iPhone SE 出師大捷，蘋果(AAPL.US)偷襲安卓還有 5 部iPhone在路上

本文來自36氪，作者：王毓嬋。

今年的第一款新 iPhone 在 4 月 15 日登陸蘋果(AAPL.US)官網(wǎng)。幾個小時后，F(xiàn)acebook(FB.US) 上的 Pixel 粉絲“叛變”了。

雖然出貨量不多，但由 Google(GOOG.US)出品的 Pixel 手機在海外有大量粉絲，每年都會被 Tom's guide 等權(quán)威消費電子類媒體評為“世界上最好的 Android 機之一”。甚至在今年，Pixel 4a 仍被認為是 Android 陣營里阻擊 iPhone SE 的最大希望。

有 Pixel 粉絲在 Facebook 的 Android/Pixel 討論組里發(fā)言：“雖然我也很喜歡 Pixel，但是新 SE 很誘人啊?！?/p>

另一些用戶接著說，他們“從性價比的角度出發(fā)，更傾向于選擇 iPhone”。

這些人都是 Pixel 的死忠粉。往常，如果你在這個討論組里發(fā)布了任何“不贊美”Pixel 的內(nèi)容，都會收到一整面墻的回復，一群人會上來告訴你為什么 Pixel 就是比別的手機好。或者，會有管理員上來“溫和地”提醒你，注意小組主題。

iPhone SE 開售后，京東和蘋果官網(wǎng)上多個版本的 iPhone SE 出現(xiàn)賣空現(xiàn)象。在開售第一天，僅僅京東一家平臺的蘋果旗艦店里，就賣出了 14 萬臺 iPhone SE。

“iPhone SE 的一部分新客戶來自 Android 陣營?！睅炜嗽?4 月 30 日的電話會議上說。

過去幾年里，蘋果一直用高于幾乎所有 Android 機的 iPhone 定價保持著 37% 以上的超高毛利率。蘋果的目標用戶與大多數(shù)安卓機的目標用戶之間存在比較明顯的收入差異，所以兩個陣營基本相安無事。但是，起售價 399 美元(中國大陸是 3299 人民幣)的 iPhone SE 明顯是要從對面搶人了。

蘋果的毛利率走勢圖 圖片來源：macrotrends

如果蘋果的計劃里僅僅只有一部 iPhone SE，那么戰(zhàn)局可能還沒有那么緊張。但是，這不是單兵深入敵方內(nèi)部，而是一場田忌賽馬。

今年，除了這部超低價的 iPhone SE，還有 iPhone 12、12 Plus、12 Pro 和 12 Pro Max 在路上。如果再加上傳聞中本該在 2020 年出現(xiàn)，但卻因衛(wèi)生事件被迫挪到了 2021 年初的 iPhone 12 5G，那就是整整 6 匹馬。

參考 2007 年以來蘋果發(fā)布新品的節(jié)奏，就可以感知今年的情況是多么反常。

圖片來源：macrumors

即便在前兩年安卓機廠商大打“機海戰(zhàn)”的時候，蘋果也仍然走的是少而貴的路線。最近 4 年，雖然新品略有增加，但每年仍然只發(fā)三款新機。而如今一年是往年的兩倍。

這 6 匹馬價格各異，配置不同，各打不同的市場。按照目前主流科技媒體對 iPhone 12 價格的估算，最便宜的(SE)和最貴的(12 Pro Max)之間相差 700 美元，將近 5000 元人民幣。這幾乎是騾子和赤兔之間的區(qū)別。

iPhone SE 奇襲 400 美元市場，安卓機陣營門戶洞開

iPhone SE 不是一匹普通的騾子，而是一匹即便對戰(zhàn)良駒也不一定會輸?shù)尿呑?。因為它雖然便宜，但卻搭載了跟 iPhone 11 一模一樣的蘋果自研的 A13 芯片。

也就是說，iPhone SE 的計算能力比市面上所有的安卓機都要強。在 Geekbench 速度測試中，iPhone SE 得分 1328 ，與 iPhone 11 相當。它遠遠超過了 iPhone 最強大的競爭對手 Samsung Galaxy S20 Ultra，后者僅僅得分 835。

而且，正因為它用的是 iPhone 11 同款芯片，所以未來蘋果 iOS 系統(tǒng)更新的任何版本，只要 iPhone 11 可以用，iPhone SE 就一樣可以用。

盡管曾出現(xiàn)過“降速門”丑聞，但蘋果多年來一直在通過軟件更新支持舊版 iPhone。即便是搭載 A9 芯片、已經(jīng)問世 5 年的老手機 iPhone 6S，也可以運行當前最新版本的 iOS 13 系統(tǒng)。相比之下，很多安卓機都僅僅只支持兩年的系統(tǒng)更新。

低廉價格與強大芯片的組合本身已經(jīng)很令對手感到頭疼，但更殘酷的是，原本該是安卓機廠商主打的中低端機市場，如今門戶洞開。

2020 年，在 iPhone SE 進攻的 400 美元左右的價格區(qū)間內(nèi)，你在海外市場上幾乎找不到幾部主流安卓機廠的新品。

雖然很令人驚訝，但事實就是這樣——現(xiàn)在海外市場上安卓機的價格往往在 300 美元以下，或在 500-800 美元以內(nèi)。特別便宜的例如 Moto G Power，特別貴的例如一加 8 Pro。

與 iPhone SE 打同一片海外市場的只有三星 Galaxy A50(350 美元)，小米 Note 10 Lite(349 歐元，約合 382 美元)，諾基亞 7.2(350 美元)和 Google Pixel 3a(400 美元)。

要靠這個價位的安卓機去阻擊 iPhone SE，似乎還是弱了點。它們要么相機差一些，要么芯片差一些，要么不能無線充電，要么不防水。

國內(nèi)的情況要好很多。至少應對 3299 元人民幣 iPhone SE，還有 3699 元的 OPPO Reno3 Pro，3298 元的 iQOO Neo3 5G 版，和 3298 元的 vivo X30 5G 版等可以一戰(zhàn)。它們將向我們證明有 5G 的安卓機能否在 2020 年戰(zhàn)勝沒 5G 的 iPhone。

不過，雖然沒 5G，但 iPhone SE 還有 Apple TV Plus，Apple Music，Apple Arcade，iCloud 等獨家服務的加持(當然，有些在中國大陸用不了)。另外，如果你恰好還是 Apple Watch、AirPods、Mac 或 iPad 的用戶，就更能感受到一個優(yōu)秀的硬件生態(tài)對用戶的吸附力。

除此之外，iPhone SE 還踩在了衛(wèi)生事件期間市場消費力受損的點上。4 月，美國失業(yè)率躍升至 14.7%，達到自大蕭條以來的最高水平。因為衛(wèi)生事件，有 2050 萬人突然失業(yè)，一個月就失去了十年的就業(yè)增長。這當然會對高端消費品造成致命打擊。

4 月 30 日，德意志銀行(Deutsche Bank)分析師杰里爾·昂(Jeriel Ong)問庫克：“蘋果整條產(chǎn)品線價格下降的趨勢是不是加劇了?受失業(yè)率上升和宏觀經(jīng)濟的影響，您認為在 2020 年的剩余時間里，這種趨勢會持續(xù)嗎?”

“我沒覺得事情像你所問的那樣。”庫克回答，“我注意到了客戶對我們最便宜的 iPhone SE 的強烈反應。但是，這些客戶主要是想要更小尺寸的產(chǎn)品，或者是從安卓機轉(zhuǎn)用蘋果的?！?/p>

庫克否認市場存在消費水平下降的情況，并堅稱用戶對昂貴的產(chǎn)品仍然有強勁的需求——他有充足的理由這樣講，畢竟蘋果今年還有最高起售價 1099 美元的 iPhone 12 系列在路上。

但事實是，今年一季度，全球智能手機市場遭遇了有史以來最大程度的同比下降——降幅高達 11.7%。所有的手機品牌都要與消費者越來越癟的錢包對抗。

對于大多數(shù)人來說，一部手機足矣。當消費者選擇去購買便宜但是性能還不錯的 iPhone SE 時，受損的不僅僅是 400 美元價位的其他安卓機，而是無數(shù)匹本計劃在 2020 年沖擊高端市場的昂貴良駒。

一年 6 部手機，逃無可逃

2020 年及 2021 年初，蘋果會密集地發(fā)布 6 部 iPhone。這是一個明顯的信號，即這家市值 1.34 萬億美元的手機巨頭有計劃占領(lǐng)市場，甚至不想給消費者留下任何一絲考慮購買其他公司手機的機會。

目前，海外大多數(shù)科技媒體相信，蘋果今年還將帶來四款新 iPhone，一款 5.4 英寸，一款 6.7 英寸，兩款 6.1 英寸。

其中，最便宜的 5.4 英寸的 iPhone 12 可能售價 4200 元人民幣起步，比它稍大一點的 12 Plus 可能也只會貴 50 美元而已，折算人民幣大約是 354 元。更高端的兩款 iPhone 則分別售價 999 美元和 1099 美元，約合人民幣 7074 和 7783 元。

如果消息屬實，那么證明蘋果的市場策略已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。它代表的不僅僅是連續(xù)兩年價格的下調(diào)(即 iPhone 12 起售價低于 iPhone 11，iPhone 11 起售價低于 iPhone XR)，更是一種價格由低到高，把產(chǎn)品鋪滿整條價值鏈，吃遍整個市場的思路。

從 iPhone 的整個歷史上來看，一直瞄準高端市場的蘋果很少做降利促銷的事情，這也是它能保持高于全行業(yè)所有公司的利潤率的原因。

蘋果推出過的平價手機寥寥無幾，而且往往看起來特別“不蘋果”。2013 年的 iPhone 5c 是一個很典型的例子——屏幕一定要特別小，外殼一定要有塑料感，而且色彩一定要特別花哨，像玩具一樣，只吸引那些想買 iPhone，但是預算不夠的人——只有這樣做，才能保證它不會影響昂貴的主力產(chǎn)品的銷量，降低公司的毛利率。

2016 年，蘋果發(fā)布的初代 iPhone SE 是一場不太成功的嘗試。它看起來不那么廉價，然后果真就影響了主力產(chǎn)品的銷售。2016 年 6 月，野村證券發(fā)布的研究報告稱，低價 iPhone SE 手機似乎對包括 iPhone 6S 等在內(nèi)的高端 iPhone 銷量產(chǎn)生了消極影響。

然后我們 4 年沒再見過平價版 iPhone，直到蘋果下定決心不再把整個公司的前途壓在 iPhone 上，開始做服務業(yè)務。

這是一場比爭奪安卓機市場更大的革命。

蘋果 Q2 財報顯示，服務類業(yè)務單季營收達 133.48 億美元，創(chuàng)公司歷年新高。同時，iPhone 占整體營收比例，由 2015 年的 69.4% 下降到了 2020 年的 49.4%，而服務類所占比例則升至 22.9%。

蘋果的服務業(yè)務成長得不錯，但它的商業(yè)模式里還有個邏輯硬傷——所有蘋果的內(nèi)容服務幾乎都只能在蘋果的硬件上使用。

不管是投資拍劇、買音樂版權(quán)、買雜志版權(quán)還是做 AR 游戲，都很花錢。所有的內(nèi)容平臺都要盡力讓自己的服務在所有硬件上提供，這樣才能最大程度地接觸用戶，盡快收回成本。

以 Netflix(NFLX.US)為例，不管你用的蘋果機還是安卓機，是在家里還是酒店，是在地面上還是飛機里，只要有屏幕的地方，不論大小，它都會盡量攻占。如果你要看愛奇藝(IQ.US)的視頻，也不需要專門去買一部愛奇藝的手機。

這是一個很簡單的道理。但蘋果的想法是，希望能夠把內(nèi)容服務打造為 iPhone 特色的一部分，讓它成為用戶購買 iPhone 的一個理由。這是一個很冒險的做法，因為購買手機的人不一定會成為內(nèi)容的付費用戶。而且，如果內(nèi)容不夠吸引人，或者硬件不夠好，那緊緊綁在一起的兩塊業(yè)務就是兩敗俱傷。

現(xiàn)在，蘋果似乎有了一個更大的野心——在保持兩塊業(yè)務深度綁定的前提下，推出面向各個收入層人群的多款 iPhone，侵吞安卓機的市場，把能夠提供蘋果服務的硬件送到用戶手中。以犧牲一部分硬件的毛利率為代價，換取自家內(nèi)容服務出現(xiàn)在屏幕上的機會。

犧牲的部分最終會從另一部分那里補償回來。Q2 財報顯示，蘋果服務類業(yè)務的毛利高達 64.5%，而產(chǎn)品類業(yè)務的毛利是 30.3% 左右。服務業(yè)務顯然是一處更深的金礦。

庫克對財報數(shù)字解釋說，蘋果產(chǎn)品現(xiàn)有的用戶群達 15 億，創(chuàng)歷史新高。同時，服務業(yè)務的付費用戶是 5.15 億，代表蘋果的服務類市場僅僅拓展了 1/3 左右。

新的戰(zhàn)爭機器已經(jīng)在路上。

（編輯：孟哲）