī)模與品類優(yōu)勢(shì)明顯

根據(jù)emarketer數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，我國(guó)零售電商中，阿里巴巴、京東和拼多多市占率分別為58.20%、16.3%和5.2%。截至2019年12月底，三者年活躍用戶數(shù)分別為7.11億、5.36億(2019年9月底數(shù)據(jù))、3.62億。目前，我國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)格局雖然仍在變化，但三大龍頭阿里巴巴、京東、拼多多的差異化戰(zhàn)略已經(jīng)比較明確：大而全的阿里，高端化、重體驗(yàn)的京東，以及在下沉市場(chǎng)滲透率較高的拼多多。

從規(guī)模上看，阿里無疑具備極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這也是其布局多樣化業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。2019年，阿里巴巴核心的商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4211.33億元，同比增長(zhǎng)42.37%。其中以淘寶和天貓為核心的中國(guó)商業(yè)零售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3202.86億元，同比增扎39.64%，占核心商業(yè)板塊的比重為76.05%。淘寶和天貓通過引進(jìn)豐富的海外品牌和下沉戰(zhàn)略，推動(dòng)阿里巴巴的核心商業(yè)板塊業(yè)務(wù)自2017年以來持續(xù)保持30%以上的高速增長(zhǎng)。截至2019年12月，阿里系年活躍消費(fèi)者數(shù)量達(dá)7.11億次，單季度凈增1800萬，其中超過60%的新增年度活躍消費(fèi)者來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者需求持續(xù)旺盛，貢獻(xiàn)了雙11總GMV的54%。

阿里的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模上，更體現(xiàn)在滲透品類上。其在美妝、服裝、食品、日用品等網(wǎng)紅滲透強(qiáng)的品類在優(yōu)勢(shì)明顯;而京東的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域集中在3C數(shù)碼，2019年京東自營(yíng)業(yè)務(wù)中3C數(shù)碼占比在36%左右;相對(duì)于拼多多，由于網(wǎng)紅電商和網(wǎng)紅營(yíng)銷的商業(yè)模式本質(zhì)是基于品牌主的傭金，其中美妝品牌的傭金比率更是普遍在30%以上，而拼多多當(dāng)前的品牌化進(jìn)程仍在探索的過程中。

2)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)布局領(lǐng)先，阿里體系賦能看點(diǎn)足

同時(shí)，阿里在內(nèi)容生態(tài)布局也極為優(yōu)異，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他的電商平臺(tái)。既有天貓?zhí)詫殲楹诵牡碾娚唐脚_(tái)內(nèi)以內(nèi)容營(yíng)銷為導(dǎo)向的內(nèi)容布局，同時(shí)也有以優(yōu)酷、UC等為核心的阿里大文娛板塊帶來的內(nèi)容傳輸賦能。

首先，在電商平臺(tái)內(nèi)部，依托龐大的銷售品類和入駐品牌數(shù)量，淘寶擁有了以產(chǎn)品豐富度為核心的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)，進(jìn)而通過挖掘產(chǎn)品特色，以內(nèi)容營(yíng)銷為導(dǎo)向，積極布局了圖文、視頻等多類型的帶貨模塊，從而進(jìn)一步激活了平臺(tái)內(nèi)部的購(gòu)買轉(zhuǎn)化效率。特別是淘寶直播的崛起，使得淘寶從單純的電商交易平臺(tái)，進(jìn)階成為新一大內(nèi)容制作平臺(tái)。

其次，阿里的大文娛板塊也給電商平臺(tái)帶來了內(nèi)容賦能。阿里大文娛板塊擁有以阿里影業(yè)為核心的內(nèi)容制作平臺(tái)和以UC瀏覽器、優(yōu)酷為主的分發(fā)渠道。其中，優(yōu)酷視頻位列國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)第一梯隊(duì)，是重要的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，而在阿里體系內(nèi)，優(yōu)酷也承擔(dān)了將內(nèi)容與電商平臺(tái)間的數(shù)據(jù)打通，作為數(shù)據(jù)來源渠道的職能，成為阿里零售營(yíng)銷中重要一環(huán)。同時(shí)，隨著去年服務(wù)于阿里體系內(nèi)全板塊的88VIP會(huì)員的推出，進(jìn)一步強(qiáng)化了體系內(nèi)各板塊的協(xié)同和數(shù)據(jù)互通。內(nèi)容的強(qiáng)觸達(dá)屬性+數(shù)據(jù)互通使得大文娛板塊能夠?yàn)楹诵碾娚唐脚_(tái)淘寶和天貓鎖定C端流量，并有效服務(wù)于電商生態(tài)，成為其核心電商業(yè)務(wù)影響力的“放大器”。

關(guān)注公司：值得買—快速成長(zhǎng)的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)

公司的主要產(chǎn)品是內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“什么值得買”網(wǎng)站及相應(yīng)的移動(dòng)客戶端。什么值得買以高質(zhì)量的消費(fèi)類內(nèi)容向用戶介紹高性價(jià)比、好口碑的商品及服務(wù)，為用戶提供消費(fèi)決策支持。同時(shí)，什么值得買也是電商、品牌商等獲取用戶、擴(kuò)大品牌影響力的重要渠道。截至2019年上半年，什么值得買的MAU(月平均活躍用戶)達(dá)到2560.13萬人，同比增長(zhǎng)10.47%。

對(duì)于內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體系是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系的基礎(chǔ)。值得買的APP主要分為好價(jià)、社區(qū)、百科三大內(nèi)容版塊(頻道)：

1)好價(jià)頻道立足于實(shí)時(shí)發(fā)布全球高性價(jià)比的品質(zhì)商品和服務(wù)信息;

2)社區(qū)頻道定位為生活消費(fèi)領(lǐng)域的UGC內(nèi)容分享平臺(tái),該頻道聚集了眾多樂于交流的消費(fèi)達(dá)人、以及來自各行各業(yè)的知名媒體機(jī)構(gòu)，他們每天不斷在平臺(tái)上分享實(shí)用的購(gòu)物攻略、專業(yè)的評(píng)測(cè)報(bào)告、真實(shí)的曬物體驗(yàn)、以及精選的新品資訊等內(nèi)容，為廣大消費(fèi)者的日常購(gòu)物提供決策輔助。

3)百科頻道定位于為用戶提供全網(wǎng)各類品牌和商品信息，以及各類消費(fèi)知識(shí)的消費(fèi)百科全書。

其中社區(qū)頻道是網(wǎng)紅電商中的核心環(huán)節(jié)，也是公司內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心。從該頻道的內(nèi)容形式和滲透品類來看，什么值得買的社區(qū)頻道主要以長(zhǎng)文種草為主且滲透的品類主要以3C數(shù)碼和家用電器為主。而與同樣深耕內(nèi)容和圖文的小紅書對(duì)比，公司的用戶主要集中在男性用戶。

2019年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.62億元，同比增長(zhǎng)30.43%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.17億元，同比增長(zhǎng)22.0%，2016-2019年公司營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)48.75%，歸母凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)49.19%。

公司主要依靠三大業(yè)務(wù)盈利：信息推廣服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)、海淘代購(gòu)平臺(tái)服務(wù)。信息推廣服務(wù)的收入實(shí)現(xiàn)方式包括通過網(wǎng)站或移動(dòng)客戶端提供電商、品牌商等的相關(guān)商品或服務(wù)信息，將用戶導(dǎo)流至電商、品牌商官網(wǎng)，根據(jù)用戶實(shí)際完成交易金額的一定比例向電商、品牌商等獲取的電商導(dǎo)購(gòu)傭金收入，以及通過網(wǎng)站或移動(dòng)客戶端為電商、品牌商等提供廣告展示位等營(yíng)銷服務(wù)，向電商、品牌商等獲取的廣告展示收入。

公司自 2016 年下半年起通過下屬子公司提供互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)和海淘代購(gòu)平臺(tái)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)通過為各類媒體提供電商、品牌商等廣告主的需求信息收取一定的服務(wù)費(fèi)。海淘代購(gòu)平臺(tái)服務(wù)通過幫助用戶在海外電商、品牌商官網(wǎng)購(gòu)買商品，按照商品實(shí)際交易金額收取一定比例的服務(wù)費(fèi)。目前公司已停止承接新的海淘代購(gòu)業(yè)務(wù)。2019年上半年信息推廣業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)的營(yíng)收占比分別為68.58%和31.42%，營(yíng)收增速分別為14.73%和151.61%。

產(chǎn)品變遷：各品類加速進(jìn)場(chǎng)，營(yíng)銷趨于精耕細(xì)作

網(wǎng)紅帶貨模式下電商品類正在不斷進(jìn)行擴(kuò)充，特別是近兩年直播模式的出現(xiàn)進(jìn)一步催化各品類在電商渠道中的發(fā)展，包括服裝、美妝、日用品、食品、珠寶、電子產(chǎn)品、小家電等，同時(shí)同一品類下也越加垂直細(xì)分化，如李佳琦就是通過口紅試色坐穩(wěn)了“口紅一哥”的地位，從口紅開始延申到美妝、日用品領(lǐng)域等。根據(jù)克勞銳的報(bào)告顯示，目前網(wǎng)紅帶貨的六大熱門品類分別是女裝、美妝護(hù)膚、食品飲料、生活用品、母嬰用品和3C電子產(chǎn)品。整體來看，網(wǎng)紅帶貨的品類相對(duì)傳統(tǒng)電商，具有標(biāo)準(zhǔn)化程度低，需要一定體驗(yàn)性，且消費(fèi)頻率更高的特征。

行業(yè)變化情況：銷售鏈路革新帶來品類拓寬基礎(chǔ)

我們之前提到過，網(wǎng)紅電商和傳統(tǒng)電商的銷售鏈路不同，銷售鏈路由傳統(tǒng)的“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變。也正因此，網(wǎng)紅電商進(jìn)一步拓寬了電商的品類空間：

1)傳統(tǒng)電商標(biāo)準(zhǔn)化品類為主，網(wǎng)紅電商拓寬個(gè)性化品類

傳統(tǒng)電商由于其以功能性和比價(jià)為導(dǎo)向的搜索體系，適應(yīng)品類更多的是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的基本款服裝、3C等產(chǎn)品。而網(wǎng)紅電商形態(tài)下，豐富的內(nèi)容傳播帶動(dòng)了個(gè)性化產(chǎn)品的入局，如中高端女裝、美妝等，而這類產(chǎn)品的個(gè)性化特質(zhì)，本身也更適合網(wǎng)紅營(yíng)銷等社會(huì)化媒介的傳播，這也是網(wǎng)紅發(fā)揮價(jià)值的所在。

2)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將為產(chǎn)品帶來溢價(jià)，吸引客單較高品類入局

同時(shí)，傳統(tǒng)電商中的產(chǎn)品以低價(jià)為主要特征。而網(wǎng)紅電商渠道中消費(fèi)者更多的是基于對(duì)內(nèi)容的感性判斷做出的消費(fèi)行為，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將為產(chǎn)品帶來溢價(jià)，并幫助有效的傳遞高單價(jià)產(chǎn)品的品牌理念。這也是我們看到近年來有不少輕奢消費(fèi)品類的品牌紛紛進(jìn)駐電商渠道，并積極布局網(wǎng)紅帶貨的原因之一。

我們以近年來借助社交電商渠道取得快速爆發(fā)的化妝品妝品類為例：

曾經(jīng)化妝品也一度被認(rèn)為是一個(gè)并不適合電商渠道的品類之一，由于產(chǎn)品自身的特質(zhì)，化妝品需要線下的體驗(yàn)展示以及導(dǎo)購(gòu)的講解推銷。但隨著網(wǎng)紅帶貨模式的興起，一方面，KOL能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)解讀，并在互動(dòng)過程中解答消費(fèi)者的疑問，并且在直播電商的普及下，可以直觀的將彩妝等產(chǎn)品的效果即時(shí)顯現(xiàn)。另一方面，在近年美妝行業(yè)內(nèi)品牌逐步進(jìn)入飽和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在此背景下，品牌商營(yíng)銷費(fèi)用投放水漲船高，從而帶貨方的傭金比例也相對(duì)較高，網(wǎng)紅KOL們也有更大的動(dòng)力去推化妝品。

因此，當(dāng)前化妝品逐步成為了網(wǎng)紅電商最大的滲透品類，電商也逆襲成為了化妝品行業(yè)占比最高的渠道之一?？梢哉f網(wǎng)紅電商渠道的發(fā)展，也一定程度上幫助培育了美妝消費(fèi)習(xí)慣，通過發(fā)掘消費(fèi)者需求，刺激購(gòu)買欲，推動(dòng)和催化了化妝品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

網(wǎng)紅帶貨發(fā)展初期，營(yíng)銷成本和入門檻較低，只要運(yùn)用得當(dāng)，在同等條件給新品牌和新品類提供了絕佳的曝光機(jī)會(huì)。因此，不少新進(jìn)入品類的品牌在營(yíng)銷格局轉(zhuǎn)化的初期，運(yùn)用低成本的流量，得到了快速的發(fā)展。但經(jīng)過幾年的發(fā)展，部分品類下的網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)愈發(fā)成熟，相對(duì)更加考驗(yàn)品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

變化帶來的影響：網(wǎng)紅帶貨已逐步成紅海，流量洼地逐漸消逝

在我們前文舉例的化妝品類中，當(dāng)前無論是外資品牌，還是本土的傳統(tǒng)和新銳品牌，在營(yíng)銷上的思路均已經(jīng)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為新興社交媒體營(yíng)銷。雅詩(shī)蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，集團(tuán)已經(jīng)在2019年三季度75%的投入用于數(shù)字營(yíng)銷、社交媒體網(wǎng)紅領(lǐng)域，并且取得了很高的工作效率。本土老牌日化集團(tuán)上海家化在2019年也積極擁抱了社媒營(yíng)銷，并取得了有效的成果。根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，短視頻KOL營(yíng)銷已經(jīng)成為最受廣告主認(rèn)可的方式，2019年Q2廣告主對(duì)“短視頻+KOL”的訂單量實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。

在品牌主們紛紛擁抱新興的營(yíng)銷方式后，優(yōu)質(zhì)KOL頭部化正不斷加速，相應(yīng)的投放成本也水漲船高。因此，藍(lán)海的社媒營(yíng)銷正在逐步進(jìn)入紅海市場(chǎng)，也標(biāo)志著網(wǎng)紅帶貨的流量洼地的正在逐漸消逝，未來更需要品牌加大精細(xì)化運(yùn)營(yíng)力度。

變局中孕育機(jī)會(huì)：精細(xì)化營(yíng)銷成為品牌運(yùn)營(yíng)主線，代運(yùn)營(yíng)享受行業(yè)紅利

機(jī)會(huì)一：精細(xì)化營(yíng)銷成為品牌方運(yùn)營(yíng)的主線

雖然網(wǎng)紅電商在提升渠道效率以及拉新獲客上對(duì)品牌有著巨大幫助，但這并不意味著網(wǎng)紅帶貨就是就根治一切銷售難題且毫無副作用的良方，特別是當(dāng)前流量變遷速度加快，成本越發(fā)高昂的情況下，一旦如果運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，則很可能會(huì)非但沒有提升銷售效率，反正出現(xiàn)沖擊價(jià)格體系，損害品牌力情況。如何通過營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高的銷售轉(zhuǎn)化，達(dá)到高ROI水平，在提升品牌價(jià)值的同時(shí)提升銷量，是好品牌企業(yè)的必備條件。

我們認(rèn)為，未來精細(xì)化的營(yíng)銷運(yùn)作將成為品牌需要運(yùn)營(yíng)的主線。雖然品牌主們?cè)谒悸飞隙家呀?jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但在具體合作過程中，對(duì)公司在戰(zhàn)略布局和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)上都是較大的考驗(yàn)：

首先，在戰(zhàn)略上，品牌首先需要管理與KOL的合作關(guān)系，每個(gè)合作流程是由公司哪個(gè)部門(市場(chǎng)部還是電商部等)進(jìn)行對(duì)接，公司是否會(huì)調(diào)動(dòng)資源進(jìn)行配合等等，好的戰(zhàn)略布局將會(huì)極大的提升品牌和網(wǎng)紅KOL們的溝通效率。

其次，在實(shí)操方面，品牌方和KOL合作可以分為5部分：

1、品牌方需要對(duì)自身品牌和帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。品牌需要盡可能得向KOL或者傳播機(jī)構(gòu)提供豐富的素材、動(dòng)人的故事。例如企業(yè)介紹、企業(yè)背景、品牌介紹、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品成分表、測(cè)試報(bào)告、功效的報(bào)告，并且給KOL充足的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品的使用。

2、品牌需要對(duì)網(wǎng)紅和專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。具體過程中，品牌需要解決以下問題：如何選擇合作的MCN機(jī)構(gòu)和合作的KOL?中腰部KOL回報(bào)高，但人數(shù)眾多，管理及內(nèi)容互動(dòng)究竟該怎么做?此外，公司需要對(duì)KOL粉絲數(shù)量和流量的真實(shí)可信度、細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)度和內(nèi)容質(zhì)量等指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估。

3、KOL和品牌合作共建內(nèi)容階段。KOL是和消費(fèi)者接觸最緊密的人群，品牌需要將其品牌價(jià)值和訴求最大化的傳遞給KOL，并給KOL做好背書。此外，品牌需要和KOL方商定詳細(xì)的投放策略，包括投放的平臺(tái)和投放的時(shí)段等。

4、決策與執(zhí)行階段。在一定營(yíng)銷預(yù)算的情況下，品牌需要分配好明星代言、電商帶貨、廣告營(yíng)銷模式下的預(yù)算，且在多品牌的背景下，需要控制好集團(tuán)的整體預(yù)算。

5、反饋階段。品牌需要衡量營(yíng)銷ROI以及消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，從而形成良好的合作循環(huán)。

機(jī)會(huì)二：具備一定內(nèi)容營(yíng)銷能力的代運(yùn)營(yíng)有望享受行業(yè)成長(zhǎng)紅利

對(duì)品牌方來說，具備較強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力的代運(yùn)營(yíng)商能夠讓涉足線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)品牌商，在充分分享網(wǎng)紅電商崛起的紅利同時(shí)，繼續(xù)專注其所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)以及公司市場(chǎng)戰(zhàn)略，而將營(yíng)銷和電商運(yùn)營(yíng)中需要的一系列工作進(jìn)行外包，從而使得品牌企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率最大化。隨著越來越多品類和品牌布局網(wǎng)紅帶貨，具有一定內(nèi)容營(yíng)銷能力的線上代運(yùn)營(yíng)商有望享受行業(yè)成長(zhǎng)的紅利，同時(shí)在職能進(jìn)階的背景下，其對(duì)品牌的議價(jià)能力有望得到提升。

1)代運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容營(yíng)銷職能不斷進(jìn)階

目前頭部品牌代運(yùn)營(yíng)商除了傳統(tǒng)的客戶服務(wù)、店鋪管理、IT解決方案、倉(cāng)儲(chǔ)物流等基于電商作為一個(gè)賣貨渠道的角色展開的職能以外，在新時(shí)期下，也加載了內(nèi)容營(yíng)銷以及圍繞產(chǎn)品開發(fā)提供支持的新功能，從而能夠幫助品牌更好的去適應(yīng)社交電商等新趨勢(shì)。

一方面，服務(wù)商可以通過為品牌方策劃營(yíng)銷宣傳活動(dòng)拓展市場(chǎng)與推廣新產(chǎn)品，也具備了向品牌方收取額外推廣費(fèi)用的議價(jià)能力;另一方面，通過體系化的運(yùn)營(yíng)深耕，部分服務(wù)商已經(jīng)具備了產(chǎn)品孵化、開發(fā)能力和服務(wù)拓展能力，有望助力品牌方新品研發(fā)及整個(gè)產(chǎn)品體系持續(xù)迭代，進(jìn)一步的提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。中長(zhǎng)期來看，優(yōu)質(zhì)的線上代運(yùn)營(yíng)商將得到進(jìn)一步發(fā)展。

2)新營(yíng)銷時(shí)期下，成功品牌合作案例的積累將帶來背書效應(yīng)

優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)商企業(yè)經(jīng)過多年深耕，具備了豐富的經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，以及客戶資源，而與知名品牌的長(zhǎng)期成功合作，也將給服務(wù)商帶來背書效應(yīng)，吸引更多的高質(zhì)量品牌方前來尋求合作。而新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到或趕超業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，獲得知名品牌方授權(quán)認(rèn)可的難度較大，從而一定程度上也形成了行業(yè)壁壘。

相關(guān)公司：珀萊雅、壹網(wǎng)壹創(chuàng)

珀萊雅—戰(zhàn)略占據(jù)制高點(diǎn)，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富

珀萊雅在戰(zhàn)略上的布局領(lǐng)先行業(yè)，同時(shí)擁有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，而這兩點(diǎn)正是珀萊雅在網(wǎng)紅營(yíng)銷領(lǐng)域領(lǐng)先其他公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1)戰(zhàn)略布局領(lǐng)先行業(yè)，體系化運(yùn)營(yíng)提升效率

a.事業(yè)部制充分放權(quán)，平臺(tái)化資源賦能

公司目前以事業(yè)部負(fù)責(zé)制支持各業(yè)務(wù)單元的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，有效提高運(yùn)營(yíng)效率，降低管理成本。并且利用組織平臺(tái)化整合完善研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、人力、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等內(nèi)部服務(wù)平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)最大化資源共享。

電商部門作為獨(dú)立事業(yè)部，在實(shí)施單獨(dú)考核運(yùn)營(yíng)的同時(shí)也能夠得到公司作為上市企業(yè)的資源支持，整體團(tuán)隊(duì)發(fā)展迅速，成員多數(shù)來自于知名電商代運(yùn)營(yíng)公司，且超過一半為85后或90后，年輕化特征突出，并且公司通過股權(quán)激勵(lì)等方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)團(tuán)隊(duì)的深入綁定。

同時(shí)，公司電商部門下分設(shè)策略部、品牌直營(yíng)部、分銷部、設(shè)計(jì)部和法務(wù)部等部門：其中策略部主要負(fù)責(zé)制定線上整體的產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略;品牌直營(yíng)部主要負(fù)責(zé)淘寶天貓?bào)w系的運(yùn)營(yíng)和銷售;分銷部門主要負(fù)責(zé)淘寶、京東、唯品會(huì)和社交電商(包括拼多多和紅人店鋪等)的分銷。各個(gè)部門職能明確，同時(shí)進(jìn)行有效協(xié)同。

再進(jìn)一步看，公司電商的策略部起到了核心統(tǒng)籌作用。其下設(shè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，從一兩個(gè)人起步，目前已經(jīng)聚攏二十多名精兵強(qiáng)將，職能包括商品的文案、視覺設(shè)計(jì)，短視頻的編導(dǎo)、制作拍攝和剪輯，KOL的甄選和匹配以及媒介的投放評(píng)估。同時(shí)，策略部和公司其他部門緊密協(xié)同，如和產(chǎn)品研發(fā)部門進(jìn)行溝通，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，找到貼合市場(chǎng)熱點(diǎn)和社媒化的語(yǔ)言，舉例來看，珀萊雅煙酰胺雪肌精華的賣點(diǎn)，就是當(dāng)時(shí)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品及研發(fā)部門三方一起碰撞出來的火花。

b.積極入股外部團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

公司通過入股的方式布局專業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷公司，先后入股熊客文化、萬言傳媒等內(nèi)容營(yíng)銷企業(yè)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其內(nèi)容生態(tài)布局。

以熊客文化為例，熊客是一家全內(nèi)容價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的集團(tuán)公司，聯(lián)合創(chuàng)始人遠(yuǎn)凡曾任阿里達(dá)人體系負(fù)責(zé)人。旗下包括熊客互娛、熊客傳媒、熊客云計(jì)算、熊客商管四家子公司，分別從流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)到轉(zhuǎn)化四個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)品牌。多數(shù) MCN 機(jī)構(gòu)是在垂直領(lǐng)域深耕，比如做達(dá)人孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、PGC 視頻等等，熊客的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于打造了全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)，旗下橫向資源的協(xié)同性強(qiáng)。

2)網(wǎng)紅合作經(jīng)驗(yàn)豐富，豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)樹立先發(fā)優(yōu)勢(shì)

以珀萊雅泡泡面膜為例，泡泡面膜的產(chǎn)品早在十年前就已經(jīng)問世，但珀萊雅通過KOL在社交媒體的試用種草，使得泡泡面膜成為火遍全網(wǎng)的產(chǎn)品。2019年8月珀萊雅面膜品類銷售額位居淘系全網(wǎng)第一位。具體來看：

a.優(yōu)選KOL：KOL的粉絲群體的畫像是否與品牌和產(chǎn)品調(diào)性符合非常重要

對(duì)品牌來說內(nèi)容網(wǎng)紅營(yíng)銷的第一步就是篩選KOL。珀萊雅在甄選KOL方面，已經(jīng)發(fā)展出一套比較成熟的方法論。首先珀萊雅依托一系列的數(shù)據(jù)，找到合適的KOL，并根據(jù)KOL的定位、特長(zhǎng)等進(jìn)行合作。接下來，珀萊雅會(huì)觀察KOL內(nèi)容的產(chǎn)出和反饋，以保證質(zhì)量。在經(jīng)過這一關(guān)以后，珀萊雅會(huì)對(duì)KOL的調(diào)性、產(chǎn)品類別和受眾群體的取向進(jìn)行劃分。經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)掘，珀萊雅已經(jīng)建立起一個(gè)KOL梯隊(duì)，從生態(tài)系統(tǒng)的頭部到腰部、底部，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。

公司通過精細(xì)化的KOL運(yùn)作，有效提升了營(yíng)銷的ROI。根據(jù)微播易顯示，在泡泡面膜的珀萊雅在抖音上不僅與頭部KOL合作，而且還選擇了大量的中部KOL，頭部、腰部和尾部的紅人占比分別為15.3%、50.6%和24.1%。對(duì)品牌方而言，直播渠道頭部化提升了營(yíng)銷成本。公司先與明星主播KOL合作，做出曝光度，然后與腰部主播合作做出產(chǎn)品深度，掀起口碑新人，最后腳部的主播則通常會(huì)自發(fā)進(jìn)行跟進(jìn)，極大的提升了擴(kuò)散力度。

b.媒體和內(nèi)容的投放策略優(yōu)異

在媒體投放平臺(tái)上，珀萊雅持續(xù)關(guān)注微博、小紅書、抖音等，對(duì)流量入口全覆蓋，此外，公司的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)平臺(tái)的屬性和產(chǎn)品的屬性去制定內(nèi)容分發(fā)策略。在泡泡面膜的投放中，珀萊雅首先選擇了抖音平臺(tái)，這主要是由于抖音是拉新的邏輯，快手是存留的邏輯，抖音平臺(tái)可以很大程度上依靠產(chǎn)品的創(chuàng)意和視頻的創(chuàng)意去拉新，這非常復(fù)合泡泡面膜的特色。

在投放策略上，珀萊雅在泡泡面膜投放的過程中，不斷地?cái)U(kuò)大關(guān)鍵詞的投放范圍。第一階段，整體內(nèi)容從垂直美妝開始測(cè)試，效果顯現(xiàn)后，就開始投放第二個(gè)圈層女性話題，然后向搞笑話題過渡。隨著投放的周期變化，內(nèi)容素材不斷在變化，整體的受眾人群不斷擴(kuò)散。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)—品牌塑造能力優(yōu)異的代運(yùn)營(yíng)商

壹網(wǎng)壹創(chuàng)公司在發(fā)展之初主要依托百雀羚電商業(yè)務(wù)支撐，但經(jīng)過多年的發(fā)展和積淀，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)服務(wù)商。公司2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.49億元，同增43.1%，歸母凈利潤(rùn)為2.18億元，同比增長(zhǎng)34.34%，近三年?duì)I收和歸母凈利潤(rùn)年復(fù)合增速達(dá)到41.91%和66.77%

根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2015-2017，公司提供品牌線上營(yíng)銷服務(wù)的百雀羚旗艦店連續(xù)三年獲得雙11天貓全網(wǎng)美妝類目的第一，2018年，公司提供品牌線上管理服務(wù)的Olay獲得“雙十一”天貓全網(wǎng)美妝類目的第二，百雀羚旗艦店獲得國(guó)貨類第一。目前公司已與百雀羚、三生花、伊麗莎白雅頓、歐珀萊、OLAY等多個(gè)快消品品牌達(dá)成穩(wěn)定合作關(guān)系，與品牌方建立了良好的合作關(guān)系。

與同行業(yè)相比，公司除了能夠?yàn)槠放铺峁﹤鹘y(tǒng)的店鋪運(yùn)營(yíng)，倉(cāng)儲(chǔ)物流，線上管理等職能以外，通過較強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)能力積累，公司還能提供包括整合營(yíng)銷以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)在內(nèi)的能夠幫助品牌方擴(kuò)大品牌影響力的特色服務(wù)內(nèi)容。在公司的新品開發(fā)流程下，每年完成超過200個(gè)以上新品以及500個(gè)以上贈(zèng)品開發(fā);同時(shí)整合營(yíng)銷中也打造出包括“百雀羚1931”、“寶潔挑戰(zhàn)三天不洗頭”等經(jīng)典案例。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)作為A股美妝代運(yùn)營(yíng)第一股，具備一定板塊稀缺性，整體有望充分分享美妝線上大發(fā)展的紅利，在與百雀羚七年合作過程中，具備了一定幫助品牌方塑造品牌的能力，這也是公司區(qū)別于普通代運(yùn)營(yíng)商的核心優(yōu)勢(shì)。借助自身長(zhǎng)期培養(yǎng)下的內(nèi)容營(yíng)銷及產(chǎn)品開發(fā)能力，深入介入上游品牌環(huán)節(jié)，未來在品牌合作綁定、盈利能力提升以及新品類和品牌的擴(kuò)張上具備較強(qiáng)看點(diǎn)。

投資建議：產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)完善，各環(huán)節(jié)投資價(jià)值凸顯

總結(jié)來看，近幾年來，網(wǎng)紅帶貨發(fā)展迅猛，在對(duì)于零售效率提升的追求下，網(wǎng)紅電商行業(yè)在帶貨方式、平臺(tái)載體以及布局品類等方面經(jīng)歷了快速的更迭，在變遷中對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來了巨大影響也產(chǎn)生了較多投資機(jī)會(huì)。而隨著這三方面變遷的推進(jìn)，目前我們也看到，整個(gè)網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈和分成模式已逐步完善，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的投資機(jī)會(huì)正在凸顯，其中部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)也在變局中抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，積極分享行業(yè)成長(zhǎng)紅利。

網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)鏈：上游品牌主—中游運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)—下游銷售平臺(tái)

隨著網(wǎng)紅電商的發(fā)展成熟，目前已逐步形成了一條愈發(fā)穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈。從網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈來看，產(chǎn)業(yè)鏈的上游是品牌主，中游是MCN機(jī)構(gòu)、線上代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，下游是內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)。

具體來看，上游的品牌主提出營(yíng)銷帶貨的需求，中游的MCN機(jī)構(gòu)通過整合網(wǎng)紅資源，從而幫助品牌商策劃網(wǎng)紅營(yíng)銷方案，最終將營(yíng)銷和銷售的圖文、短視頻以及直播在內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行播放，潛在消費(fèi)者看到網(wǎng)紅的種草信息后會(huì)前往品牌的線上店鋪進(jìn)行購(gòu)買，品牌商此時(shí)通過線上代運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行線上店鋪的營(yíng)銷策劃、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)工作。

產(chǎn)業(yè)鏈中的利益分成：

代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的分成較為獨(dú)立，其和品牌獨(dú)立核算，從品牌線上渠道銷售額抽取一定的傭金。不考慮代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，我們具體來看在營(yíng)銷性質(zhì)和銷售性質(zhì)下的分成情況：

1)第一種是主播方不設(shè)置商品購(gòu)買代碼，僅為品牌制作圖文咨詢和短視頻，為品牌進(jìn)行廣告營(yíng)銷

此時(shí)的利潤(rùn)分成的利益分成方相對(duì)較為簡(jiǎn)單，即為品牌商、帶貨方(MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅達(dá)人)和內(nèi)容平臺(tái)方參與分成，電商平臺(tái)不直接參與利潤(rùn)分成。在此背景下，品牌主和帶貨方一般不采用傭金的分成模式，而是采取單條推廣報(bào)價(jià)的分成方式。我們具體來拆解產(chǎn)業(yè)鏈中的分成比例：

a、首先，品牌主會(huì)根據(jù)KOL的粉絲量和影響力情況設(shè)定一條圖文信息和短視頻的報(bào)價(jià)，一般報(bào)價(jià)在1-80萬元不等，如抖音網(wǎng)紅的報(bào)價(jià)在0.025元/個(gè)粉絲左右。

b、其次內(nèi)容平臺(tái)會(huì)進(jìn)行分成，分成方式一般不采用直接抽傭金的方式，而是采取收取MCN機(jī)構(gòu)的入駐費(fèi)用，管理保證金的方式，同時(shí)， MCN機(jī)構(gòu)會(huì)向內(nèi)容平臺(tái)買流量，作為間接的分成方式。

c、最后，MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅進(jìn)行分成，兩者之間的分成由其話語(yǔ)權(quán)和雙方投入的資源多少?zèng)Q定。一般在廣告營(yíng)銷背景下，KOL得到的分成小于50%，如果是公司內(nèi)部孵化的網(wǎng)紅且粉絲數(shù)量較少，分成比例甚至?xí)陀?0%。

2)第二種為電商銷售模式，通過內(nèi)容平臺(tái)給電商平臺(tái)引流，目前主要的引流平臺(tái)為淘寶，我們也一次為例。主播方從淘寶內(nèi)部的淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼，將商品代碼放置于圖文資訊、短視頻、直播類等內(nèi)容平臺(tái)，當(dāng)買家通過點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買后，四方進(jìn)行(品牌方、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)和主播方)分成。該種方法為電商性質(zhì)，相對(duì)于第一種轉(zhuǎn)化效率更高。

暫不考慮線上代運(yùn)營(yíng)，我們來拆解產(chǎn)業(yè)鏈中的分成比例。品牌方和帶貨方采取傭金的形式進(jìn)行分成，其中電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)會(huì)從中抽傭，不少頭部網(wǎng)紅KOL會(huì)采取固定的坑位費(fèi)(根據(jù)KOL的咖位和商品品類劃分，一般為幾萬到幾十萬元不等)+傭金的形式。

在不考慮坑位費(fèi)的情況下，我們假設(shè)商品的最終成交價(jià)為100元：

a、首先，需要品牌主和帶貨方?jīng)Q定傭金比例。一般來看，根據(jù)品類、品牌和帶貨形式的不同，傭金比例在5%-50%之間。通常來看，母嬰用品和保健品的傭金比例相對(duì)較低，而化妝品和服裝的傭金比例相對(duì)較高。假設(shè)某化妝品公司設(shè)置了20%的傭金比例，那該商品需要支付整體傭金20元。

b、其次，根據(jù)帶貨平臺(tái)的不同可分為：通過站內(nèi)淘寶直播帶貨和通過站外的抖音、快手等平臺(tái)帶貨。如果通過站外平臺(tái)帶貨，再進(jìn)入淘系電商平臺(tái)成交還需要支付淘寶成交額的6%作為內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，這也是淘寶在2019年6月推出的新政策。我們假設(shè)此情景下為通過站外帶貨，則扣除后剩余待分配傭金14元。隨后無論站內(nèi)還是站外均需支付阿里媽媽剩余傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，在此情景下即1.4元。

c、然后，剩余傭金由帶貨方(MCN機(jī)構(gòu)及旗下網(wǎng)紅KOL)和內(nèi)容平臺(tái)方進(jìn)行分成，不同內(nèi)容平臺(tái)的抽傭比例不同。在淘寶直播會(huì)根據(jù)帶貨方為MCN還是獨(dú)立KOL分別抽取剩余20%和30%的提成，此情景下為2.52元或3.78元，抖音則收取9%，即1.13元，快手平臺(tái)抽取45%的傭金，即5.67元，但快手收取的傭金將用于設(shè)立“商戶成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金”，根據(jù)商戶的服務(wù)能力、消費(fèi)者滿意度等重要指標(biāo)，以快幣形式返還至商戶的快手賬戶。

d、最后，MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅KOL再進(jìn)行分成。同樣，兩者之間的分成由其話語(yǔ)權(quán)和雙方投入的資源多少?zèng)Q定。在近年崛起的直播帶貨中，由于對(duì)主播的個(gè)人能力水平要求極高，主播通常占有一定話語(yǔ)權(quán)，分成比例也相對(duì)較高，優(yōu)質(zhì)主播通?？梢缘?0%的分成比例。

總結(jié)來看，我們根據(jù)收益分成的大小，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)、KOL、電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行排序：在廣告營(yíng)銷性質(zhì)下，利益分成由大到小分別是MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅KOL和內(nèi)容平臺(tái)方;在銷售渠道性質(zhì)下，考慮到淘寶直播目前是最大的電商引流平臺(tái)，阿里成為網(wǎng)紅電商最大贏家，其次是網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容平臺(tái)方。

品牌方：品牌積極布局有望充分分享行業(yè)紅利，推薦珀萊雅、丸美

品牌方是網(wǎng)紅帶貨的發(fā)起方，也是整個(gè)網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中其他參與方的“金主”，而一次成功的網(wǎng)紅帶貨最受益的一定是品牌方，不僅對(duì)其銷量帶來直接提振，同時(shí)也會(huì)幫助提升品牌認(rèn)知度有利于在客群中建立長(zhǎng)期品牌力。

但如我們前文所述，當(dāng)前由于平臺(tái)流量、網(wǎng)紅和熱點(diǎn)迅速切換，對(duì)品牌方的戰(zhàn)略和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)提出了較高的要求。誰(shuí)能更快評(píng)估下一個(gè)平臺(tái)、高ROI網(wǎng)紅，能更快拿出適應(yīng)的產(chǎn)品，誰(shuí)就將在多方博弈中取勝，并逐步把優(yōu)勢(shì)越擴(kuò)越大。

目前來看，首先在戰(zhàn)略上，好的組織架構(gòu)是基礎(chǔ)。調(diào)配各個(gè)部門的資源，從而各個(gè)部門實(shí)現(xiàn)協(xié)作配。其次，在實(shí)操經(jīng)驗(yàn)方面，之前我們提到過，網(wǎng)紅營(yíng)銷可以分為5個(gè)步驟，而擁有較多成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)能夠快速地在每個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)領(lǐng)先其他品牌，從而形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從品牌公司布局來看，我們主要關(guān)注在此前已有較為豐富的電商布局經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)目前正積極加大社媒營(yíng)銷投入的美妝公司珀萊雅和丸美股份：

珀萊雅(603605)

作為傳統(tǒng)本土品牌，珀萊雅在新興渠道領(lǐng)域的布局最為領(lǐng)先：公司自身設(shè)立專業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，明確職能以及建立溝通的渠道，極大的提升品牌和網(wǎng)紅KOL們的溝通效率。同時(shí)去年以來公司通過入股多家內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，包括入股了專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容策劃公司熊客電商，以及具備新浪MCN、紅人電商、品牌孵化等業(yè)務(wù)的杭州萬言傳媒，逐步形成了圍繞內(nèi)容營(yíng)銷展開的全平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈，從而提升營(yíng)銷的動(dòng)能，更好的支撐公司多渠道的運(yùn)營(yíng)。我們維持公司2019-2021年EPS1.94/2.66/3.41元/股，對(duì)應(yīng)PE57/42/33倍，維持“買入”評(píng)級(jí)。

丸美股份(603983)

公司通過多年來的差異化布局，已在業(yè)內(nèi)樹立了眼部抗衰老專家的品牌形象，產(chǎn)品在二三線市場(chǎng)具有廣泛的客戶基礎(chǔ)，公司電商占比相對(duì)不低，近年來發(fā)展速度較為平穩(wěn)，預(yù)計(jì)電商有望成為公司今年的主要發(fā)力點(diǎn)，同時(shí)，公司正積極發(fā)力新興渠道，積極布局內(nèi)容營(yíng)銷，目前主品牌已與網(wǎng)創(chuàng)達(dá)成代運(yùn)營(yíng)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合有望開啟新成長(zhǎng)空間，同時(shí)計(jì)劃將旗下春紀(jì)蛻變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)新銳品牌，通過爆品策略提升銷量。維持19-21年EPS至1.45/1.67/1.90元，對(duì)應(yīng)PE47/41/36倍，維持“增持”評(píng)級(jí)。

此外建議關(guān)注化妝品龍頭上海家化：公司佰草集去年啟動(dòng)品牌改革，通過一系列的社交媒體的投放，完成了招新和存量客戶的盤活;珠寶龍頭周大生：公司近年來積極開拓社交媒體新渠道，在2018年舉辦抖音視頻大賽，2019年首批加入淘寶直播。

服務(wù)型機(jī)構(gòu)：代運(yùn)營(yíng)及MCN有望迎爆發(fā)式增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，推薦網(wǎng)創(chuàng)、如涵

作為產(chǎn)業(yè)鏈中鏈接品牌方以及內(nèi)容方的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，MCN機(jī)構(gòu)以及代運(yùn)營(yíng)公司在流量快速變遷，平臺(tái)多元化下也迎來了快速成長(zhǎng)的契機(jī)。根據(jù)前文敘述，帶貨方式的推陳出新以及帶貨平臺(tái)的多元化使得流量來源越發(fā)分散，內(nèi)容迭代速度也在加快，這其實(shí)同時(shí)給內(nèi)容方和品牌方帶來了較大布局難度：

一方面，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的網(wǎng)紅KOL來說，模式創(chuàng)新帶動(dòng)了一批又一批新的網(wǎng)紅KOL成長(zhǎng)，但也加大了網(wǎng)紅持續(xù)運(yùn)營(yíng)難度，對(duì)于中小KOL網(wǎng)紅而言單打獨(dú)斗取得突破難度極大，需要依托于一個(gè)優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，打造規(guī)?；⒔M織化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)對(duì)于頭部網(wǎng)紅來說，持續(xù)生成優(yōu)質(zhì)價(jià)值內(nèi)容的能力也需要一個(gè)強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)作為支撐。這一過程中MCN機(jī)構(gòu)能夠通過整合KOL，輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，將內(nèi)容傳播至各種平臺(tái)，能夠幫助KOL實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。

另一方面，對(duì)品牌方來說，流量的分散化使得一部分不具備線上運(yùn)營(yíng)能力的品牌在初期布局難度加大。而具備較強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力的代運(yùn)營(yíng)商能夠讓涉足線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)品牌商，充分分享網(wǎng)紅電商崛起的紅利同時(shí)，繼續(xù)專注其所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)以及公司市場(chǎng)戰(zhàn)略，而將營(yíng)銷和電商運(yùn)營(yíng)中需要的一系列工作進(jìn)行外包，從而使得品牌企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率最大化。

對(duì)此我們主要推薦MCN網(wǎng)紅電商龍頭如涵控股以及代運(yùn)營(yíng)商壹網(wǎng)壹創(chuàng)：

如涵控股(RUHN.O)：

我們對(duì)公司的收入主要做出以下假設(shè)：

1)自營(yíng)業(yè)務(wù)：在頭部紅人持續(xù)釋放影響力背景下，頭部紅人的網(wǎng)店銷售收入仍將保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)，同時(shí)公司和淘寶探索聯(lián)營(yíng)店的模式，兩者有望推動(dòng)自營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)FY2020-FY2022年的增長(zhǎng)分別為6.13%、13.69%和8.42%;

2)平臺(tái)業(yè)務(wù)：公司自FY2020年開始逐漸由低利潤(rùn)率的自營(yíng)業(yè)務(wù)向高利潤(rùn)率的平臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，該業(yè)務(wù)也是公司未來重點(diǎn)的發(fā)展方向。在公司優(yōu)異的網(wǎng)紅孵化和網(wǎng)紅變現(xiàn)機(jī)制下，我們認(rèn)為平臺(tái)業(yè)務(wù)有望保持較高的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)FY2020-FY2022年的增長(zhǎng)分別為111.52%、100.89%和60.32%。

我們對(duì)利潤(rùn)率做出以下假設(shè)：

1)毛利率：在高毛利率的平臺(tái)業(yè)務(wù)占比提升，以及業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)的背景下，公司的毛利率有望穩(wěn)步提升;

2)費(fèi)用率：FY2020年公司的銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用提升較多，主要系股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的攤銷、上市相關(guān)費(fèi)用以及與專有合作權(quán)相關(guān)的無形資產(chǎn)的攤銷，我們預(yù)計(jì)FY2021將會(huì)有所下降，F(xiàn)Y2022年的費(fèi)用率也將隨著營(yíng)收規(guī)模的提升保持下降的趨勢(shì)。

綜合考慮，我們預(yù)計(jì)公司FY2020-FY2021年EPS-0.23/0.03/0.12元，由于公司尚未盈利，我們采用PS估值法，對(duì)應(yīng)FY2020-FY2021年的PS分別為10.9/8.1/6.3X。

公司在網(wǎng)紅電商MCN領(lǐng)域的市占率位居中國(guó)市場(chǎng)第一，擁有成熟的網(wǎng)紅孵化和商業(yè)化變現(xiàn)的生態(tài)系統(tǒng)。在網(wǎng)紅帶貨高速發(fā)展的背景下，公司具有一定的板塊稀缺性。雖然公司目前尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但扣非口徑下，公司已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，且FY2020年Q2公司首次實(shí)現(xiàn)非雙十一時(shí)節(jié)的扣非盈利。未來隨著公司持續(xù)向平臺(tái)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型以及網(wǎng)紅變現(xiàn)方式趨于成熟化，公司的盈利可期，首予“增持”評(píng)級(jí)。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792)：

疫情期間線上運(yùn)營(yíng)將成為行業(yè)的主流運(yùn)營(yíng)方式，同時(shí)疫情過后預(yù)計(jì)品牌方將更加重視電商渠道，線上代運(yùn)營(yíng)企業(yè)將迎來新一輪的品牌合作以及品類擴(kuò)張的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。其中壹網(wǎng)壹創(chuàng)公司作為A股美妝代運(yùn)營(yíng)第一股，具備一定板塊稀缺性，整體有望充分分享美妝線上大發(fā)展的紅利，同時(shí)借助自身長(zhǎng)期培養(yǎng)下的內(nèi)容營(yíng)銷及產(chǎn)品開發(fā)能力，深入介入上游品牌環(huán)節(jié)，2020年有望在品牌合作綁定、盈利能力提升以及新品類和品牌的擴(kuò)張上具備較強(qiáng)看點(diǎn)。我們維持公司19-21年EPS2.74/3.71/4.84元，對(duì)應(yīng)PE86/66/51倍，維持“增持”評(píng)級(jí)。

電商平臺(tái)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的重要環(huán)節(jié)，推薦阿里巴巴

電商平臺(tái)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的重要變現(xiàn)環(huán)節(jié)，在網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，頭部平臺(tái)的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。一方面，如前文所述，電商平臺(tái)的分成相對(duì)高于內(nèi)容平臺(tái)。電商平臺(tái)不僅向品牌商抽取成交傭金，也從品牌方給MCN和網(wǎng)紅的傭金中抽取內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)。另一方面，除了直接收益以外，通過積極布局網(wǎng)紅帶貨，電商平臺(tái)在傳統(tǒng)流量成本越來越高的情況下，對(duì)于平臺(tái)拉新獲客，提升平臺(tái)整體效益，促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率都有著積極作用。我們主要推薦阿里巴巴(9988.HK)：

阿里巴巴是全球七大互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭之一，業(yè)務(wù)范圍覆蓋核心商務(wù)、新零售、云計(jì)算、數(shù)字媒體及創(chuàng)新業(yè)務(wù)多個(gè)板塊。公司已經(jīng)建立起：以阿里云為技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、以螞蟻金服為支付和金融基礎(chǔ)設(shè)施、以菜鳥網(wǎng)絡(luò)為物流“天網(wǎng)”和“地網(wǎng)”、以優(yōu)酷為C端用戶抓手、以淘寶、天貓等電商平臺(tái)為核心變現(xiàn)業(yè)務(wù)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，多元業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)顯著，公司具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)阿里公布的2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，目前已有超過50%的天貓商家正在通過淘寶直播賣貨。網(wǎng)紅電商有望成為公司零售業(yè)務(wù)的發(fā)展新動(dòng)力。維持公司FY2020-FY2022 EPS5.78/5.23/6.68元/股，對(duì)應(yīng)PE28/31/25X，維持 “買入” 評(píng)級(jí)。

此外建議可關(guān)注京東：公司自2017年強(qiáng)調(diào)走向內(nèi)容營(yíng)銷，目前已經(jīng)打造將商家生態(tài)、達(dá)人體系融為一體的內(nèi)容營(yíng)銷體系，也是助力旗下京東時(shí)尚崛起的重要支柱;拼多多：拼多多于今年也強(qiáng)勢(shì)加入直播電商行列，并且開啟“無門檻入駐”、“流量扶持”等方式推進(jìn)直播業(yè)態(tài)。